程　偉

“品牌資產(chǎn)”最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代的營銷研究和實(shí)踐領(lǐng)域，是指與品牌、名稱和標(biāo)志等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債?？梢栽黾踊驕p少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客的價(jià)值。在市場競爭激烈、企業(yè)兼并加劇的現(xiàn)況下，評估一個(gè)品牌的品牌資產(chǎn)尤顯重要：考量行業(yè)內(nèi)不同品牌的品牌資產(chǎn)，可為企業(yè)明確自身定位、制定市場戰(zhàn)略提供依據(jù)；衡量不同行業(yè)間品牌的品牌資產(chǎn)。為跨行業(yè)、跨地區(qū)并購提供了可能。但如今國際上比較知名的品牌資產(chǎn)評估模型均系國外學(xué)者提出，并主要針對一元市場的產(chǎn)品品牌。這使得我國報(bào)紙這一不同于西方國家運(yùn)行機(jī)制的特殊行業(yè)，在利用現(xiàn)有的評估模型進(jìn)行品牌資產(chǎn)評估時(shí)，呈現(xiàn)出諸多不適。本文針對此，通過梳理國際上廣受認(rèn)可的品牌資產(chǎn)評估模型，分析我國報(bào)業(yè)的特點(diǎn)，提出用于我國報(bào)紙品牌資產(chǎn)評估的模型，以期給致力于研究報(bào)業(yè)市場的人員以一定的啟示。

國際上廣受認(rèn)可的模型

國際上關(guān)于品牌資產(chǎn)評估的模型主要包括四類，分別是：以單一計(jì)算品牌財(cái)務(wù)要素來衡量品牌資產(chǎn)的成本法和市值法：對財(cái)務(wù)要素和市場要素進(jìn)行雙重考量的模型(如Interbrand評估模型)；通過對財(cái)務(wù)要素和消費(fèi)者要素進(jìn)行考察的模型(如BPTO品牌抵補(bǔ)模型)；考察消費(fèi)者要素和市場要素的模型(如Brand Equity Ten模型)。這四類品牌資產(chǎn)評估模型都具有普遍適用性，并針對不同行業(yè)需要發(fā)揮了各自的價(jià)值和作用，但針對獨(dú)具特點(diǎn)的我國報(bào)業(yè)而言。以上評估模型無法直接套用。

我國報(bào)業(yè)的特點(diǎn)

19世紀(jì)末至今。報(bào)業(yè)逐漸從精英、高雅報(bào)紙為主體變成了以大眾化報(bào)紙為主體。而演變至今的大眾化報(bào)紙雖屬大眾消費(fèi)品范疇，卻不能等同于一般的大眾消費(fèi)品，有其自身的特點(diǎn)。而處在中國特色社會(huì)主義下的報(bào)紙，又具有其不同于西方國家的獨(dú)有特點(diǎn)：

第一，一般性：報(bào)業(yè)的二元結(jié)構(gòu)。在消費(fèi)者、市場、價(jià)格和收入來源上。不論國內(nèi)還是國外，報(bào)紙均具有不同于其他大眾消費(fèi)品的二元結(jié)構(gòu)。分別是：報(bào)紙消費(fèi)者的二重性。包括消費(fèi)報(bào)紙內(nèi)容的普通讀者、消費(fèi)報(bào)紙版面的廣告商：報(bào)紙市場的二重性，通過零售和訂購銷售成品報(bào)紙的發(fā)行市場，以及銷售版面的廣告市場：報(bào)紙價(jià)格的二重性，即針對消費(fèi)者的零售、訂閱價(jià)格和針對廣告商的廣告投放版面價(jià)格；收入來源的二重性，包括發(fā)行收入和廣告收入。

第二，特殊性：中國報(bào)業(yè)的獨(dú)有特點(diǎn)。一方面。與西方報(bào)紙市場化、私有化不同，我國大陸地區(qū)報(bào)紙是事業(yè)單位企業(yè)管理。雖然自1978年以來，我國媒體行業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，但《報(bào)紙出版管理規(guī)定》(新聞出版總署令第32號)中明確規(guī)定：報(bào)紙出版必須堅(jiān)持馬克思列寧主義、毛澤東思想、鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向和出版方向。另一方面，我國報(bào)紙缺乏權(quán)威的第三方對于其發(fā)行量、廣告收入等相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字的考量和認(rèn)證。為了吸引廣告商和擴(kuò)大影響力，報(bào)紙浮夸虛報(bào)發(fā)行量和廣告收入的現(xiàn)象異常嚴(yán)重。對此，2008年5月，國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心聯(lián)合中國廣告主協(xié)會(huì)和BPA全球、尼爾森中國等權(quán)威機(jī)構(gòu)，就報(bào)刊與網(wǎng)絡(luò)媒體第三方媒體數(shù)據(jù)調(diào)查問題與廣告主和廣告商進(jìn)行懇談，而討論的最終結(jié)果是使得“建立第三方”的設(shè)想無疾而終——國內(nèi)諸多報(bào)紙的老總聯(lián)名抵制權(quán)威第三方對報(bào)紙的發(fā)行、收入等數(shù)據(jù)進(jìn)行考量和公開。這不但無法讓廣告商更有效地獲得和使用經(jīng)過第三方調(diào)查與研究的數(shù)據(jù)。從而進(jìn)行更有效的廣告投放，也使得經(jīng)濟(jì)學(xué)者和品牌學(xué)者在對報(bào)紙品牌進(jìn)行評估時(shí)面臨很大困難。

報(bào)紙品牌資產(chǎn)評估模型

與中國報(bào)紙的一般特點(diǎn)與獨(dú)有特點(diǎn)相適應(yīng)，考察其品牌資產(chǎn)需包括兩個(gè)方面的四個(gè)內(nèi)容：消費(fèi)者因素(讀者、廣告商)和市場因素(發(fā)行市場、廣告市場)。前者主要依據(jù)經(jīng)驗(yàn)式問卷調(diào)查來獲取，后者則依據(jù)報(bào)紙自身宣稱的發(fā)行數(shù)據(jù)及從對廣告商的深度訪談中獲取。在我國。由于報(bào)紙宣稱發(fā)行數(shù)據(jù)含有大量水分。從而為保證獲取數(shù)據(jù)最大限度地符合事實(shí)。通過間接方式對報(bào)紙發(fā)行量進(jìn)行計(jì)算也非常必要。具體如下：

第一，讀者考察。通過經(jīng)驗(yàn)式的問卷調(diào)查直接測量。主要涉及知名度、滿意度、忠誠度和讀者價(jià)值四個(gè)方面。其中，前三個(gè)指標(biāo)的設(shè)置依據(jù)導(dǎo)致消費(fèi)者購買行為的三個(gè)要素(產(chǎn)品知名狀況、消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意狀況及忠誠狀況)；而最后一個(gè)指標(biāo)——讀者價(jià)值的設(shè)置。則用來考量報(bào)紙的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

第二，廣告商考察，通過深度訪談等經(jīng)驗(yàn)性方式直接測量。同讀者考察相類似，廣告商考察主要依據(jù)導(dǎo)致廣告商版面購買行為的三個(gè)要素來考察——報(bào)紙品牌認(rèn)知、滿意度、忠誠度。

第三，發(fā)行市場考察，通過獲取第三方數(shù)據(jù)并對其進(jìn)行佐證來獲測量。主要考察報(bào)紙的媒介到達(dá)率、市場份額和成長狀況。例如媒介到達(dá)率的下設(shè)指標(biāo)之一“年度發(fā)行量”，我們可以通過“該報(bào)紙年度采購紙張數(shù)量／年度總版面數(shù)”來驗(yàn)證其真實(shí)發(fā)行量等。

第四，廣告市場考察，通過獲取第三方數(shù)據(jù)并對其進(jìn)行佐證來獲測量。包括報(bào)紙現(xiàn)有市場份額、未來發(fā)展趨勢、市場穩(wěn)定性(包括廣告版面所占比率、廣告行業(yè)結(jié)構(gòu))三個(gè)方面。

小結(jié)

報(bào)紙品牌資產(chǎn)評估模型中所有的指標(biāo)均基于2009年2-3月。筆者對廣州市場報(bào)紙消費(fèi)者的試調(diào)查(有效樣本163份)，以及同一時(shí)間對高校傳媒教授(3位)與企業(yè)管理者(5位)的深度訪談來進(jìn)行設(shè)置、修改、確定。另外，讀者、廣告商、發(fā)行市場、廣告市場下轄的指標(biāo)均需進(jìn)行加權(quán)處理，關(guān)于權(quán)重，本文限于篇幅暫不論述。以上只是筆者的探索性研究，若有常識性錯(cuò)誤。還望各位專家學(xué)者斧正!

編校：楊彩霞