謝　園

“百事我創(chuàng)”是百事全球性的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,中國(guó)市場(chǎng)在執(zhí)行上走在了最前面。

蔡依林為百事可樂(lè)所拍攝的最新廣告中,這位可以堪稱“亞洲小天后”的大腕全部鏡頭加在一起僅短短三秒,反倒是個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的亞裔男孩成為了主角。這絕對(duì)可以稱得上是她出道至今所拍攝的出鏡時(shí)間最短的一支廣告。

在這則斥資 300萬(wàn)美元的廣告片中,一位草根少年不顧親人的阻止、高薪的誘惑,一邊喊著“我聽(tīng)不見(jiàn)”一邊向音樂(lè)夢(mèng)想舞臺(tái)攀爬。最終他在蔡依林的幫助下登上了夢(mèng)想的巔峰,與蔡依林一同站在舞臺(tái)上面對(duì)數(shù)萬(wàn)人觀眾高唱“我聽(tīng)不見(jiàn)…………”。

最初,當(dāng)蔡依林的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)天熹剛接獲該廣告腳本時(shí),考慮到整條片僅三秒出鏡,本想謝絕出演。從蔡依林婉言拒絕到欣然允諾,整個(gè)過(guò)程中有一個(gè)人起到了至關(guān)重要的作用,他就是百事可樂(lè)大中華區(qū)市場(chǎng)部副總裁——董本洪。成功請(qǐng)到蔡依林“出山”,感動(dòng)她的不僅僅是董本洪的誠(chéng)意,更重要的是創(chuàng)意。

“我告訴她,蔡依林就代表了百事可樂(lè),是年輕人的楷模,你伸手拉年輕人登上舞臺(tái)代表了扶植新人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的精神?！倍竞橄蛴浾呙枋霎?dāng)時(shí)的情景。

在采訪中,董本洪不斷提及“把舞臺(tái)交給年輕人 ”。在他看來(lái),這句話不僅僅體現(xiàn)了整個(gè)廣告思路的改變,更代表了百事可樂(lè)品牌精神的升華。

百事進(jìn)入新階段

2009年,百事可樂(lè)進(jìn)行了品牌策略上的轉(zhuǎn)型,將品牌口號(hào)由“突破渴望”提升為“百事我創(chuàng)”。董本洪總結(jié)說(shuō):“我們把品牌交給了年輕人,百事只是起到引導(dǎo)對(duì)話的作用。這是進(jìn)入下一個(gè)階段的百事。 ”

策略的轉(zhuǎn)變是基于百事對(duì)年輕群體敏銳的洞察:年輕人獨(dú)具創(chuàng)造力,渴望展現(xiàn)才華,期待被認(rèn)同,獲得實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)。百事歷來(lái)與年輕人比較貼近,在關(guān)鍵時(shí)刻, “我們想盡一點(diǎn)點(diǎn)力,鼓勵(lì)原創(chuàng)的精神,所以我們把品牌口號(hào)改了。 ”他解釋說(shuō)?！鞍偈挛覄?chuàng)”的品牌口號(hào)正代表了這種“我創(chuàng)”的時(shí)代精神,代表了創(chuàng)造力、革新、變化和突破。

圍繞百事的品牌策略轉(zhuǎn)型,新的宣傳模式啟動(dòng)了。“百事群音”樂(lè)隊(duì)大賽因“百事我創(chuàng)”的品牌精神而生,通過(guò)以樂(lè)隊(duì)的新形式、鼓勵(lì)年輕人的創(chuàng)作熱情,表達(dá)新生代的聲音。

在問(wèn)及“百事群音”與以往選秀節(jié)目有何不同時(shí),董本洪強(qiáng)調(diào)“我們從來(lái)都不想做選秀節(jié)目”,此次樂(lè)隊(duì)大賽并不是為了造星,而是為了打造一個(gè)原創(chuàng)的平臺(tái),尋找最具時(shí)代意義的原創(chuàng)作品,貫穿其中的是一種原創(chuàng)的精神。他表示: “‘百事群音的10強(qiáng)樂(lè)隊(duì),來(lái)自全國(guó)各地,代表了中國(guó)各地區(qū)的樂(lè)隊(duì)音樂(lè)風(fēng)格及創(chuàng)作理念。他們的原創(chuàng)音樂(lè)展現(xiàn)出不凡的創(chuàng)作才華,更體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人豐富多元且充滿希望的特點(diǎn)。而這一點(diǎn),也正是樂(lè)隊(duì)大賽和其他歌唱比賽截然不同的地方。 ”

雖然“百事我創(chuàng)”是百事全球性的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,但中國(guó)市場(chǎng)這次走在了最前面?！叭蜻€在策劃當(dāng)中,我們已經(jīng)開(kāi)始了‘百事群音這第一個(gè)項(xiàng)目,在執(zhí)行上走在了最前面。中國(guó)是標(biāo)桿的市場(chǎng),再加上中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境非常好,所以我們成為了整個(gè)集團(tuán)領(lǐng)頭。 ”董本洪說(shuō)道。

他還預(yù)言,“百事群音”只是一個(gè)開(kāi)始,將來(lái)會(huì)有越來(lái)越多“我創(chuàng)”主題的宣傳,信息也越來(lái)越明確,即“給年輕人一個(gè)創(chuàng)作的空間、一個(gè)表現(xiàn)的平臺(tái)、一個(gè)能實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的舞臺(tái)。 ”

跨界執(zhí)行

要實(shí)現(xiàn)“把品牌交給年輕人 ”,互動(dòng)環(huán)節(jié)不可或缺。因此,“百事群音”活動(dòng)選擇了電視和網(wǎng)絡(luò)媒體雙管齊下的策略。在電視這一傳統(tǒng)大眾媒體方面,百事選擇了共同懷有“藍(lán)色夢(mèng)想”的浙江衛(wèi)視,為十強(qiáng)樂(lè)隊(duì)打造連續(xù) 12場(chǎng)的“百事群音”大型樂(lè)隊(duì)音樂(lè)主題節(jié)目。在門戶網(wǎng)站方面,百事則與新浪攜手。除了開(kāi)通官網(wǎng)外,通過(guò)博客、播客、論壇、無(wú)線等眾多互動(dòng)平臺(tái)持續(xù)吸引網(wǎng)民關(guān)注。同時(shí),網(wǎng)友還可以通過(guò)官網(wǎng)參與的方式直接影響現(xiàn)場(chǎng)賽制。截止到 8月16日,“百事群音”官網(wǎng)訪問(wèn)量突破了 778萬(wàn)。

當(dāng)記者問(wèn)及百事為什么會(huì)選擇新浪作為合作伙伴,董本洪評(píng)價(jià)說(shuō):“百事選擇新浪是因?yàn)樗亲畲蟮拈T戶網(wǎng)站,同時(shí)它又有非常強(qiáng)勢(shì)的娛樂(lè)、音樂(lè)等相關(guān)頻道,除了這些傳統(tǒng)的新聞?lì)^條模式,特別還要提出的是新浪的博客。這幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)加在一起,都很適合我們‘百事群音活動(dòng)的精神。從專業(yè)性、有效性、覆蓋之廣方面來(lái)看,新浪是最合適的選擇。 ”

百事選擇新浪網(wǎng)一個(gè)非常重要的原因出于其博客資源優(yōu)勢(shì)?！鞍偈氯阂簟毙律穆曇艏瓤梢杂酶枨男问奖磉_(dá),更可以通過(guò)博客全面地展示他們的創(chuàng)作?！安┛鸵环矫鎸偈麓蛟斓膭?chuàng)作空間完整化,另一方面提供了認(rèn)識(shí)這些創(chuàng)作者的一個(gè)渠道,使大家更了解這個(gè)團(tuán)隊(duì),更帶動(dòng)人氣。 ”他進(jìn)一步解釋說(shuō)。此次活動(dòng)中,新浪博客團(tuán)隊(duì)特別為 10強(qiáng)樂(lè)隊(duì)就如何經(jīng)營(yíng)博客進(jìn)行了培訓(xùn)。樂(lè)隊(duì)可以通過(guò)新浪博客與各自龐大的粉絲團(tuán)展開(kāi)互動(dòng)交流,及時(shí)發(fā)布精彩照片,并盡情書寫自己的音樂(lè)志向、生活追求與網(wǎng)民進(jìn)行真實(shí)的情感交流。據(jù)悉,截止 7月16日,聚點(diǎn)翻轉(zhuǎn)樂(lè)隊(duì)的博客位居榜首,人氣突破 83000人次,其中單篇博客點(diǎn)擊量高達(dá) 4827次。

通過(guò)跨界合作,百事創(chuàng)新“實(shí)現(xiàn)了 360度同步收看。 ”董本洪說(shuō)。所謂 360度是指攝影棚立體化,區(qū)分成不同的空間,每個(gè)空間都有多個(gè)攝影機(jī)位進(jìn)行拍攝。一個(gè)樂(lè)隊(duì)從臺(tái)下準(zhǔn)備,到上臺(tái)表演、到表演結(jié)束回到后臺(tái),整個(gè)過(guò)程都被記錄下來(lái)。電視會(huì)負(fù)責(zé)播出樂(lè)隊(duì)在舞臺(tái)上的表演,而后臺(tái)的準(zhǔn)備、表演過(guò)后的情感宣泄等花絮由新浪等網(wǎng)絡(luò)媒體直播。換言之,觀眾可以同時(shí)通過(guò)電視和網(wǎng)絡(luò)從不同角度觀看比賽。采用這一做法是因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人有“多功”的習(xí)慣,即他們會(huì)同時(shí)做多件事,即使在看電視的同時(shí)也會(huì)抱著筆記本電腦上網(wǎng)。

走出一條自己的路

自1998年始,百事以一系列超大陣容、超流行、超?？岬拿餍呛脱菟嚮顒?dòng),讓年輕的目標(biāo)消費(fèi)群以?shī)蕵?lè)的方式空前感悟到了百事的文化和理念,堅(jiān)消費(fèi)群。此次“百事群音”活動(dòng)中,百事并不是采取簡(jiǎn)單的冠名方式,而是深入到活動(dòng)策劃、操作的各個(gè)環(huán)節(jié),還聯(lián)手東亞唱片成立群音文化娛樂(lè)公司管理樂(lè)隊(duì)資源。

“對(duì)于百事,這是一個(gè)具有開(kāi)創(chuàng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。當(dāng)你只是冠名的時(shí)候,因?yàn)樯虡I(yè)壓力你就只能做媚俗的事,永遠(yuǎn)沒(méi)有辦法突破。唯有品牌自己掌舵,尋找價(jià)值觀相同的合作伙伴,才能夠做出不一樣的事、走出一條自己的路。 ”董本洪評(píng)價(jià)說(shuō)。

在音樂(lè)形式上,百事創(chuàng)新地選

擇了樂(lè)隊(duì)?！皹?lè)隊(duì)文化是伴隨著年輕人成長(zhǎng)的主流文化。只是過(guò)去樂(lè)隊(duì)在中國(guó)的發(fā)展有一個(gè)斷層,所以現(xiàn)在相對(duì)來(lái)說(shuō)比較小眾,但不代表永遠(yuǎn)小眾。 ”據(jù)百事統(tǒng)計(jì),現(xiàn)在中國(guó)有 2萬(wàn)多支年輕的樂(lè)隊(duì),現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)和音樂(lè)節(jié)更以每年 28%的平均幅度增長(zhǎng)。樂(lè)隊(duì)文化蓄勢(shì)待發(fā)。

樂(lè)隊(duì)大賽的想法也正好契合了當(dāng)下年輕人的心理需求。“我們發(fā)現(xiàn),年輕人中有兩個(gè)趨勢(shì),一是團(tuán)隊(duì),一是創(chuàng)作。 ”2008年的汶川大地震和北京奧運(yùn)會(huì)讓人們看到了不一樣的年輕新一代,他們不再是家里身為獨(dú)生子女的“我”,而是希望團(tuán)結(jié)起來(lái)為大伙做點(diǎn)事,成為付出的“我們”。另一方面,他們擁有無(wú)窮的創(chuàng)作沖動(dòng),沖動(dòng)到可以創(chuàng)造出自己的文字和語(yǔ)言?！皹?lè)隊(duì)既是團(tuán)隊(duì),又有創(chuàng)作,正好涵蓋了這兩個(gè)需求,自然會(huì)贏得年輕人的情感共鳴。 ”董本洪補(bǔ)充說(shuō)。

中國(guó)有近 5億1980年后出生的年輕人,他們擁有和前輩人完全不同的大膽想法。百事可樂(lè)以年輕消費(fèi)群的“我創(chuàng)”精神為切入點(diǎn),令品牌表現(xiàn)出創(chuàng)意、激情、個(gè)性和時(shí)尚的特性,使之更貼近當(dāng)代年輕人的訴求。

按照董本洪的話來(lái)說(shuō):“百事可樂(lè)不只是一瓶飲料,它代表了一種文化,里邊承載的是年輕人的精神( The youth spirit in a bottle)。所以你要用這罐飲料當(dāng)成你的媒介,引領(lǐng)年輕人新的文化精神。只有這樣,這個(gè)飲料才會(huì)像它過(guò)去一百年那樣永垂不朽。 ”