張玉霞

[摘要]在中國內(nèi)地，馮小剛可稱得上是賀歲片的鼻祖。馮氏賀歲片已經(jīng)在激烈的商業(yè)競爭中坐穩(wěn)了商業(yè)片的頭把交椅，馮氏作品幾乎就成了賀歲片的代名詞。馮小剛的賀歲片之所以取得成功，原因在于其明確的商業(yè)電影定位、平民化的特質(zhì)、輕松幽默的風(fēng)格和完備周密的市場運作。這些要素對國產(chǎn)商業(yè)電影有著重要的啟示。

[關(guān)鍵詞]馮小剛；賀歲片；商業(yè)電影

在中國內(nèi)地，馮小剛可稱得上是賀歲片的鼻祖。從1998年開始，他每一部賀歲片都獲得了上好的市場效益：1998年的《甲方乙方》票房3000萬，1999年的《不見不散》票房4000萬，2000年的《沒完沒了》則躍居5000萬，2001年的《大腕》也在3000萬左右，2003年的《手機(jī)》是5300萬左右，2004年的《天下無賊》1億元，今年的《非誠勿擾》更是突破了3億元大關(guān)。馮氏賀歲片已經(jīng)在激烈的商業(yè)競爭中坐穩(wěn)了商業(yè)片的頭把交椅，馮氏作品幾乎就成了賀歲片的代名詞。那么，馮小剛電影成功的奧秘究竟在哪里?它的成功對中國商業(yè)電影有哪些啟示?依筆者看來，主要有下面幾個方面。

一、馮氏電影的明確定位——商業(yè)電影

馮小剛加盟“賀歲片”之初，就是出于商業(yè)的考慮，也毫不諱言自己電影的“商業(yè)片”性質(zhì)。從票房人手，拍觀眾喜歡的東西，拍市場需要的東西，是馮小剛制作電影的一個明確宗旨。最可貴的一點是，他從來不是被動地適應(yīng)市場，而是主動去引導(dǎo)市場，致力于開拓電影市場巨大的潛存空間。在長期的創(chuàng)作實踐中，馮小剛準(zhǔn)確地把握住了觀眾的思想傾向、情趣愛好和情感狀態(tài)，悟透了觀影市場的熱點、共性和主流傾向，并自覺將其作為影片的主要表現(xiàn)內(nèi)容。從票房人手，拍觀眾喜歡的東西，拍市場需要的東西，是馮小剛制作電影的一個明確宗旨。在北京電影學(xué)院的一次座談會上，有人曾問過馮小剛：“假如有人給你足夠的資金，不必考慮回報，你會不會去拍一部純藝術(shù)片?”馮小剛的回答很干脆：“不考慮回報就是不考慮觀眾，拍部沒人看的電影，我不干!電影就是為觀眾服務(wù)的，想讓我放棄觀眾，沒門?！薄?/p>

在明確了觀眾定位之后，才能投其所好。比如馮小剛對《大腕》的構(gòu)思：這個劇本可以有兩個寫法：尤優(yōu)被金錢的欲望驅(qū)使著，瘋狂的意念一個接著一個地產(chǎn)生，最后，整個人垮掉了。泰勒醒了，尤優(yōu)覺得葬禮還必須得舉行，他把泰勒干掉。所有人為這個葬禮瘋狂了，走向毀滅。這樣的寫法適合給電影節(jié)送去。但如果這樣寫，這個市場就沒了。馮小剛考慮的是中國觀眾的觀影需求，做了另外的選擇，就是現(xiàn)在我們看到的《大腕》的結(jié)局。

二、馮氏電影的特質(zhì)——平民化

馮小剛經(jīng)常強調(diào)：“我是一個平民導(dǎo)演?！睂﹄娪捌矫窕淖非笫邱T小剛影片一個突出的本質(zhì)性的特點，也是馮小剛電影成功的一個重要因素。

首先，影片主人公身份的平民化。他的影片中的主人公。沒有很出眾的職業(yè)，也沒有很高的社會地位，也沒有做出過驚人的事跡，取得過多高的成就，甚至從外在形象、內(nèi)在氣質(zhì)到生活方式都是平凡人、普通人。《甲方乙方》中的姚遠(yuǎn)、錢康、周北雁、梁子等人不過是自由職業(yè)者；《不見不散》中漂泊異國他鄉(xiāng)的劉元、李清不過是小職員；《沒完沒了》中的韓冬不過是出租車司機(jī)，《大腕》中的尤優(yōu)不過是個攝影師。

其次，取材于平民生活。馮小剛的電影都是取材于都市生活中與老百姓的生活息息相關(guān)的方面?！都追揭曳健逢P(guān)注的是現(xiàn)代都市人富裕生活背后，心靈的空虛和孤獨；《不見不散》則將視點放在了異國他鄉(xiāng)中的小人物艱難的現(xiàn)實生存以及關(guān)愛與共的傳統(tǒng)睜?wèi)眩弧稕]完沒了》關(guān)注的是現(xiàn)今商業(yè)社會司空見慣的債務(wù)問題；《大腕》將目光投向了在現(xiàn)代人們生活中無孔不入的金錢意識很濃的商業(yè)廣告；《手機(jī)》展露了現(xiàn)代社會愈演愈烈的誠信問題、婚外戀問題；《天下無賊》在唯利是圖不擇手段的當(dāng)代呼喚善良的人情人性……這些都是現(xiàn)代都市生活中困擾人們的問題，尤其是一般的城市居民，這就使馮小剛的電影在普通百姓心目中有了不可替代的親和力，從而為影片引起廣大觀眾的關(guān)注奠定了不可或缺的基礎(chǔ)。

第三，描寫平民心態(tài)。馮小剛影片中的主人公對己對人都沒有過高的要求與期望，他們無論是生活、工作還是情感。都有著非?，F(xiàn)實的理解，他們的心態(tài)正是一種平民化的心態(tài)?！都追揭曳健分械囊h(yuǎn)雖然對周北雁有好感，但他的表白是這樣的：“求你個事兒，嫁給我吧。我爸說我要再不結(jié)婚就把房子給我妹。”看來，在姚遠(yuǎn)的心中，愛情中摻雜了很多現(xiàn)實成分。當(dāng)周北雁以他不是她的意中人為由拒絕時，姚遠(yuǎn)馬上改口：“你也不是我的意中人。我喜歡靜的，你太鬧?！边@正是普通人對戀愛對象表白又怕被拒絕失了面子的心態(tài)的真實觀照。

第四，迎合平民審美能力與審美情趣。馮小剛的電影可謂為平民量身定做的，所以他的電影不表現(xiàn)過于宏大、深刻、復(fù)雜的主題，多使用表意明確的電影語言。平民喜歡看故事，他的影片便營造傳奇化的故事奇觀。平民希望電影反映現(xiàn)實又超越現(xiàn)實，他的影片就選用了現(xiàn)實中常見的“發(fā)財問題”“房子問題”“愛情問題”“債務(wù)問題”“信用問題”作為敘事起點，又在傳奇性的故事情節(jié)中緩解了觀眾的現(xiàn)實焦慮。平民在過年時喜歡喜慶、熱鬧，期待圓滿，于是馮小剛每部賀歲影片的故事都有圓滿而使人愉快的結(jié)局：《甲方乙方》在姚遠(yuǎn)與周北雁熱鬧喜慶的婚禮中結(jié)束；《不見不散》的片尾是終于走到一起的劉元與李清高興地狂吻；《沒完沒了》于結(jié)尾處展示了韓冬和劉小蕓在雪地上手拉手興高采烈的情景，預(yù)示著美好而令人憧憬的未來；在《大腕》的結(jié)尾，經(jīng)歷了一場噩夢的熱心人尤優(yōu)終于和露茜真誠地親吻?！短煜聼o賊》里雖然棄惡從善的王薄死了，但是他終于圓了傻根的天下無賊的夢想，火車上的大賊小賊統(tǒng)統(tǒng)被抓捕歸案，王薄、王麗的孩子也出生了。

三、馮氏電影的獨特風(fēng)格——輕松幽默

主題宏大、思想深刻、藝術(shù)精深的電影，他們有著共同的美學(xué)指向——重，帶給觀眾的是精神上的沉重感。而在馮小剛的電影中，他不要求自己的電影涵蓋太多的意義色彩，也不想要它承載拯救社會、人生的目的；不給電影附加更多的所謂社會歷史的責(zé)任，不挖掘一些現(xiàn)象背后的深刻原因或社會背景，也無意要尋找其中的答案和對策，他將這些沉重的東西一一拋除或淡化，帶給了觀眾前所未有的輕松。它所有的創(chuàng)作都圍繞的是“好看”“熱鬧”，而非“意義”，這無疑和在前所未有的挑戰(zhàn)及競爭面前變得日漸疲憊的當(dāng)代人的渴望放松、渴望逃避的心理不謀而合，賣座是必然的。

馮小剛為達(dá)到輕松的效果所采取的策略便是：游戲化。馮小剛的游戲手法十分高明，他重視以反向思維的方法構(gòu)思游戲。正如導(dǎo)演所說的：“我們往往使用的一個手段是反向的思維。是把一個東西給顛倒過來看。這樣便思路大開。一個人對這個事該哭你就讓他哭，你的想象力也只能這樣，只是哭得生動或不生動而已。一旦你用笑的方式來處理，效果便大不一樣?！薄都追揭曳健反?lián)并推進(jìn)情節(jié)發(fā)展的“好

夢一日游”公司顯然是不合現(xiàn)實情理邏輯的“游戲”公司——其服務(wù)方式就是做游戲，它的每一個圓夢故事(“將軍夢”“嘴嚴(yán)夢”“凡人夢”“吃苦夢”“公主夢”“長工夢”等)都有著游戲的表象；葬禮一般總是悲傷的，《大腕》偏偏讓我們領(lǐng)略了喜劇式笑料百出的葬禮；《天下無賊》里把一個似乎不可能的天下無賊的夢成功地說圓了。

馮小剛的電影不僅輕松，而且幽默。這主要表現(xiàn)在：

第一，注重構(gòu)造好玩的故事情節(jié)。如《甲方乙方》片中要圓“嘴嚴(yán)夢”的廚師說出“打死都不說”這一須守口如瓶的話帶來了意想不到的幽默效果；大款吃膩了山珍海味，想到山村去受苦，結(jié)果卻變成了偷雞賊，讓人忍俊不禁。《不見不散》中劉元一邊裝瞎一邊眼瞅漂亮女人，又因李清咋呼“錢包呢”而立馬露餡的情節(jié)很有趣。而《沒完沒了》片中要演“施虐劉小蕓戲”的韓冬在攝像機(jī)鏡頭面前不斷喝酒壯膽的段落也頗為幽默?！洞笸蟆分嗅t(yī)生測試病人時反而上了病人的圈套，多么好玩!《手機(jī)》中嚴(yán)守一模仿同事打手機(jī)那一段，簡單的一字回答蘊涵著無盡的故事與深意，讓人體味之后不由得捧腹大笑?！短煜聼o賊》有一段劫匪搶劫火車的戲，劫匪說活口吃，傻乎乎地要IQ密碼，真是傻得可愛。

第二，風(fēng)趣幽默的語言。看馮小剛的電影，有時會產(chǎn)生是在看相聲或小品的錯覺，原因就是馮氏影片幽默的臺詞占了很大的比重。比如，在《不見不散》中當(dāng)李清指責(zé)劉元的教學(xué)方法時，他回答“我也想今天晚上就打沖鋒，明天早上就把蔣介石幾百萬人全部消滅掉，可是，不行啊，同志，我們今天大踏步的后退，就是為了明天大踏步的前進(jìn)?！憋@然這些調(diào)侃方式是對經(jīng)典革命話語的戲劇性展示。

第三，很多電影語言也具有幽默感。馮小剛充分使用電影語言給觀眾以意外的心理落差，造成喜劇效果。如《沒完沒了》中小蕓將韓冬帶到一處別墅，進(jìn)門后對韓冬言語暖昧，又是令韓冬先洗澡，緊接著就是韓冬的“哎呦呦，輕點輕點”的臉部特寫，一看就明白——按照觀眾看國產(chǎn)片的經(jīng)驗，心理認(rèn)定這就是含蓄的床上戲——并無喜劇因素，然而鏡頭拉開，觀眾看見的卻是小蕓將韓冬捆在椅子上，結(jié)果為自己原來謬誤的判斷而發(fā)笑。

四、馮氏電影的銷售發(fā)行一完備周密的市場運作

首先，構(gòu)造明星陣勢形成巨大票房號召力。明星陣容與明星客串，起到了春節(jié)聯(lián)歡晚會般的熱鬧效應(yīng)，滿足了觀眾希望見到明星的心理，而各個大腕一起加盟無疑大大增加了馮小剛影片的分量。馮小剛賀歲片對明星的選用很有特點，他注意固定用極有觀眾緣的葛優(yōu)、傅彪等實力派演員做男主角，又搭配流水的女主角吊足了觀眾的胃口，還注意跨地域搭配明星以兼顧各地票房。比如《天下無賊》里面云集了幾乎是最有票房號召力的大陸、香港、臺灣當(dāng)紅明星，運用他們在兩岸三地以及海外的觀眾基礎(chǔ)斬獲高額票房。

其次，搶占年假黃金檔期。馮小剛受香港賀歲電影的啟發(fā)成功地將賀歲片概念引入了內(nèi)地，培養(yǎng)了內(nèi)地最成熟的賀歲檔期。馮小剛的電影首輪放映總是選在12月中下旬到春節(jié)末——中國人最悠閑、消費欲望最強烈的時候，也即在市場需求量最大時將產(chǎn)品推出。翹首以待的市場正碰上了適銷對路的產(chǎn)品，馮小剛的電影能取得成功也就成了必然。

第三，全方位的市場運營。馮小剛的賀歲片在制作伊始就非常注意把商業(yè)因素融入到電影中。往往電影還沒開拍，他已經(jīng)靠賣貼片廣告、植入廣告的所得資金收回了成本，充足的資金投入自然保證了影片制作更順利、更精良。如《手機(jī)》與中國移動、摩托羅拉聯(lián)合，《天下無賊》與寶馬、佳能、諾基亞等資本的合作就非常成功，都取得了雙贏的效果。

馮小剛賀歲片的過人之處還在于它的市場運營是全方位的，對于每一個環(huán)節(jié)都有周密妥當(dāng)?shù)陌才拧＿@包括：1在影片投入市場前先做詳盡的影片分析與準(zhǔn)確的市場定位。比如《大腕》在上市之前發(fā)行部門就對影片的明星、故事、制作等方面都做了詳細(xì)的分析和定位。2根據(jù)各影片自身的特點和當(dāng)時市場的特點制定最合適的宣傳策劃方案，最常用的手段有：電視、報紙雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體上炒作，舉行規(guī)模盛大的首映禮活動，舉行別開生面的見面會活動，加大商業(yè)廣告力度，保證地鐵廣告、公交燈箱廣告、車站站亭燈箱廣告、大幅面彩噴廣告、全市高檔住宅小區(qū)看板廣告、公交車廂掛旗廣告的投入。3選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)行方式。以《不見不散》為例，采用雙方受益的辦法，實行大面積分賬發(fā)行。4做好電影后產(chǎn)品的開發(fā)。電影后產(chǎn)品包括廣告、音像制品，電視播映權(quán)的銷售、國外發(fā)行權(quán)的銷售及后電影產(chǎn)品。