胡　卉

從2009年7月開始，四川省綿竹市的范國鈞原本忙碌的生活，連周末都沒有了。作為電腦下鄉(xiāng)售賣點麗鈞科技的總經(jīng)理，每個周末，他都要引領3、4輛金杯汽車運到綿竹下屬的23個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

每輛裝有七臺臺式惠普電腦的金杯汽車在鄉(xiāng)間小路上顛簸而行，如同移動的專賣店。但傳統(tǒng)的專賣店售賣方式被徹底顛覆了。“我們用大喇叭在鄉(xiāng)鎮(zhèn)挨家挨戶做宣傳?！狈秶x對《環(huán)球企業(yè)家》說。通過大喇叭的功用，麗鈞科技月均銷量可以達到20多臺。

但作為跨國品牌惠普電腦的專賣店，麗均科技難免感到壓力徒增。7月，電腦制造商空前加大下鄉(xiāng)力度，這個月的電腦下鄉(xiāng)銷量超過了4至6月的銷量總和，聯(lián)想、海爾、方正、清華同方的銷量均排在惠普之前。根據(jù)商務部電腦下鄉(xiāng)零售監(jiān)測系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，前四個品牌占有率總計高達96.6％，而惠普排名上緊隨其后，實際銷量卻難以企及。

從某種角度來看，綿竹及其下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)，將成為惠普在中國為數(shù)不多的反擊戰(zhàn)場。

位于四川盆地西北部的綿竹是德陽市下屬的縣級市，全市總人口不過50多萬。近年來，綿竹以豐富的礦產(chǎn)資源，躋身四川省經(jīng)濟發(fā)達的小城之列。汶川地震之后，原本干凈的小城一片破敗：四處可見的重建施工隊揚起灰塵滿天，街道上人流稀少，中心廣場的商業(yè)區(qū)雖然門店林立，卻空曠冷清。

不過，這里仍是IT廠商必爭之地。近年來，隨著電腦成為中國廣闊腹地的新興消費品，聯(lián)想、惠普、方正、同方的電腦專賣店，以及幾家做兼容機的商鋪聚集在縣城的兩條主干道上，范國均創(chuàng)立的麗鈞科技是當?shù)刈钤绲幕萜针娔X專賣店，現(xiàn)在已經(jīng)成為惠普的金牌服務商。

事實上，惠普是綿竹主干道上，唯一擠入重圍的跨國品牌，這也能解釋為何惠普成為目前電腦下鄉(xiāng)中表現(xiàn)最佳的跨國品牌。而在綿竹這樣一個縣級市，已然是各大品牌所能到達渠道的最底端。假若不是2005年，惠普發(fā)現(xiàn)中國一線城市利潤已近瓶頸，進而尋求渠道下沉，連目前的成績單也難以兌現(xiàn)。

那真是一個令人百感交集的拓荒年代。“在本土品牌盤踞的4至6線市場，你不會明白最初我們做的事情有多好笑?！彼拇ǖ貐^(qū)最大的惠普家用電腦分銷商新杰科技副總陳稷告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

陳稷們當時的工作包括反復解釋惠普和惠而浦是兩個不同品牌，多年前惠普打出的廣告HP+++更是讓他們在一臉茫然的小城鎮(zhèn)消費者面前費了九牛二虎之力。這恰好應證了惠普中國PSG集團總裁張永利此前接受本刊采訪時的說法：4年前的惠普在中國電腦品牌銷售排行榜上“找不到影子”。

沒有什么比一家知名的跨國品牌在陌生市場上完全失去品牌優(yōu)勢更恐慌的了，但這卻是惠普們的真實處境。IBM的PC業(yè)務最初進入中國之時也曾遭遇過類似的經(jīng)歷：擁有一流的品牌信譽和產(chǎn)品質量，卻難以打開當?shù)厥袌?。多年來，對這些躍躍欲試的跨國公司來說，中國版圖幅員遼闊，但對一線城市以下的市場，它們毫無概念。

和日化產(chǎn)業(yè)亂局式遭遇相比，PC產(chǎn)業(yè)的處境其實更為單純：改善荒漠般的品牌認知狀態(tài)，以及與本土品牌不可避免的正面廝殺。

神經(jīng)末梢

絕地反擊談何容易。

2005年，惠普猛然發(fā)現(xiàn)以中心城市為重的布局其實離真正中國市場相距甚遠。但當衣冠楚楚的惠普營銷人員開始深入二四線城市中，赫然出現(xiàn)在面前的不僅是聯(lián)想電腦的足跡，還有超乎想象的復雜性。這意味著，惠普慣用的高端營銷策略必然失靈，可取的方法是，派業(yè)務代表陸續(xù)抵達內陸城市發(fā)展品牌代理商，尋求渠道戰(zhàn)略的本土化(詳情請見gemag.com.cn《三岔口》)。

就這樣，次年年初，惠普開始在中國大陸進行“網(wǎng)格化”渠道細分戰(zhàn)略，針對不同市場狀況劃分不同“網(wǎng)格”，進行針對性策略研究。當時的四川地區(qū)作為西南市場的重鎮(zhèn)，被納入三線以下的試點市場。“我們當時憑經(jīng)驗把四川劃分為東、西、南、北四個區(qū)，派出一批人到下面一百多個縣，一個個去談?！标愷⒒貞浾f。

實際上，大多數(shù)跨國品牌都相信，若能在多個網(wǎng)點自建渠道體系，即安全，又完美。但在實際運作中，一擲千金的自建渠道策略卻難以抉擇。更現(xiàn)實的做法是，品牌往往選擇一些區(qū)域大型分銷商作為合作伙伴，來完成渠道網(wǎng)點的鋪設工作。

“事實上，最初惠普給我們的政策也不是那么優(yōu)惠，因為他們自己也沒把握投入多少是合適的，還處于摸索階段。”陳稷對本刊說。

即便如此，在經(jīng)過一番深入縣城的市場調研后，情況仍比預期棘手。很多地方不知道惠普的名字，另外一些縣城的底層經(jīng)銷商則滿懷擔憂地表示：機器很好，就是賣得不好。顯然，從品牌到廣告，這些縣級市被聯(lián)想、方正、神舟等本土品牌牢牢把控。

終于，跨國公司早期渠道拓展時難以避免的情況出現(xiàn)了——一些經(jīng)銷商掛著惠普的牌子，卻出售其它品牌的電腦?！皩π〕擎?zhèn)居民，甚至農民來講，價格是極其敏感的，即使在綿竹這樣一個相對經(jīng)濟狀況不錯的小城來說，本質是一樣的?！弊隽耸嗄闕T生意的范國鈞，對此中原因深有體會，“如果經(jīng)銷商掙不到錢，那么與品牌合作是沒有意義的?！?/p>

所幸，惠普并沒有放棄對4至6線市場的直覺，本土渠道戰(zhàn)略幾乎是破土而行?！耙苍S我去過的三線以下城市，包括內陸的縣城，會比你多很多?！睆堄览麨榇藢W會了入鄉(xiāng)隨俗，在東北小城跟人拼酒，在西南小鎮(zhèn)圍坐火鍋，甚至練習用北京話發(fā)音“筆記本兒”。

此外，在吸引經(jīng)銷商的過程中，惠普還是彰顯出跨國品牌的優(yōu)勢。在陳稷看來，這樣一個擁有較長產(chǎn)品線的國際品牌，對經(jīng)銷商而言是有利的。按照這個思路，陳稷所在的新杰科技發(fā)展出自己的下游經(jīng)銷商。他們極其聰明地選擇了一些在本地市場上處于弱勢地位的聯(lián)想分銷商，實施“離間”計策。

大家心照不宣，本地市場上有了一家獨大的聯(lián)想經(jīng)銷商，小玩家便也難有出頭之日。這個當，如果更換一個正在上升期的跨國品牌，可謂前景無限。就這樣，通過扶持新代理商和招安策略，新杰科技在短短幾年內成為惠普家用產(chǎn)品線西南最大的經(jīng)銷商，網(wǎng)點覆蓋四川百余縣?！安荒苷f是不道德，我們的確把一些聯(lián)想經(jīng)銷商發(fā)展過來了，不過有意思的是，現(xiàn)在惠普強大了，同樣有不少經(jīng)銷商被聯(lián)想挖過去?！标愷⑿ΨQ。

可以想見，在中國31個省份的近千個城市，這種渠道戰(zhàn)略如何觸及中國廣闊腹地的神經(jīng)末梢。數(shù)年間，惠普的生意從中國23個城市擴展到目前的近700個城市，今年的目標則是深入2千個縣。如今惠普跟聯(lián)想差距逐漸縮小，前者在4至6線城市的收入已超過中國大陸PC業(yè)務總收入的40％。

“當然，我們也有一個龐大的體系去管理代理商，針對不同區(qū)域的代理商，支持他們發(fā)展什么產(chǎn)品線，采用什么策略，如何保證利潤，都是很復雜的?！睆堄览麑Ρ究f。

博弈

不過，即便是對新杰科技這類“地頭蛇”來說，腹地市場紛繁復雜的情形仍令人詫異?！跋裾疹檵雰阂粯?，要一步步看著，門店怎么裝修，要統(tǒng)一風格，嚴禁下游經(jīng)銷商串貨……”陳邊說邊搖頭。

事實上，對于這種層層下沉的渠道策略，無法急于求成。新杰這

種區(qū)域經(jīng)銷商的管理平臺到今年才完善起來，訂貨、出貨、對產(chǎn)品的跟蹤和售后都可以借助網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)。對新杰科技來說，新的主題在于如何培訓下游經(jīng)銷商，提升其零售能力。

這堪稱一個宏偉計劃。很多底層經(jīng)銷商尚處于批貨和賣貨的簡單流通狀態(tài)，對專賣店如何做零售沒有任何概念。這導致不少經(jīng)銷商拼命去跟聯(lián)想拼搶訂單，往往得不償失。“我們還是得承認聯(lián)想在地方的銷售能力稍強一些，尤其行業(yè)客戶上，多年積累的人脈關系也在起作用?！标惒⒉槐苤M談論競爭對手。

然而，經(jīng)銷商作為跨國公司體系之外的人員，永遠處在博弈狀態(tài)。不難理解底層經(jīng)銷商趁亂渾水摸魚的狀況，如何穩(wěn)固經(jīng)銷商的忠誠度，同樣是個棘手的問題?！捌鋵嵨覀円裁媾R很多誘惑。”范國鈞笑稱，“會有本土品牌找上門來開出更優(yōu)惠的條件。”而且，公司的政策變動，勢必會影響對大型經(jīng)銷商的心態(tài)和發(fā)展方向。像新杰這類有多年行業(yè)經(jīng)驗的大經(jīng)銷商，會更側重考慮如何完善自成體系的銷售網(wǎng)絡，甚至試圖開展零售門店的業(yè)務?；蛟S，在經(jīng)銷商的合作方式上，惠普需要考慮如何達成最大限度的雙贏利益。

“我們已經(jīng)想到這個問題了，不止在農村市場，找到好的代理商永遠是比較難的?！睆堄览f，“惠普要考慮經(jīng)銷商的資金能力和綜合素質。畢竟現(xiàn)在產(chǎn)品線很龐大，另外惠普金牌服務網(wǎng)絡的推廣也還需時間的檢驗?！?/p>

與快速消費品及大眾零售行業(yè)不同，IT行業(yè)的銷售需要有精細的售后及技術體系來支撐，如果服務網(wǎng)點不到位，很難再有回頭客。這就意味著，像惠普、聯(lián)想等這些大型IT制造商，深入中國6線城市的成本更為高昂。

“政府的支持也是很重要的，在很多區(qū)域，缺少地方政府的推廣會難度加大?！睆堄览f。根據(jù)不同的市場策略，惠普在沿海小城鎮(zhèn)多采用跟電信企業(yè)捆綁做渠道，而內陸包括中西部，則會考慮跟地方政府和教育系統(tǒng)的合作方式。

但惠普也由此體會到，“因地制宜”這四個字對于中國廣袤而變化多端的市場而言是尤為恐怖的。不僅需要做好長期鏖戰(zhàn)的心理準備，還需靈活應變?；萜諡槠?年的中國市場計劃如今被縮短至3年。

總體而言，渠道的精耕細作對每一個跨國品牌來講都是永恒難題?！斑@種龐大渠道體系的困境是顯而易見的，品牌的控制力在其中占有多大分量?”一位業(yè)內人士告訴本刊，“跟連鎖經(jīng)營純粹的復制完全不一樣，每一個中小城市都有其有地方特色的生態(tài)環(huán)境，水很深?！?/p>

即使對于在4至6線城市“積淀更深”的對手聯(lián)想而言，中國市場依然不是一馬平川。聯(lián)想全球副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理夏立在接受本刊采訪時稱對聯(lián)想目前的小城鎮(zhèn)以及農村市場的渠道并不滿意，“我們還在挖渠灌水階段，但是沙子太多了，尚需時日?！毕牧⒄f。

現(xiàn)實往往會比預估的更不樂觀一些，沒有什么比高投入和低回報這種搭配更令人焦心的事情了。如同范國鈞所言，底層經(jīng)銷商心里很清楚，農村市場的潛力巨大，但目前階段各大廠商仍處于“跑馬圈地”的原始狀態(tài)。農村市場對電腦消費的井噴期，起碼在兩年以后。而在此之前，跨國品牌的必修課，只能更為繁瑣與艱辛。