并木后憲　崛越千代

讓便利店迅速發(fā)展的武器在于不斷地技術(shù)革新。這里采用了共同配送系統(tǒng)、開發(fā)了盒飯及飯團等獨立產(chǎn)品、可以在這里繳納水電煤氣費用,隨著日本國內(nèi)取消對醫(yī)藥品銷售的限制,這里還將銷售健身飲料,設(shè)置取款機。2008年便利店的總銷售額為7.8萬億日元,已經(jīng)超過全日本百貨店的年銷售額

日本公正交易委員會對巨頭Seven頒發(fā)了取消令,此事震撼了整個便利店行業(yè)。雖然各個便利店都在打低價戰(zhàn),但是這是否就是生存之路呢?日本百姓身邊的便利店,正在發(fā)生大變異。

羅森便利店新浪剛總裁說:“現(xiàn)在的便利店正在發(fā)生一場地殼運動?！?/p>

日本在便利店方面以獨自方式取得了成功。24小時365天營業(yè)的便利性,高度信息化的基礎(chǔ)設(shè)施是其店鋪數(shù)量一直穩(wěn)定增長的主要原因。自便利店誕生至今已有35年,其店鋪數(shù)已達約40萬店,輕松地超過了約有2.4萬家日本郵局的數(shù)量。

一直支撐便利店發(fā)展的便是“革新”。例如,設(shè)有不同溫度帶的共同配送設(shè)備,便當(dāng)、飯團等獨有商品的開發(fā)、公共費用的代收、多媒體端口設(shè)備,等等。政府放松管制后,還新增了健康飲料等商品,甚至配置了銀行的ATM自動取款機。因此,2008年便利店的年銷售額為7.8萬億日元,首次超過百貨店的年銷售額。

但是,善于零售的“優(yōu)等生”——便利店正在發(fā)生驚天動地的大變動。

識別成人IC卡的需求量下降

2008年,便利店迎來了兩股春風(fēng)。第一就是“識別成人IC卡效果”。自2008年3月起,在日本國內(nèi)逐漸被引用的taspo(煙草自動販賣機的識別成人IC卡),給便利店帶來了意外的收獲。有taspo設(shè)備的親煙民便利店的顧客數(shù)激增。2008年7月,尤其在東京都內(nèi),開始安裝taspo設(shè)備的四大便利店(7-11、羅森、family mart、circle k thanks)的銷售額刷新了兩位數(shù)字。

第二就是食品價格上漲。大和綜研主任分析師津田和德說:“與其相比通貨緊縮,便利店更耐通貨膨脹?！北憷甑哪檬治淦魇恰岸▋r銷售”。去年的原材料價格上漲導(dǎo)致了超市及飯館的價格上漲。與之替換的是,便利店的價格不利被化解了。

但是,兩股春風(fēng)在不知不覺中卻變成了西北風(fēng)。

識別成人IC卡的效果下降。效果有多好,反差就有多大。某食品大企業(yè)的營業(yè)部負(fù)責(zé)人說:“每個公司都為此焦躁不已。為了瞄準(zhǔn)9月份的大型連休,各個公司都在尋找促銷點呢?！?/p>

然而,原材料價格上漲有所平息之后,接踵而來的是激烈的價格戰(zhàn)。各個超市通過不斷打折來吸引顧客,進入了沒有盡頭的消耗戰(zhàn)。另外,本來就善于銷售低價商品的藥店,決定利用6月發(fā)布的大眾藥店規(guī)制緩和制度,向便利店提出了挑戰(zhàn)。

實際上,便利店陷入困境已有一段時間了。其實它早已進入“長期低谷期”?？傆[去年的銷售額即可得知,排除taspo效果,便利店的銷售額自2000年以來一直處于下降狀態(tài)。包括新店在內(nèi)的一日平均銷售額的數(shù)字表明,猶如跟便利店巨頭的seven一樣,下降幅度日益嚴(yán)重。

單看個體店情況也可以得知,它的核心正在發(fā)生改變。便利店是本部和加盟店以互相獨立的形式簽合同之后,才成立的特許連鎖生意方式。當(dāng)時的便利店主要靠酒店、米店等個體商店的加盟(所有者持有土地及建筑物)為主,但是,現(xiàn)在已轉(zhuǎn)為本部提供土地及建筑物為主了。

即便從特許連鎖生意方式的角度來看,便利店的今后發(fā)展仍然擺脫不了困境。只要擴大店鋪數(shù)量,本部的利潤無疑會增多。但是店鋪越多,競爭就越厲害,個體店——換而言之加盟店的收益就越少。作為特許連鎖式生意方式核心的“共存共榮”,何時崩潰都不奇怪。在此之時出現(xiàn)的就是,巨頭seven從公正交易委員會受到了“取消低價銷售快到保質(zhì)期的便當(dāng)類食品”的警告。

打折銷售便當(dāng)會破壞“定價銷售”的形象?

原來,在該問題的背后存在著加盟店的一系列問題。特許連鎖生意方式的合同上規(guī)定:庫存風(fēng)險在加盟店一方。打折銷售這一手段在現(xiàn)實中受限制,相當(dāng)于加重了本該減輕所剩商品成本價(廢棄損失)的負(fù)擔(dān),導(dǎo)致加盟店的收益不斷減少。

8月中旬,seven正式接受公正交易委員會的警告,開始制定降價幅度的限制線。對于seven的舉動,其他競爭公司目前處于“靜觀”階段,但是在市場不斷走向成熟期時,只要一個店開始降價之后,其他店也不得不跟著一起降價。

然而,處理便當(dāng)?shù)臓幷撝苯右鹆讼M者的“浪費食品”情緒,隨之又上升為社會問題。便利店的貨架上總是擺滿了各種各樣的商品,你能在任何時刻都能買到自己想要的東西,這確實是便利店的最大亮點。但是,對于“生活著的人”來說,浪費食品的確讓人很揪心。本刊記者進行的調(diào)查問卷結(jié)果顯示,90%的消費者都認(rèn)為處理還能吃的便當(dāng)類食品,屬于浪費食品行為。便利店今后有必要處理這個社會問題。

再如,這次出現(xiàn)的問題或許成為改變企業(yè)已有結(jié)構(gòu)的最大動力。

與seven一起競爭的其他公司都說:“seven先在體力上就認(rèn)輸了。”

Seven在今年3月以后,推出了6次“一個飯團100日元”的促銷活動,以此鞏固銷售政策。別的競爭公司都說:“其規(guī)模過去從未出現(xiàn)過?！盨even還對洗發(fā)露、發(fā)蠟等日用品進行減價,同時又致力于開發(fā)低價商品“seven 廉價”系列。

Seven的目的有兩個:一是在零售商品價格競爭激烈的情況下,與超市商品價格拉開距離;再有就是在taspo效果落實之后,進行促銷。只要銷售額開始降低,加盟店為了減少賣剩下的商品的浪費,開始調(diào)整進貨訂單。為了縮小損失,促銷很需要加盟店的支持。

Seven在接到公正交易委員會警告的第二天,6月23日就制定了本部承擔(dān)由于浪費造成的15%的損失的方針。由此造成的本部承擔(dān)損失金額為100億日元。通過本部承擔(dān)50%因浪費所造成的損失(便利店通常是30%),盡量保持加盟店的進貨訂單。

在此之前,廢棄損失的一部分補償都在參考其他連鎖店的情況下才制定的。但是,seven總裁的井阪隆一說:“以后我們要制定一個恒常值。”因此,今后很有可能引來其他公司的對抗。

Seven 2008年的營業(yè)利潤是1781億日元。排在第二的是羅森,其營業(yè)利潤為469億日元,便利店行業(yè)的收益看來存在很大差距。對于seven來說,本部承擔(dān)15%的損失不算什么,但是對于其他公司而言,這么做會給收益帶來很大的影響。

被壟斷的市場,優(yōu)勝劣汰的準(zhǔn)則

大企業(yè)不斷壟斷便利店行業(yè)。便利店四家大企業(yè)的市場占有率約81.5%。若比較四大便利店與其他便利店的收益,差距是相當(dāng)大的。

2008年,來一家便利店的平均顧客數(shù)是3016人。據(jù)說在美國,當(dāng)一個店的平均顧客數(shù)超過3000人時,就會發(fā)生優(yōu)勝劣汰。由此看來,日本便利店早已進入危險地帶。當(dāng)戰(zhàn)略形勢日益趨向“比體力”時,優(yōu)勝劣汰成為必然趨勢。

Seven開始轉(zhuǎn)向開發(fā)冷凍食品。因為冷凍食品無須添加防腐劑,而且可以多賣一天,由此可以減少浪費損失。雖然全便利店在這領(lǐng)域領(lǐng)先一步,但是seven也將在今年秋季開始在1000～2000個店鋪銷售冷凍食品。對于之前一直都在追求通過縮短保質(zhì)期來保證食品新鮮度的seven來說,這是一大轉(zhuǎn)機。

除此之外,seven還致力于開發(fā)新鮮食品、醫(yī)藥品及新商品,與網(wǎng)絡(luò)合作,拓展新領(lǐng)域,等等,轉(zhuǎn)向因地制宜戰(zhàn)略了。

但是越想拉顧客,競爭就越激烈。如果致力于擴大獨自品牌,保持新鮮度的話,相當(dāng)于跟超市打仗了。過度追求低價很有可能葬送便利店的優(yōu)點。

今后便利店是否還有希望發(fā)展?它們正在面臨挑戰(zhàn)。

(原文刊載于2009年8月8日《東洋經(jīng)濟周刊》。王邸玥、陳言編譯。)