馬　勇　何　蓮

摘要:隨著現(xiàn)代會(huì)展經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,會(huì)展品牌對(duì)于城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用日益突顯,許多會(huì)展品牌甚至已經(jīng)逐漸成為一個(gè)城市形象的代表,城市會(huì)展品牌的構(gòu)建對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展意義重大。從對(duì)城市會(huì)展品牌基本特征的分析入手,在探討了會(huì)展品牌的定位和成功要素的基礎(chǔ)之上,提出了城市會(huì)展品牌構(gòu)建的五大創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞:城市會(huì)展品牌;構(gòu)建與定位;創(chuàng)新策略

中圖分類號(hào):F71383文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

作者簡介:馬勇(1959-),男,中國會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副會(huì)長,湖北大學(xué)旅游發(fā)展研究院教授,博士生導(dǎo)師,研究方向:會(huì)展管理與旅游規(guī)劃。

隨著現(xiàn)代會(huì)展經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,城市與會(huì)展品牌之間的關(guān)系日益密切,一些知名的會(huì)展品牌甚至已經(jīng)成為了城市的象征和代表。人們?nèi)缫惶岬綇V交會(huì)就聯(lián)想到廣州,一提到冰雪節(jié)就聯(lián)想到哈爾濱。城市與會(huì)展之間的互動(dòng)關(guān)系表現(xiàn)為某一會(huì)展品牌的發(fā)展可以帶動(dòng)一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,而城市經(jīng)濟(jì)的繁榮又為會(huì)展品牌的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)條件,二者之間的良性循環(huán)推動(dòng)著城市與其會(huì)展品牌的共同發(fā)展。因此,能不能培育、如何培育知名會(huì)展品牌是很多城市亟待解決的關(guān)鍵問題。本文針對(duì)這一問題闡述了個(gè)人見解,供希望發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)的城市決策者們參考。

一、城市會(huì)展品牌構(gòu)建:認(rèn)識(shí)先行

每個(gè)城市都應(yīng)有其獨(dú)特的會(huì)展品牌,但是培育一個(gè)知名的會(huì)展品牌是一個(gè)漫長的奮斗過程,既要有正確的認(rèn)識(shí)、有利的條件、還要有科學(xué)的運(yùn)作,哪一方面有缺陷都不可能成功培育出會(huì)展品牌。從認(rèn)識(shí)上講,培育會(huì)展品牌就必須了解城市會(huì)戰(zhàn)品牌的基本特征、成功要素及發(fā)展趨勢(shì)等。

(一)城市會(huì)展品牌的基本特征

通過對(duì)許多國內(nèi)外城市會(huì)展品牌的創(chuàng)建與發(fā)展進(jìn)行分析和比較后得知,城市會(huì)展品牌具有以下基本特征,這些基本特征為指導(dǎo)城市會(huì)展品牌的構(gòu)建提供了重要的參考依據(jù)。

1.規(guī)模性。規(guī)模效應(yīng)是會(huì)展品牌的明顯特征。在短短幾天的展覽期間,展覽會(huì)幾乎將整個(gè)參展相關(guān)行業(yè)濃縮于展廳之內(nèi)。在德國,每年舉辦的國際貿(mào)易展覽有130多個(gè),展出面積690萬平方米,參展商17萬,參觀商逾千萬,僅成立于1947年的漢諾威博覽會(huì)展出面積就達(dá)310 000m2。在我國,雖然現(xiàn)有城市會(huì)展品牌還較少,而且品牌知名度還較弱,但世博會(huì)、汽車展等已為大眾熟知,其中很重要的原因就是展會(huì)的規(guī)模效應(yīng)所產(chǎn)生的宣傳效果和影響力。

2.專業(yè)性。以往綜合性的博覽會(huì)已逐漸被代表一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)濟(jì)部門的專業(yè)博覽會(huì)所取代,會(huì)展品牌一般都有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶。一方面,會(huì)展品牌的專業(yè)性表現(xiàn)為會(huì)展內(nèi)容的主題化;另一方面,會(huì)展品牌的專業(yè)性還表現(xiàn)為配套服務(wù)的專業(yè)化。會(huì)展品牌不僅要求現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)內(nèi)容全面、運(yùn)作高效,還要求會(huì)展公司從市場(chǎng)營銷、展會(huì)形式、項(xiàng)目組織到人員安排等整個(gè)運(yùn)作過程都要針對(duì)會(huì)展的主題來完成。

3.權(quán)威性。會(huì)展品牌一般都得到了業(yè)內(nèi)權(quán)威協(xié)會(huì)或代表企業(yè)的大力支持。如德國于1907年成立的“德國經(jīng)濟(jì)展覽和博覽委員會(huì)”(AUMA),它是由參展商、購買者和博覽會(huì)組織者三方面力量結(jié)合而成的聯(lián)合體,以伙伴身份塑造市場(chǎng);而法國則由主要的展覽公司共同組織了法國國際專業(yè)展促進(jìn)會(huì),它是一個(gè)商會(huì)和政府牽頭組織的民間團(tuán)體,任何一家展覽公司都可申請(qǐng)加入,但對(duì)于同一個(gè)專題的展會(huì)只接納一個(gè)會(huì)員,而且優(yōu)先接納質(zhì)量最好的展會(huì)。會(huì)展品牌的運(yùn)作大多取決于這些行業(yè)協(xié)會(huì)和業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的合作,無形中使自身的知名度和可信度得到了增強(qiáng)。

4.前瞻性。會(huì)展品牌的前瞻性主要表現(xiàn)為它始終走在參展行業(yè)發(fā)展的最前沿,它不僅能夠提供幾乎涵蓋參展行業(yè)市場(chǎng)的所有專業(yè)信息,而且能代表行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展方向。這不僅大大提高了觀眾能在展會(huì)中獲得信息的數(shù)量和質(zhì)量,更擴(kuò)充了信息的價(jià)值含量,使觀展者不僅對(duì)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,更對(duì)行業(yè)未來的發(fā)展方向有較大程度的把握,由此提高了展會(huì)自身的影響力。

5.互動(dòng)性。為了更好地宣傳品牌,強(qiáng)化品牌,城市會(huì)展品牌非常注意與旅游、文化、媒體等相關(guān)行業(yè)和部門的合作,以形成良好的互動(dòng)式發(fā)展。如1992年西班牙塞維利亞世博會(huì),一開始就注重旅游業(yè)的全程參與,采用整體營銷的戰(zhàn)略,僅針對(duì)游客就做了八次市場(chǎng)調(diào)研。此次世博會(huì)共吸引了108個(gè)國家,4 200萬人次的參展者和旅游者,獲得了巨大的成功。

(二)城市會(huì)展品牌的成功要素

城市會(huì)展品牌的成功打造需要把握好三大要素,這三大要素對(duì)于不斷深化城市會(huì)展品牌的內(nèi)涵,提升其知名度并擴(kuò)大影響力意義重大。

1.主題的提煉。城市會(huì)展品牌的成功打造必須要提煉出特色化和個(gè)性化的主題,要善于挖掘會(huì)展品牌的魅力與優(yōu)勢(shì),打造出具有鮮明特色的城市會(huì)展品牌。會(huì)展品牌主題的提煉應(yīng)以品牌個(gè)性、品牌文化和品牌價(jià)值為依據(jù)。其中會(huì)展品牌個(gè)性是針對(duì)其自身特色而言的,會(huì)展品牌文化是針對(duì)其所在城市的文化而言的,會(huì)展品牌價(jià)值是針對(duì)它為顧客創(chuàng)造的價(jià)值而言的。

2.項(xiàng)目的策劃。在對(duì)會(huì)展品牌的主題進(jìn)行提煉的基礎(chǔ)之上,還需要不斷策劃出緊扣主題的會(huì)展項(xiàng)目。主題是會(huì)展品牌的核心,項(xiàng)目是會(huì)展品牌的載體。城市會(huì)展品牌的成功構(gòu)建需要主題與項(xiàng)目的完美結(jié)合,主題引導(dǎo)項(xiàng)目活動(dòng)的策劃方向,項(xiàng)目反映主題的核心內(nèi)涵。

3.品牌的營銷。在準(zhǔn)確提煉會(huì)展主題、合理策劃會(huì)展項(xiàng)目的基礎(chǔ)之上,還需通過一些恰當(dāng)?shù)男问綄⒊鞘袝?huì)展品牌展示出來并推廣出去,即會(huì)展品牌的營銷。它包括通過宣傳口號(hào)、形象標(biāo)志和宣傳手段來進(jìn)行營銷,具體體現(xiàn)在會(huì)展名稱策劃、形象標(biāo)志設(shè)計(jì)、宣傳用品規(guī)劃和品牌廣告創(chuàng)意四個(gè)方面。城市會(huì)展品牌的成功營銷,直接決定了會(huì)展品牌的內(nèi)涵與載體能否正確地展現(xiàn)出來。

(三)城市會(huì)展品牌構(gòu)建的發(fā)展方向

目前,會(huì)展領(lǐng)域的品牌競(jìng)爭也越演越烈,成功培育并有較強(qiáng)生命力和成長性的會(huì)展品牌必須有自己的優(yōu)勢(shì)與特色。于是在城市會(huì)展品牌構(gòu)建的過程中,也逐漸形成了四大發(fā)展方向。

1.個(gè)性化。城市會(huì)展品牌的構(gòu)建要體現(xiàn)出城市獨(dú)特的個(gè)性,只有這樣會(huì)展品牌的吸引力才是持久的和無可比擬的。如北京市政府樹立了將北京建設(shè)成亞洲最有影響力的國際會(huì)展城市和世界著名的會(huì)展中心,當(dāng)然北京市是首都,其個(gè)性特色顯而易見。所以,北京市會(huì)展品牌的構(gòu)建應(yīng)依托其政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心的優(yōu)勢(shì),打造出個(gè)性鮮明的會(huì)展品牌,當(dāng)其會(huì)展品牌在國際化的發(fā)展過程中也應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出北京和中國的特色。

2.精品化。城市會(huì)展品牌的構(gòu)建還應(yīng)朝著精品化的方向發(fā)展,將會(huì)展品牌創(chuàng)建成獨(dú)一無二的精品會(huì)展品牌。以廣交會(huì)為例,單年會(huì)展規(guī)模穩(wěn)居世界第三,已成為名符其實(shí)的“中國第一展”。這一會(huì)展品牌逐漸走向精品化,而且也在日益與世界會(huì)展業(yè)接軌。如第97屆廣交會(huì)共有來自210個(gè)國家和地區(qū)的195 464位采購商到會(huì),世界零售商250強(qiáng)中有71家公司參加了本屆廣交會(huì),其中排名前50強(qiáng)的零售商中有25家到會(huì)采購。

3.國際化。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,城市會(huì)展品牌的構(gòu)建及其長遠(yuǎn)發(fā)展一定要以國際化為最終發(fā)展目標(biāo)的。以上海會(huì)展品牌為例,上海市可謂是我國東部沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心,地理優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)兼?zhèn)?同時(shí)大量國外會(huì)展品牌首先上海登陸,其會(huì)展品牌的構(gòu)建目標(biāo)必定朝著國際化方向發(fā)展的。

4.規(guī)范化。城市會(huì)展品牌的不斷發(fā)展直至最終得到廣泛的認(rèn)可,還需要將其規(guī)范化。只有將會(huì)展品牌規(guī)范化,其服務(wù)質(zhì)量才能得到保證。國際博覽會(huì)聯(lián)盟(UFI)是展覽業(yè)最重要的國際性組織之一,它是國際展會(huì)的資格認(rèn)可機(jī)構(gòu)。該組織負(fù)責(zé)對(duì)申請(qǐng)加入其協(xié)會(huì)的展覽項(xiàng)目和其主辦單位進(jìn)行嚴(yán)格的審查,由于有了這一整套較為成熟的資質(zhì)評(píng)估制度,UFI資格認(rèn)可和UFI使用標(biāo)記就成了品牌展覽會(huì)的重要標(biāo)志。