陳　英

中圖分類號(hào):F123.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:目前,隨著服裝、紡織品出口退稅稅率的不斷上調(diào),服裝紡織行業(yè)振興的呼聲日益高漲,服裝業(yè)自主品牌的建設(shè)成為熱點(diǎn),而市場創(chuàng)新是自主品牌建設(shè)的關(guān)鍵,如何進(jìn)行市場創(chuàng)新已成為廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以服裝業(yè)自主品牌的熱點(diǎn)現(xiàn)象為切入口,結(jié)合營銷組合展開分析,為服裝業(yè)自主品牌的市場創(chuàng)新提供幫助。

關(guān)鍵詞:服裝行業(yè) 自主品牌 市場創(chuàng)新 營銷要素

紡織服裝工業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè),也是國際競爭優(yōu)勢明顯的產(chǎn)業(yè),在繁榮市場、擴(kuò)大出口、吸納就業(yè)、增加農(nóng)民收入、促進(jìn)城鎮(zhèn)化發(fā)展等方面發(fā)揮著重要的作用。在全球金融危機(jī)的形勢下,國家財(cái)政部、國家稅務(wù)總局將服裝、紡織品出口退稅率屢次上調(diào),其振興紡織服裝行業(yè)的用意明顯。而要實(shí)現(xiàn)我國服裝行業(yè)由大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變,除了服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化,本次紡織工業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃內(nèi)容中明確提出的服裝業(yè)自主品牌建設(shè)與創(chuàng)新,也成為當(dāng)務(wù)之急。

市場創(chuàng)新的內(nèi)涵

正如海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏所說,要樹立民族品牌,主要靠自主創(chuàng)新。其中市場創(chuàng)新是自主創(chuàng)新的重要部分,所謂市場創(chuàng)新,是指企業(yè)從微觀的角度,通過對原市場要素的重新整合或引入新的市場要素,以提升自身產(chǎn)品市場占有率的一種市場行為。從營銷組合4PS來看,市場要素不外乎產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四大要素,因此企業(yè)的市場創(chuàng)新主要表現(xiàn)在對這四大要素的應(yīng)用創(chuàng)新,其內(nèi)涵有兩層含義:每一要素的獨(dú)立創(chuàng)新;要素組合的創(chuàng)新,即營銷組合的創(chuàng)新。

在常規(guī)意義上,一說到市場創(chuàng)新,就意味著以技術(shù)為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新。在企業(yè)的市場創(chuàng)新中長期占據(jù)主導(dǎo)地位的產(chǎn)品研發(fā)、原料及工藝改進(jìn)、包裝更新等環(huán)節(jié)都屬于產(chǎn)品創(chuàng)新的范疇,由于產(chǎn)品是營銷組合的第一要素,是企業(yè)市場活動(dòng)的起點(diǎn),所以產(chǎn)品創(chuàng)新對于開拓市場、占有市場確實(shí)功不可沒。但是,除此之外,市場其余要素例如渠道、價(jià)格、促銷等同樣在企業(yè)的市場戰(zhàn)略中扮演關(guān)鍵角色,現(xiàn)代企業(yè)的市場創(chuàng)新應(yīng)該更加注重營銷要素的組合創(chuàng)新。

服裝業(yè)自主品牌的市場創(chuàng)新現(xiàn)象分析

自主品牌是指由企業(yè)自主開發(fā),擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。近年來,我國服裝的自主品牌將產(chǎn)品創(chuàng)新的范疇,創(chuàng)造性的拓展到渠道、價(jià)格等要素,開始注重市場要素的組合創(chuàng)新,并衍生出系列新現(xiàn)象。

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的興起

幾年前,無店鋪直銷的方式還停留在安利、戴爾等產(chǎn)品模式上,而上海批批吉(簡稱PPG)品牌的出現(xiàn)首次將直銷的模式與服裝關(guān)聯(lián)起來。

上海批批吉服飾有限公司于2005年10月開業(yè)當(dāng)天就贏得萬元的銷售收入,之后每月增長30%以上,到2007年不到兩年的時(shí)間,PPG的營業(yè)增長了近50倍,僅僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng),PPG每天能賣掉1萬件左右男式襯衫,同期國內(nèi)市場占有率第一的雅戈?duì)栐趪鴥?nèi)平均每天銷售襯衫的數(shù)字是1.3萬件。在獲得消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí),PPG也獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資商的認(rèn)可,于2007年4月獲得了來自TDF、集富亞洲、KPCB三大VC的第二輪投資,金額近5000萬美元。

PPG最大的創(chuàng)新在于對產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷這四大要素的巧妙整合。PPG創(chuàng)造性的將男裝(主要產(chǎn)品襯衫)與電子商務(wù)平臺(tái)(渠道)組合起來,通過大規(guī)模的促銷(廣告),拉動(dòng)價(jià)格,進(jìn)而贏得了市場。

首先, PPG將核心產(chǎn)品定位于男性襯衫,這種接近快速消費(fèi)品的產(chǎn)品對于男性消費(fèi)群體而言,產(chǎn)品接近標(biāo)準(zhǔn)化,極其適合網(wǎng)上消費(fèi),產(chǎn)品定位相當(dāng)準(zhǔn)確。其次,其品牌男裝全部交給長江三角洲的七家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn),PPG只負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的管理,然后通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式,不通過傳統(tǒng)渠道,將產(chǎn)品直接交給消費(fèi)者。對于現(xiàn)代生產(chǎn)制造型企業(yè),庫存管理一直是困擾企業(yè)的難題,傳統(tǒng)的服裝企業(yè),因?yàn)橐ㄟ^遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)貨,一般需要三個(gè)月的庫存時(shí)間,而PPG的直銷模式能將庫存直接降為7天左右,僅此環(huán)節(jié),PPG的經(jīng)營成本與同類服裝企業(yè)相比就占有絕對優(yōu)勢,從而成為產(chǎn)品進(jìn)行市場競爭的生命線。同時(shí),PPG員工總數(shù)不到500人,其中還包括206席呼叫中心的工作人員;PPG沒有任何形式的實(shí)體店、廠房和流水線,只有3個(gè)小倉庫, 這些都直接降低了成本,卻維持了比別人更高的利潤。因此渠道的創(chuàng)新配合產(chǎn)品生產(chǎn)模式的變革直接創(chuàng)造出產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢,從而贏得市場。

同時(shí),淘寶網(wǎng)上的星級(jí)賣家“裂帛”算是網(wǎng)絡(luò)女裝的代表?！傲巡庇?006年2月開店,成為淘寶第一批賣尼泊爾印度衣服的店家;2006年6月,成為淘寶第一家開始搜羅云貴少數(shù)民族服飾,傳承現(xiàn)代文明中的手工記憶;2006年11月初,裂帛注冊了品牌,開始自己設(shè)計(jì),自己制作,自己銷售;2007年裂帛的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)到近百人;2008年1月裂帛升級(jí)淘寶皇冠,會(huì)員已達(dá)萬人;2008年底-2009年初,裂帛推出“裂帛”概念店。

同樣是服裝自主品牌,同樣是選擇網(wǎng)絡(luò)營銷,裂帛和PPG又不盡相同,在產(chǎn)品定位上,PPG是主打襯衫,力爭求同。而裂帛在產(chǎn)品定位上,則選擇求異,服裝全部選用民族元素,強(qiáng)調(diào)小量原創(chuàng),每件服裝都個(gè)性鮮明,帶有強(qiáng)烈的民族風(fēng)情。網(wǎng)絡(luò)服裝的定位模式說明了:營銷組合的每一要素都是市場變量,只要將其中某項(xiàng)要素稍加變革,又是一種全新模式。而往往就是這些小創(chuàng)新開辟出全新的自主品牌,成長出全新的產(chǎn)品市場。

(二)大商圈、小品牌現(xiàn)象

這里的大商圈,指的是高檔商圈。小品牌,不是規(guī)模小,而是指平價(jià)的品牌。按照常理,高端商圈應(yīng)該進(jìn)駐高端品牌,即是高價(jià)位的品牌。但是就有這樣一群平價(jià)品牌,卻在高端商圈中撥得頭籌。

以北京的嘉貿(mào)中心為例,嘉茂購物中心是新加坡嘉德置地旗下產(chǎn)業(yè),嘉茂購物在北京有西直門、望京兩大中心,望京是亞洲最大的居民居住小區(qū),其間又以韓國人聚居得名韓國城,加上望京科技園入駐很多世界知名企業(yè),望京社區(qū)的國際化程度相當(dāng)?shù)湫?因此望京嘉貿(mào)中心的定位是針對高端人群,其進(jìn)駐的品牌也很有特色,如b+ab、ISSUZE,JESSICA,MANGO,MORGAN等,但是就在這樣一堆高端品牌中,有一家自主品牌 “熱風(fēng)”(HOTWIND)表現(xiàn)突出,其起身于上海,六年六家分店,一個(gè)純粹的自主品牌,產(chǎn)品范圍涉及服裝、鞋、帽、包、小裝飾品等,從不盲目促銷,面對年輕白領(lǐng),不斷更新的款式,平易近人的價(jià)格,人性化的銷售服務(wù),是它成功的秘密。

“熱風(fēng)”并非市場小眾現(xiàn)象,這類市場創(chuàng)新現(xiàn)象的真正先驅(qū)是美國的GAP、瑞典的H&M、西班牙的ZARA。以西班牙品牌ZARA為例,ZARA是西班牙Inditex集團(tuán)旗下的一個(gè)子公司,它既是服裝品牌,也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌,ZARA創(chuàng)于1975年,目前在全球62個(gè)國家擁有917家專賣店(自營專賣店占90%,其余為合資和特許專賣店),“買得起的時(shí)尚”是它的市場宗旨,因此價(jià)位是ZARA 產(chǎn)品的市場引擎。然而,ZARA雖是平價(jià)商品,其渠道選擇全是高檔商圈。

大商圈、小品牌的熱門現(xiàn)象讓渠道與價(jià)格的悖論在服裝行業(yè)真實(shí)上演。平價(jià)產(chǎn)品、高檔商圈,這種打破常規(guī)的匹配原則,一方面讓產(chǎn)品的價(jià)位優(yōu)勢在商圈獨(dú)顯,同時(shí)高端商圈的選擇還可以有效拉動(dòng)品牌形象。但另一方面,高端商圈的進(jìn)駐無疑提高了品牌的運(yùn)營成本,要生存,對這類服裝品牌的產(chǎn)品競爭力提出強(qiáng)烈挑戰(zhàn):產(chǎn)品的制造成本需要嚴(yán)密控制;產(chǎn)品的每日銷售量要嚴(yán)格保證。因此ZARA的“一流設(shè)計(jì)、二流品牌、三流質(zhì)量”現(xiàn)象不難理解,熱風(fēng)的產(chǎn)品也基本采用“代購貼牌”以求低成本。同時(shí),這類品牌往往定位時(shí)尚,流行服飾相對較短的生命周期能縮短消費(fèi)者更新?lián)Q代的時(shí)間,從而可以拉動(dòng)品牌的銷售流量。

對于正面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)提升的服裝產(chǎn)業(yè)而言,我國服裝業(yè)的自主品牌建設(shè)還處于初級(jí)階段,服裝企業(yè)自主創(chuàng)新能力有待提高。市場創(chuàng)新作為自主品牌建設(shè)的必由之路,是一個(gè)戰(zhàn)略體系,無論是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷,作為不可或缺的營銷要素,需要在新的競爭環(huán)境中整合起來,以創(chuàng)造更多的市場奇跡。