趙軼佳

僅僅是幾年前，或許還沒有人會(huì)認(rèn)為天然具有草根性的網(wǎng)絡(luò)——尤其是這兩年流行開來的社交網(wǎng)絡(luò)，會(huì)成為針對精英市場的奢侈品牌適當(dāng)?shù)耐茝V平臺。然而隨著人們停留在網(wǎng)上的時(shí)間越來越多(當(dāng)然這里面也包括精英)，以及年輕人在奢侈品消費(fèi)方面越來越凸顯的潛力，奢侈品牌也需要開始占領(lǐng)這一領(lǐng)地了。

不過，“稀缺”的奢侈品與噪音繁雜、門檻極低的網(wǎng)絡(luò)仍存在著難以調(diào)和的矛盾，一旦搞不好，就會(huì)破壞其高端形象。解決方法其實(shí)很簡單：既然奢侈品是獨(dú)有的，網(wǎng)站也可以是獨(dú)有的。雖然由于這種新型交互媒體尚未非常成熟，大部分品牌現(xiàn)在還只是將精力單獨(dú)傾注在Facebook或Twitter上，但整合網(wǎng)絡(luò)資源，建立一個(gè)只屬于自己品牌的多層次社交網(wǎng)絡(luò)的趨勢卻已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

巴寶莉

英國奢侈品集團(tuán)巴寶莉10月份推出了自己的社交網(wǎng)站，意圖加深與顧客之間的聯(lián)系，并吸引新的忠實(shí)擁躉。在這個(gè)網(wǎng)站上，用戶可以上傳自己身穿巴寶莉風(fēng)衣的照片，而專門撰寫時(shí)尚博客的權(quán)威人物斯考特·舒曼則也被要求在上面發(fā)布他在世界各地看到的身著巴寶莉風(fēng)衣的潮人照片。在Facebook注冊了賬號的巴寶莉擁有66萬名關(guān)注者，號稱超過其它任何奢侈品牌。其CEO安吉拉·阿倫茨一直致力于將巴寶莉從一個(gè)英倫傳統(tǒng)經(jīng)典品牌變?yōu)榧舛藭r(shí)尚的代表，而要達(dá)到這一點(diǎn)，吸引更多年輕人才是長遠(yuǎn)之策。

古馳

幾乎跟巴寶莉同時(shí)間，GUCCi也宣布要推出一個(gè)可供多語種使用的社交網(wǎng)站，且同樣鼓勵(lì)用戶上傳自己穿戴GUCCi產(chǎn)品的照片。當(dāng)然，GUCCi的銷售意味更重一些，針對年輕群體的意圖也更為明顯：其主要針對18至25歲年輕人，售價(jià)為220美元的太陽眼鏡系列將在這個(gè)社交網(wǎng)站上得到徹底宣傳，注冊用戶可以在其上利用3D動(dòng)畫全方位地觀看新品，并直接通過網(wǎng)站在Facebook和Twitter上共享照片、和其他人交流產(chǎn)品心得。最重要的是，在網(wǎng)站上可以直接購買到Gucci的新品。

伊夫圣羅蘭

2009年8月，法國奢侈品品牌伊夫圣羅蘭(YSL)也高調(diào)宣布進(jìn)入新媒體的宣傳平臺，新網(wǎng)站已于9月8日推出。而同時(shí)，YSL方面則不斷地與線下活動(dòng)配合，不僅借由網(wǎng)站發(fā)布最新消息，還加強(qiáng)與用戶互動(dòng)。比如，2009-2010年的秋冬系列，YSL就在自己的平臺上提供下載。事實(shí)上，YSL網(wǎng)絡(luò)平臺的推出水到渠成，在此之前，無論是在Facebook抑或Twitter上，YSL的表現(xiàn)都相當(dāng)活躍，不僅有最新產(chǎn)品的介紹、活動(dòng)推廣、廣告宣傳，也不時(shí)利用名人軼事來博得流量和點(diǎn)擊率。

戴姆勒－奔馳

德國的奢侈品牌汽車制造商很懂得利用社交網(wǎng)絡(luò)這一新平臺，在借由社交網(wǎng)站溝通這一指標(biāo)上，保時(shí)捷的選擇率最高，而在及時(shí)交流對話方面，寶馬則遙遙領(lǐng)先。然而要說最具魄力和前瞻意識的當(dāng)數(shù)戴姆勒一奔馳，早在去年年中，它就建立了自己的社交網(wǎng)站Generationbenz com。然而只有被奔馳邀請的人才能成為注冊用戶，在上面給予產(chǎn)品反饋，并相互結(jié)交，所以他們絕對都是奔馳的目標(biāo)用戶群，從而也免去了品牌受到破壞的擔(dān)心。當(dāng)然，從網(wǎng)站名稱上還可看出，奔馳這項(xiàng)策略直指新一代年輕人。