項(xiàng)目主體:江蘇新日電動車股份有限公司

項(xiàng)目執(zhí)行:北京關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)顧問有限責(zé)任公司

2008年奧運(yùn)會承載著中華民族的光榮與夢想,我們一生中可能只有這么一次經(jīng)歷。面對奧運(yùn),國際性品牌積極發(fā)力,國內(nèi)品牌拼命追趕,贊助商和非贊助商的奧運(yùn)營銷可以說是“道高一尺魔高一丈”,各種五花八門的營銷手段為這場奧運(yùn)盛會添姿增彩?！芭c其臨淵羨魚,不如退而結(jié)網(wǎng)”,畢竟獲得奧運(yùn)贊助商“入場券”的企業(yè)屈指可數(shù),而那些為數(shù)較多的沒有“入場券”的企業(yè)應(yīng)該如何抓住這個(gè)堪稱為全球最大的市場營銷機(jī)會呢?這已經(jīng)成為考驗(yàn)國產(chǎn)品牌的重大課題。

為體現(xiàn)“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”理念,科技部和北京市在2008北京奧運(yùn)會上,共同組織幾千輛新能源車輛為奧運(yùn)賽事提供運(yùn)輸服務(wù),實(shí)現(xiàn)奧林匹克公園中心區(qū)域的交通“零排放”,綠色奧運(yùn)承諾和新日電動車的產(chǎn)品內(nèi)涵不謀而合,獲得了與奧運(yùn)交臂的機(jī)會,成為北京奧運(yùn)會所有場館電動兩輪車和電動四輪車的服務(wù)用車。對于一個(gè)年輕的本土中國品牌而言,如何抓住這次機(jī)遇,成為中國企業(yè)奧運(yùn)營銷的王者和非奧運(yùn)營銷的英雄,將是新日電動車決勝行業(yè)、決勝市場的重要一筆。

> 項(xiàng)目調(diào)研

北京奧運(yùn)會有12家全球合作伙伴、10家贊助商、15家獨(dú)家供應(yīng)商、15家供應(yīng)商,這些企業(yè)多為國內(nèi)外知名企業(yè),資金實(shí)力雄厚,為搭上奧運(yùn)的快車,均付出了巨額代價(jià),他們從2007年甚至更早就已經(jīng)開始了相關(guān)的市場活動以及公關(guān)傳播。直到2008年4月7日,新日電動車才正式收到北京奧組委的紅頭回函,最終確定合作事宜。而此時(shí),為了保障北京奧運(yùn)會各場館用車按時(shí)到位,以及相關(guān)服務(wù)能順利開展,新日電動車把主要精力集中放在奧運(yùn)特供車項(xiàng)目的生產(chǎn)與服務(wù)上,針對奧運(yùn)的相關(guān)公關(guān)活動遲遲未能展開。

為了更好地使企業(yè)行為上升為公眾行為,將企業(yè)新聞轉(zhuǎn)化為社會新聞,引起社會各界對新日電動車的高度關(guān)注,新日電動車決定重點(diǎn)通過網(wǎng)絡(luò)媒體制造熱點(diǎn)事件,再配合系統(tǒng)的公關(guān)運(yùn)作,在奧運(yùn)語境下找到傳播突破口。

> 項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)

助力新日電動車擺脫千篇一律的明星代言、鋪天蓋地的廣告投入、大同小異的活動促銷、混淆是非的概念炒作,建立奧運(yùn)會和新日電動車品牌之間的強(qiáng)勢聯(lián)系,深化新日電動車的奧運(yùn)品質(zhì)傳播,引起社會的廣泛關(guān)注;

通過系統(tǒng)運(yùn)作和資源整合,打造和提升新日電動車的品牌內(nèi)涵,向大眾深化傳遞新日電動車的企業(yè)理念和文化,提升新日電動車在大眾心目中的品牌價(jià)值。

公關(guān)策略

借助奧運(yùn)會開幕式上冉冉升起的地球,將新日電動車的企業(yè)理念與奧運(yùn)精神合二為一。在開幕式中,地球變換出藍(lán)、綠、紅、黃4種顏色,我們用這4種顏色折射新日電動車“科技、環(huán)保、慈善、陽光”的企業(yè)理念。此外,用地球周圍的2008張笑臉來代表新日電動車的企業(yè)服務(wù)理念“走進(jìn)新日,感受陽光”,發(fā)展理念“有陽光的地方就有新日”。

媒體策略

以新日電動車和奧運(yùn)開幕式場景不謀而合為傳播點(diǎn),通過門戶網(wǎng)站的爆破信息,QQ群的深度討論,論壇、博客的縱深出擊,策劃一場火爆互聯(lián)網(wǎng)的活動。本次知名門戶網(wǎng)站主要以騰訊網(wǎng)為重,因?yàn)樗菄鴥?nèi)最具影響力的門戶網(wǎng)站之一,旗下的QQ擁有的用戶黏度、集中度都能為本次傳播帶來良好的效果。在奧運(yùn)期間,我們在騰訊網(wǎng)首頁設(shè)置了熱點(diǎn)圖片專題,在QQ用戶飛迷你首頁也設(shè)置了相關(guān)飛文字鏈接,并在此期間,對QQ群進(jìn)行高集中、廣覆蓋的病毒式傳播,引起網(wǎng)友的關(guān)注和參與。

在天涯網(wǎng)上進(jìn)行論壇話題炒作,并將專題置頂天涯首頁,以及天涯網(wǎng)商業(yè)與評論板塊的顯要位置。除此之外,還在人民網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、搜狐、千龍、TOM、雅虎、中華網(wǎng)、貓撲等幾十家知名網(wǎng)站進(jìn)行深挖掘、廣覆蓋式的整合傳播。

與此同時(shí),平面媒體協(xié)力跟進(jìn),在權(quán)威主流平面媒體進(jìn)行深度報(bào)道,區(qū)域平面媒體適度滲透,并配合常規(guī)公關(guān)傳播,強(qiáng)化企業(yè)信息,提升品牌形象。

> 項(xiàng)目執(zhí)行

活動結(jié)合奧運(yùn)會開幕式上的相關(guān)節(jié)目,驚爆新日電動車與奧運(yùn)會文化的不謀而合,掀起了“走近新日、感受陽光”的熱潮。此外,以“奧運(yùn)開幕式最牛隱性營銷”為炒作話題,使新日電動車和招商銀行、李寧等知名品牌緊密聯(lián)系。

第一階段

在奧運(yùn)開幕式結(jié)束后,以最快速度介入,在網(wǎng)絡(luò)媒體上統(tǒng)一“奧運(yùn)開幕式隱形營銷”的聲音,以論壇和QQ群為主,輔以博客評論、網(wǎng)絡(luò)專題、新聞稿件等多種網(wǎng)絡(luò)傳播手段引爆話題,形成新日品牌和奧運(yùn)的強(qiáng)勢關(guān)聯(lián)。同時(shí),在平面媒體刊發(fā)新日電動車服務(wù)奧運(yùn)會的相關(guān)新聞。網(wǎng)絡(luò)、平面雙管齊下,各有所長:網(wǎng)絡(luò)媒體聚集人氣,引起社會廣泛關(guān)注;平面媒體闡釋品牌內(nèi)涵,對信息進(jìn)行權(quán)威證實(shí)。

結(jié)合開幕式上的精彩節(jié)目,我們把“藍(lán)色”的地球比喻成“科技”的新日,代表新日電動車的環(huán)保、科技、智能和對地球環(huán)境的熱愛;把“綠色”的地球比喻成“環(huán)?！钡男氯?代表新日電動車為綠色奧運(yùn)做出的貢獻(xiàn);把“紅色”的地球比喻成“慈善”的新日,代表新日電動車是民族品牌、紅心愛國、長期堅(jiān)持公益慈善事業(yè),是負(fù)責(zé)任的行業(yè)領(lǐng)袖和企業(yè)公民。同時(shí),還傳達(dá)新日電動車加入中國紅十字基金會的“中國紅行動”的信息,與國美電器、微軟MSN、格蘭仕、框架傳媒、中國銀聯(lián)一起,致力倡導(dǎo)購物慈善、平民慈善的消費(fèi)理念;把“黃色”地球比喻成“陽光”的新日,代表和諧、陽光的新日文化?；谝陨舷敕?策劃了“揭秘奧運(yùn)開幕式最牛的隱性銷售”專題,以及“史上最強(qiáng)奧運(yùn)營銷”、“史上最牛奧運(yùn)軟廣告”、“奧運(yùn)開幕式上最經(jīng)典的隱性營銷”、“開幕式商業(yè)運(yùn)作深入細(xì)致,展露品牌機(jī)會留給中國”、“業(yè)內(nèi)人士曝光全球電動車霸主”、“企業(yè)驚天手筆伏擊”等相關(guān)話題。

隨后,區(qū)域平面媒體進(jìn)行滲透傳播,核心平面以及網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行深度專訪報(bào)道,完整傳達(dá)新日電動車的品牌、產(chǎn)品以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、企業(yè)文化等信息。此外,還策劃了“世界奧運(yùn)營銷之‘隱形'冠軍”、“新日電動車有效推廣品牌”、“蘇浙商人再次領(lǐng)導(dǎo)中國商界奧運(yùn)營銷潮流”、“新日電動車PK招商銀行,奧運(yùn)營銷原來可以這樣做”、“最牛的軟廣告,電動車霸主伏擊北京奧運(yùn)開幕式”等相關(guān)話題,展示新日電動車打造“民族品牌,愛心企業(yè)”的奮斗歷程,以此塑造負(fù)責(zé)任的企業(yè)品牌形象。

第二階段

通過資源運(yùn)作,新日電動車用合理的代價(jià)獲得了“奧運(yùn)場館指定用車”的榮譽(yù)。在國慶黃金周期間,新日電動車積極參與由國家體育總局舉行的“奧運(yùn)場館行”活動,并被指定為“2008全民健身奧運(yùn)場館行指定用車”,全程參與“2008全民健身奧運(yùn)場館行”的游人接待工作。讓消費(fèi)者在近距離接觸新日電動車,親身體驗(yàn)科技環(huán)保的同時(shí),傳承奧運(yùn)精神的品牌內(nèi)涵,再輔以有效公關(guān)的傳播,對新日電動車奧運(yùn)場館指定用車的稱謂進(jìn)行公眾告知,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新日電動車在消費(fèi)者心目中的品牌形象塑造。

> 項(xiàng)目評估

憑借非奧運(yùn)營銷的先天優(yōu)勢、過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象、符合奧運(yùn)精神的品牌內(nèi)涵,新日電動車通過整合各方面的資源運(yùn)作,使其在后奧運(yùn)時(shí)代成功實(shí)現(xiàn)了品牌知名度的擴(kuò)大、美譽(yù)度的提高、品牌價(jià)值的提升。與多數(shù)奧運(yùn)贊助企業(yè)陷于奧運(yùn)贊助后虧損的境地相比,新日電動車的銷量同比增長50%。

這次活動的網(wǎng)絡(luò)傳播效果顯著,天涯、貓撲和其他全國大型論壇的帖子一個(gè)月點(diǎn)擊量達(dá)4,693,007,騰訊專題點(diǎn)擊量超過29,381,615萬,21,351個(gè)QQ群在兩個(gè)月中直接影響200多萬人(每個(gè)群100人計(jì)算),QQ群發(fā)布字?jǐn)?shù)達(dá)到300萬字。僅騰訊網(wǎng)傳播來看,新日電動車的受關(guān)注度就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出部分奧運(yùn)贊助商以及奧運(yùn)合作伙伴。

成功的非奧運(yùn)營銷僅僅是一個(gè)開始,眾多的榮譽(yù)賦予了新日電動車品牌豐富的品牌文化和品牌價(jià)值,使其更加飽滿、更富有文化氣息和更具有品牌活力。

專家點(diǎn)評

此案緊緊地抓住了非奧運(yùn)營銷策略——“品牌內(nèi)涵運(yùn)動化、品牌載體運(yùn)動化、品牌營銷運(yùn)動化”這個(gè)切入點(diǎn)，尋找與奧運(yùn)精神契合的要素，即“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”的理念，實(shí)現(xiàn)奧林匹克公園中心區(qū)域的交通“零排放”。

公關(guān)策劃并不是我們每個(gè)人拿在手里的萬花筒，可以隨心所欲地變換圖景，它有自己獨(dú)特的內(nèi)容和要求，若干基本要素的組合必須要達(dá)到一定的經(jīng)營管理目標(biāo)。通過系統(tǒng)運(yùn)作和資源整合，使新日電動車借勢奧運(yùn)，提高品牌知名度和影響力是其公關(guān)目的；將新日電動車的企業(yè)理念與奧運(yùn)精神合而為一，用開幕式地球的顏色折射新日電動車“科技、環(huán)保、慈善、陽光”的企業(yè)理念是其公關(guān)策略；通過門戶網(wǎng)站的爆破信息，QQ群的深度討論，論壇、博客的縱深出擊是其媒介策略。

新日電動車在媒體策略上過分強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)新媒體，而忽視了傳統(tǒng)媒體。如果從全面性、創(chuàng)意性、正向性、可行性和效益性這五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量－個(gè)公關(guān)活動，該案應(yīng)該更有效地整合報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等主要媒體。