蔣紅梅

【摘要】 廣告是一種說服的藝術(shù),而本質(zhì)上又是一種言語交際行為,廣告語就是溝通廣告主與受眾的話語形式,在擴大銷售、傳播理念等方面起著重要的作用,影響社會生活的方方面面。因此,廣告語引起了廣告學(xué)界、語言學(xué)界的濃厚興趣。合作原則在廣告語中的運用很具有典型性,它的四個準(zhǔn)則:量準(zhǔn)則、質(zhì)準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則、方式準(zhǔn)則,廣告語既有遵循它們來實現(xiàn)交際的,也有故意違背的已達(dá)到特殊效果的。

【關(guān)鍵詞】 廣告語;合作原則;運用

中圖分類號H13 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1671-5918(2009)03-0113-02

doi:10.3969/j.issn.1671-5918.2009.03.056本刊網(wǎng)址:http://www.hbxb.net

一、 廣告語概述

廣告是廣而告之的一種宣傳手段。作為現(xiàn)代商業(yè)社會的重要特征之一,廣告已經(jīng)滲透到社會的每一個角落,逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡牟糠?。從功能上講,廣告是一種交際行為,因為交際就是“人與人之間交流信息、感情、思想、態(tài)度、觀點等的一種行為”。同時,廣告也是廣告商與大眾的一種語言交際,一種與大眾的多向交流方式。成功的交際不僅能使聽話人識別出話語的意義,而且能從中推導(dǎo)出說話人的意義。黃國文認(rèn)為,廣告交際也是一種交際行為,是一種“單向的交際行為”。雖然其是單向性的,但是仍然具備回應(yīng)性,這是廣告交際行為的特點之一。在該交際過程中,說話者,即廣告主,試圖通過勸說來影響聽話者,即消費者?；蛘哒f,期望改變消費者的認(rèn)知語境。廣告語是一種特殊的會話形式,當(dāng)然需要遵循合作原則。廣告語所尋求的是廣告商家與廣告受眾的合作。只有合作愉快才能達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的,否則顧客不予合作,不相信廣告語,不購買產(chǎn)品,廣告商的廣告語也就是一篇廢話,根本就不可能達(dá)到與廣告受眾交談的目的。

二、合作原則

“合作原則”(Cooperative Principle)這一概念是由美國語言學(xué)家Grice于1967年在哈佛大學(xué)的著名的三次演講中提出來的。它指的是談話雙方為了保證會話的順利進(jìn)行而必須共同遵守的一些基本原則中最重要的一條。Grice認(rèn)為,人們在會話中的話語是相互關(guān)聯(lián)的,而不是由無關(guān)的話語串在一起;一個完整的話語是交際雙方合作的結(jié)果,因為雙方都有“一個或幾個共同的目標(biāo), 或至少有一個共同接受的指向”。整個會話過程是由一套假定(assumptions)和一些不成文的規(guī)則來支撐和引導(dǎo),在會話中這些不成文的規(guī)則被Grice稱為合作原則(Cooperative Principle或CP)。具體地說便是在參與交談時,要使你說的話符合你所參與的交談的公認(rèn)目的或方向。正是交談?wù)叩暮献魇顾麄兡軌虺掷m(xù)地進(jìn)行有意義的語言交際活動。該原則包括四條準(zhǔn)則:

A.量準(zhǔn)則(Quantity Maxim),所說的話應(yīng)包括交談目的所需的信息,而不應(yīng)超出;

B.質(zhì)準(zhǔn)則(Quality Maxim),不要說虛假和缺乏足夠證據(jù)的話;

C.關(guān)系準(zhǔn)則(Relevant Maxim),要有關(guān)聯(lián);

D.方式準(zhǔn)則(Manner Maxim),要清楚明白,簡練,和井井有條,避免晦澀,歧義。

合作原則是格賴斯會話含義理論的核心。該理論吸引人的地方在于,故意違反合作原則中某條或多條準(zhǔn)則后所產(chǎn)生的會話含意。Grice的這種“合作原則”學(xué)說引起了語言學(xué)界的高度重視。盡管用合作原則并不能完全解決語言學(xué)中的所有問題,但這一學(xué)說卻被廣泛應(yīng)用,并得到補充和完善。廣告語是一種特殊的會話形式,當(dāng)然也要遵循合作原則。

(一)遵循量準(zhǔn)則

廣告主在描述其產(chǎn)品特色時,往往運用多種語言手段,吸引、刺激消費者,對其心理施加影響,促使其作出購買決定。所以如何設(shè)計廣告話語,使其達(dá)到說服潛在消費者的目的成為廣告成功的關(guān)鍵所在。量準(zhǔn)則要求交際時所說的話應(yīng)包含交談目的所需要的信息,所說的話不應(yīng)超出所需要的信息。故廣告語在遵循量準(zhǔn)則是酒需要做到準(zhǔn)確而明了了,使受眾在這種語言交際中,得到充分的信息量。廣告主在制作廣告的過程中,量準(zhǔn)則的運用使其能夠順利地和受眾交際,以實現(xiàn)其目的。如下面的一些例子就能很好地說明。

1)上海手表,十次第一。(——上海牌手表廣告)

2)今天夜宵吃什么?——黑芝麻糊。(——黑芝麻糊廣告)

以上例子沒有超出受眾所需要的信息,即包含交際目的所需要的信息。上述例子語言簡明扼要,把產(chǎn)品的特點清晰地給介紹了出來,讓受眾就很方便地了解到產(chǎn)品的特性,以及它是否適合自己。廣告真實與否,是廣告?zhèn)鞑サ目陀^內(nèi)容在消費者心目中的主觀感受,故遵循量準(zhǔn)則在廣告語交際中是不可被忽視的。

(二)遵循質(zhì)準(zhǔn)則

質(zhì)準(zhǔn)則要求努力使說的話是真實的。即不要說自知是虛假的話,不要說缺乏足夠證據(jù)的話。下面的例子就是遵循質(zhì)準(zhǔn)則的好例子。

1.樂百氏純凈水,27層凈化。(——樂百氏純凈水廣告)

2.通電5分鐘,取暖5小時?！凹t花”熱寶給您帶來溫馨。(——紅花牌熱寶廣告)

從上面的例子中,我們可以非常清晰地看到,它們都給受眾提供了充足的信息,分別說了其精心的制作工藝、耐用且省時省力的優(yōu)點、優(yōu)良制作主要成分、使用后的完美效果。上述例子遵循質(zhì)準(zhǔn)則,成功地實現(xiàn)了交際,就達(dá)到了廣告語的目的。

(三)遵循關(guān)系準(zhǔn)則

遵循關(guān)系準(zhǔn)則,即要有關(guān)聯(lián)。關(guān)系準(zhǔn)則體現(xiàn)在廣告語上,就是要求廣告語要貼切,語言之間的關(guān)聯(lián)性要強。同時廣告語也要抓住產(chǎn)品的特點來進(jìn)行廣告宣傳,不要言不及義。

1.時間是捉不住的……Canon凝固它!

記憶是水,時間是河;撈起來的是回憶,流失掉的是歲月。

有一天,您會感嘆:歲月如梭,時光荏苒。何不此刻?馬上!

擁有Canon照相機,凝固您的人生。

把喜把悲把笑把淚把一切,統(tǒng)統(tǒng)交給世界級的Canon。您會說:我的人生好精彩!雖然時間是捉不住的,Canon照相機凝固它!——Canon照相機廣告)

2.別樣的融化,永恒的奧秘

忍不住想告訴您Mousa巧克力曼妙融化的奧妙

忍不住想告訴您Mousa巧克力絲絲融化的秘訣

忍不住想告訴您Mousa巧克力滑滑潤潤的秘密

Mousa巧克力的美妙,實在是一言難盡

盡情品味Mousa巧克力,探究Mousa永恒的……

(——Mousa巧克力廣告)

在上面兩個例子中,語句之間都有很強的關(guān)聯(lián)性。第一個例子圍繞時間和記憶,進(jìn)而展開與Canon有關(guān)的一些想象,從而就給受眾展現(xiàn)了一幅美麗的人生畫卷。句與句之間銜接都很緊密而不失節(jié)奏感。在第二個廣告中,以一種告白方式呈現(xiàn)給受眾,通過三個排比句字,每句中都陳述了這種巧克力的特點,語句緊扣中心,層次性很強,關(guān)聯(lián)得也很好。

(四)遵循方式準(zhǔn)則

遵循凡方式準(zhǔn)則,即要清楚明白,避免晦澀,避免歧義,要簡練,不啰嗦,顯得井井有條。方式準(zhǔn)則對一般會話在表達(dá)方式上提出了要求,要求說話人簡明扼要、清楚明白地說出要說的話,不要用語義含糊的詞語,避免冗詞贅句。廣告語要遵循方式準(zhǔn)則,和一般會話一樣要避免晦澀,避免歧義,要簡練有條理。

如下面的例子:

1.柔美皮膚,由旁氏開始……(——旁氏護膚品廣告)

2.關(guān)愛女人,從金雞膠囊開始…… (——金雞膠囊廣告)

總的來說這類型的廣告,都沒有給受眾玩文字游戲,沒有繞彎子,有什么說什么,故遵循方式準(zhǔn)則的廣告語一般較平實,少有修辭手法的運用。

三、違反合作原則

Grice認(rèn)為,交際的雙方必須遵從這些原則才能配合默契,交際才能順利、和諧地進(jìn)行。然而在實際交際中,人們并不總是遵守這些原則,恰恰相反,人們總是有意無意地違反這些原則。Grice也列舉了四種:

1.說話人故意違反合作原則,并且不讓聽話人覺察,目的是誤導(dǎo)聽話人。

2.說話人明確表明要違反合作原則,使聽話人知其不愿或無法合作的態(tài)度。

3.有時不能兼顧上述合作原則,因說話者面臨顧此失彼的局面,只好遵守其中一些準(zhǔn)則而舍去另一些準(zhǔn)則。

4.說話人故意明顯地違反合作原則,以便讓聽者覺察出并認(rèn)為他仍然是合作的。

Grice指出,在實際交際中,人們并不是嚴(yán)格遵守合作原則。但是違反合作原則并不是為了欺騙,相反,往往是為了禮貌或者達(dá)到其他交際目的。據(jù)此,著名語言學(xué)家Levinson提出了他的禮貌學(xué)說(Polite Principle)。然而在具體的語境中,合作原則的違反卻是為了達(dá)到具體的、不同的交際目的而采取的策略,不僅僅是為了禮貌。當(dāng)一方不遵守合作原則時,另一方察覺到對方?jīng)]有遵守合作原則,他就會迫使自己越過對方話語的表面意義,去設(shè)法領(lǐng)會說話人話語中的深層意義,即說話人故意違反合作原則而產(chǎn)生的會話含義,或隱涵意義。同樣,在具體的廣告活動中,廣告用語并不一定要遵守這些原則,有時甚至故意違反這些準(zhǔn)則。這時,聽眾(讀者)要認(rèn)定對方還是遵守合作原則的,弄清廣告語中保持合作原則的言外之意,即廣告中真實特殊的隱涵意義。這正是廣告商所要達(dá)到的目的。

廣告語從本質(zhì)上來說,是一種特殊形式的會話:會話雙方不是在同一地點進(jìn)行,一般是商家在喋喋不休,而廣告受眾則不能迅捷地做出反應(yīng),只能以買或不買產(chǎn)品的方式進(jìn)行特殊的與廣告商的會話,或者撰文在媒體上對某產(chǎn)品的廣告語進(jìn)行評論。這種“會話”并不遵循一般會話所應(yīng)遵循的所有原則,而是只遵循適合廣告語“會話”特點的普通會話原則中的一部分。話語的含義性(implicativeness)是話語的一種基本特征,任何話語通常都有含意存在。會話含意的理解必須是建立在說話與聽話雙方基礎(chǔ)之上的。對于廣告語言的說話者與廣告受眾,雙方產(chǎn)生同一會話含意,就有助廣告商意圖的表達(dá)。相反,在聽話方產(chǎn)生不同的、甚至是相反的會話含意,這對于廣告商來說,就違背廣告的初衷,形成了語用失誤。違反合作原則的話語,即違反交際常理的語用選擇,甚至也成為當(dāng)今廣告制作的一種刻意追求。

四、結(jié)語

在廣告語用中,既有遵循合作原則的,也有違反合作原則的,二者所達(dá)到的效果當(dāng)然也會不同?？偟膩碚f,遵循合作原則的廣告會顯得樸實、準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn),語言應(yīng)用也很簡單;而違反合作原則的廣告則顯得幽默、詼諧、活潑,語言應(yīng)用也和前者不同,它綜合運用了修辭手法,以及漢語中的一些俗語等,來增加語言的色彩。本文重在對遵循合作原則的廣告用語做一些分析,當(dāng)然,違反合作原則一些廣告用語也是很有意思的。

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