何　浩

上世紀(jì)90年代初,全國報(bào)業(yè)出現(xiàn)了一種奇特的廣播電視報(bào)現(xiàn)象。以刊登廣播電視節(jié)目表為主的廣播電視報(bào),如雨后春筍,在全國各地應(yīng)運(yùn)而生。這支報(bào)業(yè)新軍雖起步較晚,卻勢如破竹,被業(yè)界稱為一匹“黑馬”。至90年代中期,全國已有廣電報(bào)270多家,發(fā)行量高達(dá)4200多萬份。然而,好景不長,至90年代末期,廣電報(bào)開始普遍遭遇生存危機(jī),短短幾年時(shí)間,發(fā)行量一落千丈,340多家廣電報(bào)中發(fā)行10萬份以上的寥寥無幾,發(fā)不出工資或者只發(fā)部分工資的報(bào)社已超過百家。以河南省為例,原來有廣播電視報(bào)19家,如今已有5家把刊號(hào)交給當(dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào)辦晚報(bào),1家改為都市類報(bào)紙。幸存的13家廣播電視中有半數(shù)以上存在生存危機(jī),在死亡線上苦苦掙扎。

是誰打破了廣電報(bào)創(chuàng)造的童話

當(dāng)年,全國各地創(chuàng)辦廣電報(bào)的時(shí)候,雖說遍地開花,卻是春色滿園,穩(wěn)賺不賠,因此被業(yè)界戲稱是“創(chuàng)造了‘春天的童話”。那么,是什么原因成就了這個(gè)童話,又是什么原因打破了這個(gè)童話?

廣電報(bào)誕生于報(bào)業(yè)品種相對(duì)單一、電視頻道相對(duì)穩(wěn)定的傳統(tǒng)媒體緩慢發(fā)展的過渡時(shí)期。這一時(shí)期,報(bào)業(yè)還僅以黨報(bào)為主,電視業(yè)也尚未出現(xiàn)頻道競爭。廣電報(bào)憑借廣播電視節(jié)目表這種壟斷性資源,再加上明顯有別于黨報(bào)嚴(yán)肅面孔的娛樂、服務(wù)性輕松風(fēng)格,得以迅速搶占報(bào)業(yè)市場。

但是,時(shí)代在發(fā)展。隨著都市報(bào)的興起,有線電視網(wǎng)絡(luò)的普及,以及新媒體的出現(xiàn),傳統(tǒng)媒體壓力驟增、疲于應(yīng)對(duì),被迫進(jìn)入轉(zhuǎn)型時(shí)期。廣電報(bào)也在這一媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)程中遭受重創(chuàng)。1998年,國家新聞出版總署下發(fā)《關(guān)于廣播電視節(jié)目預(yù)告轉(zhuǎn)載問題的通知》,提出非廣電行業(yè)的報(bào)紙也可以刊載節(jié)目預(yù)告。這對(duì)于一直享有廣播電視節(jié)目表獨(dú)家刊登權(quán)的廣電報(bào)而言,無疑是最沉重的打擊。與此同時(shí),風(fēng)起云涌的晚報(bào)、都市報(bào)創(chuàng)辦風(fēng)潮席卷全國,它們高舉貼近百姓、服務(wù)百姓的旗幟,大版面刊登影視娛樂內(nèi)容,廣電報(bào)反而成為亦步亦趨的追隨者。再加上,有線電視網(wǎng)絡(luò)的普及引發(fā)電視頻道爆炸式的膨脹,導(dǎo)致廣播電視節(jié)目表導(dǎo)視功能的明顯退化,而新媒體的誕生,又在客觀上加速了廣電媒體受眾的分化與轉(zhuǎn)移。

廣電報(bào)原有的優(yōu)勢日漸消退,潛在問題很快浮出水面。首先,廣電報(bào)大多是靠壟斷資源起家,缺乏市場意識(shí),更缺乏市場化的人才;其次,廣電報(bào)大多隸屬于廣電系統(tǒng),而廣電系統(tǒng)是以做廣播電視為主業(yè),辦報(bào)并不專業(yè);再次,廣電報(bào)辦報(bào)時(shí)間較短,大多數(shù)從業(yè)人員都是摸著石頭過河,缺少理論和經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。因此,當(dāng)傳統(tǒng)媒體紛紛投身于做大做強(qiáng)的改革實(shí)踐,廣電報(bào)苦于找不準(zhǔn)定位,找不到對(duì)策,導(dǎo)致讀者嚴(yán)重流失,發(fā)行量急劇下降,在激烈的市場競爭中敗下陣來。

廣電報(bào)在困境中尋求突圍之路

面對(duì)難以生存的現(xiàn)狀,各地的廣電報(bào)都在想方設(shè)法地尋求出路。1998年,一種以銅版紙彩印封面并裝訂成冊(cè)的城市廣播電視報(bào)新樣式在唐山誕生了。因其外形及部分內(nèi)容兼具雜志化特點(diǎn),人們俗稱其為“本兒報(bào)”。其后幾年,有多家廣電報(bào)紛紛效仿《唐山廣播電視報(bào)》進(jìn)行了本兒報(bào)改革,應(yīng)該說,它給處于頹勢的廣電報(bào)業(yè)注入了一股新的發(fā)展動(dòng)力,但遠(yuǎn)不及昔日的輝煌。而且,本兒報(bào)成本較高,對(duì)于小報(bào)出身的廣電報(bào)來說,加大了投資的成本和風(fēng)險(xiǎn),因此,這種改革并未普及,各級(jí)、各地的廣電報(bào)仍在不懈探索著新的轉(zhuǎn)型道路。

目前,廣電報(bào)的改革主要集中表現(xiàn)為以下幾種形式:

一、保留廣電特色,補(bǔ)充內(nèi)容。

廣電報(bào)是廣電系統(tǒng)主辦的報(bào)紙,與晚報(bào)、都市報(bào)相比,對(duì)廣播電視資源的把握可謂是近水樓臺(tái)。尤其是在廣電事業(yè)發(fā)展有特色的地方,更有先天優(yōu)勢。但僅僅依靠導(dǎo)視功能辦報(bào),顯然已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展變化,《中國電視報(bào)》是老字號(hào)的導(dǎo)視類報(bào)紙,發(fā)行量超過百萬份,但每年仍需要中央電視臺(tái)提供3000余萬元的貼補(bǔ)。還有聲名顯赫的湖南廣電集團(tuán),其主辦的《湖南廣播電視報(bào)》守著“電視湘軍”卻難以生存,不得不另起爐灶,改名《金鷹報(bào)》?？梢?廣電報(bào)單純做廣播電視內(nèi)容的辦報(bào)思路走不通,轉(zhuǎn)型已成必然?！堵尻枏V播電視報(bào)》創(chuàng)刊于1990年,是河南省創(chuàng)辦的第二家城市廣電報(bào)。和大多數(shù)廣電報(bào)一樣,它也經(jīng)歷了從輝煌到衰敗的過程。2001年,《洛陽廣播電視報(bào)》嘗試本兒報(bào)改革,幾經(jīng)改版,最終確定了“新聞周刊”、“生活周刊”、“影視周刊”、“文摘周刊”四大板塊的辦報(bào)格局。其中,導(dǎo)視內(nèi)容被融入“影視周刊”板塊。新增的“新聞周刊”、“生活周刊”和“文摘周刊”板塊有效地吸引了青少學(xué)生、老人及家庭主婦。目前,這種保留廣電特色,又不拘泥于廣電內(nèi)容的辦報(bào)方式,在各地廣電報(bào)中較為普遍。

二、摒棄廣電特色,改頭換面。

既然廣播電視節(jié)目表的獨(dú)有資源已經(jīng)不復(fù)存在,部分廣電報(bào)干脆舍棄廣電特色,將導(dǎo)視功能弱化,甚至完全拋棄,以新報(bào)形式出現(xiàn)?！稛o錫廣播電視報(bào)》就是這種“換種活法求發(fā)展”的轉(zhuǎn)型方式。2002年,《無錫廣播電視報(bào)》開始著手“跳出廣電,著眼大都市”,嘗試推出《無錫新周刊》。新報(bào)強(qiáng)調(diào)“新聞、生活、資訊”,以“休閑、娛樂”為輔,基本上走都市報(bào)發(fā)展路線。經(jīng)過近三年的預(yù)熱,《無錫新周刊》最終完全取代了《無錫廣播電視報(bào)》,徹底拋棄了廣電特色,轉(zhuǎn)型為都市生活周刊。這種完全脫離廣電、甚至于連名稱都改變的轉(zhuǎn)型方式,在目前的廣電報(bào)中也不鮮見。

三、周報(bào)改日?qǐng)?bào),與黨報(bào)、晚報(bào)分庭抗禮。

廣電報(bào)做新聞周刊大多有力不從心的吃力感。一來新聞時(shí)效性強(qiáng),周報(bào)不及日?qǐng)?bào)來得快;二來新聞周刊需要既有市場感覺又有把關(guān)意識(shí)的高級(jí)新聞策劃人才,廣電報(bào)幾乎不具備。結(jié)果,廣電報(bào)的新聞周刊大多辦得不湯不水不出味。于是,部分廣電報(bào)開始絕地反擊,干脆完全脫離廣電報(bào)創(chuàng)辦都市日?qǐng)?bào)?！逗幽蠌V播電視報(bào)》就是這種轉(zhuǎn)型的典型代表。2004年,步履維艱的《河南廣播電視報(bào)》大變臉,變成了一張都市新聞日?qǐng)?bào)——《東方今報(bào)》,這是全國第一家由廣播電視系統(tǒng)主管主辦的都市類報(bào)紙。《東方今報(bào)》秉承“辦百姓信賴的都市報(bào)”的理念,立足城市生活,貼近市民百姓,以時(shí)尚、新銳的都市報(bào)風(fēng)格亮相。在短短兩個(gè)月的時(shí)間里,征訂量就突破了30萬份,令業(yè)界稱奇。但是,這種轉(zhuǎn)型投入成本很高,風(fēng)險(xiǎn)也很大,可以說,如果沒有外力注入資金扶持,單憑廣電報(bào)自身努力幾乎無法實(shí)現(xiàn)。因此,目前廣電報(bào)中進(jìn)行此類轉(zhuǎn)型的猶如鳳毛麟角。

轉(zhuǎn)型無定勢,創(chuàng)新出奇招

廣電報(bào)的改革與創(chuàng)新迫在眉睫,但鑒于各地形勢不同,轉(zhuǎn)型的方式也應(yīng)因地制宜。在廣電報(bào)轉(zhuǎn)型之前,首先要解決好以下幾個(gè)方面的問題:

一、引入市場化人才,充分做好轉(zhuǎn)型前的準(zhǔn)備。

廣電報(bào)在辦報(bào)之初,曾被人戲稱為“一把剪刀,兩瓶漿糊”起家。由于種種客觀原因,廣電報(bào)辦報(bào)人員普遍存在“專業(yè)水平不高,市場化意識(shí)不強(qiáng)”的不良現(xiàn)象。如今,“關(guān)門辦報(bào)”的時(shí)代已一去不返,廣電報(bào)必須調(diào)整自己的定位與風(fēng)格去適應(yīng)社會(huì)與讀者,才能真正在報(bào)界站穩(wěn)腳跟。

所謂市場化人才,是指那些了解市場發(fā)展動(dòng)向,把報(bào)紙作為產(chǎn)品出售的策劃及營銷人員。只有這種媒體經(jīng)營人才,才能引領(lǐng)廣電報(bào)從“內(nèi)容為王”的發(fā)展階段跨越到“產(chǎn)品為王”的營銷階段。在以受眾為上帝的媒體新形勢下,個(gè)性化辦報(bào)的趨勢日益明顯。正如人大教授喻國明所提出的那樣,媒體的價(jià)值越來越多地表現(xiàn)為一種眼光、標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度和方法。沒有市場化人才的導(dǎo)航,媒體很難在競爭中找到突破口。

上?！渡杲?wù)導(dǎo)報(bào)》的創(chuàng)辦,就是一例“產(chǎn)品為王”策略下的成功運(yùn)作。它從籌備到出版再到熱銷,都成功地體現(xiàn)出系統(tǒng)化推銷產(chǎn)品的辦報(bào)策略。在報(bào)紙出臺(tái)之前,其辦報(bào)人員先后經(jīng)過市場調(diào)研、精心策劃、出版樣報(bào)、市場推廣、試刊創(chuàng)刊五個(gè)階段。在內(nèi)容上,他們最大限度地攫取獨(dú)一無二的個(gè)性化特色:即封面、體育、征婚、股市。為了確保成功運(yùn)作,針對(duì)定位、品牌、風(fēng)格、機(jī)制、營銷等方面,相繼出臺(tái)了一整套規(guī)范、科學(xué)的周報(bào)經(jīng)營策略。報(bào)紙運(yùn)行不足五年時(shí)間,就成為上海周報(bào)市場的第一品牌。

二、引入“人無我有”的定位策略,在市場營銷中搶占先機(jī)。

產(chǎn)品的競爭說到底還是市場的競爭?，F(xiàn)在報(bào)業(yè)最流行的辦報(bào)理念就是辦有影響力的主流媒體,但這一理念未必對(duì)所有報(bào)紙都適用。事實(shí)上,部分廣電報(bào)也曾有過向主流媒體轉(zhuǎn)型的嘗試,但多以失敗告終。如《安徽廣播電視報(bào)》、《天津廣播電視報(bào)》都曾以不同形式進(jìn)行過改版轉(zhuǎn)型,尤其是《天津廣播電視報(bào)》曾擴(kuò)充32版進(jìn)行主流媒體的轉(zhuǎn)型嘗試,投入成本之大令人驚嘆,但"厚報(bào)"并沒有換來相應(yīng)的回報(bào),最終只好改弦易轍,回歸到小報(bào)風(fēng)格。可見,盲目改換定位并不是轉(zhuǎn)型的上策,關(guān)鍵還是要為廣電報(bào)的讀者群量身定做“人無我有”的媒體服務(wù)。

如今,媒體已不單純是滿足人們信息需求的渠道,它已經(jīng)提升為對(duì)受眾提供個(gè)性化內(nèi)容及服務(wù)的信息工具。眼下,各地的晚報(bào)、都市報(bào)都已發(fā)展成熟,廣電報(bào)與其在新聞、娛樂、服務(wù)性上與對(duì)手拼殺,倒不如找其尚未涉足或涉足不深的看點(diǎn)做文章。比如像《唐山廣播電視報(bào)》側(cè)重于時(shí)尚消費(fèi)路線,每期64版包羅萬象;還有像《廣東廣播電視報(bào)》走導(dǎo)視加健康的路線。這樣,在營銷時(shí),就可以將廣電報(bào)與眾不同的特色無限放大,以便搶占讀者市場。目前,分眾理念在電視業(yè)發(fā)展中已經(jīng)起到重要作用,但在報(bào)業(yè)改革的實(shí)踐中尚處于摸索時(shí)期。如果廣電報(bào)能抓住時(shí)機(jī),找準(zhǔn)落腳點(diǎn),精耕“小眾”,對(duì)應(yīng)特定讀者群做足做透文章,不失為轉(zhuǎn)型的妙筆。因?yàn)?“小眾”雖然不是主流人群,但相對(duì)穩(wěn)定。廣電報(bào)如果能給“小眾”提供類似社區(qū)或俱樂部式的服務(wù),依然能夠牢牢抓住讀者。

三、引入風(fēng)險(xiǎn)投資理念,積極嘗試多種渠道融資。

喻國明教授在《未來五年我國報(bào)業(yè)發(fā)展態(tài)勢展望》一文中提出,當(dāng)前的報(bào)業(yè)市場競爭已進(jìn)入到“大投入,大產(chǎn)出;小投入,不產(chǎn)出”的階段。廣電報(bào)要想扎根報(bào)業(yè)市場并做大做強(qiáng),必須通過融資或重組謀劃資本投入問題。

《東方今報(bào)》起步之初,就采取了大投入的發(fā)行戰(zhàn)略,連續(xù)三個(gè)月對(duì)訂戶進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)閱?？梢哉f,這是雄厚資金托舉起來的精彩亮相。據(jù)其決策人透露,先賠后賺正是其營銷戰(zhàn)略的組成部分。當(dāng)然,這需要冒風(fēng)險(xiǎn),正是這種風(fēng)險(xiǎn)投資理念的運(yùn)用,最終換回了柳暗花明的效果。

當(dāng)然,不同地區(qū)有不同情況,這不是說每一種廣電報(bào)都需要投入巨資進(jìn)行轉(zhuǎn)型。但無論是哪種方式的轉(zhuǎn)型,都需要資金的投入和科學(xué)的謀劃才能付諸實(shí)施。據(jù)聞,《寧波廣播電視報(bào)》與寧波移動(dòng)公司聯(lián)手開發(fā)手機(jī)報(bào),將《寧波廣播電視報(bào)》作為主要信息來源,以彩信形式發(fā)送到用戶手機(jī)上;還有部分廣電報(bào)與當(dāng)?shù)赜芯€網(wǎng)絡(luò)聯(lián)手開展入網(wǎng)贈(zèng)報(bào),拉升廣電報(bào)的發(fā)行量。我省安陽、焦作廣播電視報(bào)對(duì)些進(jìn)行嘗試,已取得良好的效果。

求變才能生存。每一種新做法、新嘗試的出現(xiàn),都意味著一次探險(xiǎn)。但是,處于困境中的廣電報(bào)必須采取行動(dòng)進(jìn)行突圍,與其坐以待斃,不如奇中求異,險(xiǎn)中求生,真正開辟出適合于自身發(fā)展的出路。

(作者為《洛陽廣播電視報(bào)》副總編)