劉曉玲

自2004年在上海成立其位于中國大陸的第一家分支機構(gòu)以來,這家總部設(shè)在荷蘭的傳播機構(gòu)——易美濟公共關(guān)系顧問有限公司(EMG)一直致力于B2B公關(guān),為包括化工、塑料、建材、包裝、自動化等制造行業(yè)的客戶提供專業(yè)服務(wù),在B2B公關(guān)領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗。近日,易美濟全球總經(jīng)理羅賓(Robin Baker)在北京辦公室接受了記者采訪。

《國際公關(guān)》:B2B公關(guān)傳播與B2C相比有哪些不同之處?

羅賓:首先,B2C是企業(yè)面對終端消費者的傳播,而B2B是企業(yè)對企業(yè)的傳播,兩者的受眾規(guī)模與特點不同;其次,終端消費者做出購買決定是快速而直接的,而B2B的客戶的決策過程一般需要更多參與者和環(huán)節(jié),調(diào)查發(fā)現(xiàn),一個B2B產(chǎn)品的采購決策過程平均需要7個企業(yè)相關(guān)部門的參與;再次,與B2C相比,B2B企業(yè)所面對的客戶群數(shù)量總體少,但個體的采購數(shù)量大,一旦其客戶做出某種選擇,其忠誠度一般會比較高。因此整體而言,B2B傳播的信息更全面,參與者更理性,傳播方式和過程更復(fù)雜,也就要求企業(yè)公關(guān)人員不僅要對其產(chǎn)品,更要對整個產(chǎn)業(yè)價值鏈有深刻理解。

《國際公關(guān)》:作為專注于B2B公共關(guān)系的公司,易美濟是如何為客戶提供服務(wù)?請舉例說明。

羅賓:B2B的企業(yè)有復(fù)雜的供應(yīng)鏈,作為公關(guān)人員,我們需要理解供應(yīng)鏈的不同環(huán)節(jié),熟悉整個產(chǎn)業(yè)及相應(yīng)的傳播載體。B2B行業(yè)門類眾多,在為客戶做傳播方案時,必須根據(jù)客戶的需求為客戶量身定制符合產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的方案。

例如,我們在為一個建筑材料類客戶——千思板提供客戶關(guān)系管理服務(wù)時,發(fā)現(xiàn)用傳統(tǒng)的媒體關(guān)系方式無法實現(xiàn)客戶的需求。因為在建筑領(lǐng)域,媒體關(guān)系還不像B2C市場那么重要,客戶的目標(biāo)受眾如建筑師并不靠媒體來建立信譽,發(fā)展商、建筑師、承包商也沒有成熟的媒體接受習(xí)慣。鑒于此,我們?yōu)榭蛻籼峁┝艘粋€客戶信息直郵的解決方案,即通過建立一個建筑設(shè)計和施工管理領(lǐng)域的專業(yè)性數(shù)據(jù)庫,與客戶的目標(biāo)市場建立更直接的溝通關(guān)系。我們首先精確選擇客戶想要影響的目標(biāo)受眾,集中建立聯(lián)系人數(shù)據(jù)并不斷建設(shè)和更新,同時策劃有行業(yè)價值的客戶產(chǎn)品技術(shù)信息刊物,以定期直郵的方式來拓展關(guān)系,產(chǎn)生以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的市場溝通結(jié)果。然后結(jié)合以開展客戶日、研討會等其他客戶關(guān)系活動,逐步在行業(yè)內(nèi)打造出企業(yè)品牌的知名度。

《國際公關(guān)》:在金融危機的環(huán)境下,B2B公關(guān)如何以有限的預(yù)算讓企業(yè)的傳播價值達到最大化?金融危機對B2B公關(guān)帶來了哪些挑戰(zhàn)?易美濟是如何應(yīng)對的?

羅賓:傳播手段有很多,在經(jīng)濟危機的背景下,我認為公關(guān)的投入回報率要比其他傳播方式更高。我們會幫助客戶去創(chuàng)造一些更有針對性的傳播工具,比如除了前面提到過的數(shù)據(jù)庫營銷以外,還可以通過技術(shù)博客、網(wǎng)絡(luò)會議、論壇互動等網(wǎng)絡(luò)營銷手段,幫客戶節(jié)省成本,提高效率;我們還建議客戶可以通過建立更多核心式的客戶關(guān)系來保持它的客戶忠誠度;同時加大政府關(guān)系、行業(yè)協(xié)會關(guān)系的運用力度等來實現(xiàn)對目標(biāo)客戶的群體傳播計劃,從而事半功倍。

金融危機下,公關(guān)或多或少會受到影響,但我認為在經(jīng)濟不景氣的狀況下企業(yè)更不應(yīng)該去停止或減少公關(guān)投入,只有持續(xù)地傳遞企業(yè)積極的聲音,企業(yè)才可能生存下來,甚至戰(zhàn)勝競爭對手。在易美濟,我們有一個“3C”策略:customs(客戶)、confidence(信心)、communication(溝通)。這不僅是我們在經(jīng)濟危機時非常重視的一個策略,同時也是我們建議客戶堅持的策略。首先是客戶,我們會比以前更加關(guān)注客戶的需求;其次是信心,不僅我們自己要保持對行業(yè)的信心,還要把信心展示給我們的客戶,同時還要讓他們把這種信心繼續(xù)傳遞給他們的客戶;再次是溝通,越是在經(jīng)濟危機的時候越要重視內(nèi)部傳播。