2009年,全球車市大幅衰退,中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)秀于林。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,中國(guó)汽車市場(chǎng)逆市增長(zhǎng),一舉超越美國(guó),成為全球冠軍。4月下旬舉辦的第十三屆上海車展,更成為全球汽車業(yè)盛事,那些深陷市場(chǎng)衰退和資金鏈斷裂危機(jī)的全球汽車巨頭,無(wú)一缺席本屆車展,成就了上海車展與底特律、法蘭克福、東京、日內(nèi)瓦車展并駕齊驅(qū)的國(guó)際頂級(jí)大展地位。

但是,中國(guó)這塊汽車業(yè)的熱土,卻是洋品牌的天下。過(guò)去,自主品牌汽車憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)在低端市場(chǎng)占有一席之地,然而隨著近兩年來(lái)外資和合資品牌俯沖而下,自主品牌汽車不斷失守低端市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查,合資和外資品牌占有中高檔轎車市場(chǎng)份額90%以上;即便在中低檔轎車市場(chǎng)中,自主品牌的市場(chǎng)份額也只有30%左右。為什么具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的自主品牌汽車在品牌形象和產(chǎn)品聲譽(yù)上低外資品牌一等?誠(chéng)然,中國(guó)自主品牌車企在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,與國(guó)際大車廠相較而言,差距仍存;然而最明顯的差距,已非產(chǎn)品品質(zhì)或售后服務(wù),而是品牌和營(yíng)銷。

在本土車企尋求全面突破的漫漫長(zhǎng)路中,如何在品牌建立和產(chǎn)品營(yíng)銷上取得突破?就此,本刊邀請(qǐng)了三位國(guó)內(nèi)汽車品牌傳播領(lǐng)域的資深人士,論道中國(guó)自主汽車品牌的傳播突破。

訪談嘉賓

湯斯:海馬汽車銷售公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)(左)

賈可:《汽車商業(yè)評(píng)論》雜志主編(中)

王蔚:傳智整合傳播集團(tuán)總經(jīng)理(右)

主持人

丁來(lái)峰:《國(guó)際公關(guān)》雜志副主編

主持人:你如何看待中國(guó)汽車自主品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)和品牌表現(xiàn)?自主品牌的發(fā)展前景和趨勢(shì)如何?

湯斯:從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,自主品牌在最近幾年無(wú)疑取得了重大的進(jìn)步。從2005年起,自主品牌乘用車市場(chǎng)份額即超過(guò)德系品牌,緊緊咬住了日系品牌。今年第一季度的數(shù)據(jù)表明,自主品牌市場(chǎng)份額第一次超過(guò)30%,占據(jù)了乘用車市場(chǎng)最大的市場(chǎng)份額。同期日系品牌市場(chǎng)份額為26.7%,而歐系品牌為21.3%。

從品牌表現(xiàn)來(lái)看,有兩個(gè)趨勢(shì),一是自主品牌廠商開(kāi)始嘗試品牌的多元化,比如吉利和奇瑞;二是在中端市場(chǎng)和B級(jí)車市場(chǎng)獲得了比較重大的進(jìn)步,一汽奔騰在B級(jí)車市場(chǎng)開(kāi)始站穩(wěn)腳跟,而榮威550以數(shù)字化概念贏得了A級(jí)車中高端市場(chǎng)的喝彩。未來(lái)自主品牌的發(fā)展前景無(wú)疑令人鼓舞。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn),我認(rèn)為體現(xiàn)在兩點(diǎn):一是B級(jí)車市場(chǎng),能否獲得群體性的突破;二是在超過(guò)乘用車市場(chǎng)份額40%的A級(jí)車市場(chǎng),自主品牌能否獲得壓倒性優(yōu)勢(shì)。

賈可:誠(chéng)如湯部長(zhǎng)所言,中國(guó)的自主品牌在最近的三五年間取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步,這不僅表現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品種類更為豐富和完善,還表現(xiàn)在企業(yè)對(duì)自身發(fā)展的目標(biāo)更為明確,以及更加注重品牌的影響力。

比如,今年上海車展,奇瑞和吉利高調(diào)地宣傳旗下的幾個(gè)新品牌,盡管市場(chǎng)上褒貶不一,但就事件本身而言是一種好的嘗試。再比如海馬,今年車展提出了“技術(shù)海馬、品質(zhì)為先”品牌形象,無(wú)論是發(fā)布的“藍(lán)色引擎戰(zhàn)略”、展示的發(fā)動(dòng)機(jī)研發(fā)成果和推出的以歡動(dòng)1.6為代表的新車,都很鮮活地傳遞出自身的品牌個(gè)性——技術(shù)基因,能夠拿“技術(shù)”說(shuō)事的自主企業(yè),應(yīng)該說(shuō)還是很有膽識(shí)和底氣的。從這些主流的自主品牌企業(yè)的表現(xiàn)來(lái)看,自主品牌確實(shí)是在進(jìn)步的。

王蔚:隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)爆發(fā)式的增長(zhǎng),自主品牌近年來(lái)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步,產(chǎn)品系列日益完善,服務(wù)質(zhì)量不斷提升,自主品牌不斷向高端市場(chǎng)進(jìn)軍和轉(zhuǎn)型的各種舉措正是基于近年來(lái)打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)之上再度發(fā)力的表現(xiàn)。但隨著2008年中國(guó)車市增速放緩,直至2009年的全球金融危機(jī),中國(guó)汽車自主品牌面臨更加復(fù)雜的市場(chǎng)局面。首先,以往自主品牌占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的小排量車型,遭遇合資品牌眾多“精品小車”的沖擊;而在中級(jí)車以上的市場(chǎng)區(qū)間,由于面臨品牌形象、技術(shù)門(mén)檻等諸多困難,自主品牌無(wú)法對(duì)合資品牌構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅。

主持人:上汽推出了榮威,奇瑞推出了瑞麒,中國(guó)本土車企紛紛在中高檔轎車領(lǐng)域推出了自主品牌,你對(duì)這些志在高端市場(chǎng)的自主品牌如何評(píng)價(jià)?在品牌傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷上,有什么建議?

王蔚:自主品牌轎車向高端發(fā)展是正確的方向,這符合中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略利益。僅憑這一點(diǎn),這些自主品牌就應(yīng)該多獲得一些鼓勵(lì),尤其應(yīng)該得到政府及媒體的關(guān)注與支持。

但愿望不等于現(xiàn)實(shí)。在這個(gè)領(lǐng)域中,自主品牌將面臨更加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,價(jià)格這一自主品牌最“長(zhǎng)袖善舞”的利器,其威力也將被削弱。在資源基礎(chǔ)、技術(shù)、品牌方面都處于弱勢(shì)狀態(tài)之下,自主品牌欲在高端市場(chǎng)有所為,除了提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量外,在品牌傳播、營(yíng)銷思路和具體操作手法上既要?jiǎng)?wù)實(shí),也要出奇創(chuàng)新。自主品牌可利用目前的政策,首先在部分地區(qū)的公商務(wù)市場(chǎng)占據(jù)一席之地,帶動(dòng)這一市場(chǎng)的周邊相關(guān)人群,建立起一定口碑,在此基礎(chǔ)上再延展到這一市場(chǎng)的其他受眾。此外,對(duì)這一市場(chǎng)的目標(biāo)受眾要做仔細(xì)研究,了解他們的實(shí)際需求。在這一領(lǐng)域中的消費(fèi)群體更多關(guān)注的是品牌、科技和服務(wù)所帶來(lái)的“溢價(jià)”感受,因此,自主品牌在營(yíng)銷方面要注意有關(guān)細(xì)節(jié),要符合這些受眾的品味。

賈可:應(yīng)該說(shuō),自主品牌謀求高端市場(chǎng)空間是企業(yè)發(fā)展的必然經(jīng)歷,在中低端市場(chǎng)自主品牌已經(jīng)形成了一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和品牌影響力,那么走向高端是一種必然選擇。我認(rèn)為,上汽推出榮威這個(gè)中高端品牌,到目前為止看來(lái)是比較成功的。它實(shí)施的是高舉高打的戰(zhàn)略,從產(chǎn)品準(zhǔn)備到營(yíng)銷策略,都幾乎是滴水不漏,令人感到欣慰。實(shí)際上,一汽的奔騰也做得不錯(cuò)。這里,我是希望奇瑞或者吉利,在走高端的時(shí)候,不能光靠換品牌來(lái)解決先前不利的東西,對(duì)于自主品牌來(lái)講,當(dāng)務(wù)之急是做好產(chǎn)品,然后肯定要注重品牌積累。我的想法是,自主品牌一定要讓消費(fèi)者聯(lián)想到好的方面。因此,做好品牌推廣,多用比附手段是個(gè)好辦法。

湯斯:客觀地說(shuō),自主品牌在高端市場(chǎng)到目前為止,還沒(méi)有完全成功的先例。但自主品牌進(jìn)入中高端市場(chǎng),進(jìn)入B級(jí)車市場(chǎng),是一個(gè)必然的選擇。我們都知道建立一個(gè)品牌的艱辛,建立一個(gè)高端的品牌,哪怕是產(chǎn)品品牌,也會(huì)更加艱難。不過(guò),令人欣喜的是,自主中高端品牌開(kāi)始擁有自己的品牌內(nèi)涵和氣質(zhì),如奔騰的安全、榮威的貴氣。

高端品牌更要注重服務(wù)營(yíng)銷。目前自主品牌雖然也都沿用了4S模式,但我們的4S店從外延到內(nèi)涵,從外觀到內(nèi)在氣質(zhì),從硬件到軟件,與建立一個(gè)高端品牌,還有很大的距離。特別是服務(wù),我們還很少有品牌關(guān)注到銷售高端品牌和中低端品牌,在服務(wù)上會(huì)有很大的區(qū)別。我們的服務(wù)培訓(xùn),也是針對(duì)中低端品牌的消費(fèi)人群而展開(kāi)。

主持人:外資和合資汽車品牌在品牌建設(shè)和產(chǎn)品營(yíng)銷上,有哪些特征?請(qǐng)舉例說(shuō)明。在這些方面,自主品牌如何學(xué)習(xí)借鑒?

賈可:這是個(gè)很大的問(wèn)題,一兩句話說(shuō)不清楚。但是關(guān)于品牌建設(shè),首要的,我想一定要建立專門(mén)的品牌建設(shè)隊(duì)伍;然后,一定要在品牌建設(shè)上舍得投入。經(jīng)濟(jì)危機(jī)的嚴(yán)冬時(shí)機(jī)正是做品牌的好時(shí)機(jī)。不要以產(chǎn)品的傳播來(lái)替代品牌的傳播,這不是一回事。中國(guó)自主品牌汽車公司一定要明白其中的要害。品牌傳播一定不是立竿見(jiàn)影的,但是它一定是有效果的。

湯斯:概括起來(lái),品牌的一致性、有效的溝通、持續(xù)的大投入,是外資和合資品牌在品牌建設(shè)和產(chǎn)品營(yíng)銷上的主要的特征。好的技術(shù)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品與服務(wù),當(dāng)然是這些品牌的基礎(chǔ)。比如寶馬對(duì)運(yùn)動(dòng)性和駕駛樂(lè)趣的訴求,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品表現(xiàn),從廣告和公關(guān)活動(dòng),始終堅(jiān)持品牌的一致性;奔馳這些年在實(shí)施品牌的年輕化和時(shí)尚化,但奔馳的“領(lǐng)袖氣質(zhì)”,則始終如一。外資和合資品牌也不是所有的都好,大家都知道市場(chǎng)上有對(duì)原品牌進(jìn)行過(guò)度透資的,最后會(huì)傷害到品牌。

自主品牌的問(wèn)題,一是品牌的基礎(chǔ)建設(shè),有先天的不足。二是自主品牌有“一萬(wàn)年太久只爭(zhēng)朝夕”的心情,想“一朝成名”,因此忽略品牌的逐漸積累的過(guò)程。今天這個(gè)概念好,就做這個(gè),明天那個(gè)設(shè)計(jì)好,就學(xué)那個(gè),不斷變化,沒(méi)有對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)的定位并且堅(jiān)持品牌的一致性。

王蔚:汽車行業(yè)兩個(gè)關(guān)鍵的賣點(diǎn),技術(shù)亮點(diǎn)和設(shè)計(jì)亮點(diǎn),從營(yíng)銷上看,這兩者可以說(shuō)是屬于產(chǎn)品的質(zhì)量范疇。在這點(diǎn)上,自主品牌憑借多年的發(fā)展與技術(shù)合作,有了相當(dāng)大的進(jìn)步。但在執(zhí)行具體的品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷策略時(shí),外資和合資汽車品牌在市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、品牌個(gè)性塑造、持續(xù)地進(jìn)行品牌內(nèi)涵積累等方面的舉措,有很多值得借鑒的地方,而這些方面恰恰是自主品牌的薄弱環(huán)節(jié)。我國(guó)汽車自主品牌與國(guó)外品牌相比缺乏內(nèi)涵和鮮明的特征,對(duì)同一款車常常有多個(gè)不同的訴求點(diǎn),所以沒(méi)構(gòu)成對(duì)某一特定消費(fèi)群體吸引力的要素。比如想訴求尊貴豪華,還想實(shí)現(xiàn)大眾化;想追求卓越性能,還要標(biāo)榜經(jīng)濟(jì)車型,導(dǎo)致了品牌形象模糊,定位混亂,讓消費(fèi)者難以選擇。

主持人: 在中國(guó)市場(chǎng)上,外資和合資汽車品牌的汽車已經(jīng)形成了良好的品牌認(rèn)知,無(wú)論是德系、日系還是美系、法系、韓系,都擁有眾多忠實(shí)消費(fèi)人群。在這看似鐵板一塊的市場(chǎng)中,自主品牌汽車可以從哪些方面開(kāi)展差異化的產(chǎn)品傳播和品牌訴求?

湯斯:品牌來(lái)源于消費(fèi)者。消費(fèi)者的消費(fèi)需求形成市場(chǎng)。所以與其從產(chǎn)品傳播上尋找差異化,不如從市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者細(xì)分出發(fā),找準(zhǔn)市場(chǎng)空白或弱競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度市場(chǎng),然后有針對(duì)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品,進(jìn)行品牌培育和展開(kāi)營(yíng)銷行動(dòng)。

從自主品牌的發(fā)展歷程來(lái)看,實(shí)際上就是遵循了這樣的規(guī)律。自主品牌最初選擇的市場(chǎng),是外資與合資品牌看不上的中低端市場(chǎng),對(duì)品牌敏感度不高對(duì)性價(jià)比敏感度高的市場(chǎng)?，F(xiàn)在,自主品牌開(kāi)始進(jìn)軍高端市場(chǎng),實(shí)際上也要去細(xì)分高端市場(chǎng),尋找競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度相對(duì)低的區(qū)域,在這個(gè)市場(chǎng)上建立品牌個(gè)性,強(qiáng)化品牌氣質(zhì)。

王蔚:目前,中國(guó)的消費(fèi)者正從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受和使用品牌時(shí)的感受。消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)出個(gè)性化、情感化和直接參與。在準(zhǔn)備消費(fèi)之前,他們更加關(guān)注使用或消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)感受。因此,自主品牌通過(guò)大規(guī)模的體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)確地表達(dá)產(chǎn)品訴求,在互動(dòng)之中將品牌潛移默化地融入到消費(fèi)群體的心靈深處,不僅可以有效鎖住目標(biāo)用戶,更加速自主品牌的品牌傳播,營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍。

賈可:中國(guó)的汽車市場(chǎng)很大,也有層級(jí)性,雖然外資和合資品牌的汽車已經(jīng)有了良好的品牌認(rèn)知,但它們也還主要是在一二級(jí)市場(chǎng),在廣闊的三四級(jí)市場(chǎng),在一二級(jí)市場(chǎng)的更細(xì)分的領(lǐng)域,自主品牌還是能夠憑借其良好的性價(jià)比取勝的。性價(jià)比優(yōu)秀是自主品牌汽車產(chǎn)品和品牌訴求的一個(gè)重要方面。

與此同時(shí),自主品牌一定要在造型設(shè)計(jì)的獨(dú)特性上獲得突破,一定不要跟在國(guó)際品牌后面依葫蘆畫(huà)瓢,沒(méi)有自己的特色。當(dāng)然,這種特色應(yīng)該是一種真正的特色,而不是以怪為美,以丑為美。我們還一定要在面向未來(lái)的新能源汽車領(lǐng)域獲得突破,這樣也才能在產(chǎn)品傳播和品牌訴求上獲得其獨(dú)特之處。

主持人:很多人認(rèn)為,自主品牌在短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)高端市場(chǎng)突破,你怎么看?你認(rèn)為自主品牌從低往高走,應(yīng)是一條什么樣的品牌發(fā)展路徑?

賈可:我認(rèn)為對(duì)于高端是需要有一個(gè)限定的,我理解的高端應(yīng)該是在不同的細(xì)分市場(chǎng)有自主品牌的領(lǐng)軍車型,這樣的車型是符合我認(rèn)為的“高端”的概念,而不單純指C級(jí)車或者豪車、跑車之類。

如果就C級(jí)車或者豪車而言,我想應(yīng)該用“長(zhǎng)期”來(lái)描述這個(gè)時(shí)間過(guò)程,汽車制造更需要實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累,不過(guò)我認(rèn)為再過(guò)兩三年,起碼在B級(jí)車市場(chǎng),自主品牌應(yīng)該會(huì)有像模像樣的車型了,不僅是自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán),而且是制造工藝、技術(shù)應(yīng)用和性能品質(zhì)都能夠與合資品牌抗衡的車型。

湯斯:自主品牌要完成高端市場(chǎng)的突破,當(dāng)然不會(huì)是設(shè)計(jì)一個(gè)商標(biāo)、推出一個(gè)產(chǎn)品、打幾個(gè)廣告那么簡(jiǎn)單,一定是一個(gè)漫長(zhǎng)、艱辛、大投入的過(guò)程。我的觀點(diǎn)是,自主品牌的高端市場(chǎng)突破之道,一定是一個(gè)循序漸進(jìn)、水到渠成的過(guò)程。

首先是從性價(jià)比到品牌建立的過(guò)程。這里面的關(guān)鍵,還不是品牌溢價(jià),而是品牌氣質(zhì)和消費(fèi)者好感。自主品牌目前階段,別想著品牌溢價(jià),想著怎么讓消費(fèi)者記住你的品牌鮮明的特征,喜歡你這個(gè)品牌就很了不起了。其次,通過(guò)一致性的品牌行動(dòng),去維護(hù)這個(gè)品牌,不斷形成品牌口碑和消費(fèi)者的品牌偏好,不斷實(shí)現(xiàn)品牌積累。當(dāng)然,這里有一個(gè)前提,就是品牌的目標(biāo)和愿景問(wèn)題。要建立和培育一個(gè)高端品牌,首先要做系統(tǒng)化的設(shè)計(jì),規(guī)劃出每一個(gè)時(shí)期的品牌要點(diǎn)和目標(biāo)。

主持人:海馬汽車有什么樣的自主品牌歷程?有什么樣的自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略?在品牌傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷上,有什么樣的理念和方法?

湯斯:海馬從2006年開(kāi)始自主品牌的歷程。此前和馬自達(dá)進(jìn)行技術(shù)合作,并且被授權(quán)使用馬自達(dá)的品牌,生產(chǎn)和銷售普力馬和福美來(lái)?；仡櫤ｑR自主品牌的歷程,可以歸納為兩個(gè)階段,第一個(gè)階段是品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移的階段。在2006年我們正式開(kāi)始品牌自主的初期,我們需要將海南馬自達(dá)的品牌價(jià)值,迅速轉(zhuǎn)移到海馬品牌上,我們保留了福美來(lái)和普力馬兩個(gè)產(chǎn)品品牌,保持了品牌的延續(xù)性。那個(gè)階段,我們還做了很多企業(yè)方面的傳播,從技術(shù)體系、制造體系、品質(zhì)管理到人才隊(duì)伍,力求積淀在海南馬自達(dá)品牌上的價(jià)值,最大限度地轉(zhuǎn)移到新品牌上。第二個(gè)階段是建立新品牌的階段。從第一個(gè)完全自主的新產(chǎn)品海馬3,到去年歡動(dòng)的發(fā)布,我們正在經(jīng)歷第二個(gè)階段。在這個(gè)階段,我們開(kāi)始體系化地規(guī)劃海馬的品牌,尋找到海馬“科技、前衛(wèi)、動(dòng)感、細(xì)膩”的品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)言,發(fā)展到“通過(guò)技術(shù)和品質(zhì),為消費(fèi)者創(chuàng)造感動(dòng)”的品牌追求,海馬的品牌架構(gòu)和品牌發(fā)展道路,開(kāi)始逐步的清晰化。

主持人:在《汽車商業(yè)評(píng)論》雜志接觸的汽車廠商中,你感覺(jué)汽車自主品牌與外資、合資品牌在品牌傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷上,存在哪些差異和差距?

賈可:給我最直接的感覺(jué)就是外資、合資品牌在營(yíng)銷推廣方面更注重方式和方法,更注重循序漸進(jìn)的過(guò)程,也就是注重客觀規(guī)律。比如對(duì)于品牌的認(rèn)知,是一個(gè)長(zhǎng)期的艱苦卓絕的工程,但國(guó)內(nèi)某些自主品牌卻存在急功近利、拔苗助長(zhǎng)的心理,在積累與實(shí)踐的應(yīng)用方面,自主品牌比較欠缺。再比如說(shuō)公關(guān),應(yīng)該說(shuō)公關(guān)所做的提升品牌美譽(yù)度、提升品牌親和力的工作,是一個(gè)長(zhǎng)線過(guò)程,短期收益不太明顯,但不少?gòu)S家還在提我們做了這么長(zhǎng)時(shí)間的公關(guān),怎么銷量還沒(méi)有上去呢?這就是理解上的偏差和急功近利的心理在主導(dǎo)。而外資企業(yè)不會(huì)因?yàn)殇N售業(yè)績(jī)差把帳算到公關(guān)公司頭上。