陳先紅

教授,博士生導(dǎo)師,華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院院長助理兼廣告系主任。

在一次EMBA課程上,一位學(xué)員問我:“陳老師,如果三鹿請你來解決毒奶粉危機(jī)事件,你的建議和對策是什么?”一時間,全班30多雙充滿期待的目光都齊刷刷地看著我,好像我就是三鹿的救世主似的,我一時語塞。

眾所周知,在三鹿毒奶粉事件不斷惡化、蔓延和升級的過程中,公共關(guān)系背負(fù)了太多的公眾責(zé)罵和社會期待。到底應(yīng)該如何正確看待三鹿毒奶粉事件?如何正確開展危機(jī)公關(guān)呢?這是一個公共關(guān)系學(xué)的真問題,值得深思。

公共關(guān)系不是萬能藥,沒有回天之術(shù),如果企業(yè)都像三鹿那樣違背基本的道德底線,為了謀取利益,不惜損害社會大眾的利益甚至危及生命,那正是企業(yè)內(nèi)部公關(guān)部門的失職,是企業(yè)公關(guān)部門沒有真正發(fā)揮“企業(yè)良心”、“組織道德衛(wèi)士”的角色所致;如果外部的公關(guān)公司提供“300萬封口費(fèi)”之類的黑咨詢方案,那則是專業(yè)公關(guān)公司的悲哀,是對公關(guān)的無知、濫用和歪用。

首先,公共關(guān)系的真問題不僅僅是“策略問題”,更應(yīng)該是“倫理問題”,公共關(guān)系倫理問題是一個元理論的哲學(xué)問題,它不僅關(guān)乎公共關(guān)系從業(yè)者的職業(yè)操守,更關(guān)乎公共關(guān)系的世界觀和方法論,關(guān)乎公共關(guān)系的學(xué)科本質(zhì)和理論建構(gòu)。對公共關(guān)系理論建設(shè)最有影響的學(xué)者皮爾森認(rèn)為,公共關(guān)系理論建構(gòu)有兩種方法:策略方法和倫理方法,策略方法強(qiáng)調(diào)功利型倫理觀,遵循功利主義,側(cè)重對公眾的說服,民意的操縱;倫理方法強(qiáng)調(diào)義務(wù)型倫理觀,強(qiáng)調(diào)對責(zé)任和義務(wù)的承擔(dān),強(qiáng)調(diào)關(guān)系的質(zhì)量,社會整體的和諧,這兩種方法會引導(dǎo)公共關(guān)系進(jìn)入兩個不同的方向,并影響公共關(guān)系理論的自我解釋力和未來的命運(yùn)。

我認(rèn)為,無論是運(yùn)用哪種方法建構(gòu)公共關(guān)系理論和指導(dǎo)公共關(guān)系實(shí)踐,社會責(zé)任都是公共關(guān)系的倫理基礎(chǔ)?？v觀公共關(guān)系的一些定義,都包含社會責(zé)任的概念,可以說,正是現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生,喚醒了企業(yè)的社會責(zé)任感,使得卓越企業(yè)對社會責(zé)任更加敏感,并推動了社會責(zé)任理論的形成,而正是在社會責(zé)任理論的引導(dǎo)下,公共關(guān)系是“企業(yè)良心”的概念開始變得越來越清晰。

其次,危機(jī)公關(guān)的真問題不僅僅是方法問題,更應(yīng)該是理念問題,即積極承擔(dān)社會責(zé)任是危機(jī)公關(guān)的世界觀和方法論。一般而言,企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任和慈善責(zé)任四個層次。也就是說,一個企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負(fù)責(zé)的同時,還要承擔(dān)對員工、消費(fèi)者、對環(huán)境和社區(qū)的社會責(zé)任,包括遵紀(jì)守法、保證員工生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護(hù)勞動者合法權(quán)益、遵守商業(yè)道德、保護(hù)環(huán)境、支持慈善事業(yè)、捐助社會公益、保護(hù)弱勢群體等,企業(yè)的良好公共關(guān)系是對各利益相關(guān)方負(fù)責(zé)任的結(jié)果。研究表明,當(dāng)公關(guān)實(shí)踐是負(fù)責(zé)任的倫理行為時,公共關(guān)系對于組織乃至世界來說,能夠發(fā)揮舉足輕重的傳播和管理功能,它有助于發(fā)展群體間的理解,最終解決沖突。然而,當(dāng)公共關(guān)系實(shí)踐不倫理、不負(fù)責(zé)任的時候,公共關(guān)系就會變成操縱和欺騙。

真正的危機(jī)公關(guān)之道,應(yīng)該是在企業(yè)經(jīng)營決策之際,日常管理之時,就把承擔(dān)社會責(zé)任的公關(guān)理念注入企業(yè)文化之中,以防微杜漸,防患未然,而當(dāng)危機(jī)發(fā)生之際,則應(yīng)當(dāng)把承擔(dān)社會責(zé)任的公關(guān)理念落實(shí)到危機(jī)決策和處理中去,如產(chǎn)品及時召回、安撫賠償消費(fèi)者、道歉、自責(zé)、亡羊補(bǔ)牢等,采取積極補(bǔ)救措施以扭轉(zhuǎn)危局;若以此觀之,三鹿企業(yè)的倒閉是必然的結(jié)果,它既缺乏社會責(zé)任感,又缺乏現(xiàn)代公共關(guān)系意識,既違背了公共關(guān)系的倫理觀,也違反了危機(jī)公關(guān)應(yīng)對的理念和方法。

也許有人會問,有沒有讓三鹿不死的公關(guān)妙方?我以為應(yīng)該是有的,比如,在毒奶粉事件的早期,可以采取“置之死地而后生”的策略,積極主動地承擔(dān)所有的危機(jī)責(zé)任,哪怕是變賣車間廠房乃至生產(chǎn)線,也要召回全部產(chǎn)品,賠償消費(fèi)者,以保護(hù)“三鹿”品牌,在危機(jī)面前,公共關(guān)系第一要保護(hù)“消費(fèi)者”,第二要保護(hù)“品牌”,二者是相輔相成的,只要保護(hù)了消費(fèi)者,就保護(hù)了品牌,只要品牌不倒,企業(yè)就不會倒。