謝　園

在電子感應(yīng)、 3G等新技術(shù)的發(fā)展下,戶外廣告這一古老的廣告形式正顯現(xiàn)出新的活力與創(chuàng)造力。

作為現(xiàn)存最早的廣告形式之一,在人口擁擠的城市里,戶外廣告作用持續(xù)。群邑在《今年明年》的報(bào)告中表示,在亞洲,戶外廣告支出已占廣告總支出的10.6%,而2009年將繼續(xù)增長(zhǎng) 3.2%,其中大部分的增長(zhǎng)來自于中國(guó)等新興市場(chǎng)。

戶外廣告也在變化。昨天的路牌以簡(jiǎn)單噴繪、醒目的畫面、精煉的文字,就足以吸引眼球。但如果今天仍僅僅是彩色的表現(xiàn),已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,人們需要的是變幻、動(dòng)感、新穎的全方位組合形式。在電子感應(yīng)、3G等新技術(shù)的發(fā)展下,戶外廣告的互動(dòng)性不斷加強(qiáng)。這一古老的廣告形式正顯現(xiàn)出新的活力與創(chuàng)造力。

眼動(dòng)追蹤

在德國(guó),一種新的眼動(dòng)追蹤技術(shù)應(yīng)用于戶外廣告牌。國(guó)際特赦組織( Amnesty International,簡(jiǎn)稱 AI)是一個(gè)人權(quán)監(jiān)察的國(guó)際性非政府組織,主要由全世界的社會(huì)學(xué)教授組成,監(jiān)察國(guó)際上違反人權(quán)的事件。在AI近期推出的反家庭暴力宣傳中,戶外廣告作為主要的表現(xiàn)形式,其主題為“它往往在沒有人注意時(shí)發(fā)生( It Happens When Nobody is Watching)”。為了強(qiáng)調(diào)這一主題,廣告牌裝置了一種追蹤眼動(dòng)的攝像頭。當(dāng)攝像頭捕捉到有路人在看這一廣告牌時(shí),畫面便會(huì)顯示一對(duì)幸福的夫妻,而當(dāng)路人轉(zhuǎn)頭不去直視廣告牌時(shí),等離子顯示屏?xí)詣?dòng)轉(zhuǎn)換畫面,變成丈夫在毆打自己的妻子,形象地表達(dá)了公益宣傳的主題。

AI戶外廣告牌使用的這種眼動(dòng)追蹤技術(shù),利用了一個(gè)攝像頭來實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)眼睛運(yùn)動(dòng),如果有觀察者在規(guī)定的距離觀看它時(shí),它就能自動(dòng)探查到。用攝像頭來模擬人們目光交流的感覺,使得廣告主可以確認(rèn)人們是否在觀看、在尋找哪個(gè)等離子屏幕。在市場(chǎng)暫時(shí)缺乏衡量戶外廣告效果的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的情況下,眼動(dòng)追蹤技術(shù)無疑為廣告主提供了一個(gè)新的測(cè)量工具,記錄下有多少人曾看過某個(gè)特定廣告,以及看了多長(zhǎng)時(shí)間,從而衡量廣告的效果。

個(gè)性化互動(dòng)

戶外廣告除了主流價(jià)值之外,有著其他傳統(tǒng)媒體沒法提供給消費(fèi)者的價(jià)值,就是能提供給消費(fèi)者真實(shí)與虛擬的品牌體驗(yàn)。戶外媒體出現(xiàn)在人們的真實(shí)日常生活中,可以創(chuàng)造一個(gè)最短距離的溝通空間,用創(chuàng)意與消費(fèi)者溝通,通過溝通讓他相信,產(chǎn)生品牌好感度。

一到夏天,瓶裝水的銷量就會(huì)大幅增長(zhǎng)。英國(guó) Glaceau牌礦物質(zhì)水深諳其中的規(guī)律,要成功分得一杯羹就必須在這段時(shí)期加大曝光,塑造差異化形象,在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上脫穎而出。

今年 6月～7月, Glaceau在英國(guó) 17個(gè)主要城市設(shè)立了戶外全息屏幕,屏幕上除了會(huì)顯示產(chǎn)品信息,更會(huì)出現(xiàn)個(gè)性化的訊息,與特定時(shí)刻路過的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。例如,一個(gè)人在屏幕前拍照,而屏幕的攝像頭剛好此刻捕捉到他,屏幕上便會(huì)顯示:“唉,你!穿粉色T恤的!一起拍張照片吧,說‘茄子!”

追求與消費(fèi)者的互動(dòng)已成為許多廣告商的目標(biāo)。無獨(dú)有偶,大眾汽車在香港利用一款賽車游戲拉近與消費(fèi)者的距離。通過在線游戲的初選,進(jìn)入決賽的選手在實(shí)體店中一決高下。游戲比賽點(diǎn)設(shè)在鬧市區(qū),同時(shí)有巨大的戶外電子屏幕直播賽程,供路人駐

一些倫敦大型電子戶外屏幕配有溫度感應(yīng)計(jì)。只有當(dāng)溫度下降到 10。C以下, Beechams止咳藥的信息才會(huì)在屏幕上顯示。這個(gè)廣告牌的巧妙之處在于當(dāng)氣溫降低、生病的人相對(duì)增多時(shí)它才出現(xiàn)。

足觀看。為了鼓勵(lì)更多的路人參與其中,大家可以通過手機(jī)短信投票給自己喜歡的選手。選手每贏得一票,其操作的賽車就可以獲得短暫的提速。

另一家生產(chǎn)感冒藥的 Beechams成功利用數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為其營(yíng)銷服務(wù),它在倫敦設(shè)置了 17塊大型電子戶外屏幕,并配有溫度感應(yīng)計(jì)。廣告在 12月推出,與其他廣告牌不同的是,只有當(dāng)溫度下降到 10。C以下, Beechams止咳藥的信息才會(huì)在屏幕上顯示。畢竟,沒人會(huì)在氣候溫暖、沒有生病的情況下去關(guān)注止咳藥。

在這里,戶外媒體不再是簡(jiǎn)單的品牌識(shí)別而已,而是可以用來與目標(biāo)受眾交流情感,使戶外媒體成為品牌與消費(fèi)者之間溝通最具親和力的媒體形式。

創(chuàng)新不一定要高科技

創(chuàng)新不是一定要高科技的。即使沒有令人眼花繚亂的高科技,沒有尖端設(shè)備,只要有好的創(chuàng)意,戶外廣告一樣能夠?qū)崿F(xiàn)有效的互動(dòng)。索尼在菲律賓推出的“五彩世界(Color like no other)”宣傳中,借助的就是傳統(tǒng)的戶外廣告牌這個(gè)載體。索尼聘請(qǐng)了一批專業(yè)的高空作業(yè)者,每天手工在白色的廣告牌上粘貼兔子的彩紙。路過的人可以投票,競(jìng)猜一周后白色廣告牌上總共會(huì)有多少只彩色兔子。通過在馬尼拉市中心最大的廣告牌上貼彩色的兔子,索尼與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了品牌互動(dòng)。

索尼這個(gè)戶外廣告牌的沖擊力絕對(duì)不是因?yàn)榭萍?而是它的概念——與消費(fèi)者互動(dòng),把它想表達(dá)的東西用傳統(tǒng)的媒體模式表現(xiàn)出來。

從戶外媒體本身來看,從固定的大型看板到移動(dòng)的交通載體,從街區(qū)的街道網(wǎng)絡(luò)到終端的賣場(chǎng)售點(diǎn),從靜態(tài)的燈箱到動(dòng)態(tài)的液晶,戶外廣告這種古老的媒介形式,總能推陳出新。市場(chǎng)需求加上自身進(jìn)一步的豐富,使得戶外廣告依然在日益向上蓬勃發(fā)展著,它將變得無處不在、提供無限可能。