劉曉玲

第16屆亞洲運動會將于2010年11月12日至27日在中國南部城市廣州舉行,并將在亞運會后舉辦第10屆殘疾人亞運會。廣州成為第一個同城舉行亞運會和亞殘運會的城市,也是繼北京之后第二個取得亞運會主辦權的中國城市。每一次大型體育賽事,都會帶來主辦國或主辦城市的國際地位和品牌形象的重大飛躍。對于廣州市政府來說,2010亞運會無疑是一次難得的城市營銷和城市形象推廣的好機會。

> 歷史機遇

2004年7月1日晚20時40分,亞奧理事會主席法赫德在亞奧理事會第23屆全體會議上宣布廣州獲得第16屆亞運會主辦權。將近5年之后,回憶起那一刻,參與廣州申亞工作的第16屆廣州亞運會組織委員會副秘書長古石陽仍然萬分激動。

經(jīng)國務院同意后,廣州于2004年3月31日向亞奧理事會正式遞交申亞報告書。當時除廣州外,申辦2010年亞運會城市還包括韓國首爾、馬來西亞吉隆坡和約旦安曼。由于種種原因,首爾、安曼在2004年3月先后宣布放棄,吉隆坡也在最終宣布亞運會主辦城市前夕退出。至此,廣州成為申辦第16屆亞運會的唯一城市。申亞如此順利給了所有廣州人民一個大大的意外驚喜。

亞運會作為亞洲規(guī)格最高、規(guī)模最大、影響力僅次于奧運會的綜合性體育文化盛會,無疑將會聚焦亞洲乃至全世界的目光。據(jù)了解,廣州亞運會將設42項比賽項目,是亞運會歷史上比賽項目最多的一屆,屆時,預計將有來自亞洲45個國家和地區(qū)的14,000名運動員和隨隊官員,6500名國際和亞洲體育單項組織的官員,10,000名境內(nèi)外媒體人員,2000多名亞奧理事會大家庭成員云集廣州。

在古石陽看來,改革開放以來,廣州經(jīng)濟快速發(fā)展,廣州市成功舉辦了第6屆和第9屆全國運動會,具備了舉辦大型綜合性運動會的場館和城市的承載能力;每年舉辦兩屆中國進出口商品交易會,帶動了廣州的酒店業(yè)和其他相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;口岸比較發(fā)達,城市的基礎設施比較完善,城市環(huán)境也在不斷優(yōu)化,廣州在亞洲地區(qū)具有一定的地位和影響力。

在接受媒體采訪時,古石陽表示,舉辦2010亞洲運動會將是向亞洲乃至世界展示廣州的好機會。申辦和舉辦亞運會,可以加速廣州現(xiàn)代化和國際化大都市的建設征程,促進經(jīng)濟社會的全面發(fā)展,提升城市基礎設施、城市環(huán)境和城市的文明程度,提高市民的文明素養(yǎng),推動全民健身運動和城市的體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,提升城市的國際知名度,增強城市綜合競爭力。

> 城市建設

家住廣州海珠區(qū)的市民梁先生今年真切地感受到了亞運會給自己帶來的實惠和便利。家門口多年的廢品站、舊廠房終于被拆除了,取而代之的是綠色的休閑公園。還不止這些,今年海珠區(qū)將重點推進136個城建項目,包括南洲路延長線、新港東路、逸景路等13條城市主骨架路網(wǎng)建設,同時開展10個重點社區(qū)和44個一般社區(qū)的整治。據(jù)了解,廣州市政府以舉辦2010年第16屆亞運會為契機,開展全市迎亞運環(huán)境整治工作,對全市幾十條主干道、近千萬平方米既有建筑物實施整飾美化。

據(jù)介紹,申亞成功后,廣州在經(jīng)濟發(fā)展、城市建設等方面都采取了積極的措施,組織了很大的力量來規(guī)劃廣州面向2010年的整個城市規(guī)劃,著手亞運會的場館規(guī)劃、城市交通規(guī)劃、城市環(huán)境建設規(guī)劃三大部分。尤其是奧運會之后,廣州城市建設的步伐逐漸加快。

廣州市長張廣寧表示,廣州市將打好“亞運牌”,今明兩年廣州投資重大建設項目3500億元。今年首先安排82個重點項目,重點投向亞運場館、亞運城和相關配套設施等亞運工程建設,機場、港口、地鐵、高快速道路等重大城市基礎設施建設,與建設現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系相關的重大產(chǎn)業(yè)項目,以及包括生態(tài)環(huán)境保護、農(nóng)村及農(nóng)業(yè)基礎設施建設和教育、醫(yī)療、文化、住房保障等民生工程。

廣州亞運會的各項籌備工作正在緊張有序地進行,場館建設和改造工作全面啟動。廣州亞組委場館器材部部長彭高峰在新聞發(fā)布會上介紹,亞運會將使用70個場館,形成了多中心、多功能的空間格局,即廣東奧林匹克體育中心、天河體育中心、大學城、亞運城及花園酒店周邊場館等五大亞運場館群,并輻射到廣州市10個區(qū)、2個縣級市和佛山、東莞、汕尾3個分賽區(qū)城市。所有亞運場館建設項目都能按計劃在2009年底陸續(xù)竣工,保證2010年3月順利移交試運行。彭高峰說,亞運場館的布局將有效利用現(xiàn)有場館,緊密銜接城市軌道交通,與城市發(fā)展空間格局相匹配,與周邊歷史文化遺跡以及社區(qū)體育發(fā)展需求相結合。

> 亞洲之路

想起在迪拜港口遭遇的百年一見的12級強風加冰雹襲擊,從未有過航海經(jīng)歷的丁方至今都心有余悸。

丁方所在的團隊擔負著宣傳廣州亞運會的重任,這是亞奧理事會與廣州亞組委聯(lián)合發(fā)起的2010年廣州亞運會大型宣傳推廣活動——“亞洲之路”,通過重走海、陸兩條絲綢之路,走訪亞洲45個國家和地區(qū)。海路始于科威特,沿海岸線造訪西亞、南亞、東南亞以及東亞各國;陸路始于廣州,經(jīng)蒙古、中亞五國到達中東?！皝喼拗贰被顒映修k方的主要負責人、環(huán)球瑞都國際文化傳播機構副總經(jīng)理劉軍告訴記者,這次活動得到了廣州市政府的大力支持,政府相關部門積極配合。在廣州亞運會倒計時一周年的時候?qū)崿F(xiàn)“環(huán)抱亞洲”的壯舉。

3月11日,包括丁方在內(nèi)的10人團隊在科威特接受了國際奧委會主席羅格的親自慰問后,執(zhí)行任務的“闊闊真公主號”正式起航。沿途經(jīng)歷三次大風浪后,終于成功地完成了“亞洲之路”中東段的航行。“船員”們的任務除了在船上播放廣州亞運宣傳片和派發(fā)宣傳冊子之外,還會在停駐的港口扮演廣州亞運會的吉祥物“阿祥”、“阿和”、“阿如”、“阿意”和“樂羊羊”,吸引了當?shù)睾芏嗑用袂皝韲^。讓丁方最為感動的是一位阿聯(lián)酋中國商會的女士,她說,以前從來沒有運動會以這樣的方式來阿聯(lián)酋宣傳,這讓遠在海外的華人感到自豪與驕傲,這次活動體現(xiàn)了我們祖國的強盛。

據(jù)了解,“闊闊真公主”號下一階段的航程將從4月中旬開始,計劃停泊在馬來西亞、新加坡、菲律賓等20多個東南亞地區(qū)的港口城市。除了海上的航行,陸路活動也在如火如荼地進行。

在陸路的隨行中,劉軍頗有感觸?！八奈迥昵拔胰?人家首先問我是不是日本人、韓國人,最后才會問你是不是中國人。而現(xiàn)在,外國人一見到我,會直接用中文說,‘你好。中國的的國際地位確實有了很大提高?！薄爸袊?”“廣州好!”雖然語言不同、文化不同,但是遠隔萬里的兩個國家的人民卻在一起高聲用中文祝福中國,祝福廣州。這樣的場面在阿曼、也門、迪拜、黎巴嫩、敘利亞紛紛上演。

劉軍告訴記者,亞運會為廣州提供了一個機遇,向世界傳播嶺南文化開放、兼容、務實、創(chuàng)新的精神。在廣州市政府和亞組委的配合下,更多的宣傳廣州以及亞運會的活動正在策劃中,今后將會陸續(xù)實施。

> 挑戰(zhàn)與機遇

剛剛過去的2008北京奧運會余音仍在,2010年同樣吸引眼球的全球盛會還有上海世博會、南非世界杯等,廣州的亞運會要營造新的熱情和關注就面臨考驗。此外,全球金融危機導致經(jīng)濟的全球性低迷,是此次亞運會面臨的最突出背景問題。如何達到理想的注意力聚焦效果,提升城市的綜合競爭力?中國社科院財貿(mào)所副研究員劉彥平告訴記者,戰(zhàn)略性的規(guī)劃和主動的溝通是最重要的。

城市形象是方方面面的,包含經(jīng)濟、社會、文化、環(huán)境等多維度,也包括景觀、色調(diào)、藝術、民風等多重元素。而其核心在于城市的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。首先,要明確廣州的城市品牌,確立一個承載城市形象資產(chǎn)的規(guī)范設計,也就是城市品牌識別系統(tǒng);其次要確定品牌形象推廣的規(guī)劃,比如城市品牌推廣中,投資促進、旅游推廣、人才引進如何才能達到最佳的協(xié)同效果?設計哪些推廣主題和活動?重點通過哪些渠道和媒體來進行推廣等等;再次是城市形象的管理問題,需要建立明確有效的組織和管理機制。

在劉彥平看來,亞運會帶給廣州的最大價值在于,通過亞運會的城市營銷,明確城市經(jīng)濟發(fā)展的方向,傳遞城市發(fā)展的信心,進而通過目標營銷(Target Marketing)策略,達到國內(nèi)國際兩個市場的擴展,國內(nèi)國際兩種資源的激活,為廣州的城市戰(zhàn)略轉型和城市形象重塑提供動力。