盧敏捷

自從約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩提出了“體驗經濟”的概念之后,“體驗”作為一種重要的營銷手段日益受到關注。什么是“體驗營銷”?究其根本,體驗營銷要求的是企業(yè)在營銷過程中不僅讓顧客獲得產品功能上的滿足,同時獲得體驗或者說情感上的愉悅,從而實現(xiàn)顧客與品牌和產品之間一種“情感共鳴”。

由于激烈的市場競爭使得行業(yè)內的產品和服務越來越趨同,因此產品所附著的獨特心理感受和體驗變得越來越重要。行業(yè)內產品的競爭從某種程度上說已經演變成為體驗的競爭。誰能給消費者營造美好而獨特的體驗,真正滿足目標消費者的心理需求,才能最終形成獨特競爭力。

> 體驗與產品相輔相成

盡管體驗營銷強調的是企業(yè)通過營造“體驗”給消費者帶來的心理滿足,但這并不意味著產品本身在營銷和傳播中地位的下降。相反,體驗營銷只是賦予產品營銷和傳播更多新的手段和理念。換句話說,體驗營銷提供的是更加新穎有效的產品傳播策略和方式。

首先,產品是體驗營銷的基礎和手段?！豆鹕虡I(yè)評論》在定義體驗營銷時指出,它是“企業(yè)以服務為舞臺,以產品為道具,圍繞消費者創(chuàng)造值得回憶的活動”。因此“產品”和“服務”依然是體驗營銷策略得以實現(xiàn)的核心元素。

其次,產品又是體驗營銷的終極訴求。一個企業(yè)面向消費者制定的任何營銷策略的終極目的都是為了促進產品銷售,提升產品和品牌形象,從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長。體驗營銷作為一種商業(yè)營銷策略自然也不例外。產品的有效傳播和銷售也是評判任何一次體驗營銷成敗的重要標準。

任何體驗營銷策略的制定和實施都建立在充分理解、體現(xiàn)、傳播和推廣產品的基礎之上。產品本身也必然成為決定消費者體驗的核心元素。消費者在體驗的過程中,產品的功能、價格、質量、外觀、服務都會直接影響他們的心理體驗的感受。比如可口可樂的純正口味、沃爾瑪超市的合理價格、奧迪汽車的高檔品質、露華濃香水的精美包裝、達美航空的嚴格服務承諾都是保證這些企業(yè)體驗營銷成功的基礎。

除此之外,產品屬性還決定了消費者體驗的心理屬性。產品從屬性上大致可以分為感性商品、理性商品和介于感性和理性之間的商品。而與之相應的不同顧客心理屬性也越來越多地成為營銷成敗的關鍵因素。企業(yè)必須根據(jù)自身的產品屬性來營造與目標顧客心理屬性相一致的體驗,從而讓自己的產品成為能與消費者產生共鳴的“生活同感型”產品。

由此看來,產品決定體驗,體驗提升產品,兩者息息相關。任何脫離產品的體驗營銷不過是空中樓閣,也是不現(xiàn)實的。

> 提供利于產品傳播的體驗

基于“體驗”與“產品”之間緊密的關系,有效的體驗營銷可以說是成功的產品傳播的基礎。而如何制定正確的體驗營銷策略并保證實施對于產品傳播是至關重要的。

首先必須做出準確的“體驗定位”。約瑟夫·派恩指出“主體化營銷成功的關鍵在于領悟到什么是真正令人矚目和動人心魄的”。“體驗定位”就是要弄清目標消費者的心理,以正確的吸引點、特點、溝通來定位產品。以產品傳播為目的的體驗定位應該以產品形象為導向。在產品傳播中讓顧客了解、認同相應的情感體驗。體驗營銷是為了幫助消費者實現(xiàn)自我的心理訴求,因此準確的消費者心理需求分析是成功的體驗營銷的前提。

在做出準確的體驗定位的基礎上,企業(yè)還需要對“體驗營銷策略”進行系統(tǒng)有效的分析。這種策略分析通常包括體驗營銷的4P組合分析和6E組合分析。4P即體驗產品(Product),體驗價格(Price),體驗地點(Place)和體驗促銷(Promotion)。6E則包括體驗(Experience)、情境(Environment),事件(Event)、參與(Engaging)、印象(Effect)和延展(Expand)。與傳統(tǒng)營銷的4P理論不同,體驗營銷更加強調消費者的情感共鳴,因此所有的分析都必須以消費者心理為中心。不過無論是4P還是6E組合,各個要素都不是相互隔離的,在分析中需要考慮彼此之間緊密的聯(lián)系。

在產品營銷和傳播中,企業(yè)需要根據(jù) “體驗定位”和“體驗策略”來設計和營造能夠充分展現(xiàn)和推廣自身產品的“有效體驗”,并通過有效的手段加以推廣。通常來說,一次成功的產品體驗營銷會考慮以下四個因素:

其一是設計有利于展示產品的體驗活動。對于體驗營銷來說,很重要的是如何將體驗產品展示給消費者。以產品傳播為目標的體驗營銷必須深入發(fā)掘消費者關注的各個心理層面,從而讓他們通過合適的角度與產品甚至企業(yè)產生情感共鳴。一般的產品體驗活動主要是舉行展示會和設立體驗店。此外,不同行業(yè)的企業(yè)也會通過組織與產品特點相關的個性化體驗活動來提供情感體驗。比如,索尼愛立信為宣傳最新的T68i手機,在2002年夏天雇傭了一批演員,讓他們在紐約和洛杉磯一帶扮作普通旅游者,拿著T68i手機要求路人幫他們照相,通過這樣的方式讓普通消費者體驗到手機的新功能。奧迪在今年初組織過一次工廠參觀活動,參觀者通過接觸一流的生產設備和觀摩嚴格的質檢流程,對奧迪產品的高檔品質和先進生產工藝產生了充分的心理認同,這些都是通過一般的產品展示無法實現(xiàn)的。

其二是充分利用各種有效的體驗營銷媒介。企業(yè)為了達到體驗營銷目標,也需要整合一些媒介來創(chuàng)造體驗,其中包括廣告、品牌標志、贊助、產品植入、品牌聯(lián)合、網(wǎng)站建設等等。這些媒介分別適用于不同的場合和不同性質的企業(yè),與產品性質也密切相關。比如,007系列電影中,邦德佩戴的腕表、使用的手機、穿著的禮服,《玩命速遞》和《鋼鐵俠》中的奧迪汽車都促成了這些高端品牌與他們的目標客戶之間的情感共鳴。另外,在全新奧迪A4L上市期間,奧迪與著名導演孫周合作制作了一部網(wǎng)絡電影《生活相對論》。電影倡導的是一種事業(yè)與生活平衡的人生理念。正是通過產品植入和網(wǎng)絡這兩種媒介的有機整合,成功地提升了與A4L的目標用戶之間的情感共鳴。

其三是促進消費者的直接和充分的參與。對于面向產品傳播的體驗營銷而言,消費者直接和間接的參與是至關重要的。特別是在現(xiàn)今的傳播模式下,由于網(wǎng)絡、手機等新型傳播介質的興起,消費者本身已經成為了一種媒體。只有消費者充分參與和認同的體驗營銷才能真正塑造積極而持續(xù)的產品口碑。為了促進消費者參與,在體驗營銷設計上必須選擇好體驗的時間、地點、環(huán)境和環(huán)節(jié),同時配合有效的激勵機制和推廣手段。比如,全球著名的影像產品制造商柯達公司建立了一個名為“Kodak Gallery”的網(wǎng)站,通過讓消費者上傳、分享和打印照片來實現(xiàn)產品體驗,從而成功地溝通了顧客對產品和企業(yè)的情感。

其四是實現(xiàn)和推廣積極的體驗口碑。任何一次體驗營銷活動的參與者是有限的,并不是所有消費者都有機會接觸到體驗產品。因此對于體驗的有效推廣并促使其形成持續(xù)的口碑成為了營銷活動成功的終極環(huán)節(jié)。公共關系在這個環(huán)節(jié)中扮演著核心角色。通過系統(tǒng)有效的媒體報道可以大范圍地傳播體驗,吸引消費者的眼球,打動他們的心。當然,這要求媒體報道所傳播的體驗主題與目標受眾的內在需求相吻合,并與產品的特性有恰當?shù)穆?lián)系,而且在選題和表現(xiàn)手法上應該新穎獨到。公共關系運用各種溝通策略和傳播手段,以一種令人信服的方式向目標受眾推薦產品,通過公關傳播能夠讓消費者深入地把握體驗。如果有效地配合品牌傳播就更加容易促使消費者做出積極的反應,比如奧迪打造的在線互動平臺“奧迪匯”(ouraudi.com), 就利用了網(wǎng)絡傳播廣、互動性強的特點,為奧迪車友們提供了一個更直接的口碑交流平臺,也成為奧迪公關溝通的一種有效方式。

隨著社會的快速發(fā)展,產品結構極度豐富,市場競爭異常激烈,消費者正面對著不斷膨脹的產品和信息供給。企業(yè)在產品傳播的過程中必須打破傳統(tǒng)的營銷模式,在給消費者提供功能滿足型產品的基礎上,更好的通過塑造產品體驗來滿足顧客的心理需求,從而實現(xiàn)消費者與企業(yè)和產品之間的“情感共鳴”。而能夠始終促進并維持這種“情感共鳴”也成為企業(yè)是否能夠在激烈的市場競爭中生存的決定性條件。

作者系奧迪中國公關總監(jiān)