白立紅　王新明

摘 要:城市的品牌形象是城市發(fā)展的重要載體,沒有良好的品牌(品質(zhì))、聲譽和形象,城市就缺乏靈魂,就沒有吸引力。一個城市要有城市個性,只有打造了突出個性的城市,才能具有相應(yīng)的知名度和美譽度。因此,城市品牌、城市個性是城市競爭力提升的重要載體。結(jié)合聊城市打造卓越秀美的“江北水城”的個案加以分析,以期給予正在進行城市品牌塑造的城市政府以啟發(fā)和思考。

關(guān)鍵詞:城市品牌;競爭力;戰(zhàn)略分析

中圖分類號:F292文獻標(biāo)識碼:A文章編號:1672-3198(2009)18-0104-03

1 塑造城市品牌重在無形資產(chǎn)的創(chuàng)造

(1)城市形象的塑造。城市形象是城市歷史文化積淀的客觀反映,是以城市物質(zhì)環(huán)境外貌為載體的各種信息的綜合反映。城市形象不僅僅是外貌,還要有內(nèi)涵。所以,城市形象是城市兩個文明建設(shè)成果的自然反映,是城市決策者要素和市民要素綜合反映的一面鏡子,是城市市容景觀形象、市民形象和政府形象的整體反映。

為了塑造好城市形象,必須要加強城市形象建設(shè)工程。這一工程可以從四個方面入手。一是加強城市形象理念的教育,提高地城市形象重要性的認識。二是重視城市視覺形象的設(shè)計?，F(xiàn)象的載體是視覺,視覺形象中最重要的是建筑物、街道住宅區(qū)等人工形象和自然的和諧。三是樹立人的形象。人的形象的樹立主要通過行業(yè)服務(wù)(特別是是商業(yè)、飲食服務(wù)業(yè))窗口和政府服務(wù)窗口來體現(xiàn)。四是城市形象品牌的選擇。這涉及城市的特色或個性問題,要根據(jù)城市本身的特色塑造品牌。

(2)城市環(huán)境的優(yōu)化。城市環(huán)境是城市形象的重要組成部分,城市環(huán)境的優(yōu)化,就是綠化、美化、凈化、亮化。城市綠化是城市現(xiàn)代化的重要標(biāo)志,也是反映生態(tài)平衡、居住舒適度的重要指標(biāo)。城市綠化是治理現(xiàn)代城市病的一個重要途徑,也是人的本性的要求。城市的美化反映了人的期盼、人的追求,是人對居住環(huán)境的理想目標(biāo)。凈化是指環(huán)境衛(wèi)生整潔程度。城市的亮化是指城市建設(shè)要有自身的亮點,自身的特色。

(3)城市文化的提升。城市文化提升應(yīng)從物質(zhì)文明和精神文明兩方面入手。物質(zhì)文明方面,建筑物要有文化含量,特別是標(biāo)志性建筑物;廣場要有廣場文化,廣場是城市的客廳;社區(qū)要有社區(qū)文化,讓居民區(qū)宜人居住,使居民非常滿意;休閑區(qū)的文化,特別是公園的建設(shè),要有宜人、愉快、典雅、清凈的氣氛。精神文明的文化體現(xiàn)在市民素質(zhì)的提高,公共政策的效率,文化生活的豐富多彩。城市文化的提升,就是進行城市形象的優(yōu)化、改善城市形象、創(chuàng)造更佳的城市形象。

2 塑造城市品牌應(yīng)樹立科學(xué)經(jīng)營的理念

(1)以CI理念規(guī)劃城市,以藝術(shù)手段建設(shè)城市。城市政府應(yīng)以CI理念規(guī)劃城市,同時也要注重增強城市建設(shè)的藝術(shù)性、可欣賞性。要提高城市建設(shè)藝術(shù)品位,建筑設(shè)計的藝術(shù)化、個性化,建筑作品絕不雷同、不模式化是關(guān)鍵。另外,設(shè)計要從城市自身特色出發(fā),突出城市特點。 “江北水城”的吉祥物“淼淼”及城市獨特的視覺標(biāo)志設(shè)計即融入了CI的新理念。

(2)塑造科學(xué)的城市經(jīng)營理念,提升城市競爭力?？茖W(xué)的經(jīng)營城市,是指從政府角度出發(fā),運用市場經(jīng)濟手段,對城市的自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施資源、人文資源等進行優(yōu)化整合和市場化運營,實現(xiàn)資源合理配置和高效使用,促進城市功能完善,提高城市素質(zhì)。近年來,聊城市通過對城市有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的市場化運作,在一定程度上解決了城市建設(shè)資金嚴重不足的困難,取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

(3)城市品牌的塑造要從城市發(fā)展目標(biāo)體系中選擇最能代表城市特色的發(fā)展目標(biāo)定位、傳播、展示和推介。城市發(fā)展一般有旅游型、商都型、生態(tài)型、人本型、智能型城市等發(fā)展目標(biāo)體系可供選擇。城市品牌塑造必須注重城市發(fā)展目標(biāo)的選擇,城市發(fā)展有時需要確立一整套目標(biāo)發(fā)展體系,但在品牌打造時,則應(yīng)有所側(cè)重,重點推介其特色、亮點。決不能一齊抓、一起向外推介,否則就會什么也推不出去,引不起旅游消費者的關(guān)注。根據(jù)聊城定位建設(shè)卓越“江北水城”的目標(biāo),應(yīng)重點以生態(tài)旅游為品牌打造的亮點,一旦時機成熟,再適時推出以香江大市場為龍頭的物流商貿(mào)城市品牌。

(4)城市品牌塑造要注重城市人文精神的培育與城市文化品位的提升。厚重的人文精神是城市的靈魂,必須著力培育和提升。它的誤導(dǎo)和錯位,會使城市發(fā)展陷入迷茫,它的凝聚和升華,引導(dǎo)著城市發(fā)展的正確方向?，F(xiàn)代化城市建設(shè),不能光靠有形的硬件去支撐。豐富的人文精神,是人的內(nèi)在素養(yǎng)的提煉和升華,是人站在理性的高度審視自然和社會的思維之光和智慧之果。有了它的培育和弘揚,人們既可以改造社會和自然,又和諧于社會和自然,把謀求自身的利益與謀求群體和社會的長遠利益統(tǒng)一起來。

3 塑造城市品牌要注重綜合配套措施的實施

(1)城市品牌塑造要注重城市建設(shè)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一?？茖W(xué)的規(guī)劃是搞好城市建設(shè)的前提。要建設(shè)一流的城市,必須有一流的規(guī)劃思想和規(guī)劃方案;先進的基礎(chǔ)設(shè)施是城市的骨骼和動脈,要有超前的眼光和魄力,打造出一流的工程和設(shè)施;強大的城市經(jīng)濟是支撐大規(guī)模城市建設(shè)的物質(zhì)基礎(chǔ),要培植產(chǎn)業(yè)精品和產(chǎn)業(yè)實力,實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展與城市建設(shè)的良性循環(huán);完善的城市功能是城市實力的綜合體現(xiàn),要不斷完善和整體提升城市功能;優(yōu)美的城市環(huán)境是人們生產(chǎn)、生活必不可少的外在條件;厚重的人文精神是城市的靈魂,必須著力培育和提升。

(2)城市品牌塑造要注重城市資源資本化的優(yōu)化配置。城市資源資本化已經(jīng)引起了城市管理者的高度重視,它為國民經(jīng)濟的發(fā)展注入了新的“血液”,為投資市場渠道的暢通,吸納外資、商家及社會閑散資金鋪平了道路。城市資源資本化有利于促進城市建設(shè)和發(fā)展,實現(xiàn)“兩個根本性轉(zhuǎn)變”,有利于減輕財政支出壓力,實現(xiàn)事業(yè)單位自我發(fā)展的良性循環(huán),有利于引進市場激勵和分配機制,逐步實現(xiàn)權(quán)責(zé)統(tǒng)一,有利于轉(zhuǎn)變事業(yè)單位長期依賴政府的思想觀念,形成向市場要效益的觀念。

(3)城市品牌塑造要正確處理改善環(huán)境與發(fā)展產(chǎn)業(yè)的關(guān)系?，F(xiàn)代城市支撐其繁榮的根基仍然是產(chǎn)業(yè),正是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和推動,才產(chǎn)生了建立城市和改善城市環(huán)境設(shè)施的內(nèi)在需求,城市的規(guī)模效益和聚集效應(yīng)才得以顯現(xiàn)。也正是這些產(chǎn)業(yè)的存在和發(fā)展,才為改善城市環(huán)境和設(shè)施提供了足夠的人力、物力、財力保障。優(yōu)美的城市環(huán)境,發(fā)達的基礎(chǔ)設(shè)施,良好的制度氛圍,是吸引投資和發(fā)展的產(chǎn)業(yè)的必要條件,因此,在城市財政合理范圍內(nèi),上些項目,適當(dāng)超前發(fā)展,是十分必要的。

(4)城市品牌塑造要正確處理重點項目和一般項目的關(guān)系。每個城市都有它的重點路段、核心區(qū)域和標(biāo)志性建筑設(shè)施。這些點、線、面具有極強的象征意義和對外展示價值,因此,城市建設(shè)的著力點大都向此傾斜,每年都要確定一批“重點”項目,從人、財、物各個方面給予重點保障,使其盡快建成投入使用,對于解除瓶頸制約,緩解短缺狀態(tài),改善城市功能,是完全必要的。但是,在建設(shè)重點項目的同時,要考慮民用設(shè)施、民生設(shè)施的建設(shè)。要注重提高市民生活質(zhì)量。

(5)城市品牌塑造要正確處理政府主導(dǎo)與市民參與的關(guān)系。在城市建設(shè)工作中,政府應(yīng)始終處于主導(dǎo)地位。政府是城市建設(shè)的規(guī)劃者、決策者、管理者和公共用品主要投資人。一個城市的建設(shè)和管理能不能搞好,關(guān)鍵取決于政府的能力、效率和威望。作為城市政府及其組成人員,應(yīng)擔(dān)當(dāng)起使命,精密籌劃,科學(xué)決策,扎實工作,務(wù)求實效,為民造福。但是,在城建工作中除了正確發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用之外,也要爭取社會各界人士和市民的廣泛參與,集思廣益,把各種聰明才智最大限度地吸納進來。

4 聊城市塑造卓越秀美的“江北水城”品牌案例經(jīng)驗分析

(1)以科學(xué)的城市經(jīng)營理念,打造城市品牌。

按照“市場運作,突出重點,營造靚點”的思路,聊城市根據(jù)自身優(yōu)勢,突出特色,做足水的文章,以市場運作的方式,投資開發(fā)建設(shè)了東昌湖、古運河、徒駭河三大景區(qū)。經(jīng)過幾年的規(guī)劃建設(shè),聊城已經(jīng)形成了“城在水中,水在城中,城中有水,水中有城,城、河、湖連為一體”的獨特城市格局。聊城市以科學(xué)經(jīng)營的理念,對有形和無形的城市資產(chǎn)進行運作。在建設(shè)城市建筑精品,舉行文化旅游節(jié)、國內(nèi)外重要賽事方面都進行市場化運作,為城市的發(fā)展節(jié)約了大量的資金,也大大提高了效率。

(2)實施文化強市戰(zhàn)略。

聊城是黃河文化和運河文化共同孕育的一座古城,它的特色在于水,而靈魂在于文化。聊城是國家級歷史文化名城,文化資源十分豐富,特別是光岳樓、山陜會館、海源閣等一批國家級文物單位,承載著深厚的歷史文化積淀。聊城市充分發(fā)揮這一優(yōu)勢,對古城區(qū)和古文化景點進行保護、維修,使其成為水城最靚麗的地方,為城市品牌注入了新的生機與活力。通過對“江北水城”以及獨特的歷史文化進行策劃和包裝,全方位、多層次地進行促銷,聊城旅游正在融入全省、全國旅游的大環(huán)境中,與濟南、泰安、安陽、邯鄲等城市聯(lián)合起來,形成大旅游圈。

建設(shè)文化大市必須堅持走文化創(chuàng)新的路子,樹立“大文化”的觀念。近年來,聊城市高度重視文化事業(yè)的發(fā)展,提出了建設(shè)富有特色的文化大市的奮斗目標(biāo),制訂了《2003-2007文化大市建設(shè)規(guī)劃綱要》。在文化硬件設(shè)施建設(shè)取得了極大突破的同時,基層文化也得到了加強。這些文化設(shè)施的建設(shè)勾畫了聊城文化強市的藍圖,徹底改變了文化設(shè)施陳舊落后的局面,通過開展豐富多彩的群眾文化活動,提升了城市文化品位。

辦好文化節(jié),發(fā)掘文化生產(chǎn)力,給當(dāng)?shù)厝罕妿砹藢崒嵲谠诘膶嵒?。近年?聊城市建設(shè)了范筑先紀(jì)念館、孔繁森紀(jì)念館、傅斯年陳列館等文化館,開鑿了大運河、恢復(fù)了山陜會館廟會,通過挖掘文化資源,對于弘揚傳統(tǒng)文化和人文精神,促進聊城文化發(fā)展和旅游經(jīng)濟發(fā)揮了積極作用。

(3)樹立“質(zhì)量興市”觀念,豐富“江北水城”品牌內(nèi)涵。

一座城市的發(fā)展,必須有產(chǎn)業(yè)特別是支柱產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的支撐,這樣城市的發(fā)展才有后勁。多年來,聊城市在打造旅游產(chǎn)業(yè)的同時,高度重視第一、二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,實施品牌戰(zhàn)略,大力開展“質(zhì)量興市”活動,精心培育聊城人自己的名牌。特別是在山東省委、省政府提出“發(fā)展一批大企業(yè)集團、壯大一批支柱產(chǎn)業(yè)、培育一批知名品牌”后,聊城市結(jié)合實際,進一步確立了圍繞提高經(jīng)濟增長質(zhì)量這個高層次的“大質(zhì)量”觀,始終把質(zhì)量工作放在突出的位置,始終把質(zhì)量工作寓于全市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)創(chuàng)新、對外開放和經(jīng)濟運行之中。2006年2月,聊城市人民政府榮獲山東省實施名牌戰(zhàn)略質(zhì)量興市工作先進單位稱號。實施名牌戰(zhàn)略,提高了聊城的城市知名度和綜合競爭力,也極大地提高了江北水城的城市品牌形象。

(4)注重環(huán)境保護,打造生態(tài)旅游城市。

基于對循環(huán)經(jīng)濟和發(fā)展生態(tài)市的深刻認識,聊城市研究制定了建設(shè)生態(tài)市的總體規(guī)劃和目標(biāo)?？偟脑O(shè)想是:抓住環(huán)境保護、生態(tài)建設(shè)、循環(huán)經(jīng)濟三大重點和結(jié)構(gòu)調(diào)整、水資源優(yōu)化配置、國土綠化、污染防治四個關(guān)鍵環(huán)節(jié),建立完善以循環(huán)經(jīng)濟理念為指導(dǎo)的生態(tài)經(jīng)濟體系、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量改善與保育體系、與區(qū)域相適合的人口發(fā)展與城鎮(zhèn)建設(shè)體系、突出江北水城特征的中心城市景觀建設(shè)體系、與自然和諧的人居環(huán)境體系和體現(xiàn)現(xiàn)代文明的生態(tài)文化體系等六大體系。

(5)建設(shè)標(biāo)志性建筑設(shè)施,打造城市精品。

近年來,聊城市打造了一系列城市建筑精品。作為國家級歷史名城,聊城市將文化設(shè)施建設(shè)項目列入城市的經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃,陸續(xù)建設(shè)了聊城市圖書館、聊城市雜技團、聊城市京劇團劇場、水城明珠大劇場、聊城市豫劇團劇場等設(shè)施。聊城有中國三大名樓之一的光岳樓;中國藏書名樓——聊城海源閣;中國古代建筑的瑰寶——山陜會館;享譽國內(nèi)外的標(biāo)志性文化旅游建筑——中國運河文化博物館等。這些建筑精品共同構(gòu)建了“江北水城”深厚文化底蘊的外在標(biāo)志。為了豐富群眾的文化生活,聊城市還建設(shè)了湖濱公園、文化廣場、人民廣場;奧林匹克體育公園的建設(shè)、人民公園的改造也即將動工。一座設(shè)施齊全、服務(wù)完善、充滿文化氛圍的新興生態(tài)文化旅游城市正期待著國內(nèi)外賓客的光臨。

(6)注重全方位、多層次的推介。

第一,舉辦一系列的文化活動,樹立城市品牌。通過舉辦大型文化活動,尤其要辦好一些有特色的城市節(jié)慶活動,把它同旅游促銷、文化活動及會展經(jīng)濟有機結(jié)合起來,推動城市經(jīng)濟發(fā)展。第二,走出家門,進行旅游促銷。為了更好的宣傳“江北水城”這一品牌,聊城市主動去北京、天津、濟南、青島等城市進行旅游促銷,介紹聊城深厚的文化底蘊和豐富的旅游資源。第三,廣泛的利用知名媒體對城市進行多層次、全方位的宣傳。近年來,聊城市加大城市品牌宣傳力度,在央視通過播放專題宣傳片、天氣預(yù)報、形象廣告等形式大大提升了知名度。另外還通過新華社、人民日報、山東衛(wèi)視、新華網(wǎng)等知名媒體進行卓有成效的宣傳。

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