熊　莉

在這樣一個融合了豐富的視頻產(chǎn)品和龐大用戶群的營銷平臺面前,廣告主和營銷人可以充分發(fā)揮營銷智慧,玩出許多新花樣。

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主流媒體,搜狐無論從視頻內(nèi)容的運營還是從行業(yè)發(fā)展的規(guī)范化方面,都起到了表率作用。憑借高清版權視頻內(nèi)容,搜狐不僅構建了中國互聯(lián)網(wǎng)最大的版權視頻播放平臺,也為廣告客戶搭建了最優(yōu)質(zhì)的營銷平臺。

在搜狐,聚集了一批最鮮活的用戶,他們是擁有固定職業(yè)的中國都市人群,90%以上擁有高等學歷,他們聰明,越來越懂得互聯(lián)網(wǎng),每天每人可能會用30分鐘以上的時間關注互聯(lián)網(wǎng)的視頻內(nèi)容,這些中堅力量是最具有購買力的用戶產(chǎn)生群。

在這樣一個融合了豐富的視頻產(chǎn)品和龐大用戶群的營銷平臺面前,廣告主和營銷人可以充分發(fā)揮營銷智慧,玩出許多新花樣。

聯(lián)想《司馬TA 呀》 關注白領內(nèi)心價值

最近有人在討論“司馬TA一族”的概念,這個詞來自于英文單詞SMART,多用于形容時尚、漂亮、睿智的事物或行動。金融危機下,職場智慧話題正受到越來越多人關注,我們不僅需要一個職場常勝將軍來拯救,更需要一個草根職場偶像來崇拜。“S.M.A.R.T.”隨即成為當下流行的職場生存法則,“司馬TA一族”也成為最受歡迎、老少皆宜、上下喜愛的聰明族群。

聯(lián)想揚天V450筆記本抓住這一網(wǎng)絡流行話題,與搜狐娛樂合作打造了10集職場網(wǎng)絡情景輕喜劇《司馬TA呀》,還原年輕白領在職場生活中的種種煩惱與困惑,從心理價值角度與這些目標消費群對接。

在《司馬TA呀》中,成熟老練的“司馬”與他的團隊以輕松而幽默的方式演繹著辦公室中為人所熟悉的一個個小故事,每個故事均圍繞不同的職場人生哲理——“團隊精神”、“溝通技巧”……,在劇情中將聯(lián)想揚天V450筆記本的不同產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化為職場人生中的應對技巧,使消費者在關注劇情的同時自然而然地認同了聯(lián)想筆記本產(chǎn)品的價值。

除了劇情推廣,搜狐還結合其王牌脫口秀節(jié)目《大鵬嘚吧嘚》,不僅讓主持人大鵬擔當《司馬TA呀》的主角“司馬”,還在脫口秀節(jié)目中深入解讀每集劇情和臺前幕后花絮,幫助觀眾理解職場人生法則、樹立人生價值觀,這個過程又進一步增強了消費者對于《司馬TA呀》輕喜劇本身的關注興趣和期待程度。此外,《司馬TA呀》劇組還推出網(wǎng)民選拔活動,聘請具有表演才能的熱心網(wǎng)友直接參與劇集拍攝并擔當重要角色,滿足了互聯(lián)網(wǎng)用戶最直接的參與熱情。

目前《司馬TA呀》已經(jīng)播出4集,累計播放人數(shù)達473萬,在土豆、酷6等視頻分享網(wǎng)站被網(wǎng)民觀看近萬次,百度搜索結果超過9萬條。

案例分析

《司馬TA 呀》配合搜狐視頻脫口秀節(jié)目、博客人際傳播、草根視頻分享等多重傳播方式,

在幫助初入職場的年輕一代解決工作、生活中諸多心理問題的同時,將產(chǎn)品特性及品牌特征植入其中,打造與目標消費群體息息相關的“活”的品牌,在協(xié)助他們樹立職場價值觀的過程中也增強了他們對于產(chǎn)品的信任與信賴,實現(xiàn)了從“滿足消費需求”到“創(chuàng)造消費需求”的營銷轉(zhuǎn)變。

給暴龍眼鏡找個合適的位置

自從2008年搜狐推出高清影視劇頻道以來,便盡可能多地占有優(yōu)勢資源?！蹲呶骺凇贰ⅰ段业膱F長我的團》、《我的青春誰做主》等火爆電視劇,幾乎與央視同步在搜狐高清影視劇頻道播出,時間上領先于各大衛(wèi)視頻道。在電影方面,《非誠勿擾》、《瘋狂的賽車》、《赤壁》等多部高票房的院線電影,在還沒有全部退出影院之時就可以在搜狐網(wǎng)上播出,讓觀眾暢享高清畫質(zhì)。

這些高清影視產(chǎn)品之所以給觀眾留下深刻印象,還因為搜狐從年初開始便通過在線資源進行多層次推廣。比如登錄搜狐網(wǎng)站,最醒目的通欄位置就會有相關內(nèi)容推薦,全矩陣的多個頁面也有相關鏈接地址導向搜狐視頻頻道。優(yōu)勢資源的集中宣傳,很快使“看視頻 上搜狐”的口號深入人心,觀眾也逐漸認可了搜狐視頻“免費不花錢,方便不需下載,高清不花屏”的產(chǎn)品觀念。

高清影視的高調(diào)上線吸引了眾多高收入的年輕觀眾的視線,也讓廣告主看到了營銷機會。從不在互聯(lián)網(wǎng)做投放的暴龍眼鏡,在搜狐推出高清影視頻道后不久就決定以冠名的形式贊助該頻道,其看重的正是頻道的品質(zhì)和大量優(yōu)質(zhì)用戶。

為了使觀眾對暴龍廣告的接受效果明顯,搜狐為暴龍設置了不同時長、不同形式的廣告,并選擇在合適的時段推出。比如,在高清視頻框內(nèi)播放的暴龍高清視頻廣告,由于是在影視節(jié)目正式播出前的緩沖期播放,此時對觀眾而言正處于等待期的無聊時段,干擾度極小,觀眾對廣告內(nèi)容很容易接受。此外,廣告時長只有5秒鐘,廣告信息與觀眾的潛在需求有較高的吻合度。同時,搜狐還安插了VOD(視頻點播)暫停插片視頻廣告、角標廣告和靜態(tài)的暴龍產(chǎn)品圖片信息,展示產(chǎn)品作為“2009最時尚太陽鏡”取得了顯著效果。

案例分析

這是一個典型的以規(guī)?；Y源贏得觀眾優(yōu)選、以相關度提高冠名廣告實效的案例。

對于暴龍眼鏡這類高檔消費品而言,具有較高收入的年輕群體是其最為核心的目標消費群,這與高清頻道的用戶有非常高的重合度;在各種媒介形式中,眼鏡是與視頻相關度最大的個人消費產(chǎn)品,因此,在收看影視節(jié)目時,位于頁面旁邊的有關暴龍眼鏡的提示性信息很容易引起觀眾的注意;由于暴龍眼鏡是長期冠名,品牌名稱與觀眾視線長期接觸,有助于提高產(chǎn)品的知名度和好感度。

搜狐、海爾“雙向植入”

海爾電視作為國內(nèi)領先的電視機廠商,將有線電視網(wǎng)絡、互聯(lián)網(wǎng)的最尖端科技與門戶網(wǎng)站視頻內(nèi)容進行了充分整合,研發(fā)出具有上網(wǎng)功能、可以觀看高清晰度網(wǎng)絡視頻的互聯(lián)網(wǎng)電視機——海爾?？娨?。用戶可以使用電視遙控器直接選擇高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)視頻在線播放,突破了以往“電視機只是電視媒體終端”的傳統(tǒng)概念。

因為看重搜狐在互聯(lián)網(wǎng)版權視頻播出方面獨一無二的領先優(yōu)勢,海爾選擇搜狐作為其獨家互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容供應商,為海爾?？娨曈脩粝硎芨咂焚|(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容提供了堅實保證。

就在海爾?？娨暼嬷踩胨押咔逵耙晝?nèi)容的同時,海爾也將另一款拳頭產(chǎn)品——海爾寶藍觸摸屏電視引入到搜狐獨家原創(chuàng)明星訪談節(jié)目《明星在線》的現(xiàn)場。

搜狐通過對電視節(jié)目的巧妙安排,將海爾寶藍電視的使用環(huán)節(jié)植入到各期節(jié)目之中,觀看明星照片、精彩視頻片段等一系列操作通過主持人對觸摸屏的操作一一輕松實現(xiàn)。

案例分析

從海爾電視的產(chǎn)品設計中植入搜狐高品質(zhì)內(nèi)容,到搜狐當家媒體視頻節(jié)目中植入海爾重量級產(chǎn)品,這種“雙向植入”的營銷方式成功地將海爾與搜狐兩個在各自領域堪稱翹楚的品牌緊密地結合在一起。

在電視機前觀眾可以享受搜狐的精彩內(nèi)容,在電腦前網(wǎng)民可以享受海爾的產(chǎn)品體驗,將品牌體驗完美地與產(chǎn)品體驗結合,這也昭示了未來品牌門戶網(wǎng)站以領先技術、品牌內(nèi)容為客戶提供創(chuàng)新營銷服務的發(fā)展前景。