王　靜　郭立新　王有成

[摘要]北京的民俗旅游以村落為單元得到規(guī)范。已有民俗旅游研究多是基于旅游業(yè)宏觀發(fā)展角度，而以民俗村的旅游功能為研究對(duì)象、面向村落旅游建設(shè)的成果少而零散。本文運(yùn)用甘恩(Gunn)的旅游功能系統(tǒng)模型，首先從供給方面，即食宿接待、游憩內(nèi)容和旅游商品供應(yīng)方面總結(jié)了旅游功能的低位狀況，提出縱向深化和橫向附加兩個(gè)民俗村旅游功能提升的模式，并針對(duì)每個(gè)模式提出實(shí)施途徑。文章希望通過對(duì)民俗村的旅游功能提升研究，促進(jìn)北京的鄉(xiāng)村民俗旅游發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)。

[關(guān)鍵詞]民俗村；旅游功能；提升模式；途徑

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002—5006(2009)10—0083—04

民俗旅游主要以文化旅游為主要內(nèi)容，可以劃分為都市民俗旅游和鄉(xiāng)村民俗旅游?！懊袼状濉笔青l(xiāng)村民俗旅游的主要目的地。目前民俗村還沒有統(tǒng)一的定義，但從現(xiàn)實(shí)發(fā)展情況看，主要是指由有關(guān)部門認(rèn)可的、有相當(dāng)比例的農(nóng)戶從事“民俗旅游接待”的鄉(xiāng)村，其中的農(nóng)戶被稱為“民俗旅游接待戶”。已有關(guān)于民俗村旅游的研究多是從產(chǎn)業(yè)管理或游客需求的角度對(duì)民俗旅游的主要特征、形式、發(fā)展模式進(jìn)行宏觀探討，或者在案例研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、提出發(fā)展策略等，針對(duì)民俗村村落進(jìn)行旅游功能的研究少而零散。

美國(guó)著名旅游規(guī)劃專家甘恩(Gunn)在2002年提出新的旅游功能系統(tǒng)模型，在該模型中，旅游吸引物、服務(wù)、信息與促銷、交通和旅游者5個(gè)要素形成一個(gè)有機(jī)整體——旅游功能系統(tǒng)(見圖1)。目前北京民俗村主要的吸引物和服務(wù)表現(xiàn)為游憩內(nèi)容和食宿、旅游商品服務(wù)，因此，北京民俗村旅游功能系統(tǒng)可以由此演繹(見圖2)。

旅游功能系統(tǒng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，系統(tǒng)中各組成要素相互依賴、共同作用。其中任何一個(gè)要素發(fā)生變化都將引起其他要素的變化。2007年北京市級(jí)民俗旅游村達(dá)到156個(gè)，成為城市居民假期主要的出游目的地。但是目前北京民俗村旅游功能存在較嚴(yán)重低位現(xiàn)象。

1北京民俗村旅游功能低位概況

旅游功能低位表現(xiàn)為北京民俗村游憩內(nèi)容、食宿接待和旅游商品供應(yīng)能力水平較低，信息與營(yíng)銷手段比較落后。

2006年，北京市鄉(xiāng)村民俗戶實(shí)現(xiàn)旅游接待收入3.7億元，其中食宿接待收入超過60％。餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)的技術(shù)門檻低，特色菜品比較少，做法比較簡(jiǎn)單、粗糙。住宿接待主要由民俗戶提供的民俗旅店、家庭旅館或者村委會(huì)投資的鄉(xiāng)村酒店承擔(dān)。北京市有關(guān)地方標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其民宿設(shè)施提出了嚴(yán)格要求，但民俗村接待是建立在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)散化管理的基礎(chǔ)上，存在對(duì)有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的落實(shí)不到位、民俗設(shè)施簡(jiǎn)陋和服務(wù)質(zhì)量低的問題。

在北京民俗村的游憩內(nèi)容中，游覽過于表面化，游客的重游率低。村落的旅游主題呈節(jié)點(diǎn)式，村落之間的關(guān)聯(lián)性小，沒有形成區(qū)域性發(fā)展，娛樂內(nèi)容重復(fù)性強(qiáng)，低層次的觀光休閑模式比較普遍。

由于民俗村仍然是一家一戶的分散經(jīng)營(yíng)或是小范圍的集體承包，沒有形成統(tǒng)一規(guī)范的旅游商品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，種類單調(diào)，包裝比較簡(jiǎn)陋，雷同性強(qiáng)，產(chǎn)品價(jià)格與檔次比較低，品牌建設(shè)比較落后，出現(xiàn)有品無名的現(xiàn)象。售賣途徑基本是本地售賣，沒有對(duì)旅游商品進(jìn)行多渠道銷售。

有關(guān)研究顯示，40.7％在京郊旅游的國(guó)內(nèi)游客靠親友同事介紹。項(xiàng)目組2007年對(duì)北京密云、門頭溝、昌平、房山、懷柔等區(qū)縣所轄民俗村的旅游營(yíng)銷調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在旅游目的地營(yíng)銷日益受到重視的趨勢(shì)下，縣級(jí)目的地可以通過大型活動(dòng)和政府門戶網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，但是民俗村的營(yíng)銷基本是靠口口相傳，現(xiàn)代化手段運(yùn)用較少，營(yíng)銷方法單調(diào)。

2旅游功能提升模式

隨著北京城市居民旅游經(jīng)驗(yàn)逐漸豐富，人們對(duì)民俗村旅游的需求提高，逐步顯示出理性化、知性化、深度化的特點(diǎn)，因此，基于需求的民俗村旅游功能提升是必然的趨勢(shì)。心理學(xué)家馬斯洛1954年創(chuàng)建的需求層次理論中提出，人類的需要具有從低等至最高等多層次性，即從生理需要到高層次的精神需要，具有深入性。1972年阿爾德法(Alderfer)將馬斯洛的需求層次理論簡(jiǎn)化為三個(gè)需求層次，認(rèn)為人們的不同需求之間不是互相排斥，即低層次需求與高層次需求可以同時(shí)存在，具有擴(kuò)展性。拓展和深化現(xiàn)有旅游功能系統(tǒng)中的相關(guān)要素，是基于游客需求提升民俗村旅游功能的必要手段?？刹捎每v向深化和橫向附加模式對(duì)民俗村旅游功能進(jìn)行提升。

3縱向深化模式與途徑

縱向深化模式，是針對(duì)現(xiàn)有民俗村旅游功能的供給因素的低位狀況，進(jìn)行深度開發(fā)，使旅游內(nèi)容和服務(wù)向特色化、網(wǎng)絡(luò)化和規(guī)范化改進(jìn)，使旅游信息得到有效傳播。

3.1特色化途徑

特色化是指要避免目前民俗村旅游中出現(xiàn)的大量雷同現(xiàn)象，表現(xiàn)為服務(wù)特色化、旅游主題內(nèi)容與項(xiàng)目特色化和商品品牌化。

服務(wù)特色化可通過打造精細(xì)化服務(wù)和特色服務(wù)環(huán)境實(shí)現(xiàn)，如設(shè)計(jì)特色民俗戶的房屋建筑、鄉(xiāng)村酒店裝潢，提供特色主題餐具、兒童專用餐椅等。服務(wù)細(xì)化基于服務(wù)人員對(duì)服務(wù)理念的認(rèn)知，培訓(xùn)工作是提升民俗村旅游服務(wù)的關(guān)鍵。

旅游商品品牌化的基礎(chǔ)是精細(xì)加工，將外包與商品質(zhì)量放在同等重要程度以提升商品品質(zhì)。對(duì)外源批發(fā)市場(chǎng)的工藝品進(jìn)行篩選，注重特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。如爨底下村的農(nóng)產(chǎn)品就被冠以村名品牌進(jìn)行銷售。

主題內(nèi)容與項(xiàng)目特色化的突破點(diǎn)在于對(duì)民俗村旅游資源的深刻認(rèn)識(shí)與挖掘，立足“同中求異”，形成特色品牌，為今后的宣傳提供切入點(diǎn)?？梢砸罁?jù)市場(chǎng)需求、季節(jié)變化等進(jìn)行事件打造，如門頭溝的澗溝村除了玫瑰園主題景點(diǎn)外，還根據(jù)自有的平西情報(bào)交通聯(lián)絡(luò)站的資源與影視熱播劇《潛伏》聯(lián)系在一起，做成事件性體驗(yàn)項(xiàng)目，游客量成倍，取得了很好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效果。

3.2網(wǎng)絡(luò)化途徑

在旅游目的地研究中，區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展是借助交通、通訊等有形與無形的通道，使區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)構(gòu)成一個(gè)縱橫交織、競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作關(guān)系緊密的運(yùn)行整體。民俗村旅游的網(wǎng)絡(luò)化主要指旅游主題關(guān)聯(lián)化、商品供應(yīng)渠道多元化和公共交通通達(dá)化。

旅游主題關(guān)聯(lián)化，就是幾個(gè)相鄰民俗村或民俗村與外部景區(qū)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成小規(guī)模區(qū)域聯(lián)合開發(fā)。區(qū)域性旅游發(fā)展定位是旅游關(guān)聯(lián)化的基礎(chǔ)，突破節(jié)點(diǎn)式發(fā)展與運(yùn)營(yíng)。四川“五朵金花”的快速發(fā)展，主要得益于區(qū)域化經(jīng)營(yíng)，連片聯(lián)戶開發(fā)破解了農(nóng)民單家獨(dú)戶闖市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，走出了一條專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；陌l(fā)展之路。在整體觀念下進(jìn)行旅游規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)民俗村旅游內(nèi)容關(guān)聯(lián)化的一個(gè)可行、高效的方法。

旅游商品除了在本地銷售外，還可以開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和全市配送，在城區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品旅游商品專賣店，拓展市場(chǎng)，占據(jù)更多市場(chǎng)份額，打造品牌。

如何利用公共交通運(yùn)載工具，是實(shí)現(xiàn)公共交通通達(dá)化的主要手段。北京市行政村通車率雖然已經(jīng)達(dá)到95％，但是民俗村的公共交通運(yùn)行頻次少?？梢圆扇」潭ㄟ\(yùn)行時(shí)間的方式為民俗村旅游的公共交

通服務(wù)，或者將村民出行和旅游專車分開，把民俗村旅游路線納入北京旅游集散中心的運(yùn)營(yíng)體系。

3.3規(guī)范化途徑

規(guī)范化不僅指規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的制定，還關(guān)系到對(duì)有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。民俗村旅游的規(guī)范化主要指民俗村旅游服務(wù)管理的規(guī)范化。

2008年北京市決定引進(jìn)酒店管理公司管理民俗村，確定北京青年旅舍協(xié)會(huì)和速8酒店管理公司在區(qū)縣旅游局推薦的21個(gè)民俗村中分別選擇若干家以“委托經(jīng)營(yíng)模式”和“管理顧問模式”進(jìn)行試點(diǎn)。酒店管理公司管理民俗村試點(diǎn)工作的正式啟動(dòng)，是提高民俗村旅游管理水平和服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)有益嘗試。

此外，要充分發(fā)揮民俗協(xié)會(huì)的作用。民俗協(xié)會(huì)是在當(dāng)?shù)卣块T指導(dǎo)下成立的農(nóng)民自治組織，可以用“協(xié)會(huì)”的形式把農(nóng)民統(tǒng)一起來，把旅游商品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)要素按照市場(chǎng)需求和有關(guān)部門的規(guī)定，規(guī)范商品包裝和經(jīng)營(yíng)渠道，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一掛牌，統(tǒng)一售價(jià)，約束會(huì)員行為，避免無序競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

商品生產(chǎn)規(guī)范化主要提升商品質(zhì)量，商品生產(chǎn)規(guī)范化任務(wù)可以由當(dāng)?shù)卣块T組織、規(guī)劃公司設(shè)計(jì)、參考農(nóng)戶意見、依據(jù)商品特征完成。

3.4高效信息化途徑

民俗村的旅游信息包括游客在民俗村旅游所要了解到的信息內(nèi)容。信息內(nèi)容分為兩個(gè)部分，一是民俗村旅游信息介紹，二是民俗村提供相關(guān)的外部旅游信息。目前有關(guān)政府部門對(duì)民俗村的宣傳主要通過政府網(wǎng)站，如民俗村的位置、特點(diǎn)和民俗戶的基本信息。但是作為一個(gè)旅游目的地，自我旅游信息詳化和鏈接外部旅游信息的功能并沒有發(fā)揮出來。

民俗村自我詳化的信息功能的實(shí)施途徑分為資料搜集和智力保障兩個(gè)方面，由民俗村村委會(huì)或者民俗協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)搜集詳細(xì)資料，包括旅游路線、農(nóng)家院特點(diǎn)、采摘地點(diǎn)、節(jié)目時(shí)間等，做出精美的旅游指南，既能讓游客免費(fèi)留作紀(jì)念，也可作為宣傳資料在各種有利場(chǎng)合宣傳。做好人力資源挖掘的工作，發(fā)揮村官的作用。密云新城子花園村的第一批游客，就是村官幫助民俗戶建立的博客吸引來的網(wǎng)友。

民俗村外部旅游信息鏈接功能可以包括其他相鄰民俗村、旅游景區(qū)、度假村等的信息。這是發(fā)展旅游目的地區(qū)域旅游的方法，但前提是要各有特點(diǎn)，互相補(bǔ)充，促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展。

高效信息傳遞技術(shù)含量比較高，需要得到有關(guān)管理部門在財(cái)力和智力上的大力支持。

4橫向附加模式與途徑

橫向附加模式是在目前民俗村旅游功能供給內(nèi)容的基礎(chǔ)上增加新的內(nèi)容。針對(duì)民俗村擁有傳統(tǒng)文化和習(xí)俗的保真性特點(diǎn)，針對(duì)性增加理性體驗(yàn)項(xiàng)目，即旅游教育和旅游養(yǎng)生。

4.1民俗村旅游教育內(nèi)容

民俗村的旅游教育項(xiàng)目能夠使游客在民俗村旅游的過程得到知識(shí)提升，教育內(nèi)容來自傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)教育資源和與鄉(xiāng)村發(fā)展相關(guān)的現(xiàn)代教育資源。農(nóng)業(yè)教育包括農(nóng)耕文化教育和傳統(tǒng)生活習(xí)俗教育。由于城鄉(xiāng)差別，很多傳統(tǒng)的生活方式和習(xí)俗在農(nóng)村仍然存在，而在城市多已被異化或退化。

北京民俗村旅游的客源結(jié)構(gòu)調(diào)查表明，低于30歲，即1980年之后出生的城市游客約占56.8％，大于50歲的游客比例比較小，只占9.8％。由于民俗村與城市的生活環(huán)境差異比較大，年輕的80后城市群體對(duì)農(nóng)耕文化和傳統(tǒng)生活習(xí)俗非常陌生，農(nóng)業(yè)教育是全新的教育。對(duì)于50歲以上的城市游客，由于歷史原因大多對(duì)農(nóng)村的生活十分熟悉，自身觀念中仍然保留了很多相似的傳統(tǒng)習(xí)俗，對(duì)他們的農(nóng)業(yè)教育可以定位為回憶性教育。出生于20世紀(jì)60年代和70年代的城市游客，對(duì)農(nóng)耕文化很陌生，民俗村對(duì)他們的教育功能定位應(yīng)該是以上二者的綜合。

現(xiàn)代教育資源主要利用民俗村優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和隔離城市的地緣優(yōu)勢(shì)，將與鄉(xiāng)村發(fā)展有一定關(guān)聯(lián)的教育內(nèi)容引入到民俗村中來，使民俗村成為現(xiàn)代教育基地。如門頭溝妙峰山鎮(zhèn)的嶺角村，以靈溪景區(qū)為教育基地，對(duì)青少年進(jìn)行環(huán)保、農(nóng)業(yè)科技、新能源、電子科技等方面的教育?，F(xiàn)代教育基地建設(shè)需要聘請(qǐng)專家進(jìn)行游客輔導(dǎo)，而一般民俗村當(dāng)?shù)氐娜肆?、?cái)力很難支撐。

教育項(xiàng)目的實(shí)施途徑一方面可以通過舉辦一些小型家庭博物館或展覽中心，將農(nóng)戶家用的一些農(nóng)具和日用品進(jìn)行展覽，體現(xiàn)農(nóng)業(yè)文明發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，另一方面可以提供學(xué)生假期民宿(homestay)。民宿是國(guó)外接待國(guó)際學(xué)生和國(guó)際交流學(xué)者的比較流行的模式，民俗村可以創(chuàng)建學(xué)農(nóng)基地，接待學(xué)農(nóng)的學(xué)生，為生活在城市的學(xué)生提供不同的生活體驗(yàn)，這對(duì)培養(yǎng)青年繼承吃苦耐勞的傳統(tǒng)有非常大的幫助。此外，與教育管理部門、學(xué)校合作建立教育培訓(xùn)基地是民俗村體現(xiàn)教育功能的有效方法。

民俗村的旅游教育項(xiàng)目是基于民俗村中生活與經(jīng)營(yíng)一體化的普遍現(xiàn)象而實(shí)現(xiàn)的，是來自生活中的教育、來自體驗(yàn)的教育，對(duì)充實(shí)游憩內(nèi)容有較好的效果。

4.2旅游養(yǎng)生內(nèi)容

旅游養(yǎng)生功能是基于中醫(yī)理論的指導(dǎo)，利用旅游活動(dòng)來調(diào)節(jié)心態(tài)，發(fā)揮綠色食品的營(yíng)養(yǎng)與療效，解郁強(qiáng)身。“養(yǎng)生”總是和長(zhǎng)時(shí)段聯(lián)系在一起，而北京的民俗旅游一般集中在雙休日或者假期，時(shí)間比較短，因此養(yǎng)生功能往往被人們忽視。

民俗村生態(tài)環(huán)境污染小，風(fēng)景宜人，能夠提供綠色天然食品，生活環(huán)境健康?！靶寞煛焙汀笆朝煛笔敲袼状迓糜勿B(yǎng)生功能實(shí)現(xiàn)的主要途徑。

“心療”的實(shí)現(xiàn)途徑應(yīng)該著眼于塑造休閑氛圍或快樂氛圍。民俗村一方面隔離了城市旅游者與日常工作環(huán)境的聯(lián)系，有利于解脫游客思想壓力和日常事務(wù)；另一方面，和家人朋友出行的游客約占民俗村接待總量的90％，親情與友情的環(huán)境借助民俗村這個(gè)平臺(tái)形成了游客心理感知上的“休閑環(huán)境”，使游客真正達(dá)到放松的目的，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豐富的休閑項(xiàng)目，如登山、棋牌、垂釣、燒烤等，使游客心情愉悅，是實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生功能的有益補(bǔ)充。

“食療”是利用食物來影響機(jī)體各方面的功能，使人們獲得健康的一種方法，通過飲食達(dá)到調(diào)理身體、強(qiáng)壯體魄的目的。民俗村的“食療”實(shí)現(xiàn)途徑是在綠色食品的基礎(chǔ)上，通過有效的配餐和烹飪方法，充分發(fā)揮食物本身具有的“養(yǎng)”和“療”兩方面的作用。

5需要注意的問題

民俗村是一個(gè)特殊的旅游目的地，它首先是農(nóng)戶的生存地，其次才是旅游地，因此在民俗旅游發(fā)展道路中必須考慮到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)農(nóng)戶的利益，在引入外部資金和技術(shù)的同時(shí)要充分考慮到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的自身發(fā)展，讓農(nóng)戶參與到特色建設(shè)中。

民俗村旅游功能提升是建立在現(xiàn)有民俗村旅游需求不斷提高和旅游供給存在問題的基礎(chǔ)上的。民俗村旅游功能的拓展與深化要根據(jù)自身的特點(diǎn)選擇、定位最適宜的提升途徑。

[責(zé)任編輯：宋志偉；責(zé)任校對(duì)：吳巧紅]