何 娣 閆 帥

中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,中小企業(yè)的渠道建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程,特別是在市場(chǎng)導(dǎo)入期,中小企業(yè)會(huì)面對(duì)渠道難以控制、信息流通不暢、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等諸多問題。本文針對(duì)這些問題,分析了中小企業(yè)渠道建設(shè)的發(fā)展趨勢(shì),并探討了中小企業(yè)在市場(chǎng)導(dǎo)入期的渠道模式選擇。

關(guān)鍵詞:中小企業(yè) 市場(chǎng)導(dǎo)入期 營銷渠道 模式選擇

渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)所聯(lián)結(jié)而成的路徑,包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)等。相比營銷組合中產(chǎn)品、價(jià)格、促銷這三個(gè)其他要素,渠道更能夠形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),它的構(gòu)建是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程。一個(gè)行業(yè)商品或服務(wù)的價(jià)格構(gòu)成中,分銷渠道費(fèi)用基本上占15%-50%左右,而企業(yè)銷售部門幾乎所有成員的時(shí)間和精力都花在與經(jīng)銷商、代理商、零售商打交道上,可見渠道建設(shè)是市場(chǎng)營銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。

目前我國處于產(chǎn)品供過于求的買方市場(chǎng),渠道的暢通就成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的必要條件和必經(jīng)之路,對(duì)中小企業(yè)而言,更是如此。而處在產(chǎn)品生命周期中市場(chǎng)導(dǎo)入期的中小企業(yè),產(chǎn)品沒有知名度,生產(chǎn)規(guī)模小且成本高,資金和人力資源方面相對(duì)缺乏,不可能建立龐大而完備的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道。因此,中小企業(yè)只有結(jié)合自己的特點(diǎn)尋求創(chuàng)新,建設(shè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或服務(wù)流通路徑,使渠道成為企業(yè)形象和品牌推廣的途徑,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。

中小企業(yè)在市場(chǎng)導(dǎo)入期面臨的渠道問題

(一)難以有效控制營銷渠道導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)

中小企業(yè)在導(dǎo)入期成本高、獲利小,甚至投入大于產(chǎn)出,沒有實(shí)力建立大規(guī)模的直銷網(wǎng)絡(luò),只能依賴中間商。隨著渠道的深化,渠道會(huì)經(jīng)過代理商、批發(fā)商和零售商等中間環(huán)節(jié),中小企業(yè)對(duì)終端幾乎沒有控制能力。由于實(shí)力不強(qiáng),中小企業(yè)往往沒有話語權(quán),中間商在經(jīng)銷產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)違背制造商的意愿,自己制定銷售政策甚至出現(xiàn)竄貨、低價(jià)傾銷等惡劣現(xiàn)象,而中小企業(yè)由于和終端沒有直接的聯(lián)系,對(duì)消費(fèi)者的行為特征、服務(wù)等信息不了解,難以控制渠道,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。

(二)渠道過長(zhǎng)導(dǎo)致信息流通不暢

中小企業(yè)在導(dǎo)入期由于自身能力的不足,在市場(chǎng)信息收集方面的渠道有限。專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用比較昂貴,使得中小企業(yè)只得寄希望于中間商的信息反饋。然而,在現(xiàn)實(shí)條件下,經(jīng)銷商可能不會(huì)專門為了中小企業(yè)去和零售商溝通,也就不能向廠家提供在零售環(huán)節(jié)的銷售狀況資料、顧客反饋等信息。在缺乏健全的信息傳遞機(jī)制的情況下,營銷渠道越長(zhǎng),信息失真的可能性就越大,因?yàn)槊總€(gè)層級(jí)的中間商在傳遞信息時(shí),都可能會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的誤差。不能得到及時(shí)、準(zhǔn)確、有效的需求信息,中小企業(yè)便不能科學(xué)、合理的進(jìn)行計(jì)劃、采購和生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。傳統(tǒng)狹長(zhǎng)的營銷渠道,無論是分銷速度,還是信息反饋和響應(yīng)速度,都與激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求相差太遠(yuǎn),因此企業(yè)必須尋求相應(yīng)的變革與創(chuàng)新。

(三)渠道產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且競(jìng)爭(zhēng)激烈

處于導(dǎo)入期的中小企業(yè)為了滿足資金需求和持續(xù)運(yùn)營,往往只重視產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。而且它們大部分都認(rèn)為自己的顧客需要基本相同的產(chǎn)品,這就造成了很多中小企業(yè)以同質(zhì)化產(chǎn)品去爭(zhēng)奪相同渠道和消費(fèi)者的現(xiàn)象嚴(yán)重,從而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)。依靠技術(shù)或管理確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)并不多,市場(chǎng)處在競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段,競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入與退出市場(chǎng)的成本一般都不高,市場(chǎng)壁壘較低。很多創(chuàng)業(yè)者都是根據(jù)市場(chǎng)上成功企業(yè)的投入產(chǎn)出進(jìn)行投資計(jì)劃,缺乏對(duì)市場(chǎng)的理性分析,只是簡(jiǎn)單的模仿,這更加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。這些中小企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且沒有創(chuàng)新,渠道管理和服務(wù)水平難以提高,在市場(chǎng)中面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。

中小企業(yè)渠道建設(shè)的發(fā)展趨勢(shì)

(一)以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心

處在導(dǎo)入期的中小企業(yè)實(shí)力較弱,沒有很強(qiáng)的渠道控制力、品牌力和支持高端廣告的資金實(shí)力,但是可以通過集中精力、資源,從渠道的終端開始考慮整條渠道的選擇,根據(jù)消費(fèi)者需求行為和產(chǎn)品的特征選擇零售終端,并根據(jù)中間商的財(cái)力、信譽(yù)、能力和與零售終端的關(guān)系進(jìn)一步選擇中間商、經(jīng)銷商,即“倒過來做渠道”。 終端思想作為一個(gè)營銷戰(zhàn)術(shù),直接面對(duì)消費(fèi)者,減少了中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的各種影響交易的干擾因素,提高了銷售效率和服務(wù)質(zhì)量,因此很多中小企業(yè)和專家學(xué)者都提出了“決勝終端”的口號(hào)。當(dāng)然,是否采用終端策略,也應(yīng)該視情況而定。

例如在一些縣區(qū)市場(chǎng),總經(jīng)銷商能夠控制零售終端,就不必拋棄原有總經(jīng)銷的渠道模式;而在大城市或部分競(jìng)爭(zhēng)激烈的沿海城市,總經(jīng)銷商沒有能力控制下級(jí)經(jīng)銷商,為了控制零售終端,廠家就應(yīng)以零售商和終端的建設(shè)為中心,直接向零售商供應(yīng)產(chǎn)品。

(二)渠道結(jié)構(gòu)扁平化

傳統(tǒng)的長(zhǎng)渠道層次過多,難以控制,信息反饋不及時(shí)且銷售政策不能有效執(zhí)行,已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的買方市場(chǎng)。未來渠道結(jié)構(gòu)將越來越趨向于扁平化,即銷售渠道越來越短,以增加企業(yè)對(duì)渠道的控制力;銷售網(wǎng)點(diǎn)越來越多,以增加產(chǎn)品的銷售量和覆蓋面。處于導(dǎo)入期的中小企業(yè)為了生存,必須發(fā)揮比大企業(yè)反應(yīng)迅速的特點(diǎn),提高效率和降低成本以滿足消費(fèi)者需求,這樣就必須實(shí)現(xiàn)營銷渠道的扁平化。扁平化能夠使消費(fèi)者更快、更方便地與廠家進(jìn)行信息的交流和互動(dòng),同時(shí)廠家也能更好地滿足消費(fèi)者差異化、個(gè)性化的需求,從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廠商的信任,培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量,降低成本,增加效益,進(jìn)而最大限度地增加渠道的整體效益,使渠道成員都能夠受益,實(shí)現(xiàn)多贏。同時(shí),渠道的扁平化是一個(gè)逐步實(shí)施的過程,而且并不是所有的產(chǎn)品都適合扁平化,要結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)的特點(diǎn)、企業(yè)自身的特點(diǎn)以及產(chǎn)品的性質(zhì)而定。

(三)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

中小企業(yè)在資源有限的情況下進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,有意識(shí)地放棄部分顧客群體,而專門去滿足那些細(xì)分市場(chǎng)上顧客的需求,通過合適的渠道進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),可以極大提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于導(dǎo)入期的中小企業(yè)而言,它們沒有能力在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上與大企業(yè)搶占市場(chǎng)份額,因此發(fā)掘一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的小規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)就具有重要的意義。當(dāng)一個(gè)企業(yè)向其客戶提供某種獨(dú)特的、有價(jià)值的產(chǎn)品而不僅僅是價(jià)格低廉時(shí),就把自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開了。同時(shí)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,中小企業(yè)還可以進(jìn)行區(qū)域細(xì)分,在較小的區(qū)域范圍內(nèi)建立起完善的分銷渠道,實(shí)施重點(diǎn)突破,在短期內(nèi)建成營銷渠道的樣板市場(chǎng),這也適合那些處于導(dǎo)入期實(shí)力較弱、資源有限的中小企業(yè)。

中小企業(yè)在市場(chǎng)導(dǎo)入期應(yīng)選擇的渠道模式

(一)與其他中小企業(yè)聯(lián)盟

處于導(dǎo)入期的中小企業(yè)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)、管理經(jīng)驗(yàn)不足,在技術(shù)和市場(chǎng)占有方面都無法與大企業(yè)相比,這時(shí)中小企業(yè)之間的合作與聯(lián)盟就成為了一種很好的選擇。能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存,每個(gè)中小企業(yè)可能都擁有一定的渠道資源,但不可能擁有所需的所有資源。聯(lián)盟意味著中小企業(yè)之間共享資源,把自己內(nèi)部的核心優(yōu)勢(shì)與合作企業(yè)的獨(dú)特能力組合起來,同時(shí)分?jǐn)偰稠?xiàng)渠道成本,產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì),這比在正常情況下的一個(gè)單獨(dú)企業(yè)更能夠獲得利潤。這種聯(lián)盟形式有利于處在導(dǎo)入期的中小企業(yè)抓住和利用迅速變化的市場(chǎng)機(jī)遇,同其他具有互補(bǔ)性的企業(yè)共享渠道信息、資源、技術(shù)和形象,在市場(chǎng)進(jìn)入、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、技術(shù)互補(bǔ)和銷售增長(zhǎng)等方面帶來協(xié)同效應(yīng),發(fā)揮共有渠道的整體優(yōu)勢(shì),提高整體的競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)借用大企業(yè)的營銷渠道

中小企業(yè)在導(dǎo)入期大都實(shí)力較弱,有一定的生產(chǎn)能力但卻尚未形成自己的銷售網(wǎng)絡(luò),如果可以借用大企業(yè)已有的市場(chǎng)營銷渠道優(yōu)勢(shì)來分銷自己的產(chǎn)品和服務(wù),就會(huì)大大減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)與大企業(yè)協(xié)作配套經(jīng)營,既增強(qiáng)了大企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力,又充分利用了大量中小企業(yè)的資源,實(shí)現(xiàn)了中小企業(yè)依托大企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展。而且由于大企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的特殊性,大量中小企業(yè)仍可保持自身的獨(dú)立性和靈活性,在克服一定壁壘的情況下,自由的進(jìn)入或退出某個(gè)企業(yè)集團(tuán)。但是,大企業(yè)同意與中小企業(yè)合作,必定包含著一些對(duì)自己有利的條件,可能是某個(gè)中小企業(yè)具有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的技術(shù)優(yōu)勢(shì),也可能是中小企業(yè)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)空間與利潤空間有限,是大企業(yè)不感興趣或沒有精力而不愿去生產(chǎn)的,但對(duì)大企業(yè)來說卻是個(gè)良好補(bǔ)充的配套產(chǎn)品。有了中小企業(yè)的附加產(chǎn)品,大企業(yè)能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中變得更強(qiáng),這樣彼此的合作便有了可行性。中小企業(yè)利用了大企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò),大企業(yè)也得到了實(shí)力的補(bǔ)充,從而達(dá)到合作的雙贏。

(三)廠商聯(lián)盟且與經(jīng)銷商合作

營銷大師菲利普?科特勒指出:制造商希望渠道合作,該合作產(chǎn)生的整體渠道利潤將高于各自為政的各個(gè)渠道成員的利潤。處于導(dǎo)入期的中小企業(yè)為了更好的控制渠道,消除渠道成員彼此之間的利益沖突,往往希望與經(jīng)銷商合作,通過制定契約、管理支持和資本入股等方式,與經(jīng)銷商形成一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)和利益共同承擔(dān)的渠道體系。這樣的合作縮短了渠道長(zhǎng)度,減少了渠道沖突,降低了渠道成本,使渠道更加扁平化,同時(shí)與經(jīng)銷商形成了共同的經(jīng)營目標(biāo)和利益共享機(jī)制,分散了風(fēng)險(xiǎn),最終達(dá)到雙贏,更好地為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。

導(dǎo)入期的中小企業(yè)由于規(guī)模小,其管理者和經(jīng)銷商之間在溝通和感情方面容易建立起先天性的良好關(guān)系,尤其在區(qū)域市場(chǎng)可以與經(jīng)銷商通力合作,共同提高。對(duì)于不容易合作的經(jīng)銷商,中小企業(yè)應(yīng)該努力尋找其弱點(diǎn)和尚未很好滿足的市場(chǎng)需求點(diǎn),通過突出產(chǎn)品特色和加強(qiáng)終端促銷來吸引顧客的注意力,從而提高對(duì)經(jīng)銷商的影響程度和營銷效果。

(四)網(wǎng)絡(luò)營銷

對(duì)于處在導(dǎo)入期的中小企業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)營銷大大降低了分銷成本,比傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)少了很多流通環(huán)節(jié),能夠隨時(shí)隨地將產(chǎn)品直接展示給消費(fèi)者個(gè)人,回答消費(fèi)者疑問,并接受顧客訂單,為中小企業(yè)創(chuàng)造了與大企業(yè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的形式也是靈活多樣的,中小企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、設(shè)立自己的網(wǎng)站等與顧客溝通,在網(wǎng)站上設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬商店,也可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù),顧客直接在網(wǎng)上訂貨和付款,然后中小企業(yè)直接把產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者,還可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持。

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作者簡(jiǎn)介:

何娣,女,江蘇揚(yáng)中人,江蘇大學(xué)工商管理學(xué)院副教授、博士研究生,MBA中心副主任,研究方向:國際商務(wù)管理、市場(chǎng)營銷。

閆帥,男,陜西西安人,江蘇大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生,研究方向:市場(chǎng)營銷。