謝　園

你講他能聽得懂的話,你只能得到他的腦;

你講他能說的話,你才能得到他的心。

不論是在國際還是國內(nèi)市場,籃球明星科比?布萊恩特這個名字就已足夠形成一個品牌,吸引廣大年輕人的注意。任何借由科比的宣傳都已具有“人和”的優(yōu)勢。

比起那些把明星頭像貼在自己產(chǎn)品上、單純利用其知名度和名氣的做法來說, 2009年科比中文官網(wǎng)的營銷無疑是個突破。它并未滿足于獨家地位所帶來的公眾吸引力,而是為這個“明星品牌”注入了強大的精神力量,通過精神的傳遞使品牌得到升華,找到品牌與消費者之間感情的共鳴點,從而形成品牌獨一性的核心著力點。而此次品牌升華的基點就是新浪。

在接過科比中文官網(wǎng)的大旗后,新浪不希望僅僅將科比作為一個籃球明星來讓中國球迷們認知,按照他們的話說就是,“科比更像是籃球領(lǐng)域的一代宗師,只有他才能告訴中國的球迷們什么才是籃球的真諦,科比精神更能影響他的門徒。”

新浪營銷中心總經(jīng)理葛景棟對《成功營銷》記者表示:“我們在和科比經(jīng)紀人交流過程中發(fā)現(xiàn)一個細節(jié),科比每天在籃球場上要進行 3000次投籃,投中 1000次才離開球場。 ”就如科比單場砍下 81分的背后,是整整 10年的苦練 ——也許對于大家,這是個奇跡;但對于科比,這是汗水換來的必然?！翱票染瘛庇纱苏Q生,新浪將其歸納為四字箴言:“信,不認輸”、“信,拼全力”、“信,心夠堅”、“信,苦當(dāng)甜”。

營造熟悉的對話環(huán)境

確定了主題后,接下來的任務(wù)就是如何有效地執(zhí)行。此時新浪面臨的挑戰(zhàn)是:中文官網(wǎng)決不能等同于英文官網(wǎng)的簡單漢化,如何在整個執(zhí)行過程中融合更多的中國元素和中國文化,從而真正實現(xiàn)科比“中國化”的營銷。

線上互動平臺是新浪體育的傳統(tǒng)優(yōu)勢所在,憑著對 Web2.0精髓的精確把握,新浪決定將言論權(quán)、決定權(quán)交給網(wǎng)友,自己只為對話提供平臺,借助網(wǎng)友的群策群力來實現(xiàn)巨星的本土落地。在官網(wǎng)開通之前,新浪面向所有網(wǎng)友征集科比中文官網(wǎng)的Logo,從一開始便激發(fā)受眾主動參與溝通。這種方式不僅為科比官網(wǎng)的體現(xiàn)方式創(chuàng)造了更大空間,其影響也更加深入人心并且歷久彌新。

利用 Web2.0的優(yōu)勢,新浪營造出了一場“年輕”互動的體育盛宴。以科比博客為主線,巨星與網(wǎng)友之間的互動交流、虛擬和現(xiàn)實對接,賦予了博客強大的影響力,全面帶動了宗師官網(wǎng)、論壇流量持續(xù)走高。同時,通過整合多種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段和方式,包括在線提問、播客、論壇、圈子、手機等互動平臺,將互聯(lián)網(wǎng)獨特的個性化和互動性優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致,形成了對科比的立體化持續(xù)傳播。

無論是年初洛杉磯盛大的充滿“中國風(fēng)”的新聞發(fā)布會,還是農(nóng)歷新年科比的中文網(wǎng)絡(luò)拜年視頻;無論是網(wǎng)絡(luò)征集科比中新浪發(fā)起線下活動 “2009青蔥計劃——拜師科比蔥動籃球爭霸賽”,最終勝出的總冠軍隊伍受封“科比大弟子”,接受科比當(dāng)面?zhèn)魇谇蚣肌?/p>

文官網(wǎng) Logo,還是武林風(fēng)的欄目設(shè)置,新浪人將“科比中文官網(wǎng)”營造成為了科比的“中國之家”,引起中國球迷和網(wǎng)友的極大共鳴。到 2009年6月底,官網(wǎng)頁面訪問總數(shù)已達5852萬次,而論壇為網(wǎng)友設(shè)置的“向科比提問”快速通道受到持續(xù)關(guān)注,頁面訪問總數(shù)達 930萬次?？票鹊摹爸袊摇闭嬲蔀槠渑c中國球迷交流的陣地,更是中國球迷歡聚的網(wǎng)上家園。

在整個過程中,建立溝通平臺始終是新浪把握的一個重點,而博客與互動問答成為其中的重要內(nèi)容。科比的影響力加上這種平等雙向的溝通形式,迅速吸引了廣大球迷參與。抓住科比粉絲們的關(guān)注,提供豐富而便捷的溝通體驗和滿足,大量的年輕用戶由此被牢牢粘在新浪營銷平臺之上。

說他們說的話

憑借對目標(biāo)人群的洞察,新浪提出了一個創(chuàng)新性概念“蔥動一族”,象征著這一代面臨經(jīng)濟危機亟須拼搏精神的大學(xué)生。由此,新浪發(fā)起線下活動 “2009青蔥計劃——科比大弟子蔥動籃球爭霸賽”,用科比勤奮、拼搏、不畏艱難的 “81精神”(2006年 1月23日,在湖人對陣猛龍的比賽中,科比砍下 81分,成為佳話)鼓勵大學(xué)生迎接挑戰(zhàn)。最終勝出的總冠軍隊伍受封“科比大弟子”,接受科比當(dāng)面?zhèn)魇谇蚣肌?/p>

為了實現(xiàn)更生動的傳播影響,新浪在各個學(xué)校招募了“籃球線人 ”,充分調(diào)動學(xué)生的創(chuàng)造力和策劃能力,使線上的宣傳內(nèi)容更加豐富、新穎。在傳播執(zhí)行中,新浪重點挖掘聚焦信息,爆料現(xiàn)場美女、帥哥、賽場動態(tài),提升關(guān)注度,并迎合年輕群體口味策劃了創(chuàng)新的宣傳方式,如科比快閃、定格等,以前衛(wèi)的形式帶動傳播,強化活動親和力,帶動大學(xué)生始終保持高漲的參與熱情。通過視頻、圖片,新浪的線下活動和線上平臺實現(xiàn)了實時互動。

“蔥動籃球爭霸賽”自開展以來席卷全國 44所高校,共有 3369支球隊超過 13500余人報名參賽,直接影響人數(shù)超過 60萬,取得了極大成功。在活動過程中,大學(xué)生參與活動的熱情高漲,在西安、濟南、成都等地恰逢校內(nèi)賽下雨,但許多學(xué)校的學(xué)生仍然堅持冒雨打比賽。根據(jù)第三方市場監(jiān)測機構(gòu)摩瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù), 73.7%的校園用戶聽說過“科比大弟子蔥動籃球爭霸賽”,26%的學(xué)生參加了“科比大弟子蔥動籃球爭霸賽”,35.1%的學(xué)生表示非常關(guān)注該比賽,同時有 80%的學(xué)生表示對比賽非常感興趣和比較感興趣。比賽還獲得娃哈哈“啤兒茶爽”等品牌客戶的贊助,借助此次活動迅速提升了在校園人群的認知度。

學(xué)者李敖曾說過:“你講他能聽得懂的話,你只能得到他的腦;你講他能說的話,你才能得到他的心。 ”新浪從策劃活動到執(zhí)行傳播,始終貼近年輕人的文化和心理,按照他們的游戲規(guī)則來進行,說他們說的話,自然贏得了他們的 “人心”。

精神共鳴

正如人的交往中,從相識到相惜,是基于共同的理念和價值觀。品牌亦如此,消費者接觸一個品牌,若要其對品牌產(chǎn)生好感、形成信仰,就需要品牌提供一種消費者認同的理念、價值,使得消費者能夠得到一種精神滿足。

在科比中文官網(wǎng)推廣中,“科比精神”就是直達人心的無形之手,操控博客、論壇、活動等營銷武器迸發(fā)出巨大穿透力。

在線上,新浪精心設(shè)計了一組凝聚“科比精神”的Widget插件和科比博客模板,供網(wǎng)友添加到個人博客,截至 6月底 Widget插件已被添加 1.4萬次,引發(fā)了廣泛的病毒傳播。眾多網(wǎng)友被科比博客和傳播活動所吸引,深度認同“科比精神”,開始自發(fā)大量撰文傳播“科比精神”。在線下的活動中,不管是設(shè)計,還是推廣宣傳,都是對“科比精神”的立體演繹。“蔥動籃球爭霸賽”進行過程中,大學(xué)生通過在圈子和博客撰文表達他們對“科比精神”的理解,發(fā)揚這種不認輸、拼全力的精神。大家的這些行為,體現(xiàn)出科比營銷活動已經(jīng)從精神層面上深度影響中國籃球球迷。此外,新浪特設(shè)了積分兌換活動,增強了用戶活躍度和黏性。

科比征服廣大球迷的除了其高超的球藝,更在于堅持、不認輸、勇于拼搏的“科比精神”贏得了大眾尤其是中國年輕人群的共鳴。網(wǎng)友對“科比精神”接力棒的熱傳、大學(xué)生對“蔥動”高校賽的熱情,都是這種共鳴的體現(xiàn)。而新浪也在這種精神布道中吸引了更多年輕用戶,將精神力量轉(zhuǎn)化為信仰優(yōu)勢,進一步鞏固了自身品牌的龍頭地位。