包　瑜

Web2.0是一個時髦的詞匯,同時也是一場網(wǎng)絡(luò)社會喧囂的盛宴。在這場盛宴中,廣大網(wǎng)民以空前的熱情,協(xié)作的智慧,廣泛的參與度,改寫和構(gòu)建了新的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)。它以信息底層技術(shù)變革為起點,以信息生產(chǎn)機制和消費環(huán)境的變化為核心,以人為中心,用戶生產(chǎn)內(nèi)容,個體間的協(xié)同工作進一步促進了人的社會化和信息的聚合。

伴隨著藥品分類管理、重拳整治“一藥多名”、打擊商業(yè)賄賂、降低藥品價格,以及今年新醫(yī)改政策,媒體環(huán)境和輿論議程將以前所未有的關(guān)注度注視著當(dāng)下醫(yī)藥環(huán)境和醫(yī)藥企業(yè)的變化。而Web2.0的新媒介語境中,媒介主客體趨同,傳播權(quán)力的去中心化,私媒介崛起,媒介交互性增強等一系列事實和趨勢,都導(dǎo)致媒介環(huán)境的復(fù)雜和多元化。

危機往往由醫(yī)藥企業(yè)顯在或者潛在的存在于產(chǎn)品層面上的過失或者責(zé)任,而經(jīng)由Web2.0新媒介語境,迅速上升為品牌或者企業(yè)層面上的重大信任危機。其中信息傳播的迅速,渠道的多元,以及所夾雜的各色立場和價值觀,異常嚴(yán)肅地考驗著一個醫(yī)藥企業(yè)的公關(guān)意識和傳播管理的戰(zhàn)略。

從當(dāng)下“三鹿毒奶粉”,“強生門事件”等一系列涉及公共利益和安全問題所折射出來的品牌信任危機,當(dāng)下新的媒介勢力,以及在傳播過程中對于生命個體價值的重新定義、歸位和尊重,都將給以醫(yī)藥企業(yè)的CSR傳播以深刻的啟示,彰顯在當(dāng)下的傳播環(huán)境和語境中,醫(yī)藥企業(yè)的CSR傳播所要面對和解決的傳播核心和議題設(shè)置。

對于長期致力于提供捍衛(wèi)人類生命健康和生活質(zhì)量的產(chǎn)品的醫(yī)藥企業(yè),CSR是企業(yè)的名片,標(biāo)志著醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略視角的高度,助力社會公益的良好意圖,以及倡導(dǎo)社會環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動因。通過持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)而高效的醫(yī)藥產(chǎn)品、持續(xù)展示長期致力于社會公益事業(yè)的品牌形象,將會構(gòu)筑出更多的平臺去加強與消費者的長期關(guān)系。每一個CSR項目的實施與執(zhí)行,都將是幫助企業(yè)樹立或鞏固品牌遠(yuǎn)景的一步,進而為企業(yè)的產(chǎn)品和品牌贏得公眾積極的尊重和意識認(rèn)同,以及在高度不確定的市場環(huán)境中掌握主動。

正如愛德曼亞太區(qū)主席范德倫所言,當(dāng)一個品牌超越其自身功能利益而以“公民”行動參與到社會和社區(qū)活動中去的時候,“做好事”就可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)及其品牌“健康發(fā)展”的原動力,并能與消費者建立起更強烈的情感聯(lián)系。比起其他行業(yè),醫(yī)藥企業(yè)因其產(chǎn)品或者服務(wù)關(guān)乎生命這一人類最根本的命題,以及醫(yī)藥產(chǎn)品信息的廣告限制而導(dǎo)致的信息不對稱,“更強烈的情感聯(lián)系”更為關(guān)鍵,也是受眾選擇醫(yī)藥企業(yè)或者品牌服務(wù)內(nèi)在的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

更公眾利益化的價值取向,更廣泛的品牌認(rèn)同度,更靈活的危機應(yīng)對意識,Web2.0傳播視野中醫(yī)藥企業(yè)的CSR公關(guān)傳播之道,可以從如下方面來進行建構(gòu)。

> 戰(zhàn)略決定視角

醫(yī)藥企業(yè)CSR公關(guān)的真正目的就是調(diào)整企業(yè)的決策以順應(yīng)公眾對于健康和個體生命價值的需求和期望,同時引導(dǎo)公眾的需求和期望使其與企業(yè)的方向一致。而要達(dá)到這一目標(biāo),在Web2.0傳播環(huán)境里,在戰(zhàn)略層面上,將公關(guān)營銷納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,視為企業(yè)戰(zhàn)略傳播的一部分。同時針對Web2.0信息生產(chǎn)和消費環(huán)境的特質(zhì),醫(yī)藥企業(yè)CSR從注意力時代向整合力時代轉(zhuǎn)變。

很多醫(yī)藥企業(yè),尤其是國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè),沒有真正把公關(guān)納入到戰(zhàn)略傳播管理的高度來看。其表現(xiàn)行為是:當(dāng)某網(wǎng)民針對某醫(yī)藥企業(yè)CSR項目提出異議,發(fā)布在某個BBS上,而該異議或者問題迅速在網(wǎng)絡(luò)蔓延,其傳播過程中,信息在不斷的被附加上更多的負(fù)面判斷。危機凸現(xiàn),此刻醫(yī)藥企業(yè)才會臨時想到公關(guān)營銷和傳播管理。醫(yī)藥企業(yè)只有將CSR公關(guān)戰(zhàn)略化,才有Web2.0傳播視角的高度化和整合化。

另一方面,醫(yī)藥企業(yè)CSR公關(guān)戰(zhàn)略化,意味著醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該把CSR公關(guān)理念的確定,以及CSR公關(guān)項目的傳播和實施,視為企業(yè)的良知。它擔(dān)負(fù)著監(jiān)測社會輿論和社會需求變化,傾聽來自于不同層面和傳播途徑的涉及到公共利益的聲音,實施良好的對內(nèi)對外的整合溝通渠道和平臺,它們就是企業(yè)的早期預(yù)警雷達(dá)和反應(yīng)內(nèi)外部公眾輿論聲音的晴雨表。而這一切,在Web2.0的傳播環(huán)境中,對于企業(yè)相關(guān)利益群體需求和信息的定時檢測,有效預(yù)防和及時疏通,更具可操作性。Web2.0即是以人為本,在實施醫(yī)藥企業(yè)CSR中,妥善而有效的與利益相關(guān)方進行溝通和協(xié)調(diào),以達(dá)成認(rèn)同的一致性。以人為傳播的橋梁和紐帶,醫(yī)藥企業(yè)CSR公關(guān)將會得到極大的鞏固和強化。

在Web2.0傳播環(huán)境中,醫(yī)藥企業(yè)CSR公關(guān)戰(zhàn)略化在這一點上,諾華具有深刻的典范作用。在諾華,人力資源管理和社會責(zé)任公關(guān)傳播被視為一個整體,即諾華所解讀的“企業(yè)公民”。企業(yè)公民是諾華全球CEO的十大戰(zhàn)略之一,同時該戰(zhàn)略會分到各級高管的業(yè)績目標(biāo)之中,定期被予以評估。諾華的企業(yè)責(zé)任和遠(yuǎn)景,就是關(guān)懷和治愈。要對患者關(guān)懷,首先要讓所有諾華人了解“關(guān)懷和治愈”的意義。他們設(shè)置網(wǎng)上的培訓(xùn)系統(tǒng)和全球的免費熱線投訴,如果有人看到他們做了什么行為是不符合企業(yè)公民和社會道德,就可以在該熱線上投訴。他們還設(shè)置獎勵系統(tǒng)和價值觀和行為準(zhǔn)則的實現(xiàn)程度相掛鉤,以決定年底的獎金可以拿多少。在諾華,醫(yī)藥企業(yè)CSR首先是確保員工的合規(guī),以及建立共同的價值觀,而這將會成為諾華對內(nèi)對外輻射的極具整合力和戰(zhàn)略高度的聲音,而每一個員工將成為一個一個傳播的引擎,將諾華的文化和價值觀輸送出去或者彼此輸送,然后才是對社會和環(huán)境的公益行為和影響。它真正實現(xiàn)了將CSR公關(guān)傳播的高度戰(zhàn)略化,以及將人力資源規(guī)劃,企業(yè)競爭力以及未來遠(yuǎn)景融合在了一起。為此在幾年的可持續(xù)性發(fā)展指數(shù)調(diào)查和“最佳雇主”評選中,諾華都是達(dá)到這個指數(shù)的第一名和當(dāng)之無愧的最佳雇主。

> 透明見證誠信

一個具有高度社會責(zé)任的醫(yī)藥企業(yè),必然是一個倡導(dǎo)透明溝通的企業(yè)。

醫(yī)藥行業(yè)政策的變遷,以及新醫(yī)改對于醫(yī)藥營銷的沖擊,導(dǎo)致在不遠(yuǎn)的將來,營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新和營銷媒介的選擇,將在很大程度上決定醫(yī)藥企業(yè)的營銷效率。整合傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢并結(jié)合新媒體營銷手段,必將成為醫(yī)改背景下藥企的營銷利器。在另外一個視角里,在新的營銷媒介和語境中,個人的話語權(quán)和傳播權(quán),得到了空前的強化,個人不再是在對抗醫(yī)藥企業(yè)官僚形象和霸權(quán)形象的較量中孤立無援的個體,也不再是在傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)院主導(dǎo)一切的信息不對稱中的個體,網(wǎng)絡(luò)上的“李森黑名單”打響了網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥反腐第一槍。

即便是在信息高度發(fā)達(dá),個人傳播力空前爆炸的今天,當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)灰色操作依然是社會反映較為強烈、群眾較為敏感的熱點、難點問題。而這些問題一旦在某個網(wǎng)絡(luò)上點燃,就將以迅雷不及掩耳之勢迅速蔓延,直接威脅著一個醫(yī)藥企業(yè)的生命線。歸納起來主要表現(xiàn)在以下幾個方面:部分藥品價格昂貴,有可能是藥廠到藥商之間的高額回扣,為權(quán)藥交易的“灰色利益鏈”營造發(fā)展的溫床;部分藥廠以學(xué)術(shù)研討會、專家會議的名義邀請醫(yī)生、專家、政府部門人員,但常常穿插吃喝游玩的安排;藥監(jiān)局新藥審批過程中,有個別人可能利用職權(quán),為某些藥廠謀取不正當(dāng)利益;接受饋贈、以醫(yī)謀利現(xiàn)象仍有存在。

在這樣的背景下,醫(yī)藥企業(yè)CSR公關(guān)傳播理所應(yīng)當(dāng)?shù)囊曖t(yī)藥行業(yè)合規(guī)化,以及推動醫(yī)藥機制透明化傳播為企業(yè)社會責(zé)任必然性的核心內(nèi)容。它也是每一個醫(yī)藥企業(yè)在行業(yè)競爭中,樹立企業(yè)形象,有責(zé)任并愿意以身作則,積極協(xié)助政府推動行業(yè)的健康、合規(guī)發(fā)展,贏得未來競爭制高點的武器。

醫(yī)藥企業(yè)CSR公關(guān)推動透明化傳播進程,對外它應(yīng)該:

1. 將企業(yè)在內(nèi)部對透明化項目推廣所做出的努力,打造成企業(yè)的競爭優(yōu)勢,同時尋找合適的傳播渠道對外有效傳播。

2. 推廣企業(yè)透明化管理和傳播項目,獲得醫(yī)院等相關(guān)機構(gòu)的理解和支持,為以后CSR項目的開展打下良好的基礎(chǔ)。

3. 對政府樹立良好的企業(yè)形象,維護企業(yè)的政府關(guān)系,借助有效的媒體傳播,營造良好的政府環(huán)境和輿論口碑。

4. 獲得上下游以及其他合作企業(yè)對于這一項目的認(rèn)可,共同推進行業(yè)健康發(fā)展。

在醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部,醫(yī)藥企業(yè)CSR公關(guān)的工作是:將透明化管理項目納入企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢和日常傳播管理內(nèi)容,例如合規(guī)工作手冊,合規(guī)流程的網(wǎng)站系統(tǒng)等,從而建立內(nèi)部成員對于其理解和支持,以及內(nèi)部對這一精神內(nèi)涵的認(rèn)同感。

> 創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)口碑

“中國的網(wǎng)絡(luò)上有著大量BBS和博客,它們傳載著消費者自發(fā)的與品牌、產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的討論以及多媒體信息?！盋IC公司創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官費嘉明指出:“通過網(wǎng)絡(luò)口碑,企業(yè)不僅可以了解他們的消費群體,并有機會參與他們所在的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),為之作出貢獻(xiàn)?！?/p>

Web2.0網(wǎng)絡(luò)時代所催生出來的社會交流模式正迅速地改變醫(yī)藥公司的信息傳遞模式。在Web2.0的傳播視野里,中國的利益相關(guān)群體正在經(jīng)歷重要的交流模式變革——由“垂直”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤八健钡膶Φ冉涣?。通過為網(wǎng)民間對話提供網(wǎng)上平臺(博客、BBS等等),網(wǎng)絡(luò)口碑正在推進“水平”模式的交流,網(wǎng)民間的對話涉及品牌、產(chǎn)品、企業(yè)責(zé)任和危機管理等廣泛內(nèi)容。有數(shù)據(jù)顯示:策略咨詢、輿情監(jiān)測、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)專題、在線活動、論壇傳播、博客營銷、圈子營銷、SEO(搜索引擎優(yōu)化)等成為當(dāng)前最普遍的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)內(nèi)容。

在此背景下,醫(yī)藥企業(yè)的CSR公關(guān)不再是高高在上地閉目塞聽,而是開始傾聽民意,尊重民意,并且開始重視反映民意的主要網(wǎng)絡(luò)載體——網(wǎng)站、博客與BBS等,并且廣泛而持續(xù)地展開網(wǎng)絡(luò)公關(guān),這顯然是正確的選擇。網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍,尤其是當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)遭遇信任危機時,醫(yī)藥企業(yè)的CSR傳播既可以堅如磐石,亦可危如累卵,一切取決于對網(wǎng)絡(luò)渠道和信息表達(dá)的深刻洞見,以及對網(wǎng)絡(luò)平臺和渠道的創(chuàng)新性運用。

創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)口碑,以融合公共利益洞察和品牌遠(yuǎn)景洞察于一體的溝通思想為傳播核心,有效整合同一個聲音,傳遞醫(yī)藥企業(yè)健康、安全而務(wù)實的形象。針對不同的傳播渠道平臺和受眾人群特質(zhì),在同一個聲音下創(chuàng)新性編譯平臺內(nèi)容和傳播形式,既能夠滿足細(xì)分利益群體的不同需求,又能夠統(tǒng)一品牌內(nèi)涵和形象。同時針對媒介渠道本身,有效發(fā)掘目標(biāo)傳播群體的聚合網(wǎng)絡(luò),監(jiān)測其信息的內(nèi)容和流量,處理和發(fā)表對公共議題的評論。

醫(yī)藥企業(yè)的CSR公關(guān)傳播者還需要對醫(yī)藥企業(yè)的政策和活動持續(xù)關(guān)注并進行監(jiān)督,以確保其符合企業(yè)承諾以及公眾期望。如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)未能履行承諾或符合公眾預(yù)期,企業(yè)傳播負(fù)責(zé)人就有責(zé)任推動新項目和新政策。

企業(yè)社會責(zé)任理應(yīng)是醫(yī)藥企業(yè)一切公共關(guān)系傳播的母題,醫(yī)藥企業(yè)的CSR傳播以涉及生命尊嚴(yán)和道德倫理的宏觀命題,展現(xiàn)一個企業(yè)致力于通過經(jīng)濟貢獻(xiàn)和有益環(huán)境和社會的產(chǎn)品,以及通過社會各界的坦誠交流來實現(xiàn)回饋社會的目標(biāo)和良知為傳播核心,以構(gòu)筑有效的政府關(guān)系資源和樹立“企業(yè)責(zé)任公民”的媒體輿論導(dǎo)向為傳播環(huán)境,以對內(nèi)明確企業(yè)文化和行為規(guī)范和對外建立透明度和信任度為傳播溝通內(nèi)容,以春風(fēng)化雨的傳播形式在公眾心目中樹立企業(yè)的良好形象,建立與公眾互信的紐帶。

在Web2.0的傳播視野里,戰(zhàn)略決定視角,決定了醫(yī)藥公司CSR公關(guān)傳播的高度,意在于構(gòu)筑符合企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景和人類健康需求的發(fā)展戰(zhàn)略;透明見證誠信,決定了醫(yī)藥公司CSR公關(guān)的深度,意在于彰顯企業(yè)推動變革,擁抱透明、公正、公平和理性的價值取向;創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)口碑,決定了醫(yī)藥公司CSR公關(guān)的多元化維度,意在于將以上的兩點在更開放和多元化的媒介傳播渠道以創(chuàng)新的方式精準(zhǔn)落地,付諸實施。

以上三點的綜合運用,構(gòu)筑了在Web2.0傳播視野中的醫(yī)藥企業(yè)的CSR公關(guān)之道。

作者系信諾傳播顧問集團員工