外匯交易商ＦＸＣＭ迅速成長之謎：整合應(yīng)用ＣＲＭ?。常叮岸瓤础巴浮笨蛻?/h1>
2009-11-18 02:52
中國計算機報 2009年42期
全球6個辦公地點,7×24小時為199個國家的9萬多個客戶提供20多種語言的網(wǎng)上外匯交易服務(wù),外匯交易商FXCM用CRM整合各種資源,360度服務(wù)客戶,讓員工工作效率提高了25%。
外匯交易商FXCM(Forex Capital Markets)為零售客戶提供網(wǎng)上外匯交易服務(wù),自1999年成立以來,發(fā)展迅猛,已經(jīng)成為全世界最主要的外匯交易公司之一。FXCM在全球有6大辦公地點,為199個國家的9萬多個客戶提供7×24小時的,超過20種語言的服務(wù),每個月的交易量超過了2000億美元。
堅持高度關(guān)注客戶服務(wù)是FXCM取得成功的關(guān)鍵因素。公司業(yè)務(wù)不斷快速發(fā)展,FXCM需要處理不斷增加的、形式和內(nèi)容各異的客戶數(shù)據(jù),這使得公司以前使用的系統(tǒng)無法承受。FXCM需要易于維護、能個性化定制的解決方案以適應(yīng)公司復(fù)雜銷售流程?？焖俪砷L的FXCM還希望員工能夠透明地訪問所有的客戶信息,以便能夠為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)與支持。它該如何與客戶或者潛在客戶保持密切關(guān)系?
從Excel到Access再到CRM
在FXCM公司發(fā)展的早期,他們使用Excel表單來跟蹤客戶活動。隨著公司的發(fā)展,他們開始換為使用Microsoft Access來管理數(shù)量巨大的客戶,但是FXCM的飛速發(fā)展使得其Microsoft Access系統(tǒng)很快就不堪重負了?！肮緲I(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)超出了Access的處理能力,這會導(dǎo)致我們的處理效率降低,甚至?xí)鹨恍┞闊?例如,有的問題會被重復(fù)處理,而有的問題則被忽略?！盕XCM公司首席市場官Marc Prosser說,“并且,情況更糟糕的是,我們不能很便利地共享客戶信息,無法將一些潛在的客戶發(fā)展為實際的客戶。我們的客戶和銷售人員遍布世界各地,在不同的時區(qū)工作,因此無縫地協(xié)作對我們而言是至關(guān)重要的?！?/p>
FXCM公司知道,他們需要一個有效的CRM(客戶關(guān)系管理)解決方案,以確保公司不僅能夠從持續(xù)增長的交易量中獲益,而且還能夠保持與客戶或者潛在客戶的密切關(guān)系——這對于財經(jīng)市場而言是取得成功的關(guān)鍵要素。除了更加出色的跟蹤客戶與共享客戶信息的能力,FXCM所尋求的CRM解決方案還要求產(chǎn)品能夠方便地進行個性化定制?！拔覀兙哂幸粋€復(fù)雜的銷售流程,因此就要求更加靈活的解決方案來處理,這是一般的通用性產(chǎn)品所不能提供的?！盤rosser說,“實際上,我們發(fā)現(xiàn),就算是專門針對金融服務(wù)業(yè)的專業(yè)產(chǎn)品,如果不經(jīng)過一些重大的調(diào)整,也根本無法滿足我們公司的需求?！?/p>
而且,FXCM不希望耗費太多的IT資源來實現(xiàn)CRM的實施應(yīng)用,因為IT部門更重要的任務(wù)是要保障公司核心產(chǎn)品的平穩(wěn)運行。因此,易于安裝部署和最小化運行維護需求對FXCM來說也同樣重要。FXCM先后評估了多家廠商所提供的解決方案,但最終打動它的是某在線CRM廠商S的產(chǎn)品。
整合讓工作效率提升25%
S的CRM產(chǎn)品的企業(yè)版不到兩個星期就安裝部署好,并在FXCM公司運行起來。僅僅在使用該產(chǎn)品的前兩個月時間內(nèi),50名銷售人員就使用這個軟件成功地追蹤和管理了超過1.5萬名客戶的資料。在最初的試點取得成功之后,FXCM很快部署了S的 Call Center并進行了個性化定制,這使得公司處理單個客戶問題的時間明顯縮短,同時還為客戶提供了更好的可視化服務(wù)。
S的產(chǎn)品很好地與FXCM內(nèi)部系統(tǒng)(包括FXCM司自己開發(fā)的一個基于Oracle數(shù)據(jù)庫的軟件程序)進行了整合,這樣就能夠及時獲取新的客戶資料,或者更新已有的客戶資料,例如交易、賬戶結(jié)余和最新的聯(lián)系信息等,讓銷售人員可以通過CRM方便地查詢和使用。FXCM快速而方便地實現(xiàn)了其他各種項目的整合,包括FXCM內(nèi)部資源、第三方工具及Successforce Consulting的咨詢管理工具等。
“客戶在我們公司的整個活動過程,從考慮使用FXCM的產(chǎn)品到他拿回自己的最后一筆錢為止,公司都可以在S的銷售管理平臺進行全面的管理。”FXCM公司的項目管理負責(zé)人Nicole Viscome說,“我們是一個全球性的公司,所以隨時都可能有客戶打電話進來。S的平臺能集中管理所有客戶的信息,從而使公司能夠迅速解決客戶的問題,提升客戶滿意度?！?/p>
如今,超過400名FXCM在世界各地的員工都在使用S的CRM產(chǎn)品,他們用它來改善對團隊或個人銷售活動,及對市場營銷項目的跟蹤。在這400多名員工中,有300名還同時使用S的Call Center來接收客戶打入的電話,并幫助他們解決各種各樣的問題。Viscome說:“使用了S的CRM產(chǎn)品之后,我們估計工作效率得到了25%的提高,甚至可能還更多?！?/p>
360度看“透”客戶
FXCM的客服人員回答客戶提出的問題,將信息輸入到Excel文件中后,這些信息會被自動轉(zhuǎn)入CRM系統(tǒng)中。這樣,FXCM對客戶的了解就不再僅僅局限于他和客戶經(jīng)理的單點聯(lián)系了,而是能夠獲取所有相關(guān)信息。所有的信息都保存到S的CRM系統(tǒng)中,并可以隨時隨地供FXCM公司員工訪問。一個員工可以在接聽到一個客戶的電話之后,讓另一個地方的同事第二天為這個客戶提供服務(wù)。
依賴于S提供的服務(wù)和支持特性,FXCM公司還能提高對訪問其網(wǎng)站用戶的響應(yīng)速度,其中既包括公司內(nèi)部職員的訪問,又包括公司外部客戶的訪問。例如,公司用Web-to-case特性,從公司門戶網(wǎng)站(www.fxcm.com)上直接收集客戶的支持請求,并自動在S系統(tǒng)中生產(chǎn)相應(yīng)的案例。如果一個職員遇到問題,并填寫了相應(yīng)的表單,也會被提交到S系統(tǒng)管理員那里并進一步分發(fā)處理。而如果是客戶填寫了一個表單,那么這個表單就會自動轉(zhuǎn)發(fā)到客戶服務(wù)工作人員那里,并被及時處理回復(fù)。
“我們?yōu)槟軌驌碛袠I(yè)界最優(yōu)秀的客戶服務(wù)而感到自豪?！盫iscome說。當(dāng)客戶打入電話的時候,他們不會陷入IVR(交互式語音應(yīng)答系統(tǒng))的折磨而不斷地選擇輸入菜單?！坝铀麄兊臅强头藛T的直接應(yīng)答,在簡單地驗證其身份信息之后,我們就能獲取關(guān)于這個客戶的所有相關(guān)信息?！?/p>
由于金融信息的敏感特性,FXCM公司也對安全許可和功能權(quán)限特別重視。S產(chǎn)品讓FXCM能夠通過設(shè)置用戶、部門或者基于角色的數(shù)據(jù)安全與共享權(quán)限等操作,保障所有的信息都不會被錯誤地訪問或者共享。例如,公司合規(guī)檢查部門及高級客戶營銷部門所使用的敏感數(shù)據(jù),是FXCM其他部門所無法訪問的。
S按需提供服務(wù)的模式,意味著FXCM的IT部門可以自由地集中精力進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新,而無需擔(dān)心系統(tǒng)維護等問題。例如,公司現(xiàn)在正在考慮將其計算機電話系統(tǒng)與S的產(chǎn)品進行整合。這個項目能夠讓面對客戶的職員從屏幕上獲取更多關(guān)于呼入電話的信息。FXCM公司還在考慮將其Live Person網(wǎng)絡(luò)聊天程序整合到S產(chǎn)品中,以便為客戶提供多種渠道的服務(wù)。另外,IT部門還希望實現(xiàn)CRM對電子郵件的整合。
“我們只是一家中型公司,但我們處于快速發(fā)展階段?！盕XCM公司的一位業(yè)務(wù)分析師Sharifa Shafi總結(jié)道,“S提供給我們的靈活性讓我們能夠取得很大的成功,因為我們可以很快地應(yīng)對發(fā)生的變化,它已經(jīng)徹底改變了我們做事的方法,極大地提高了我們的工作效率?！?/p>
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“我們?yōu)槟軌驌碛袠I(yè)界最優(yōu)秀的客戶服務(wù)而感到自豪?！盫iscome說。當(dāng)客戶打入電話的時候,他們不會陷入IVR(交互式語音應(yīng)答系統(tǒng))的折磨而不斷地選擇輸入菜單?！坝铀麄兊臅强头藛T的直接應(yīng)答,在簡單地驗證其身份信息之后,我們就能獲取關(guān)于這個客戶的所有相關(guān)信息?！?/p>
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S按需提供服務(wù)的模式,意味著FXCM的IT部門可以自由地集中精力進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新,而無需擔(dān)心系統(tǒng)維護等問題。例如,公司現(xiàn)在正在考慮將其計算機電話系統(tǒng)與S的產(chǎn)品進行整合。這個項目能夠讓面對客戶的職員從屏幕上獲取更多關(guān)于呼入電話的信息。FXCM公司還在考慮將其Live Person網(wǎng)絡(luò)聊天程序整合到S產(chǎn)品中,以便為客戶提供多種渠道的服務(wù)。另外,IT部門還希望實現(xiàn)CRM對電子郵件的整合。
“我們只是一家中型公司,但我們處于快速發(fā)展階段?！盕XCM公司的一位業(yè)務(wù)分析師Sharifa Shafi總結(jié)道,“S提供給我們的靈活性讓我們能夠取得很大的成功,因為我們可以很快地應(yīng)對發(fā)生的變化,它已經(jīng)徹底改變了我們做事的方法,極大地提高了我們的工作效率?！?/p>
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