何　坊

1、金融危機(jī)，公司的經(jīng)營(yíng)今年受到大影響，之前的月度獎(jiǎng)金取消了，大家想到今年公司經(jīng)營(yíng)困難，一般也能理解?，F(xiàn)在又快中秋節(jié)了，每年公司都會(huì)發(fā)發(fā)福利、搞搞活動(dòng)的，只是今年這經(jīng)營(yíng)狀況，福利還要不要發(fā)，活動(dòng)還要不要搞?如果盡量節(jié)約壓縮福利發(fā)放，那發(fā)到大家手里大家也不一定感興趣。真是有點(diǎn)煩惱!

答：首先，認(rèn)識(shí)客觀環(huán)境，調(diào)整反差心態(tài)，“飯碗”比“福利”更重要。

面對(duì)金融危機(jī)影響下銳減的公司業(yè)績(jī)，按往年發(fā)放福利著實(shí)增加了企業(yè)負(fù)擔(dān)，但取消福利又會(huì)影響員工的情緒，很多企業(yè)正為此事憂心忡忡。員工爭(zhēng)取福利是對(duì)提高生活質(zhì)量的追求，這樣的心態(tài)企業(yè)應(yīng)給予理解，金融危機(jī)下，他們承受的壓力要遠(yuǎn)大于太平盛世時(shí)期，從這種意義上來(lái)講，福利也是穩(wěn)定員工心態(tài)的一種物質(zhì)表現(xiàn)。但事實(shí)上，員工并不是不清楚自己所處的客觀環(huán)境。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，減薪、裁員、破產(chǎn)成為他們最關(guān)心的問(wèn)題，這樣看來(lái)保住飯碗要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比福利更重要。

其次，借外力發(fā)福利，雪中送炭比錦上添花更重要。

最近，一家外資企業(yè)給公司員工每人發(fā)放一張?bào)w檢卡，價(jià)值2000元，此舉得到了所有員工的擁護(hù)。提供這么好的福利待遇，那要花多少錢(qián)呢?其實(shí)不然，價(jià)值2000元的體檢卡并不是公司真金白銀購(gòu)買(mǎi)的，而是參加“存醫(yī)保費(fèi)送體檢卡”換購(gòu)來(lái)的，公司只是將員工的醫(yī)療保險(xiǎn)的費(fèi)用提前支付出去，就能獲得價(jià)值2000元的體檢卡。這種借外力發(fā)福利的方式不僅保證了人員的穩(wěn)定，極大的增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力，而且這種有針對(duì)性地福利，正是身心承受折磨的員工們急需的，更容易提升員工的責(zé)任心和感恩心。

另外，為公司員工準(zhǔn)備茶水室、組織娛樂(lè)活動(dòng)、為員工辦健身卡等盡量從細(xì)節(jié)上關(guān)心員工的生活，減輕員工的心理壓力，讓員工身心放松，以在金融危機(jī)背景下消除負(fù)面影響、提高工作效率。

現(xiàn)在的員工和過(guò)去的員工有很大的區(qū)別，尤其他們更愿意彰顯個(gè)人的價(jià)值。福利只是滿足他們追求高質(zhì)量生活的一種物質(zhì)工具，在日常的工作中，企業(yè)多了解員工的真實(shí)情況，研究員工缺少的是什么，給予員工最需要的幫助，才能讓員工有強(qiáng)烈的歸屬感和認(rèn)同感，更樂(lè)于與企業(yè)同甘共苦，企業(yè)的績(jī)效管理也最有效。

2、我們經(jīng)營(yíng)一個(gè)中高檔手表，在眾多同類(lèi)品牌中影響力、知名度都不算大，所以我們很重視對(duì)品牌的維護(hù)。金融危機(jī)影響到現(xiàn)在，同行的銷(xiāo)量都受了明顯影響，也包括我們，我們不得不壓縮了一些市場(chǎng)投入特別是宣傳費(fèi)用?？吹揭恍┥莩奁放片F(xiàn)在熬不住了也開(kāi)始打折了，我們也心動(dòng)了，但擔(dān)心打折傷了我們一直辛苦維護(hù)的品牌形象。怎樣打折才好呢?既能不破壞品牌形象，又能帶動(dòng)銷(xiāo)售，還能擴(kuò)大品牌影響力?

答：受金融危機(jī)影響，很多企業(yè)為了減輕公司庫(kù)存壓力、增加銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和現(xiàn)金流動(dòng)，都選擇了大幅度的打折，其實(shí)這是一種非常不明智的做法。大幅度打折一般都會(huì)破壞品牌形象，讓消費(fèi)者覺(jué)得你的產(chǎn)品非常廉價(jià)，危機(jī)過(guò)去，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品會(huì)失去信賴(lài)和熱情。而且在同類(lèi)眾多知名的奢侈品牌打折的情況下，你的產(chǎn)品打折對(duì)銷(xiāo)售并不會(huì)有明顯效果，反而要面對(duì)新的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

在眾多商家都在以價(jià)格拉銷(xiāo)售的時(shí)候，在各大企業(yè)都在謀殺自己品牌的情況下，聰明的企業(yè)會(huì)反其道而行，通過(guò)提高產(chǎn)品的附加值和服務(wù)來(lái)突圍市場(chǎng)，將注意力集中在品牌建設(shè)上。要知道金融危機(jī)下消費(fèi)者最缺的是什么，最需要的是什么，抓住消費(fèi)者最迫切的需要提供服務(wù)，才能事半功倍，在短時(shí)間內(nèi)增加銷(xiāo)量，也不會(huì)對(duì)已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者造成太大的負(fù)面影響。

打折是把雙刃劍，必須要結(jié)合企業(yè)形象推廣，賦予合理的噱頭，通過(guò)新聞事件烘托，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的做加法和減法，更多的應(yīng)該運(yùn)用乘法，將打折與公關(guān)活動(dòng)或新聞事件結(jié)合，才能盡量避免傷及自身。

始終在消費(fèi)者頭腦中保持最高的品牌回想度對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，所以，在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期維持或增加廣告投入是必須的。百事可樂(lè)公司在危機(jī)下不但沒(méi)有削減廣告的投放量，反而投資拍攝了新的廣告，始終維持在電視媒介的曝光率，反而銷(xiāo)售與往年相比沒(méi)有受到太大的影響，品牌忠誠(chéng)度得到提升。

在大環(huán)境不穩(wěn)定的情況下增加廣告投入一方面能更有效地在消費(fèi)者心目中樹(shù)立品牌形象，積累品牌資產(chǎn)，在市場(chǎng)環(huán)境好轉(zhuǎn)時(shí)，快速地脫穎而出；另一方面也要清楚此時(shí)投放廣告往往不能在短期內(nèi)為公司帶來(lái)回報(bào)，所以企業(yè)應(yīng)認(rèn)真客觀地審視企業(yè)所處的市場(chǎng)地位和企業(yè)的能力，決定是否在這種情況下維持或增加廣告的投入。

3、我們是銷(xiāo)售凈水機(jī)的，機(jī)子用的是美國(guó)的航天技術(shù)，產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，凈化出來(lái)的水除了直接飲用，還可用于家庭煮飯、洗菜、烹飪，用來(lái)洗臉對(duì)皮膚更好。產(chǎn)品線也算全面，從家庭用的到企業(yè)用的，價(jià)位從4000-8000不等。我們懷抱信心，受企業(yè)委派來(lái)開(kāi)拓北京市場(chǎng)，并利用企業(yè)的資源把機(jī)子擺進(jìn)了沃爾瑪?shù)馁J架，還招了一批銷(xiāo)售人員開(kāi)發(fā)客戶，并在沃爾瑪做促銷(xiāo)。兩三個(gè)月下來(lái)，我們只賣(mài)了幾臺(tái)機(jī)子，而且其中三臺(tái)又被客戶退回來(lái)了，之前賣(mài)機(jī)子時(shí)我們承諾可以試用一個(gè)月的，不滿意就退貨?？蛻粽f(shuō)機(jī)子挺好，但太貴了。大幅降價(jià)，比如4000塊錢(qián)的機(jī)子降到2000塊錢(qián)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是不可能的事。我們還是繼續(xù)到其它超市門(mén)口或社區(qū)做產(chǎn)品展示，但問(wèn)者寥寥。真是很苦惱，招的業(yè)務(wù)員一看機(jī)子都賣(mài)不動(dòng)，都走人了，我們不得不重新招人。上面也有意見(jiàn)了，對(duì)我們的市場(chǎng)開(kāi)拓很不滿意。

現(xiàn)在想起來(lái)，我們的產(chǎn)品缺少知名度，市場(chǎng)如果沒(méi)一定的銷(xiāo)量，上面也不會(huì)給我們多少市場(chǎng)支持；招來(lái)的這些人也很難說(shuō)馬上拿出戰(zhàn)斗力。真是難呀，在這里求助大家了!

答：產(chǎn)品投放市場(chǎng)之初，首先企業(yè)沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值接受度進(jìn)行測(cè)試，直接導(dǎo)致產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)后，消費(fèi)者無(wú)法接受產(chǎn)品高額的價(jià)格。盡管產(chǎn)品具有一定的產(chǎn)品力，但缺乏品牌力，消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的核心價(jià)值，在價(jià)值接受度和價(jià)格利潤(rùn)上沒(méi)有找到平衡點(diǎn)，最核心的“價(jià)值與價(jià)格”的關(guān)鍵問(wèn)題沒(méi)有找到解決之法。

一個(gè)產(chǎn)品從滯銷(xiāo)到暢銷(xiāo)，產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，而一個(gè)產(chǎn)品從無(wú)名小卒到名滿天下，好的商業(yè)模式將起到至關(guān)重要的作用，而價(jià)格是商品價(jià)值的外在體現(xiàn)，并可以通過(guò)創(chuàng)新的商業(yè)模式來(lái)使消費(fèi)者忽略價(jià)格。所以，在具體的市場(chǎng)運(yùn)作中，企業(yè)只有用商業(yè)模式來(lái)引爆產(chǎn)品力，才能贏得市場(chǎng)，才能具有較強(qiáng)的生命力和持久的銷(xiāo)售力。

我們也曾接觸過(guò)一家銷(xiāo)售凈水機(jī)的企業(yè)，他們的機(jī)子一臺(tái)可以賣(mài)到萬(wàn)元以上，而且忠實(shí)消費(fèi)者很多，咎其原因就是一套成熟、獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式幫他們解決了消費(fèi)者接受價(jià)格的問(wèn)題。簡(jiǎn)單地說(shuō)，這跟賣(mài)肉有著異曲同工的道理，在早市上一斤豬肉也就12元左右，但進(jìn)了商超以后，擺上貨架的豬肉就能賣(mài)到15-19元不等，消費(fèi)者還更愿意購(gòu)買(mǎi)后者的，難道是肉質(zhì)不一樣?難道有特殊的營(yíng)養(yǎng)?其實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)上沒(méi)有任何區(qū)別，只是商超賣(mài)的豬肉經(jīng)過(guò)了一套完整的商業(yè)模式的運(yùn)作，比如給豬肉灌輸了“放養(yǎng)生態(tài)豬”的健康概念、經(jīng)過(guò)多家防疫機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)合格、養(yǎng)到最佳時(shí)期宰殺、衛(wèi)生盒包裝……通過(guò)一系列的價(jià)值提煉、品牌定位、包裝設(shè)計(jì)、宣傳方式、渠道選擇等來(lái)給產(chǎn)品增值，價(jià)值催生了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸納性越來(lái)越強(qiáng)，也決定了產(chǎn)品的價(jià)格是否能被認(rèn)可，被接受。

所以，一種產(chǎn)品能否從“布衣”走上星光大道，成為消費(fèi)者追捧的明星產(chǎn)品，一半以上取決于一套適合的、獨(dú)特的、完善的商業(yè)模式，它解決的不僅是單純的價(jià)格問(wèn)題，更能使產(chǎn)品在問(wèn)世之初就具有無(wú)以倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)攻城略地，形成領(lǐng)袖品牌。