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[摘要]旅游景區(qū)網(wǎng)站提供的信息和服務(wù)在旅游者決策過程中發(fā)揮越來越大的作用。景區(qū)網(wǎng)站能夠提供展示、溝通和交易3種功能。其中，展示和溝通功能能夠通過信息受眾的感知價值和網(wǎng)站體驗對其行為傾向產(chǎn)生影響，但是交易功能對信息受眾認知的影響并不顯著。為此，景區(qū)網(wǎng)站設(shè)計需要綜合考慮技術(shù)和服務(wù)要素，合理安排網(wǎng)站的交易模塊，目的在于增加信息受眾的理性感知和感性體驗，從而產(chǎn)生有利于景區(qū)的各種行為。

[關(guān)鍵詞]景區(qū)網(wǎng)站；展示功能；溝通；出游意向

[中圖分類號]F59

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002—5006(2009)10—0052—05

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展和旅游者日趨理性的共同作用下，旅游網(wǎng)站在旅游者信息收集和出游決策中的作用越發(fā)顯著。旅游網(wǎng)站所提供的信息和服務(wù)已經(jīng)成為部分旅游者出行前必要的選擇和參考。同時隨著不同利益主體的介入，旅游網(wǎng)站業(yè)態(tài)也日趨豐富多彩，按照吉伊(Gee)和麥肯斯(Makens)的分類，旅游網(wǎng)站的設(shè)立者包括直接供應(yīng)商、輔助服務(wù)提供者和推廣機構(gòu)等，設(shè)立模式包括旅游企業(yè)網(wǎng)站、高科技公司的旅游網(wǎng)站、綜合網(wǎng)站旅游頻道、政務(wù)網(wǎng)旅游模塊和社群式旅游網(wǎng)等，不同的模式需要不同的網(wǎng)站設(shè)計和功能與之匹配。本研究將嘗試以旅游景區(qū)網(wǎng)站為研究對象，探討景區(qū)網(wǎng)站內(nèi)容和功能對信息受眾行為的影響。

一、文獻回顧

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)深刻改變了旅游者的決策過程和旅游運營商的運營模式。作為獲取信息的主要渠道之一，網(wǎng)站對旅游者的影響是顯著存在的。路紫等揭示了澳大利亞旅游網(wǎng)站信息流對人流的導(dǎo)引的過程、強度和機理，證實了旅游網(wǎng)站對宏觀客流的引導(dǎo)作用。旅游網(wǎng)站對單體旅游者的影響則集中體現(xiàn)在營銷功能和技術(shù)特質(zhì)中，其中，營銷功能包括咨詢提供和在線服務(wù)等，技術(shù)特質(zhì)則包括互動架構(gòu)、影音動畫和鏈接設(shè)計等。網(wǎng)站的管理、進人性、內(nèi)容、信息結(jié)構(gòu)、導(dǎo)航等都能夠?qū)κ褂谜弋a(chǎn)生影響，甚至旅游網(wǎng)站的符號也是影響旅游需求產(chǎn)生和實現(xiàn)的重要因素之一。為此，瑞和塞特恩(Ray ＆ Satran)在考察整體網(wǎng)站前提下提出資訊設(shè)計、互動設(shè)計和展示設(shè)計三大重點。卡拉考斯基(Kirakowski)等在網(wǎng)站可用性評估問卷(WAMMI)研究中進一步認為網(wǎng)站可用性維度包括吸引力、可操控性、效率、有幫助性和可學(xué)習(xí)性等，蓋斯勒(Geissler)則從設(shè)計者的視角認為強化與在線顧客關(guān)系的措施包括提供安全氛圍和交易效率等。事實上，有效的B2C網(wǎng)站在設(shè)計、服務(wù)、隱私安全和內(nèi)部導(dǎo)航方面都應(yīng)該有所保障。滿意感是網(wǎng)站使用者產(chǎn)生后續(xù)行為的關(guān)鍵因素，李云鵬和吳必虎運用旅游網(wǎng)站使用者滿意模型(TWUS)的研究表明，決定使用者滿意度的是服務(wù)公平性、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三要素。

此外，研究者對購物網(wǎng)站的相關(guān)研究也能為我們提供有益借鑒。金立印針對購物網(wǎng)站的有代表性研究表明：購物網(wǎng)站品牌資產(chǎn)由網(wǎng)站感知質(zhì)量、品牌體驗、品牌吸引力、品牌關(guān)系和品牌忠誠5個變量組成，影響網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的前置因素包括網(wǎng)站資源、網(wǎng)站設(shè)計、服務(wù)和互動等。但是針對購物網(wǎng)站，消費者能夠在線上完成包括信息收集、商品選擇和在線支付一攬子過程，而現(xiàn)有景區(qū)網(wǎng)站以游憩介紹和企業(yè)形象展示為主，部分兼有在線銷售，多被旅游者用于收集信息，真正的出游需要游客在現(xiàn)實世界中完成，二者的盈利模式存在很大區(qū)別。因此，單一的點擊率尚不足以評價景區(qū)網(wǎng)站績效，大部分景區(qū)網(wǎng)站的價值需要在激發(fā)游客出游等方面加以衡量。

二、模型與假設(shè)

本文基于以上文獻回顧，針對景區(qū)網(wǎng)站的盈利模式，并按照“感知——態(tài)度——行為”的模式提出的待驗證模型如圖1所示，其中，信息受眾的行為意向包括針對網(wǎng)站的口碑推薦和針對景區(qū)的出游計劃。筆者結(jié)合前期的研究和現(xiàn)有旅游景區(qū)網(wǎng)站的模塊構(gòu)成將旅游網(wǎng)站功能分為展示、溝通和交易3部分，它們均能夠影響信息受眾對網(wǎng)站的態(tài)度，其中，展示功能包括網(wǎng)絡(luò)資源的展示內(nèi)容、豐富程度和展示方式等。與實體商店類似，信息受眾傾向于認可內(nèi)容與自身需求契合程度高、信息量豐富和方式多樣的展示。尤其是在展示中運用動畫技術(shù)和個性化的方式，更容易使信息受眾產(chǎn)生身臨其境的感覺，從而達到較好的說服目的。溝通功能包括與網(wǎng)站服務(wù)者之間的溝通和游客間的網(wǎng)上溝通等。網(wǎng)上溝通功能可以創(chuàng)新游客和景區(qū)之間的交流方式，使景區(qū)能夠快速對游客的個性化需求做出反應(yīng)，同時信息互動有助于景區(qū)了解游客詳細信息，增加游客選擇的自由度和可控性?，F(xiàn)實中很多景區(qū)網(wǎng)站在頁面中開發(fā)出供游客相互間交流的空間，這種在虛擬空間中的人際交流既可以幫助游客獲取實用信息，也有利于擴大游客的交往面，增加其社交收益。交易功能是景區(qū)網(wǎng)站基本功能的延伸，網(wǎng)站上交易多是通過線上支付和價格折扣等方式減少旅游的交易成本，增加其感知收益。

綜上分析，可得到如下假設(shè)：

H1：旅游景區(qū)網(wǎng)站的展示功能對信息受眾的感知價值有顯著的正向影響。

H2：旅游景區(qū)網(wǎng)站的展示功能對信息受眾的網(wǎng)站體驗有顯著的正向影響。

H3：旅游景區(qū)網(wǎng)站的溝通功能對信息受眾的感知價值有顯著的正向影響。

H4：旅游景區(qū)網(wǎng)站的溝通功能對信息受眾的網(wǎng)站體驗有顯著的正向影響。

H5：旅游景區(qū)網(wǎng)站的交易功能對信息受眾的感知價值有顯著的正向影響。

H6：旅游景區(qū)網(wǎng)站的交易功能對信息受眾的網(wǎng)站體驗有顯著的正向影響。

有關(guān)態(tài)度構(gòu)成及對行為傾向影響的文獻可謂汗牛充棟。態(tài)度通常包括認知和情感等維度。認知是個體尋找、接受和加工信息的過程，情感則是人們對特定事物經(jīng)過權(quán)衡后的結(jié)果。在缺乏實體比照的網(wǎng)絡(luò)空間中，人們對從特定對象中獲取的感知價值對其行為傾向有顯著的預(yù)測能力。人們對特定旅游網(wǎng)站的感知收益越多，越容易產(chǎn)生積極的印象和品牌聯(lián)想，這種認知會直接產(chǎn)生人們對網(wǎng)站的忠誠行為：一方面，向周圍的人推薦網(wǎng)站，擴大網(wǎng)站的影響范圍，另一方面產(chǎn)生去實地旅游的意愿。同時相對理性的感知會直接影響著人們情緒化的體驗，這種體驗經(jīng)歷會以口傳的形式在受眾內(nèi)部交流共享，而人們也愿意將虛擬世界中產(chǎn)生的積極體驗在現(xiàn)實中進行驗證，導(dǎo)致出游行為。

綜上分析，可得到如下假設(shè)：

H7：信息受眾的感知價值對其網(wǎng)站體驗有顯著的正向影響。

H8：信息受眾的感知價值對其口碑推薦意愿有顯著的正向影響。

H9：信息受眾的感知價值對其出游意愿有顯著的正向影響。

H10：信息受眾的網(wǎng)站體驗對其口碑推薦意愿有顯著的正向影響。

H11：信息受眾的網(wǎng)站體驗對其出游意愿有顯著的正向影響。

三、研究方法

本研究選擇的測試對象是國內(nèi)旅游景區(qū)的網(wǎng)站。由于考察的網(wǎng)站需要具有展示、溝通和交易等綜合功能，因此，筆者從國內(nèi)3A級及以上景區(qū)名單中篩選出符合要求的10家。在前期調(diào)研中，按照

1：5的比例，請50位經(jīng)常上網(wǎng)的本科生登陸網(wǎng)站后填寫問卷，并利用回收的數(shù)據(jù)對問卷進行了調(diào)整。在正式調(diào)研中，筆者按照1：40的比例，每家網(wǎng)站各邀請40名學(xué)生，共邀請了400位高年級本科生和研究生先登陸網(wǎng)站，并嘗試與管理員和網(wǎng)友進行溝通后再填答問卷。本研究問卷全部由學(xué)生回答，一是考慮取樣方便；二是考慮學(xué)生上網(wǎng)頻率和出游頻率都較高，屬于高創(chuàng)新性的群體；三是本研究目的在于構(gòu)建關(guān)于旅游網(wǎng)站對游客影響的模型，以期為優(yōu)化景區(qū)網(wǎng)站提供對策建議，而非驗證既有模型。在預(yù)調(diào)查和正式調(diào)研中，由于先前的游覽經(jīng)驗?zāi)軌蝻@著地影響人們網(wǎng)上信息的搜集方式和搜集內(nèi)容，本研究注意控制被調(diào)查者選擇其未曾去過的景區(qū)，避免已有印象對回答結(jié)果產(chǎn)生干擾。共收回問卷342份，其中有效問卷292份，有效問卷數(shù)量符合本研究要求。

在問卷設(shè)計中，旅游網(wǎng)站的展示、溝通、交易3種功能綜合借鑒了帕默(Palmer)、羅爾克諾等(Loiacono，et al.)和金立印的方法，并結(jié)合旅游網(wǎng)站的特點加以微調(diào)。筆者從“資源豐富度、資源有用性、頁面美觀程度和多媒體技術(shù)的使用”衡量網(wǎng)站的展示功能；從“溝通界面設(shè)置、同景區(qū)溝通便利程度、意見反饋速度、同網(wǎng)友溝通便利程度”衡量網(wǎng)站的溝通功能；從“交易頁面設(shè)置、預(yù)訂信息發(fā)布和待售商品種類”衡量網(wǎng)站的交易功能。感知價值借鑒了斯維尼和索塔(Sweeny ＆ Soutar)、王海忠的研究從質(zhì)量和人性化服務(wù)方面設(shè)計問項。網(wǎng)站體驗借鑒了金立印的研究，從新奇、興奮和愉快3方面加以衡量?？诒扑]意愿借鑒了耶恩和尤塞爾(Yoon ＆ Uysal)的研究，從主動談起和主動推薦加以衡量。出游意愿以“是否愿意在近期內(nèi)到景區(qū)旅游”和“到景區(qū)旅游可能性”進行測量。問卷中的所有項目均采用李克特7點計量尺度。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)信度分析

本研究通過計算克朗巴哈α系數(shù)衡量測度模型的信度，如表1所示，各個變量的信度系數(shù)均大于臨界值0.7，表明本研究量表的信度較高。

(二)探索性因子分析

本研究使用SPSS13.0進行了探索性因子分析。KMO值為0.901，并通過巴特勒特球形檢驗，這表明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。用主成分分析法，采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，并以特征根大于1為標(biāo)準來截取數(shù)據(jù)。結(jié)果顯示共有7個因子的特征根大于1，這些因子的累計方差解釋比例達到75.30％，其中沒有出現(xiàn)項目的負載低于0.4或多重負載現(xiàn)象，因此保留全部測項。

(三)內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度分析

本研究所使用問卷項目是通過前期訪談研究和整理以往文獻形成的，因此具有較好的內(nèi)容效度。構(gòu)造效度主要通過收斂效度和區(qū)別效度體現(xiàn)。使用LISREL8.54軟件分別對各變量進行確認性因子分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有計量指標(biāo)在各自計量的變量上的因子負荷都高度顯著，各變量的AVE值(平均提煉方差)不僅大于0.5，而且各變量AVE的平方根都大于該變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，這表明本研究的計量尺度具有較好的會聚效度和判別效度(見表1)。

(四)假設(shè)驗證

本研究用LISREL8.54軟件對模型進行了檢驗，我們用x²／df、RMSEA、GFI、AGFI等系列指標(biāo)衡量模型擬合程度，如表2所示，各指標(biāo)數(shù)值均在可接受區(qū)間內(nèi)(括號內(nèi)數(shù)值區(qū)間為可接受區(qū)間)，這說明模型與數(shù)據(jù)擬合較好。假設(shè)驗證情況見表2。

從表2可知，網(wǎng)站功能、受眾態(tài)度和行為意向之間存在邏輯先后關(guān)系，景區(qū)網(wǎng)站能夠有效地喚起信息受眾對景區(qū)的積極認知，進而導(dǎo)致其產(chǎn)生推薦和出游意向。在網(wǎng)站功能和受眾行為環(huán)節(jié)中，H1、H2、H3和H4均得到了證實，旅游網(wǎng)站展示和溝通功能對信息受眾的認知和情感都有顯著影響，但交易功能對感知價值和網(wǎng)站體驗的影響并沒有通過檢驗?？赡艿脑蛟谟诰€上交易存在巨大的風(fēng)險，這種風(fēng)險抵消了網(wǎng)站交易功能帶給信息受眾的收益；同時專業(yè)旅游預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)的存在也能夠部分解決游客的預(yù)訂問題，解決游客的交易需求，競爭力相對高于景區(qū)網(wǎng)站自身的預(yù)訂系統(tǒng)。此外，網(wǎng)站展示和溝通功能對信息受眾的影響側(cè)重點有所差異，而感知價值能夠有效地作用于信息受眾的網(wǎng)絡(luò)體驗，進而促進信息受眾產(chǎn)生針對網(wǎng)站和景區(qū)的積極行為。

五、研究結(jié)論和啟示

(一)研究結(jié)論

本研究以景區(qū)網(wǎng)站為例，探討景區(qū)網(wǎng)站功能模塊對受眾網(wǎng)絡(luò)體驗和出游意向的影響，結(jié)論如下：

(1)景區(qū)網(wǎng)站的展示功能和溝通功能共同決定著景區(qū)網(wǎng)站的價值，它們都能夠顯著地影響信息受眾的理性感知和感性體驗，其中，展示功能對信息受眾網(wǎng)絡(luò)體驗的影響要大于溝通功能，而溝通功能對信息受眾的感知價值的影響大于展示功能。影響展示功能的因素按照影響力大小排列依次是(括號數(shù)字為因子負載)：信息受眾對展示資源豐富程度的感知(0.82)、對資源有用性的感知(0.74)、頁面的視覺效果(0.70)和資源的展示技術(shù)(0.67)，影響溝通功能的因素按照影響力大小排列依次是便利程度(0.79)、意見反饋速度(0.66)和溝通界面設(shè)置(0.59)。

(2)信息受眾對網(wǎng)站的感知價值能夠直接影響其網(wǎng)站體驗，而且比展示功能對網(wǎng)站體驗的影響更顯著，這說明信息受眾對網(wǎng)站的情感既受到視覺信息的直接作用，也受到其對信息加工后認知的影響，后者更能激起受眾對網(wǎng)站積極的情感回應(yīng)。

(3)感知價值和網(wǎng)絡(luò)體驗對信息受眾的口碑推薦行為和出游意向都有顯著的預(yù)測力，增加旅游者的感知價值和網(wǎng)絡(luò)體驗是景區(qū)網(wǎng)站實現(xiàn)網(wǎng)下盈利的必要環(huán)節(jié)，通過網(wǎng)上展示和溝通提升景區(qū)和受眾之間的關(guān)系質(zhì)量也是景區(qū)網(wǎng)站建設(shè)的基本方向。

(二)管理啟示

景區(qū)網(wǎng)站的興起豐富了景區(qū)和信息受眾之間溝通方式。從本研究中，可以得到以下幾點啟示：

(1)增加信息受眾對網(wǎng)站資源的感知豐富度和有用性。資源的豐富程度和有用性是決定網(wǎng)站展示功能優(yōu)劣的關(guān)鍵因素。赫伊津(Huizingh)的研究表明，影響顧客線上購買因素按重要性排列依次是信息的合時性、可讀性和豐富程度。更新緩慢、展示手段單一、契合游客需要的旅游信息太少是現(xiàn)有景區(qū)網(wǎng)站資源普遍存在的問題，有限的網(wǎng)站空間被單一的圖片和經(jīng)營信息及政務(wù)信息所占據(jù)，這使得景區(qū)網(wǎng)站很難引起信息受眾的注意，點擊率偏少。因此，景區(qū)網(wǎng)站設(shè)計需要增加動態(tài)的展示手段，提高網(wǎng)站的“遠程顯示”能力，同時考慮信息受眾對旅游各要素的綜合需求，增加和翻新有關(guān)顧客旅游的信息，如旅游專家在線、旅游社會性網(wǎng)絡(luò)、旅游博客、旅游售后服務(wù)等，減少受眾感知到的不確定性。

(2)完善景區(qū)網(wǎng)站的溝通模塊。展示功能僅是信息受眾被動地接受無差異的信息，溝通模塊則是針對景區(qū)和信息受眾之間個性化的雙向互動。網(wǎng)站設(shè)計的好壞，不能僅僅看它界面設(shè)置，更應(yīng)看其服務(wù)功能和互動性。有效的景區(qū)網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)增加顧客信息支援和在線服務(wù)功能，以此提升信息受眾的滿意感?，F(xiàn)有很多景區(qū)網(wǎng)站設(shè)立的“游客解疑和游客意見臺”等就取得了很好的效果。為此，景區(qū)需要在人員和技術(shù)兩個方面進行調(diào)整，保證游客的意見能夠快速準確地加以整理吸收，盡力做到游客意見的在線實時回復(fù)。在技術(shù)條件允許的情況下，在網(wǎng)頁上增加免費呼叫功能和網(wǎng)絡(luò)論壇，盡可能多渠道地收集意見和建議。

(3)有選擇地保留景區(qū)網(wǎng)站的交易功能。研究表明，交易系統(tǒng)對信息受眾影響并不顯著，部分原因是出于對在線交易風(fēng)險的感知。因此，景區(qū)網(wǎng)站應(yīng)慎重地增加交易模塊，可以考慮的是同一地區(qū)景區(qū)聯(lián)合，以共擔(dān)成本的方式共享在線交易系統(tǒng)，或者在頁面中提供景區(qū)、飯店和交通企業(yè)的聯(lián)系方式，方便旅游者電話預(yù)訂等。

(4)基于信息受眾的情感態(tài)度，景區(qū)網(wǎng)站建設(shè)整體定位可以是在景區(qū)主頁中運用現(xiàn)代信息技術(shù)和美學(xué)理論設(shè)計網(wǎng)站，增加訪問者積極的情緒體驗，同時擴大網(wǎng)站的信息容量，在提供游客出行游覽的必備信息基礎(chǔ)上，開辟開放式景區(qū)網(wǎng)上社群，確保社群的可進人性，擴大景區(qū)網(wǎng)站交流的平臺。因為與商業(yè)性的信息相比，網(wǎng)絡(luò)消費者也更愿意信賴非商業(yè)性信息，同時，景區(qū)網(wǎng)站對信息受眾交流內(nèi)容的關(guān)注也能夠幫助景區(qū)有效地發(fā)掘顧客的需求和服務(wù)不足，更有針對性地提出整改措施。

本研究以學(xué)生群體為對象，考察景區(qū)網(wǎng)站對信息受眾網(wǎng)絡(luò)體驗和后續(xù)行為的影響，未來的研究可以按照以下方面進行拓展：第一，增加調(diào)查對象的異質(zhì)性。將調(diào)查對象由學(xué)生拓展到上網(wǎng)頻率比較高的其他群體，從而增加研究結(jié)論的適用范圍。第二，考慮時間因素，對信息受眾關(guān)于景區(qū)網(wǎng)站的態(tài)度進行追蹤考察，通過信息受眾的態(tài)度變化更加有針對性地提出網(wǎng)站改進意見。第三，考察其他信息渠道的綜合影響。潛在旅游者在收集信息時往往多渠道并存，除了瀏覽景區(qū)網(wǎng)頁之外，還包括接收口傳信息和電視廣告等，這些信息渠道的交織作用會對其決策產(chǎn)生復(fù)雜和微妙的影響，可以考慮采用實驗研究等方法加以探討，以便更好地揭示旅游者出游的決策過程和決策規(guī)律。

[責(zé)任編輯：宋志偉；責(zé)任校對：翟佳羽]