張振華

【摘 要】通過(guò)對(duì)“金牛鉀堿”產(chǎn)品品牌的定位分析,簡(jiǎn)要論述了產(chǎn)品品牌定位的由來(lái)、所應(yīng)開(kāi)展的前期工作及品牌定位策略,對(duì)做好產(chǎn)品品牌定位具有一定參考意義。

【關(guān)鍵詞】品牌 定位 策略

冀中能源邢臺(tái)礦業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司金牛鉀堿分公司(簡(jiǎn)稱(chēng)金牛鉀堿分公司)位于河北省邢臺(tái)市區(qū)西南,為一家利用世界先進(jìn)的離子膜電解生產(chǎn)工藝,并引進(jìn)美國(guó)戈?duì)柲}水精制裝置和瑞士蒸發(fā)制片設(shè)備,專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)高品質(zhì)氫氧化鉀的化工企業(yè)。該公司自一期項(xiàng)目2003年建成投產(chǎn)后,全力打造“金牛鉀堿”優(yōu)質(zhì)品牌,實(shí)現(xiàn)了持續(xù)良性發(fā)展,在同行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)下,贏得了市場(chǎng)銷(xiāo)售主動(dòng)權(quán)。尤其是2006年至今,出現(xiàn)了“工業(yè)產(chǎn)品零庫(kù)存銷(xiāo)售”的超常規(guī)狀態(tài)。究其原因,根據(jù)筆者近年對(duì)該分公司的管理經(jīng)驗(yàn),認(rèn)為“金牛鉀堿”的成功主要是源于正確的品牌定位。

一、品牌定位思想的由來(lái)與任務(wù)

品牌定位思想是美國(guó)的艾?里斯和杰克?特勞特倆人于1969年創(chuàng)建,所謂“定位”就是令企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同,形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)受眾而言,即鮮明地建立品牌。自從艾?里斯和杰克?特勞特提出定位思想以來(lái),不但解決了品牌行銷(xiāo)問(wèn)題,其思想也成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心支柱理論之一,使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始成為一門(mén)科學(xué)。

定位思想的任務(wù)是在市場(chǎng)中找準(zhǔn)并建立自己的位置,通過(guò)品牌傳播訴求,在消費(fèi)者心智里占據(jù)一個(gè)有利的位置,進(jìn)而在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)攻取中處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。一定程度上講,企業(yè)掌控的是產(chǎn)品,而消費(fèi)者掌控的是品牌。

二、正確進(jìn)行品牌定位應(yīng)進(jìn)行的前期工作

定向,即確定品牌的發(fā)展方向。因?yàn)槎ㄏ驎?huì)影響一個(gè)品牌一生的發(fā)展方向,并且決定一個(gè)品牌的定位。反之,如果企業(yè)連一個(gè)品牌的方向都沒(méi)有把握準(zhǔn),品牌就會(huì)在發(fā)展過(guò)程中“迷離錯(cuò)亂”,甚至出現(xiàn)定位的“朝令夕改”,企業(yè)很難找到正確的品牌定位。因此,只有先確定正確的品牌方向,才能給品牌進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

品牌定向一旦確定就要長(zhǎng)期堅(jiān)持,不能隨意更改。否則,牽一發(fā)而動(dòng)全身,品牌將會(huì)承受劇烈的長(zhǎng)痛和極大的損失,甚至從此一蹶不振。有了正確的品牌定位之后,再制定相對(duì)應(yīng)的立體化品牌傳播策略,以及相關(guān)的地面促銷(xiāo)活動(dòng)等等。這樣,才會(huì)漸漸穩(wěn)定自己的客戶(hù),樹(shù)立自己的品牌,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在類(lèi)似超市的企業(yè)很多,它們?cè)跊](méi)有進(jìn)行正確品牌定位的情況下,就忙著促銷(xiāo)、搞活動(dòng)、做廣告,結(jié)果達(dá)不到理想效果,浪費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力,導(dǎo)致品牌形象模糊、品牌檔次凌亂、品牌特征迷失等等。因此,不僅應(yīng)該把品牌定向作為品牌定位之前的一項(xiàng)程序,而且應(yīng)該把品牌定向作為品牌塑造工作的一個(gè)關(guān)鍵。

金牛鉀堿分公司在生產(chǎn)線籌建初期,即著手開(kāi)展了大量的市場(chǎng)調(diào)研工作。一年多時(shí)間,摸清了產(chǎn)品的下游用戶(hù)大致可以分為三種類(lèi)型。一是醫(yī)藥中間體所需要的精細(xì)鉀堿原料,屬于高利潤(rùn)市場(chǎng);二是用于食品、化妝品、電池等雜質(zhì)含量較低的優(yōu)質(zhì)鉀堿原料,屬于較高利潤(rùn)市場(chǎng);三是用于靛藍(lán)、高錳酸鉀等產(chǎn)品生產(chǎn)的以隔膜法為主要工藝的普通鉀堿原料,市場(chǎng)廣闊但利潤(rùn)相對(duì)較低。結(jié)合本企業(yè)實(shí)際與市場(chǎng)需求,金牛鉀堿分公司客觀地將產(chǎn)品的方向也就是客戶(hù)群定位在了中高端市場(chǎng),也就是主要在第二類(lèi)市場(chǎng)尋找優(yōu)質(zhì)用戶(hù),并依靠先進(jìn)的生產(chǎn)工藝在中端市場(chǎng)客戶(hù)群中打造“金牛鉀堿”的高端品牌。在此基礎(chǔ)上,依靠專(zhuān)業(yè)報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、行銷(xiāo)等多種手段的廣告效應(yīng),使產(chǎn)品一投入市場(chǎng)便馬上引起了大部分中端客戶(hù)的極大關(guān)注。為以后建立緊密的商業(yè)關(guān)系奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

通過(guò)金牛鉀堿科學(xué)定位的分析,應(yīng)該理解到品牌定位代表著企業(yè)發(fā)展的方向,企業(yè)必須找準(zhǔn)發(fā)展方向,做正確的品牌定位,才能健康發(fā)展下去,否則企業(yè)的后續(xù)工作終將是付諸東流,徒勞無(wú)功。

三、品牌定位的策略

品牌定位的策略有很多,但是很多企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候,常常忽略一個(gè)重要的問(wèn)題,即品牌定位必須努力保證的“三位一體”。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),大多存在三類(lèi)品牌——包括企業(yè)家在內(nèi)的員工團(tuán)隊(duì)品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。換句話(huà)說(shuō),一個(gè)企業(yè)客觀存在的三類(lèi)品牌,在進(jìn)行品牌定位時(shí),三者的“靈魂”必須和諧統(tǒng)一,不能自相矛盾。

第一,要充分分析員工團(tuán)隊(duì)、企業(yè)和產(chǎn)品的特征。對(duì)于員工團(tuán)隊(duì),則要了解其品質(zhì)內(nèi)涵、知識(shí)結(jié)構(gòu)和精神背景,然后總結(jié)出主要特征;對(duì)于企業(yè),則要了解企業(yè)的創(chuàng)立和發(fā)展歷程,洞察其之所以能夠生存發(fā)展的根基;對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品,則要精確分析其物理層面的品性。三者綜合比較之后,找到最突出、最具差異性的一點(diǎn)。

第二,要明確三者品牌定位的順序。筆者始終持有一個(gè)觀點(diǎn):“品牌即人品”,品牌的實(shí)質(zhì)是品牌締造者人品的綜合表現(xiàn)。員工團(tuán)隊(duì)的人品決定了員工團(tuán)隊(duì)品牌,員工團(tuán)隊(duì)品牌決定了企業(yè)品牌,員工團(tuán)隊(duì)品牌和企業(yè)品牌又共同決定了企業(yè)的產(chǎn)品品牌。所以,在進(jìn)行品牌定位的過(guò)程中,首先應(yīng)該做好員工團(tuán)隊(duì)的品牌定位,然后依據(jù)員工團(tuán)隊(duì)的品牌定位進(jìn)行企業(yè)品牌定位,最后才是產(chǎn)品品牌定位。

在“金牛鉀堿”進(jìn)行品牌定位的過(guò)程中,充分考慮了以上三者的特點(diǎn)及三者之間的聯(lián)系。首先,該企業(yè)為邢臺(tái)礦業(yè)集團(tuán)下屬的一家化工企業(yè),金牛鉀堿分公司是該集團(tuán)實(shí)現(xiàn)“煤-電-化工”產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)經(jīng)濟(jì)效益的重要一環(huán)。員工隊(duì)伍除部分高級(jí)技術(shù)人員為外部特聘外,大多是從煤炭行業(yè)轉(zhuǎn)行而來(lái),長(zhǎng)期以來(lái),員工隊(duì)伍在煤炭戰(zhàn)線鍛煉出一種吃苦耐勞、誠(chéng)實(shí)守信、特別能戰(zhàn)斗的工作作風(fēng)。第二,邢臺(tái)礦業(yè)集團(tuán)是一家以煤炭開(kāi)采為主的國(guó)有大型企業(yè),曾一度在效益上享有“煤炭四小龍”的美譽(yù),尤其是所培育的“河北金牛能源股份公司”無(wú)論在煤炭行業(yè)還是在股市都有很好的知名度,借助邢臺(tái)礦業(yè)集團(tuán)較好的經(jīng)濟(jì)效益,稱(chēng)之為“金牛”,并借助“金牛能源”的廣告效應(yīng),完全可以使“金牛鉀堿”短期內(nèi)即可迅速提高知名度;第三,金牛鉀堿分公司擁有國(guó)內(nèi)同行業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)工藝,其技術(shù)水平與產(chǎn)品品質(zhì)均優(yōu)于同類(lèi)廠家,完全可以立足于光輝燦爛的“金色”境界。正由于充分考慮了員工團(tuán)隊(duì)、企業(yè)和產(chǎn)品三者的特點(diǎn)和聯(lián)系,使得“金牛鉀堿”這一品牌形成了自己獨(dú)到的特色。

實(shí)踐證明,“金牛鉀堿”品牌的選擇與推廣得到了良好收效。自2006年,金牛鉀堿分公司銷(xiāo)售收入連年增長(zhǎng),無(wú)任何不良欠款,銷(xiāo)售形勢(shì)供不應(yīng)求,甚至2009年在經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)各行業(yè)形成較大沖擊形勢(shì)下,依然保持了即產(chǎn)即銷(xiāo)“零庫(kù)存”超常規(guī)銷(xiāo)售狀態(tài)。