郝玲玲

摘 要:公益廣告是廣告形式中的一種,以其訴求主題的公益性向大眾宣傳文明道德思想,提高大眾文明素質(zhì),廣告用語(yǔ)以其獨(dú)特的語(yǔ)言藝術(shù)魅力發(fā)展迅猛,也成為研究的焦點(diǎn)話題,本文通過(guò)搜集大量的商品廣告用語(yǔ)并加以分類整理,運(yùn)用語(yǔ)言科學(xué)知識(shí)進(jìn)行分析研究,從修辭角度論述了公益廣告用語(yǔ)的若干修辭手法及其表達(dá)效果。

關(guān)鍵詞:公益廣告;修辭

中圖分類號(hào):C912.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1002-2589(2009)23-0102-02

引言

公益廣告與追求贏利的商業(yè)廣告相比是不以收費(fèi)性的商業(yè)宣傳來(lái)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益,而是“免費(fèi)推銷”某種意識(shí)和主張,向公眾輸送某種文明道德觀念,以提高他們的文明程度,獲取良好的社會(huì)效益的廣告,其常訴求的主題有:社會(huì)公德、保護(hù)婦女兒童利益、環(huán)境保護(hù)、愛(ài)國(guó)愛(ài)民、提倡教育、交通安全、禁煙、市容衛(wèi)生等等。廣告用語(yǔ)是公益廣告最為常見(jiàn)的形式,它能在任何場(chǎng)所宣揚(yáng)其訴求主題,為了給公眾留下生動(dòng)的印象,僅僅考平鋪直敘是不夠的,而是要巧妙的調(diào)動(dòng)和運(yùn)用各種藝術(shù)手法,準(zhǔn)確、貼切、生動(dòng)形象地揭示廣告的主題,各種修辭手法的運(yùn)用恰恰能表達(dá)這樣的內(nèi)容,以下通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛搜集到的公益廣告語(yǔ)分析其常用的幾種修辭手法。

一、擬人

(1)水在籠頭哭泣,請(qǐng)擦干它們的眼淚吧!

不要讓我無(wú)故流淚(水龍頭)

(2)我餓了,喂喂我吧?

我的胃口特別大,果皮紙屑全吞下。

知道我在等你嗎?

垃圾箱說(shuō):您丟棄的正是我需要的。

(3)愛(ài)我,追我,千萬(wàn)別吻我。

(4)愿君莫伸折枝手,鮮花亦自有淚滴

小草對(duì)您微微笑,請(qǐng)您把路繞一繞。

花草叢中笑,園外賞其貌(花草的地盤 請(qǐng)由花草做主)

例(1)訴求的主題是節(jié)約用水,這兩句廣告語(yǔ)常出現(xiàn)于衛(wèi)生間水龍頭旁,用水龍頭的“哭泣”來(lái)提醒大家要節(jié)約用水,不要讓它“無(wú)故流淚”,擬人化的水龍頭能引起大家的憐惜,溫柔而嚴(yán)肅地提醒大家緊關(guān)水龍頭,節(jié)約用水;例(2)主要出現(xiàn)在公園、廣場(chǎng)、風(fēng)景區(qū)等公眾場(chǎng)合的垃圾箱上,擬人化的垃圾箱的話語(yǔ)更能吸引人,比“請(qǐng)不要亂扔垃圾”、“請(qǐng)將果皮紙屑扔入垃圾箱內(nèi)”等直接教化式的敘述要生動(dòng)得多,這種表達(dá)幽默風(fēng)趣,更平易近人;例(3)是一則“注意交通安全”的公益廣告,形象生動(dòng)地提醒駕駛員不要“吻”其他車輛,造成交通事故,在博人一笑的同時(shí)發(fā)人深省,很好得起到注意交通安全的效果;例(4)三句廣告語(yǔ)都是訴求保護(hù)公共環(huán)境,制止踐踏花草和亂摘鮮花的行為。用擬人化的描述突顯花朵小草的可愛(ài)、禮貌、弱小,使得大家心生憐惜,約束自己的行為。擬人在公益廣告中主要用于保護(hù)的生物或非生物對(duì)象賦予人的面貌或思想感情。

二、比喻

(5)師訓(xùn)如酒,久釀沉香。(“尊師重教”公益廣告)

(6)欲望就像氣球,極度膨脹結(jié)局只有一個(gè)———自毀滅亡(“反腐倡廉”公益廣告)

(7)森林是氧氣的制造工廠。

(8)信用是無(wú)形之財(cái)。(“誠(chéng)信”公益廣告)

(9)普通話——13億顆心與心之間的橋梁

(10)也許,你的指尖夾著他人的生命。(醫(yī)院禁煙)

(11)煙槍一支,未聞炮聲震天,打得妻離子散。

(12)這支碗碎了,你就不吃飯了?(“下崗再就業(yè)”公益廣告)

比喻也是公益廣告語(yǔ)中使用的修辭手法,它能把抽象的事物變得具體,把深?yuàn)W的道理變得淺顯。主要使用明喻、暗喻和借喻三種基本方式,如例(5)(6)就是明喻,它的喻詞“如”“像”把本體和喻體的關(guān)系表現(xiàn)的很明朗;例(7)(8)(9)是暗喻,本體和喻體都出現(xiàn),之間的聯(lián)系用“是”代替“像”;例(10)(11)(12)為借喻,雖然只出現(xiàn)喻體,但本體不言而喻。例(6)將欲望比作氣球,警示一些領(lǐng)導(dǎo)干部要克制欲望,廉潔自律,否則將自取滅亡,語(yǔ)言形象犀利,一針見(jiàn)血;例(10)中把吸煙與危害他人生命化等號(hào),讓吸煙者了解對(duì)他人危害的同時(shí),更有種為他人負(fù)責(zé)的責(zé)任感;例(11)形象地把煙比做槍,讓吸煙的危害更加具體——“妻離子散”;例(12)中我們能看出“碗”指代的是就業(yè)崗位,以前常說(shuō)“鐵飯碗”實(shí)際上就是公務(wù)員、事業(yè)單位等人們心目中的穩(wěn)定工作,這里不僅用了借喻也用了反問(wèn),開(kāi)導(dǎo)下崗人員重拾信心,再就業(yè)。公益廣告語(yǔ)中使用的比喻以暗喻和借喻兩種方式最為常見(jiàn),比喻將要訴求的主題比作另一種更為具體,更為大家所看重或感悟的事物,更能說(shuō)服和觸動(dòng)公眾,如例(7)中“森林”本身不能引起人們的保護(hù)意識(shí),但大家都知道“氧氣”對(duì)我們自身何其重要,與生存息息相關(guān),當(dāng)森林與氧氣相聯(lián)系,也就與我們個(gè)人的生命生存相聯(lián)系,那么自然能有效地讓大家意識(shí)到保護(hù)森林的重要性并自覺(jué)地保護(hù)森林。

三、雙關(guān)

(13)順“便”沖水(衛(wèi)生間)

(14)“艾”與被愛(ài),連著紅絲帶。(“關(guān)愛(ài)艾滋病患者”公益廣告)

(15)居高不要“淋”下,愛(ài)鄰即是愛(ài)己。(居民區(qū)、社區(qū)等公共場(chǎng)所)

(16)“痰紙”一揮間,風(fēng)度盡逝矣!

“痰吐”得體,從我做起。

雙關(guān)用法在商業(yè)廣告中是使用頻率較多的修辭手法,而在公益廣告中雙關(guān)的使用相對(duì)較少,所謂雙關(guān)是利用詞的多義及同音(或音近)條件,有意使語(yǔ)句有雙重意義,言在此而意在彼,主要有諧音雙關(guān)、語(yǔ)義雙關(guān)和語(yǔ)法雙關(guān)。以上例子均為諧音雙關(guān),此類雙關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格,能增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力和感染力,給人留下深刻的印象。例(13)中“便”有兩個(gè)含義,一種是希望人們?nèi)鐜笾鲃?dòng)沖水即順便沖水,另一種就是人體垃圾的“便”;例(14)中的“艾”即艾滋與“愛(ài)”同音,同時(shí)表達(dá)這兩種含義;例(15)中將成語(yǔ)“居高臨下”中的第三個(gè)字分別換成同音字“淋”,表達(dá)鄰里之間要和睦相處,不可居高臨下,另一層含義即是訴求的主題樓上的居民請(qǐng)勿向樓下拋灑亂垃圾,“淋”到樓下,給他人造成不便。例(16)三句都是訴求請(qǐng)勿亂吐痰的主題,第一句上仿擬古詩(shī)詞,利用諧音將“彈指”改為“痰紙”,第二句中“談吐”改為“痰吐”,既表達(dá)的詞語(yǔ)愿義,又訴求了主題,一語(yǔ)雙關(guān),非常精妙。

四、對(duì)偶

(17)“一游”休上壁,“到此”憶中留。(旅游景點(diǎn))

(18)體彩手拉手,公益心連心。(“購(gòu)買體彩”公益廣告)

(19)一時(shí)的快樂(lè),永恒的傷痛——請(qǐng)勿吸煙

(20)多一些潤(rùn)滑,少一些摩擦。(渴望和平,反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)”的公益廣告)

(21)除了相片,什么都不要帶走;除了腳印,什么都不要留下。(環(huán)保公益廣告)

(22)司機(jī)一杯酒,親人兩行淚。(交通安全公益廣告)

對(duì)偶也是公益廣告中常用的修辭手法,兩兩相對(duì),上下句之間的關(guān)系有相似、相近、相補(bǔ)、相襯的對(duì)偶形式為正對(duì),如例(17)(18);下句意思上相反或相對(duì)的對(duì)偶形式為反對(duì),如例(19)(20);上下句意思上具有承接、遞進(jìn)、因果、假設(shè)、條件等關(guān)系的對(duì)偶形式為串對(duì),如例(21)(22)。

五、設(shè)問(wèn)、反問(wèn)

(24)為何血濃于水?因有愛(ài)在其中。

(25)你想為社會(huì)做點(diǎn)貢獻(xiàn)嗎?你愿為他人獻(xiàn)點(diǎn)愛(ài)心嗎?請(qǐng)參加無(wú)償獻(xiàn)血!

(26)現(xiàn)在,人類渴了有水喝;將來(lái),地球渴了會(huì)怎樣?

例(24)(25)為設(shè)問(wèn)手法,都為獻(xiàn)血公益廣告,通過(guò)提出問(wèn)題引起注意,啟發(fā)思想,后面的回答找出答案,說(shuō)明獻(xiàn)血是獻(xiàn)出愛(ài)心的行動(dòng)。例(26)使用了反問(wèn)和對(duì)比的手法,通過(guò)對(duì)比,看到未來(lái)缺水的殘酷現(xiàn)實(shí),一句反問(wèn)引發(fā)思考,敦促公眾保護(hù)環(huán)境保護(hù)水資源,為子孫后代造福。

六、排比

(27)工作是等不來(lái)的,有無(wú)前途,看你怎么走。工作是靠不來(lái)的,有無(wú)出路,看你怎么想。工作是要不來(lái)的,有無(wú)機(jī)會(huì),看你怎么做。(“下崗再就業(yè)”公益廣告)

這一廣告語(yǔ)是三個(gè)復(fù)句排比,通過(guò)分析三種消極態(tài)度,使下崗人員了解對(duì)工作崗位的尋找應(yīng)該有積極主動(dòng)的態(tài)度,不要有幻想,不要?dú)怵H,踏實(shí)主動(dòng)尋找再就業(yè)工作機(jī)會(huì),非常具有說(shuō)服力。

七、仿擬名句

(28)鮮血誠(chéng)可貴,助人價(jià)更高。

(29)但愿人長(zhǎng)久,熱血注心田。

(30)花開(kāi)堪賞直須賞,莫要折花空賞枝

例(28)(29)均為獻(xiàn)血公益廣告,前一句是化用了裴多菲的名句“生命誠(chéng)可貴,愛(ài)情價(jià)更高”,后一句是化用蘇軾名句“但愿人長(zhǎng)久,千里共嬋娟”,例(30)則仿用古典詩(shī)詞“花開(kāi)堪折直須折,莫待無(wú)花空折枝”。仿擬名句它可以使廣告顯得有文化氣息,典雅脫俗。在公益廣告語(yǔ)中有很多廣告詞不僅有仿擬名句,有的直接通引用詩(shī)歌詞、熟語(yǔ),如“關(guān)愛(ài)他人”,公益廣告語(yǔ)“尚善若水,厚德載物?！焙汀八腿嗣倒?手有余香?！痹偃纭白鹁蠢先恕?公益廣告“樹(shù)欲靜而風(fēng)不止,子欲養(yǎng)而親不待,不要當(dāng)失去時(shí)才去后悔沒(méi)有珍惜?！?、“老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼。”這些詩(shī)詞、熟語(yǔ)的仿擬改編和直接引用,使得公益廣告更具內(nèi)涵和古典氣息,與其公益文化性相得益彰。此外還有一些廣告是改編自時(shí)下流行的歌詞如:“我是一只小小小鳥(niǎo),總是飛呀飛不高。(保護(hù)鳥(niǎo)類公益廣告)”和“你知道我在等你嗎(垃圾箱廣告)”這些廣告選自傳唱較高的歌曲,讓人備感親切熟悉,更具趣味。

結(jié)語(yǔ)

公益廣告雖然以其公益性較之商業(yè)廣告更能讓人產(chǎn)生好感,但是如果在廣告用語(yǔ)上不考慮其語(yǔ)言的藝術(shù)性和審美情趣,也很難給公眾留下深刻印象,更不能產(chǎn)生宣傳的良好效果,因此廣告修辭手法的運(yùn)用, 深化了廣告語(yǔ)言藝術(shù), 加強(qiáng)了藝術(shù)效果和感染力, 正因?yàn)槿绱? 它在廣告文案的創(chuàng)作中尤顯重要,還有一點(diǎn)需要注意的是在創(chuàng)造廣告詞的過(guò)程除了要滲入修辭手法以期達(dá)到回味深長(zhǎng)的效果,還要注意文面的簡(jiǎn)潔,使公眾更易記得。

參考文獻(xiàn):

[1]陳勇力.廣告修辭手段例析[J].井岡山師范學(xué)院學(xué)報(bào),2002,(23).

[2]姚星.廣告語(yǔ)的修辭手法芻議[J].南昌教育學(xué)院學(xué)報(bào),2000,(5).

[3]王偉.論雙關(guān)在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2009,(2).

(責(zé)任編輯/石銀)