金　妍

大洋彼岸的美國次貸危機(jī)引發(fā)了全球金融海嘯。給世界各國的經(jīng)濟(jì)都帶來了嚴(yán)重后果。傳媒產(chǎn)業(yè)也不例外，尤其是傳統(tǒng)報業(yè)直接受到了經(jīng)濟(jì)低迷所帶來的破壞性影響。2009年4月起，美國《基督教科學(xué)箴言報》停止出版日報，改出網(wǎng)絡(luò)版日報和紙質(zhì)周刊，《西雅圖郵報》則于3月成為美國首家只有網(wǎng)絡(luò)版的大報，而早在2008年12月8日，旗下經(jīng)營《芝加哥論壇報》、《洛杉磯時報》、《巴爾的摩太陽報》等美國重要媒體的論壇報業(yè)集團(tuán)宣布，已經(jīng)向特拉華地方法院申請破產(chǎn)保護(hù)，成為近年來美國首個大型報業(yè)集團(tuán)申請破產(chǎn)的案件。金融危機(jī)是不是加速了“報紙行將結(jié)束使命”的預(yù)言的實(shí)現(xiàn)，美國報業(yè)的現(xiàn)狀是不是我國報業(yè)的明天?我國的報業(yè)該何去何從。是擺在學(xué)界和業(yè)界面前迫在眉睫的問題。

報業(yè)面臨階段性危機(jī)

其實(shí)，在金融危機(jī)沒爆發(fā)前，報業(yè)的發(fā)展就遇到了許多困難。比如成本的壓力，經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一，主要依靠廣告和發(fā)行，而廣告又依賴于汽車、房地產(chǎn)、醫(yī)藥等幾個主要行業(yè)。此外，讀者群的平均年齡增大、新媒體對人們接受信息方式的改變等。隨著金融危機(jī)不斷蔓延到上游實(shí)體經(jīng)濟(jì)。我國報業(yè)的發(fā)展無疑是雪上加霜。

首當(dāng)其沖的是報業(yè)的廣告經(jīng)營遭受嚴(yán)重打擊。報紙的廣告客戶生產(chǎn)廠商將面臨資金和市場方面的雙重壓力。這將迫使他們縮減開支。導(dǎo)致廣告投放減少。據(jù)央視市場研究股份有限公司(CTR)調(diào)查，報紙廣告的資源主要來自房地產(chǎn)、零售業(yè)、汽車、通信、金融、食品等行業(yè)，前3個行業(yè)的集中度高達(dá)63％～65％，而上述6個行業(yè)的集中度則達(dá)到了80％。金融危機(jī)作用下企業(yè)減少廣告投放，公眾消費(fèi)意愿不足。過分依賴這些“廣告大戶”行業(yè)的報業(yè)受到巨大沖擊。根據(jù)慧聰?shù)慕y(tǒng)計，2008年上半年中國內(nèi)地報紙廣告刊登額(按刊例價格計算)385.14億元，同比增長15.2％。到了8月、9月份，報紙廣告同比開始出現(xiàn)負(fù)增長，10月份雖有反彈，但是在金融危機(jī)全面爆發(fā)的陰影下，11月份再次呈現(xiàn)負(fù)增長，下半年報刊廣告同比增幅不到3％。

報紙發(fā)行方面，目前國內(nèi)報紙發(fā)行在渠道建設(shè)模式上總體還處于粗放型狀態(tài)，結(jié)構(gòu)松散，抗風(fēng)險能力差。金融危機(jī)下，報業(yè)在面臨廣告大幅減少、經(jīng)營衰退。成本、資金壓力增大的情況下，已經(jīng)減少了對發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的投入。有些甚至考慮放棄原有的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，很多發(fā)行網(wǎng)絡(luò)因裁員大大降低了對報紙的推廣力度。另一方面，金融危機(jī)也使很多單位、個人捂緊“錢袋子”，壓縮自己的訂報費(fèi)用，這更加重了報紙的發(fā)行難度。

此外，紙張、油價、勞動力等成本因素也推動報紙價格不斷上漲。種種不利因素都使我國報業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

無可否認(rèn)，金融危機(jī)使得本就險象環(huán)生的我國報業(yè)市場更加脆弱，但是我國報業(yè)距離美國式報業(yè)危機(jī)還有距離，報業(yè)仍有自身安身立命的基礎(chǔ)：首先，報業(yè)有著無可否認(rèn)的內(nèi)容優(yōu)勢。這種內(nèi)容優(yōu)勢主要來自報紙的公信力，公信力來源于報業(yè)多年來形成的權(quán)威內(nèi)容和精湛的采編技巧。尤以權(quán)威分析、精辟言論見長，能夠把最核心的新聞和最有價值的資訊及時提供給受眾，新媒體信息海量，但是信息多而雜，缺乏公信力；其次，報紙作為最為古老的信息傳播媒介，其形成的閱讀習(xí)慣和消費(fèi)空間并不如預(yù)言家們所稱已經(jīng)進(jìn)入“消亡時代”，消費(fèi)市場依然值得信賴。中國首次傳媒公信力全國性調(diào)查報告顯示，現(xiàn)在“報紙仍然是最有影響力的媒介”。

另一方面。美國報業(yè)已發(fā)展至成熟期，而中國報業(yè)仍處于成長期。這在業(yè)界已是共識。對于一個成熟的產(chǎn)業(yè)來說，原有盈利模式所規(guī)定的市場所能提供的騰挪空間越來越局促；而對一個成長中的產(chǎn)業(yè)來說，則意味著仍有較大的市場潛力有待于發(fā)掘。

因此金融危機(jī)給我國報業(yè)的壓力是階段性的，這種階段性壓力會加快報業(yè)優(yōu)勝劣汰的步伐。那些沒有任何應(yīng)對之策，消極被動等待的報業(yè)會深受影響甚至消亡，但是對于那些未雨綢繆、積極探索應(yīng)對之策的報業(yè)來說，這也是發(fā)展的一個新契機(jī)。

我國報業(yè)發(fā)展對策

盡管我國報業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)沒有西方成熟，沒有經(jīng)歷西方報業(yè)穩(wěn)定成長的歷程，但只要業(yè)界有信心，努力優(yōu)化報業(yè)資源，積極開發(fā)報業(yè)市場潛力。也就能轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”。

走數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。金融危機(jī)為報業(yè)轉(zhuǎn)型升級帶來了機(jī)遇，使傳媒產(chǎn)業(yè)面臨新一輪洗牌。數(shù)字化傳播載體主要是新媒體，包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動媒體等，它的“新”是相對傳統(tǒng)媒體而言的。數(shù)字化傳播作為一種全新的傳播形態(tài)，只用了10年左右的時間就贏得了傳統(tǒng)媒體用數(shù)十年甚至上百年才擁有的受眾群。數(shù)字化傳播的優(yōu)勢顯而易見。它徹底改變了傳統(tǒng)媒體一點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播模式，實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)對一點(diǎn)。多點(diǎn)對多點(diǎn)等多樣傳播模式，信息傳播可以通過網(wǎng)絡(luò)博客、論壇、視頻短片、手機(jī)短信等方式進(jìn)行傳播，受眾從純粹的信息接受者成為信息的傳播者。此外，新媒體還有成本更低、效率更高、規(guī)模更大、速度更快等特點(diǎn)，這些優(yōu)勢正得到越來越多的投資者、廣告主和營銷機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，對傳統(tǒng)媒體的沖擊日益嚴(yán)重。

在數(shù)字化時代，報紙如果不想被淘汰。就必須積極走數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路。報紙網(wǎng)絡(luò)化是目前國內(nèi)很多報社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要方式，但具體到操作層面上卻問題很多。比如大多數(shù)報社自辦的網(wǎng)站技術(shù)弱、資金少、機(jī)制不靈活，沒有明確的發(fā)展方向，甚至仍然停留在電子版階段，與此同時。報業(yè)卻以廉價的收費(fèi)甚至免費(fèi)為新聞門戶網(wǎng)站提供擊敗自己的海量新聞內(nèi)容。美國報業(yè)專家阿蘭·穆特將上世紀(jì)90年代多數(shù)報紙對其網(wǎng)站實(shí)施的免費(fèi)政策稱為報業(yè)的“原罪”，這些成了報業(yè)網(wǎng)絡(luò)化生存的隱患。而盈利對于大多數(shù)報業(yè)網(wǎng)站遙遙無期。探索合理有效的報業(yè)網(wǎng)站盈利模式就成了報業(yè)當(dāng)務(wù)之急的事情。金融危機(jī)下風(fēng)雨飄搖的美國報業(yè)正在試圖嘗試其他形式的電子版收費(fèi)模式。比如在線購物企業(yè)亞馬遜公司今夏將推出大屏幕電子閱讀器；《紐約時報》、《華盛頓郵報》和《波士頓環(huán)球報》參與了KindleDX產(chǎn)品的發(fā)布計劃，這款產(chǎn)品適合閱讀報紙和雜志，其視覺效果與紙質(zhì)書報相似。他們還對使用該閱讀器的訂戶提供優(yōu)惠。這些都是我國報業(yè)值得借鑒的地方。除此之外，報業(yè)還可以積極介入手機(jī)報等其他新媒體。

探索經(jīng)營新渠道。金融危機(jī)下，報業(yè)對市場的依賴顯而易見，單一的廣告盈利模式帶來的經(jīng)營微利化趨勢、同質(zhì)化的惡性競爭、新興媒體的興起等使得報業(yè)的生態(tài)環(huán)境十分惡劣。加劇了整個報業(yè)的危機(jī)，因此探索報業(yè)經(jīng)營新渠道已是業(yè)界的當(dāng)務(wù)之急。

目前。我國報業(yè)盡管也成立了報業(yè)集團(tuán)，但大多數(shù)報業(yè)集團(tuán)并沒有改變傳統(tǒng)的以廣告“養(yǎng)”發(fā)行、“養(yǎng)”報社的單一盈利模式。如前所述，其中部分報紙廣告的資源主要來自房地產(chǎn)、零售業(yè)、汽車、通信、金融、食品等行業(yè)，金融危機(jī)下，這些行業(yè)很容易出現(xiàn)波動，只要廣告市場出現(xiàn)“疲軟”，報業(yè)自然要受“牽連”，風(fēng)險自然無法回避。類似北青傳媒、賽迪傳媒等在2008年業(yè)績大幅跌落就是最好的例證。

目前，為應(yīng)對廣告額大幅下滑、紙張價格上漲等不利市場環(huán)境，大多數(shù)報業(yè)采用了控制報紙的期版擴(kuò)張、給報紙盡量瘦身、降低報損率、降低直接成本等應(yīng)急措施。但這是治標(biāo)不治本的方法，更重要的是必須轉(zhuǎn)變報業(yè)發(fā)展的模式，“盡快實(shí)現(xiàn)由單一報社向傳媒企業(yè)的轉(zhuǎn)變，即報社再也不是單純的出版印刷發(fā)行報紙的單位。而應(yīng)該是擁有以報為主，兼有多種媒體產(chǎn)品共生共榮的傳媒企業(yè)”。這種經(jīng)營戰(zhàn)略要求報紙除了堅持傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”外，還要重視渠道為王，推動集團(tuán)內(nèi)容產(chǎn)品升級。使集團(tuán)形成以報刊為主業(yè)。兼具互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字出版、廣播電視、商務(wù)印刷、電子商務(wù)、休閑旅游、會展演藝業(yè)一體化的大傳媒產(chǎn)業(yè)格局，從而實(shí)現(xiàn)其利潤來源的多元化和穩(wěn)定性，形成整個報業(yè)的良性發(fā)展局面。

關(guān)注受眾信息新需求。新媒體時代人們的思想也在不斷進(jìn)步，報紙受眾的閱讀訴求也發(fā)生了深刻變化。從大眾傳播媒介出現(xiàn)的初期要求知情權(quán)，到發(fā)展期要求表達(dá)權(quán)，再到繁榮期要求反論權(quán)，到如今又要求監(jiān)督權(quán)和免知權(quán)，受眾的信息接收需求和習(xí)慣已從攝初的被動接受到如今主動要求和索取，而受眾對信息寬度和質(zhì)量的要求也是越來越高?？偟膩碚f，受眾信息需求呈現(xiàn)內(nèi)容多樣化并且更關(guān)注自身利益的特點(diǎn)。讀者需求的變化對報紙的有效傳播提出了更高的要求。

報業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，準(zhǔn)確定位，努力培育忠實(shí)受眾。從培育受眾的角度來說，受眾與報業(yè)之間并不是簡單的“買賣”關(guān)系，傳播學(xué)家E·卡茨的使用與滿足理論認(rèn)為：人們接觸和使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要：同時受眾在媒介接觸使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的媒介印象將影響其以后的媒介選擇行為。受眾市場培育簡單的說就是“讓讀者養(yǎng)成讀你這份報的習(xí)慣”，要實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，除了提供高質(zhì)量、多樣化的內(nèi)容和高品質(zhì)的服務(wù)外。還要多開發(fā)區(qū)域受眾，尤其是本地受眾。

編校：施宇