陳　剛

摘 要:傳媒業(yè)是21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè),同時也是我國經(jīng)濟體系中的重要產(chǎn)業(yè)之一,傳媒產(chǎn)業(yè)目前已成為經(jīng)濟增長的新亮點。文章通過對傳媒與經(jīng)濟、傳媒營銷與傳媒影響力的關(guān)系的論述,在概括西藏地區(qū)電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等傳媒的基礎(chǔ)上,從不同層面分析了通過營銷提升影響力的西藏傳媒經(jīng)對西藏經(jīng)濟的輻射作用。

關(guān)鍵詞:西藏傳媒;營銷策略;影響力

中圖分類號:G21文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1002-2589(2009)23-0135-02

一、傳媒與經(jīng)濟

在中國能將“傳媒”與“經(jīng)濟”具體聯(lián)系起來的相關(guān)概念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代。1984年5月,在廈門召開的廣播電視系統(tǒng)函授教學(xué)工作會議上,首次提出了“廣播電視經(jīng)濟”這個概念[1]。20世紀(jì)90年代,傳媒與經(jīng)濟的關(guān)系日趨密切,在以經(jīng)濟建設(shè)為中心的現(xiàn)代中國,由于歷史的機遇,傳媒經(jīng)濟日益成為昂揚崛起的中國國民經(jīng)濟的強勁組成部分。特別是在全球化背景下,進(jìn)入21世紀(jì)以來,傳媒經(jīng)濟不僅自身是國民經(jīng)濟鏈條上重要的一環(huán),而且,由于傳媒經(jīng)濟與政治以及其它經(jīng)濟范疇微妙的互動關(guān)系,傳媒經(jīng)濟作為影響力經(jīng)濟,在一定程度上直接折射并且直接影響整個國民經(jīng)濟或地區(qū)經(jīng)濟的運行狀況。在我國西藏,當(dāng)前傳媒業(yè)已經(jīng)成為西藏地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要增長點,對包括金融業(yè)、制造業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門形成了巨大的輻射效應(yīng),同時在人才吸納、投資環(huán)境改善以及豐富牧民文化生活等相關(guān)領(lǐng)域都產(chǎn)生了積極的拉動作用。

二、西藏地區(qū)傳媒概況

(一)廣播。截至2007年末,西藏自治區(qū)共有廣播電臺3座(西藏人民廣播電臺、拉薩人民廣播電臺、山南人民廣播電臺)。廣播人口在自治區(qū)內(nèi)的覆蓋率為85.8%。

(二)電視。西藏電視臺1985年8月20日正式成立。目前有四套節(jié)目:西藏一套——藏語衛(wèi)視,每天24小時播出;西藏二套——漢語衛(wèi)視;西藏三套——經(jīng)濟生活服務(wù)頻道(無線);西藏四套——影視文化頻道(有線)。電視人口在自治區(qū)內(nèi)覆蓋率達(dá)到86.9%。

(三)網(wǎng)絡(luò)。2007年西藏上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)已達(dá)16萬,占西藏人口的5.8%。主流網(wǎng)站有:“中國西藏信息中心(WWW.TIBET.CN)”,設(shè)有藏文版和英文版,該網(wǎng)站海外影響很大,已被全球3000多家網(wǎng)站鏈接,日點擊率超過240萬人次,成為傳播西藏資訊的最重要途徑之一;“中國西藏新聞網(wǎng)”,設(shè)有漢、藏、英三個版本,日點擊率10萬人次。

(四)報紙。2007年西藏公開發(fā)行的中報紙23種,西藏出版報紙5550萬份。形成了以《西藏日報》機關(guān)報為主體,包括專業(yè)報紙(《西藏科技報》《西藏法制報》《西藏青年報》《西藏廣播電視報》等)、晚報(《拉薩晚報》)、都市報(《西藏商報》)等在內(nèi)的自治區(qū)、地(市)兩級報業(yè)體系,7個地市都有藏漢文兩種報紙[2]。

三、傳媒營銷與影響力

傳媒作為產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟”。從口碑傳播到傳媒傳播,再到信息爆炸時代,今天我們已經(jīng)迎來了信息傳播的第四次浪潮——傳媒影響力時代[3]。

我國西藏地區(qū)傳媒雖然門類比較齊全,但由于經(jīng)營方式相對落后,導(dǎo)致其影響力在國內(nèi)以及全球非常有限。傳媒影響力的打造,除了來自其自身內(nèi)容的“內(nèi)功”外,還有傳媒營銷的方式及力度的大小。好的內(nèi)容加上有效的營銷,才能提高受眾的關(guān)注度與忠誠度,進(jìn)而使其影響力真正成為影響目標(biāo)受眾、吸引廣告客戶的重要力量。對于受眾和企業(yè)主來說,選擇品牌傳媒實際上就是在選擇影響力。這正在形成一種良性的互動:傳媒通過營銷產(chǎn)生影響力,影響力反過來更好地促進(jìn)傳媒營銷。只有當(dāng)傳媒通過營銷手段產(chǎn)生影響力的時候,傳媒品牌才能在認(rèn)知度、美譽度、忠誠度、滿意度等方面創(chuàng)造更高的附加值,才能更好地為地區(qū)經(jīng)濟服務(wù)。所以,西藏傳媒應(yīng)借助先進(jìn)的營銷策略進(jìn)一步提升其影響力,從而更好地為國家穩(wěn)定、民族團(tuán)結(jié),為西藏地區(qū)的經(jīng)濟、政治、文化服務(wù)。

四、提升西藏地區(qū)傳媒影響力的營銷策略

依據(jù)美國西北大學(xué)教授舒爾茨等為代表提出的以顧客為導(dǎo)向4C理論,西藏傳媒應(yīng)從顧客的需求(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)等方面加強營銷,進(jìn)而通過打造強勢媒體來影響地區(qū)經(jīng)濟。

(一)瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾的需求(Consumer)。首先要了解、研究、分析目標(biāo)受眾的需求,而不是先考慮媒體能提供什么節(jié)(欄)目。西藏傳媒應(yīng)通過市場調(diào)研,了解受眾的確切需求,通過不同節(jié)(欄)目的設(shè)置,充分滿足目標(biāo)受眾的需求。為了更好地服務(wù)地區(qū)經(jīng)濟,西藏電視臺應(yīng)密切結(jié)合西藏農(nóng)牧業(yè)發(fā)展的特點,有針對性地開辦知識教育類節(jié)目,為牧民提供養(yǎng)殖、畜牧品深加工、健康保健等節(jié)目,發(fā)揮電視傳媒集圖像、聲音、文字于一體的優(yōu)勢,用寓教于樂、形象生動、通俗易懂的傳播方式服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟建設(shè);西藏廣播電臺可以開設(shè)講座、熱線的形式,將課堂搬到牧場、帳篷里,方便由于交通不便的牧區(qū)群眾的學(xué)習(xí);西藏網(wǎng)絡(luò)可以加快發(fā)展網(wǎng)上教育,開辦多層次的網(wǎng)上遠(yuǎn)程教育,以彌補廣播影視傳統(tǒng)傳播方式的缺陷。西藏日報社藏文編輯部從1997年開始創(chuàng)辦的藏文版《致富之友》手冊,目前發(fā)行量達(dá)到6500份,為廣大農(nóng)牧民掌握致富知識和方法起到了很好的作用?！段鞑乜萍紙蟆泛汀段鞑乜萍夹畔蟆范紕?chuàng)辦了藏文版,內(nèi)容涉及科學(xué)種田、科學(xué)養(yǎng)畜、科學(xué)防治病等實用技術(shù)。通過鎖定目標(biāo)受眾的需求來吸引目標(biāo)受眾的眼球,使西藏傳媒產(chǎn)生更大的影響力,通過營銷產(chǎn)生影響力的西藏傳媒也將為西藏經(jīng)濟發(fā)展提供更有力的智力支持。

(二)目標(biāo)受眾接觸媒體的成本(Cost)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起和新媒體的不斷涌現(xiàn),受眾的注意力日趨分散,媒介環(huán)境變得比以往任何時代都更加復(fù)雜,只有接觸成本越低,客戶端覆蓋率才會越高,客戶接觸媒體的種類也會越多。西藏傳媒應(yīng)降低目標(biāo)受眾接觸電視、廣播、雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)的成本,合理安排,讓不同媒體在接觸時間上形成互補,增加多媒體組合受眾的規(guī)模。研究表明,受眾接觸媒體的種類同其影響力成正相關(guān),比如,接觸5種及以上媒體的人中,高學(xué)歷和白領(lǐng)的比例則分別高達(dá)62.5%和64.6%;而接觸媒體越多,消費越活躍。因此,通過營銷產(chǎn)生影響力的西藏傳媒其刺激引導(dǎo)消費的功能將更強大。通過壓縮成本,使各種媒體在消費過程中有機組合,這樣可以更好幫助消費者理解產(chǎn)品或品牌,促使其產(chǎn)生購買欲望,引發(fā)購買興趣;同時,通過傳媒的宣傳報道或廣告幫助消費者了解商品的產(chǎn)、供銷情況,告知公眾如何滿足自己對商品的要求,如何買到稱心如意的商品,以便增加商品的銷售額,加快資金周轉(zhuǎn),擴大產(chǎn)品生產(chǎn)。另外,西藏傳媒靠自身的影響力不但可以刺激并滿足公眾已存的和既有的需求,還可以創(chuàng)造流行,引領(lǐng)時尚,既可以刺激和滿足公眾潛在的或未來的新需求,從而帶動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。

(三)目標(biāo)受眾接觸媒體的方便性(Convenience)。目標(biāo)受眾獲取媒體產(chǎn)品越方便,其收視(聽)率越高,媒體的影響力也就越大。西藏傳媒應(yīng)密切關(guān)注目標(biāo)受眾的特點,要充分依據(jù)目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣,合理的安排節(jié)目播出時間(版面),為目標(biāo)受眾的收看(聽)提供方便。對于電視、廣播而言,合理編排是方便收視(聽)的關(guān)鍵。電視、廣播節(jié)目編排是讓有限的節(jié)目資源實現(xiàn)最優(yōu)配置,取得最佳播出效果和最高收視(聽)率的創(chuàng)造性工作。這項工作涉及到電視頻道、廣播對自己的定位、對觀眾的選擇和劃分、對收視(聽)時段的特點、對節(jié)目和觀眾互動關(guān)系的理解等。西藏地面電視臺、廣播等可以充分依據(jù)西藏本地的氣候、季節(jié)、時間等的特殊性,安排其節(jié)目的播出時間;西藏衛(wèi)視則應(yīng)考慮國內(nèi)甚至境外目標(biāo)受眾的收視習(xí)慣,合理的安排節(jié)目播出時間。西藏報紙發(fā)行網(wǎng)點的合理布置,也要有利于讀者更方便購買等。接觸媒體越方便,目標(biāo)受眾的媒體參與程度也就越高。西藏自治區(qū)作為2010年上海世博會的參展者,發(fā)布了征集2010年上海世博會主題、西藏館名稱和主要內(nèi)涵的公告,公告在中國西藏信息中心網(wǎng)、西藏衛(wèi)視、西藏人民廣播電臺、西藏日報等有關(guān)媒體上發(fā)布后,社會各界反映強烈,踴躍投稿,通過對來稿的認(rèn)真梳理,西藏主題館已經(jīng)定名為“天上西藏”。2008年8月底西藏自治區(qū)的招商引資是拉薩“3.14”事件后西藏首次舉辦的招商引資活動,自治區(qū)通過中國西藏信息中心網(wǎng)、中國西藏新聞網(wǎng)、西藏衛(wèi)視等窗口媒體大力宣傳西藏穩(wěn)定的政局及豐富的礦產(chǎn)、旅游、藏醫(yī)藥、新能源、民族手工業(yè)等資源,由于媒體接觸的方便性,這次宣傳產(chǎn)生了廣泛而良好的效果,為期兩天的活動共達(dá)成合作項目53個,總投資145.04億元。重要的是,跟往年的招商活動相比,2008年簽約項目的數(shù)量和質(zhì)量都有很大提高,通過營銷使目標(biāo)受眾接觸西藏媒體的方便性的提高是這次招商引資成功、促進(jìn)西藏經(jīng)濟發(fā)展的重要原因。

(四)與目標(biāo)受眾、廣告客商的溝通(Communication)。以目標(biāo)受眾為中心實施營銷溝通是十分重要的,通過互動、溝通等方式,將傳媒內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合,把目標(biāo)受眾和傳媒雙方的利益無形地整合在一起;與目標(biāo)受眾的溝通。有獎收視(聽),這是直接刺激消費者收看(聽)某一時段某個節(jié)目的方法。充分發(fā)揮西藏的旅游資源,和各旅行社及旅游景點建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,結(jié)合目標(biāo)受眾的特點,對收看(聽)西藏衛(wèi)視、廣播、報紙,點擊西藏門戶網(wǎng)站的受眾有機會獲得免費西藏旅游的機會。即激發(fā)了目標(biāo)受眾對西藏諸傳媒關(guān)注的熱情又宣傳了西藏的旅游業(yè),從而刺激消費,帶動西藏經(jīng)濟發(fā)展,可謂一舉多得;與廣告客商的溝通。當(dāng)今社會,人們接觸最多的是廣告,廣告是商業(yè)時代的新生兒。一個國家或地區(qū)經(jīng)濟越發(fā)達(dá),其廣告經(jīng)營總額占GDP的份額就越大。廣告的數(shù)量和質(zhì)量成為衡量一個國家富裕程度的指標(biāo),它是現(xiàn)代社會的恩格爾系數(shù)。近年來,西藏企業(yè)開始改變過去只埋頭生產(chǎn)的做法,開始進(jìn)行有目的的企業(yè)形象、產(chǎn)品性能的廣告宣傳,諸如拉薩啤酒、珠峰摩托、奇正藏藥等一批西藏產(chǎn)品最初就是通過西藏本地的報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告開始走入消費者眼中的。同時國際、國內(nèi)的其它產(chǎn)品很多也是通過西藏媒體的藏語頻道(版面)廣告進(jìn)入西藏市場。西藏傳媒應(yīng)與廣告客戶進(jìn)行全方位的溝通,如在《西藏廣播電視報》開辟專欄向客戶通報收視(聽)、節(jié)目、覆蓋、市場等最新信息;每年末進(jìn)行大客戶回訪活動。定期召開客戶聯(lián)誼會、召開經(jīng)銷商聯(lián)誼會等,廣告招標(biāo)說明會等形式與廣告客戶保持面對面溝通、互動、研討;在西藏門戶網(wǎng)站設(shè)廣告服務(wù)專頁,充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一先進(jìn)的工具為客戶和觀眾提供圖文并茂的最新媒介資訊,從而有效建立了與客戶溝通的順暢渠道。由于高效的溝通,近年來西藏廣告業(yè)發(fā)展迅猛,成為西藏發(fā)展最快的行業(yè)之一。2000年西藏自治區(qū)廣告經(jīng)營額為1200萬元,2006年西藏自治區(qū)廣告業(yè)營業(yè)額達(dá)到3942萬元,向國家上繳稅款300余萬元。廣告收益以每年將近10%的速度增長。隨著營銷力度的加大,西藏傳媒的影響力隨之提升,其廣告收入對地區(qū)經(jīng)濟的貢獻(xiàn)日趨明顯。西藏傳媒通過與目標(biāo)受眾及廣告客戶的有效溝通,將國內(nèi)外經(jīng)濟信息在第一時間全方位、立體化的向區(qū)內(nèi)受眾傳遞,同時將自治區(qū)內(nèi)的信息及時的向外發(fā)布,互通有無,發(fā)揮信息傳播的最大效用,架起企業(yè)、市場、消費者之間的橋梁,將適合的資本、技術(shù)引進(jìn)來,將區(qū)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)、產(chǎn)品推銷出去,從而促進(jìn)西藏經(jīng)濟更好、更快地發(fā)展。

總之,目前由于整個世界對中國發(fā)展的廣泛關(guān)注,必將進(jìn)一步推動中國經(jīng)濟的縱深發(fā)展,西藏傳媒的發(fā)展正面臨空前的大好機遇。西藏傳媒應(yīng)緊緊把握住這次難得的歷史機遇,通過有效的營銷最大限度地發(fā)揮其影響力,在把自身做大做強的基礎(chǔ)上,力爭作為西藏了解外界、外界了解西藏的門戶,肩負(fù)起宣傳改革開放三十年來新西藏的重任,為西藏經(jīng)濟的騰飛做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn):

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[3]喻國明.傳媒影響力[M].廣東:南方日報出版社,2003:5.

(責(zé)任編輯/王麗君)