本刊記者謝園

活力口味代表的是由酸到甜,火焰則是溫暖的肉桂香味。箭牌新產(chǎn)品 5Gum讓人想起了《哈利 ?波特》中的神奇糖果,產(chǎn)品的推廣也如電影中那么神奇。

從條裝變粒裝,從清涼薄荷到無糖益牙,不過就是口香糖這樣一個(gè)小小的產(chǎn)品,廠商總是

有本事不停地推陳出新,讓它變化萬千。但對(duì)于各家公司而言,僅僅把商品換湯不換藥地賣給年輕族群是不夠的;他們必須塑造出與年輕人所崇尚的新文化相互呼應(yīng)的品牌認(rèn)同。

在年輕市場(chǎng)和品牌形象的雙重愿景激勵(lì)之下,商家的創(chuàng)造力噴薄而出。箭牌( Wrigley)推出的 5Gum系列無糖口香糖,四方的全黑盒子上赫然印著 “5”,簡(jiǎn)單卻神秘,看上去像高級(jí)盒裝巧克力。而每種口味的命名也酷得讓人摸不著頭腦:雨水( Rain)、火焰( Flare)、鈷( Cobalt)、活力( Zing)、至日( Solstice)、仙丹(Elixir)和芬芳( Lush)。每一個(gè)奇怪的名字都代表著奇特的口味,例如,活力口味代表的是由酸到甜,火焰則是溫暖的肉桂香味。 5Gum追求的不再僅僅是讓口氣清新,轉(zhuǎn)而訴求與眾不同的口味,與年輕人追求標(biāo)新立異的文化如出一轍。

5Gum的宣傳口號(hào)是“刺激你的感官( Stimulate your senses)”,從早期的電視廣告中便可感受到它的瘋狂,廣告猶如制作精良的 Mini電影,主題抽象,表現(xiàn)另類,刺激著觀眾的視覺、聽覺和想象力。社交媒體大行其道后,自然成為 5Gum接觸目標(biāo)消費(fèi)群體的最佳載體。 5Gum在YouTube、Facebook、Twitter和Flickr等社交網(wǎng)站上開辟了品牌專區(qū),與大家互動(dòng)。例如,在音樂社交站點(diǎn) imeem的產(chǎn)品主頁(yè)會(huì)根據(jù)不同的口香糖口味,推薦相應(yīng)的歌曲播放單,大家也可以投票選出最喜歡的單曲。

除了這些常規(guī)的社交媒體推廣,營(yíng)銷活動(dòng)中最有趣的當(dāng)屬一款 DJ擴(kuò)增實(shí)境( Augmented Reality, AR)軟件(具體請(qǐng)見《成功營(yíng)銷》 2009年6月期《讓廣告“搖”起來》)。擴(kuò)增實(shí)境是個(gè)近來發(fā)展得很快的領(lǐng)域,跟虛擬實(shí)境 (Virtual Reality, VR)不同的是, VR是無中生有,從頭創(chuàng)造出一個(gè)不存在的世界, AR則是側(cè)重與真實(shí)世界的結(jié)合,增強(qiáng)真實(shí)世界里的信息顯示與互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。聽起來似乎不太可能,其實(shí)只要透過電腦攝像頭和屏幕就可以簡(jiǎn)單地達(dá)到這個(gè)效果。

這款軟件讓消費(fèi)者可以在活動(dòng)的網(wǎng)站上隨心所欲地重新混音,感覺就像專業(yè)的 DJ一樣,憑借自己對(duì)音樂獨(dú)特的理解,把節(jié)奏、旋律及情緒完全不同的音樂連接得天衣無縫。操作起來很簡(jiǎn)單,只需打印出網(wǎng)站上提供的四款特定符號(hào),并置于電腦攝像頭前,通過移動(dòng)實(shí)體符號(hào)來操作軟件。四個(gè)符號(hào)中一個(gè)是主控制、三個(gè)是輔助控制。通過人手移動(dòng)輔助控制與主控制之間的距離、調(diào)整控制的角度,軟件也會(huì)實(shí)時(shí)進(jìn)行運(yùn)算和判斷,實(shí)現(xiàn)音樂選擇、音效變換和音量控制等操作。整個(gè)過程不需要任何遙控或鍵盤,光憑攝像機(jī)便可感知大家的動(dòng)作并將其反映到電腦屏幕上。

作品完成后,大家可以在活動(dòng)網(wǎng)站瀏覽、欣賞這些作品并進(jìn)行評(píng)比。同時(shí),還可以把自己的作品上傳至 Facebook等社交網(wǎng)站與朋友分享,在目標(biāo)群體中引起話題討論。

炫動(dòng)的科技已不再是簡(jiǎn)單地進(jìn)行展示,而是成功實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的互動(dòng)。在這里, 5Gum想要告訴年輕消費(fèi)者的并不是口香糖,而是其代表的一種態(tài)度、一種潮流、一個(gè)概念。正如已故的著名平面造型設(shè)計(jì)師蒂博爾 ?卡爾曼( Tibor Kalman)評(píng)述品牌的角色時(shí)所說:“品牌的原始概念是質(zhì)量,但如今品牌成為勇氣的文本象征。 ”