孫楠楠

社會(huì)化媒體來自英文詞組social me—dia。目前在歐美是很被重視的新媒體形態(tài)，并且已經(jīng)大行其道，美國總統(tǒng)奧巴馬在大選的過程中對社會(huì)化媒體的運(yùn)用，再一次證明了社會(huì)化媒體對人們生存空間的重要性。社會(huì)化媒體在中國其實(shí)早就有所發(fā)展，論壇就是社會(huì)化媒體的雛形。

什么是社會(huì)化媒體

社會(huì)化媒體，這個(gè)新術(shù)語最先出現(xiàn)在一本叫做《什么是社會(huì)化媒體》的電子書里。這本書對社會(huì)化媒體這一現(xiàn)象，做了簡要、清晰而又全面的介紹。為讀者朋友了解社會(huì)化媒體的一些基本概念和全景概覽，提供了一個(gè)契機(jī)。作者Antony Mayfield是Sparmerworks內(nèi)容和媒體部門的主管，也是社區(qū)方面的專家，在在線社區(qū)領(lǐng)域擁有10年的豐富經(jīng)驗(yàn)。他還是Chatrerded公共關(guān)系學(xué)會(huì)的成員，擁有十年以上從事媒體和公共獎(jiǎng)系的經(jīng)驗(yàn)。他在自己的博客上公開發(fā)布大量關(guān)于營銷溝通和社會(huì)化媒體的文章。另外，他還是Spannerworks Search Sense博客的主要作者。作者將社會(huì)化媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有以下幾個(gè)特征：參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性。目前，最常見的社會(huì)化媒體有六種基本形式：博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)。社會(huì)化媒體的最顯著特點(diǎn)，就是其定義的模糊性、快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的“融合”，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展。社會(huì)化媒體的形式和特點(diǎn)也會(huì)隨之變化，對于社會(huì)化媒體的定義也會(huì)有新的理解。但是無論怎樣，社會(huì)化媒體最大的特點(diǎn)依然是賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，Teehnorati(一個(gè)專門的博客搜索引擎)索引了超過6300萬的博客，同樣是來自Teehnorati的數(shù)據(jù)顯示，過去幾年中，博客的數(shù)量每六個(gè)月就翻一番。每天人們在視頻分享網(wǎng)站You Tube上觀看超過1億個(gè)視頻。社交網(wǎng)絡(luò)My Space有1億零700萬用戶。從這些數(shù)據(jù)可以看出，社會(huì)化媒體正在漸漸滲入人們的生活中，正如Antony Mayfield所說：“網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化不會(huì)朝生暮死，也不會(huì)曇花一現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化將逐漸地影響到每個(gè)人，每家公司，深入到世界的每個(gè)角落?！鄙鐣?huì)化媒體也在改變著人們接觸媒體的習(xí)慣，顛覆著傳統(tǒng)媒體的傳播模式。

社會(huì)化媒體相對于傳統(tǒng)媒體的新特點(diǎn)

傳、受者結(jié)構(gòu)的變化。傳統(tǒng)媒體中，媒體記者、編輯部主任以及審稿負(fù)責(zé)人。都是傳統(tǒng)傳播的主要傳播者，通過層層把關(guān)和過濾。最后傳播給受眾的都是加工過的信息。這些信息有很強(qiáng)的主觀性、導(dǎo)向性和傾向性，通常是按照媒介組織的意愿發(fā)布并傳播的，表現(xiàn)出較強(qiáng)的權(quán)威性、公信力和影響力。

在新媒體出現(xiàn)之后，人們通過博客、播客、社區(qū)論壇等社會(huì)化媒體進(jìn)行信息傳播。創(chuàng)造傳播內(nèi)容，人人都可以成為傳播者。人們通過一種叫做RSS(Really Sim—ple Syndication)的技術(shù)訂閱博客、播客和網(wǎng)站，網(wǎng)民們在作為信息傳播者的同時(shí)，也是信息的接收者，這種傳者和受者之間的界限是模糊的、相互轉(zhuǎn)換的。

反饋的便捷性。社會(huì)化媒體使得傳、受者之間的界限模糊不清。也使得傳、受者之間的反饋交流更加迅速快捷。與傳統(tǒng)媒介不同，社會(huì)化媒體改變了以往互動(dòng)性不強(qiáng)的傳播模式，從“一對多點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤包c(diǎn)對點(diǎn)”的傳播，變成了交互式的傳播。社會(huì)化媒體的應(yīng)用，使得傳者可能轉(zhuǎn)變?yōu)槭苷?。而這主要通過傳播反饋來完成。從某種程度上說，社會(huì)化媒體的使用，使傳播具備了真正意義上的傳播。因?yàn)樗€原或恢復(fù)了傳播的本來面貌和傳播價(jià)值。

傳播內(nèi)容個(gè)性化。社會(huì)化媒體最大的特點(diǎn)是賦予了每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。在社會(huì)化媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體掌握著內(nèi)容制作設(shè)備和工具。根據(jù)自己的編輯方針制作傳播內(nèi)容。隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的出現(xiàn)，人們創(chuàng)造自己的圖片、文字、視頻和音頻等內(nèi)容變得越來越容易。每個(gè)人都可以將自己的所想、所看、所經(jīng)歷的事情，以自己特定的表達(dá)方式，通過博客、播客、論壇等社會(huì)化媒體傳播開來。不論是博客還是播客。既可作為個(gè)人的私密空間。寫或播自己的所看、所想，又是對外交流、傳播的工具。

傳播模式的變化。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，使傳播模式從原來的“一對多”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸鄬Χ唷钡哪Ｊ?。這種傳播方式的變化，使傳播過程更加人性化，體現(xiàn)更多的人文關(guān)懷色彩。它的出現(xiàn)也擴(kuò)大了傳播的空間，在任何地方都可做到即時(shí)、及時(shí)傳播，這就使多元化傳播方式無所不在。

社會(huì)化媒體促使話語權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移

自從100多年前，以大眾化報(bào)刊的崛起為標(biāo)志的大眾傳播時(shí)代誕生以來、公眾的信息權(quán)利與少數(shù)傳播機(jī)構(gòu)對信息渠道的壟斷，就成為一對持久的矛盾。少數(shù)人制作，多數(shù)人消費(fèi)的信息傳播模式，不僅限制了公眾的信息傳播權(quán)，而且控制了公眾的信息占有規(guī)模。專業(yè)化傳媒組織作為社會(huì)與個(gè)人之間的信息中介和把關(guān)人，形成了一套職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將大量信息淹沒于無形。作為傳播者和把關(guān)人，傳統(tǒng)媒體牢牢地把握著新聞信息和輿論導(dǎo)向，掌握著傳播渠道和傳播內(nèi)容，主導(dǎo)著社會(huì)的話語權(quán)。在新媒體出現(xiàn)之前，人們接觸新的信息主要來源于傳統(tǒng)媒體，人們的工作、生活、喜樂、興趣等，均被這些大眾媒介所影響和“遙控”。傳統(tǒng)媒體掌握著威力無窮的話語權(quán)，并以此影響著受眾的思想和社會(huì)輿論的走向。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒介的社會(huì)環(huán)境和擬態(tài)環(huán)境發(fā)生了變化。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，涌現(xiàn)了大批社會(huì)化媒體，使得人們創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的愿望得到實(shí)現(xiàn)。人們可以運(yùn)用博客、播客、BBS等發(fā)表自己的主張和言論，社會(huì)化媒體徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體“一言堂”的狀況。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，使得人人都可以成為傳播者。在這種背景下，媒介的個(gè)性化、多元化傳播特點(diǎn)開始展現(xiàn)。隨著這種互動(dòng)性、個(gè)性化新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)話語的主導(dǎo)權(quán)正悄然發(fā)生變化，普通百姓也可以通過社會(huì)化媒體發(fā)表自己的見解，表達(dá)出代表自身利益的呼吁和話語。人們在網(wǎng)絡(luò)上可隨便發(fā)表言論，許多新聞熱點(diǎn)和社會(huì)輿論皆從網(wǎng)上開始流行，比如山西礦難發(fā)生之后的記者領(lǐng)封口費(fèi)事件，由此，引發(fā)出對媒體行業(yè)的潛規(guī)則及記者職業(yè)道德的批判；比如北外“香水女生”事件，一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)世界里引起一陣沸騰，最后發(fā)現(xiàn)這不過是“香水女生”同其背后的網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)體制造的一出鬧劇，希望借助對網(wǎng)絡(luò)輿論的炒作，再次創(chuàng)造一個(gè)“芙蓉姐姐的神話”。

社會(huì)化媒體的輿論形成機(jī)制

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，政府輿論在社會(huì)輿論的形成過程中占據(jù)絕對的權(quán)威性和主導(dǎo)性，影響力最大。而由于傳播渠道獲得的困難，民間輿論則基本無法透過傳統(tǒng)媒體充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)與訴求，而只能以分散化、小規(guī)?；男螒B(tài)停留在民間社會(huì)。在這樣一種制度安排下，可以說，傳統(tǒng)媒介環(huán)境中的媒體輿論與政府輿論是高度統(tǒng)一的，它們共同形成了社會(huì)輿論中的“上層輿論”，而民間輿論與政府輿論所主導(dǎo)的“上層輿論”則分別處于社會(huì)輿論場的相互割裂的兩端。

這樣一種社會(huì)輿論構(gòu)成狀況在社會(huì)化媒體出現(xiàn)之后發(fā)生了巨大的變化。在網(wǎng)絡(luò)世界里，人們通過各種社會(huì)化媒體發(fā)表言論，表達(dá)觀點(diǎn)。都可以采用匿名的方式，就算出現(xiàn)一些問題，也不會(huì)受到懲罰。這就大大解除了人們的后顧之憂。人們暢所欲言，爭先恐后地發(fā)表自己的思想和見解。當(dāng)某個(gè)人提出某一社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)，就會(huì)引發(fā)許多人的思想共鳴。從而出現(xiàn)跟帖、爭論、辯駁和相關(guān)鏈接。既有贊同者的相互支持，也有意見相左者的反對和貶斥。他們在論壇或在某個(gè)區(qū)域，基于某個(gè)原因或愛好形成一個(gè)虛擬新社區(qū)。在這些社區(qū)里，人們經(jīng)常對新近發(fā)生的各種事情進(jìn)行討論，影響社會(huì)以及現(xiàn)實(shí)世界的人們。這就使得民間輿論得到前所未有的表達(dá)空間。

民間輿論由傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的分散化、小規(guī)?；Ｑ杆傺葑兂杉谢母叨鹊木W(wǎng)絡(luò)輿論。這樣的變化使得網(wǎng)絡(luò)輿論對于社會(huì)輿論的構(gòu)成產(chǎn)生強(qiáng)大的影響成為可能。這種影響力的產(chǎn)生主要基于如下原因：由于網(wǎng)絡(luò)通過BBS及論壇等社會(huì)化媒體提供了供受眾討論各種議題的公共空間而形成的各種意見的快速匯集與活躍交流，加之網(wǎng)絡(luò)媒體通過超文本鏈接等技術(shù)手段所提供的有關(guān)議題的充分的背景信息。這一切都能夠在短時(shí)間內(nèi)提高信息的傳播強(qiáng)度，形成引人關(guān)注的熱點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò)輿論的集中爆發(fā)對于已經(jīng)市場化的傳統(tǒng)媒體來說，意味著經(jīng)濟(jì)的誘惑和專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)雙重壓力。因此，只要有可能。傳統(tǒng)媒體一定會(huì)選擇跟進(jìn)。這樣。通過網(wǎng)絡(luò)傳播渠道而獲得表達(dá)的民間輿論以網(wǎng)絡(luò)輿論的形式出現(xiàn)，并與傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了良性互動(dòng)。而傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)所形成的傳統(tǒng)媒體輿論勢必會(huì)進(jìn)入政府的議程視野，而行政力量的關(guān)注乃至介入則最終實(shí)現(xiàn)了政府輿論、媒體輿論、民間輿論三者之間的理性互動(dòng)。

編校：施宇