陳冰夢 崔鐵寧

[摘 要]功能經(jīng)濟(jì)是歐美發(fā)達(dá)國家所倡導(dǎo)的發(fā)展模式。產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)是在功能經(jīng)濟(jì)理論指導(dǎo)下,以提供高附加值的服務(wù)來降低產(chǎn)品在整個生命周期對環(huán)境的影響,并提高消費者滿意度和企業(yè)競爭力,其有效性已被多家企業(yè)的成功案例所證實。本文闡述了功能經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的理論內(nèi)涵和分類,以案例分析的研究方法詳盡分析了北美客車工業(yè)公司(NABI)實施產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)所獲得的競爭優(yōu)勢,并概括總結(jié)出一系列可供中國汽車企業(yè)采納的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)模式及其競爭優(yōu)勢,為中國這個將成為世界上最大的汽車消費國可持續(xù)發(fā)展汽車行業(yè)提供了戰(zhàn)略新思路。

[關(guān)鍵詞]功能經(jīng)濟(jì);產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng);企業(yè)競爭優(yōu)勢;中國汽車企業(yè)

[中圖分類號]F426 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432(2009)36-0043-04

1 問題的提出

在傳統(tǒng)的物質(zhì)經(jīng)濟(jì)增長模式中,企業(yè)常常將環(huán)保投入與經(jīng)濟(jì)利潤相對立起來,認(rèn)為環(huán)境保護(hù)將增加企業(yè)成本和稅收的負(fù)擔(dān),影響企業(yè)競爭力。這種將環(huán)境保護(hù)和經(jīng)濟(jì)收益相對立的靜態(tài)博弈思維使得企業(yè)缺乏自身動力和激勵機(jī)制來加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)措施,而且較大程度上使政府環(huán)保部門在實施環(huán)境監(jiān)管及更加嚴(yán)格的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)時遇到來自企業(yè)的阻力。

為了緩解這個矛盾,歐美發(fā)達(dá)國家大力倡導(dǎo)發(fā)展功能經(jīng)濟(jì)(Functional Economy),功能經(jīng)濟(jì)的原理與中國倡導(dǎo)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)有所類似。功能經(jīng)濟(jì)一方面通過生態(tài)化設(shè)計,以提供服務(wù)來減少進(jìn)入經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的物質(zhì)流和能量流,實現(xiàn)減物質(zhì)化和非物質(zhì)化;另一方面通過提供服務(wù)來延長產(chǎn)品生命周期,降低經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中物質(zhì)流和能量流的流動速度;最后將無法再利用的廢棄物回收、拆解并資源化。為了實現(xiàn)功能經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式,產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)(Product Service System)應(yīng)運而生。產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)旨在為降低企業(yè)產(chǎn)品的環(huán)境影響同時提高企業(yè)的競爭力;同時為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),減少消費者購買產(chǎn)品之前的搜尋成本以及購買產(chǎn)品之后的維護(hù)成本。然而產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)和理論來源是什么?產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)具體是如何定義和分類的?該系統(tǒng)在實際當(dāng)中是如何運作使環(huán)保和贏利齊頭并進(jìn)的?下文將詳細(xì)闡述產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的理論脈絡(luò)和特征,并以汽車行業(yè)為例解釋并闡述產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)生效的機(jī)理以及為企業(yè)創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢。

2 產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的理論來源——功能經(jīng)濟(jì)

產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)(Product Service System)在英文文獻(xiàn)里也稱Servitization和Servicizing,是在功能經(jīng)濟(jì)(Functional Economy)下衍生出來的新型商業(yè)模式。功能經(jīng)濟(jì)(Stahel,1989)最早是由Stahel WR于1989年提出的,他認(rèn)為呈閉合環(huán)路的功能經(jīng)濟(jì)銷售的是產(chǎn)品功能效用,而不是物質(zhì)產(chǎn)品本身,而且這種銷售效用的商業(yè)模式能創(chuàng)造可持續(xù)的利潤,同時產(chǎn)生較小的外部性,例如污染和浪費。他還認(rèn)為“通過設(shè)計耐用和可升級的產(chǎn)品可降低對能源與物質(zhì)的需求,延長產(chǎn)品生命周期以及服務(wù)經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他在工業(yè)和消費者之間的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)途徑(IE approaches)。功能經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是盡可能地用最少資源與能量,來創(chuàng)造最高的且維持時間最長的使用價值”。Mont(2002)認(rèn)為功能經(jīng)濟(jì)是基于功能是消費者滿意度的核心,而不是產(chǎn)品本身。消費者支付使用權(quán),將物質(zhì)產(chǎn)品視為資產(chǎn)而非消費品,以提供增值服務(wù)來延長產(chǎn)品壽命周期以及減少資源消耗。

如今企業(yè)對環(huán)境保護(hù)“不合作”的行為方式是基于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的思維方式(如圖1所示),傳統(tǒng)的物質(zhì)經(jīng)濟(jì)增長模式將經(jīng)濟(jì)效益放在首位,將社會系統(tǒng)和環(huán)境系統(tǒng)成本化,即社會系統(tǒng)為經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)提供勞動力,環(huán)境系統(tǒng)為經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)提供物質(zhì)生產(chǎn)資料。先發(fā)展經(jīng)濟(jì),之后才反哺社會和環(huán)境系統(tǒng),實施末端治理。

功能經(jīng)濟(jì)模式有別于物質(zhì)經(jīng)濟(jì)模式,功能經(jīng)濟(jì)將經(jīng)濟(jì)視為環(huán)境的子系統(tǒng)(如圖2所示),即經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)以環(huán)境保護(hù)為戰(zhàn)略原則,并管理規(guī)范物質(zhì)流和能量流,實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。在功能經(jīng)濟(jì)模式下,產(chǎn)品是服務(wù)的物質(zhì)載體。消費者購買產(chǎn)品不是為了購買產(chǎn)品本身,而是產(chǎn)品所包含的使用功能和效用。因而消費者無須購買和擁有產(chǎn)品本身,只需支付功能和相關(guān)服務(wù)的費用。這種所有權(quán)不發(fā)生轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟(jì)模式一方面高效地利用物質(zhì)載體;另一方面減少了生產(chǎn)產(chǎn)品所需的資源和能源消耗。功能經(jīng)濟(jì)可通過產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)來實現(xiàn),目前已有多個成功案例。

3 產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的內(nèi)涵和分類

產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)是聯(lián)合國環(huán)保署(UNEP)在全球推行的商業(yè)模式和理念,以激發(fā)企業(yè)參與環(huán)境保護(hù)的動力。世界可持續(xù)發(fā)展商業(yè)理事會在1996年就已經(jīng)注意到通過增加產(chǎn)品服務(wù)成分對可持續(xù)發(fā)展的重要性。由歐洲委員會(European Commission)資助的MEPSS項目、SusProNet項目以及對政策措施和行政機(jī)關(guān)在促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)發(fā)展中的作用研究。2006年,聯(lián)合國環(huán)保署(UNEP)在巴黎建立了產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)研究機(jī)構(gòu),并向全世界推薦產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng),一些試驗性的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)開始投入運行。目前聯(lián)合國環(huán)保署(UNEP)在中國推行產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)方面的項目僅限于能力建設(shè)等培訓(xùn)工作。

產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)是適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品與服務(wù)的組合,通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提高物質(zhì)產(chǎn)品的效用以及消費者滿意度,甚至創(chuàng)造需求和市場。具體來說,產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)是以功能經(jīng)濟(jì)理論為指導(dǎo),以服務(wù)實現(xiàn)產(chǎn)品使用功能升級為目標(biāo),以優(yōu)質(zhì)、高效、節(jié)能、節(jié)材、環(huán)保為準(zhǔn)則,以先進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化為手段,減物質(zhì)化,甚至非物質(zhì)化,以服務(wù)提高消費者滿意度,降低產(chǎn)品生命周期的物質(zhì)成本,為企業(yè)贏利,實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙贏。簡言之,產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)是以服務(wù)創(chuàng)造升級的商業(yè)模式。由此可見,產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)更適應(yīng)于可持續(xù)發(fā)展的需要。

產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)分為三大類和八小類(Tukker,2003),即產(chǎn)品導(dǎo)向的PSS、使用導(dǎo)向的PSS和結(jié)果導(dǎo)向的PSS這三大類,PSS可細(xì)分為8類具體的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)模式。產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的分類及各成分之間關(guān)系,如圖3所示。該圖定性地展示了產(chǎn)品與服務(wù)之間的配比關(guān)系,以及對環(huán)境影響程度的漸進(jìn)關(guān)系。在最左邊的純產(chǎn)品為消費者傳遞的主要是產(chǎn)品本身的物質(zhì)價值,這類傳統(tǒng)商品的價值對環(huán)境的影響較大,是粗放式地滿足消費者需求的商業(yè)模式。在最右邊的純服務(wù)是無須增加物質(zhì)成本的服務(wù)價值傳遞,由于不消耗物質(zhì),因而對環(huán)境的影響為零。產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的三大類從左至右,隨著服務(wù)比重在系統(tǒng)中的增加,即對環(huán)境的影響逐漸減小。由此可見,對于緩解環(huán)境壓力最有潛力的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)類型為結(jié)果導(dǎo)向的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng),該產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的實現(xiàn)即為非物質(zhì)化經(jīng)濟(jì)的實現(xiàn),這是中國今后發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)需加強(qiáng)的部分。

4 案例分析

北客汽車的購買者是在主要城鎮(zhèn)提供固定線路公交服務(wù)的公交公司,即汽車的產(chǎn)權(quán)屬于公交公司,而公交公司隸屬于市政府。公交汽車市場有多家廠商在此競爭,因而屬于成熟的壟斷競爭市場。各汽車廠商爭相壓低售價以獲得訂單,擴(kuò)大市場份額。然而實際上對于公交公司這個主要顧客來說,它面對的成本不僅僅是逐年下降的汽車初始售價,還有汽車運營期內(nèi)的保養(yǎng)維修費用和零件更換費用。北客在整個產(chǎn)業(yè)都選擇走低成本低價格競爭策略的時候,選擇了產(chǎn)品導(dǎo)向的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)和使用導(dǎo)向的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)商業(yè)模式。對于市政府和公交公司來說,運營的主要成本除了員工工資之外,不是汽車本身的初始購價,而是購買之后運營期間(一般來說為12年)的保養(yǎng)維修經(jīng)費。此外,隨著市民的環(huán)保意識提高,市民作為公交服務(wù)的最終消費者引發(fā)了市政府對環(huán)保型公交服務(wù)的需求。因而北客玻璃纖維汽車的環(huán)保優(yōu)勢和低生命周期成本優(yōu)勢使得北客獲得企業(yè)競爭力。

北客玻璃纖維的車體不會生銹,大大減少了防銹保養(yǎng)所需的開支(W.錢?金,莫博涅,2005)。而且交通事故導(dǎo)致車體損壞的車輛,無須更換整個操縱盤,而只需把損壞的部分切割下來,用新的玻璃纖維材料填充,這使車體維修更加省時省力省經(jīng)費。同時,玻璃纖維質(zhì)量輕(比鋼材輕30%~35%),大大減少了發(fā)動機(jī)所需的油耗和尾氣排放,不僅如此北客還推出了混合動力車,燃油效率和尾氣排放都高于行業(yè)平均環(huán)保水平?？蛙嚨闹亓枯p的另一優(yōu)勢為只需馬力較小的引擎以及更小的車軸,從而降低了制造成本,也增大了車內(nèi)的空間。另外,北客還創(chuàng)造了產(chǎn)業(yè)前所未有的元素,比如現(xiàn)代美學(xué)風(fēng)格的設(shè)計以及方便乘客的措施,如此采用ADA控制的坡型上下車臺階,便于殘障人士上下車等。這些新型設(shè)計和服務(wù)滿足了最終消費者——市民對舒適乘坐需求和潔凈空氣的需求,因而深受乘客青睞,為公交公司創(chuàng)收。與此同時,為了更好地滿足市政府支付北客的產(chǎn)品和服務(wù),北客還特設(shè)了財務(wù)服務(wù)部門(Financial Services),專為市政府提供汽車財務(wù)方案。

北客成功地采用產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)而獲得競爭優(yōu)勢,并受到市場的認(rèn)可。自1993年問世以來,北客已奪取了美國市場20%的市場份額,而且業(yè)務(wù)增長率、利潤率在業(yè)內(nèi)都名列前茅?？偛吭O(shè)在匈牙利的北客通過產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)降低了產(chǎn)品生命周期的總成本,在為自身和市政府降低成本的同時減少了對環(huán)境的影響,實現(xiàn)了在企業(yè)主體中經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的雙贏,并獲得企業(yè)自身、市政府和消費者的肯定。

5 中國汽車產(chǎn)業(yè)能采用的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)模式

2009年的中國汽車行業(yè)在金融風(fēng)暴的沖擊下都受到了重創(chuàng),國內(nèi)數(shù)家汽車廠商為了達(dá)到銷售目標(biāo),不得不采取降低價格促銷,被迫打起了“價格戰(zhàn)”。與此同時中國積極參與全球氣候變化談判,中國汽車行業(yè)作為高能耗和高污染產(chǎn)業(yè)受到了來自國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)競爭壓力和環(huán)境保護(hù)要求。一些廠家為了尋求出路,增強(qiáng)自身競爭力,選擇引進(jìn)甚至并購國外知名汽車名牌和技術(shù),例如:北汽參與收購歐寶,廣汽與菲亞特的合資等,以圖學(xué)習(xí)國外成功經(jīng)驗,擴(kuò)大市場份額。然而知名品牌和高端科技不一定能實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的雙贏,例如摩托羅拉銥星計劃拖累了摩托羅拉,而諾基亞卻以消費者為中心,而非先進(jìn)科技而穩(wěn)居榜首。產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)也是以提高消費者效用和滿意度為中心的商業(yè)模式,能幫助中國汽車企業(yè)走出困境,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。該模式的成效已在國際知名汽車企業(yè)——北美客車工業(yè)公司(NABI,以下簡稱北客)中得到證實。

能夠幫助中國汽車企業(yè)獲得國際競爭力的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)不僅限于表1所示,中國汽車企業(yè)還可以通過以下所示的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)商業(yè)模式(包括從生產(chǎn)設(shè)計環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)到消費環(huán)節(jié))來獲取競爭優(yōu)勢(見表2)。這些商業(yè)模式都是通過提供高附加值的服務(wù)來重塑汽車企業(yè),為消費者提供更多的讓渡價值,從而擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和市場份額,而不是通過增加物質(zhì)投入獲得增長(Williams,2007)。產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)模式為中國汽車行業(yè)的發(fā)展提供了可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略模式。

6 結(jié)束語

對于困境中的中國汽車企業(yè)來說,改變經(jīng)營理念至關(guān)重要。現(xiàn)如今采用傳統(tǒng)商業(yè)模式的中國汽車廠商采納低成本擴(kuò)張的競爭策略,反而降低了汽車行業(yè)的毛利率。功能經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)(以北客采用的PSS為例)通過提供各種服務(wù)使汽車更加耐用和方便使用,并為顧客創(chuàng)造了新價值,提高了顧客滿意度。除此之外產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的功能效用,而不是產(chǎn)品的物質(zhì)載體和所有權(quán)歸屬,因而提高了對物質(zhì)資源的使用效率,并且以較少的物質(zhì)投入獲得了較大的經(jīng)濟(jì)利潤,實現(xiàn)了環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

除了汽車行業(yè)之外,功能經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)這種以消費者所需的功能傳遞為利潤中心的商業(yè)模式也值得中國其他行業(yè)借鑒和采納。產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)為中國一些高能耗高污染的行業(yè)(例如建筑和電子行業(yè))提供了全新的產(chǎn)品生命周期視角,而并非僅局限于產(chǎn)品銷售初始階段這一個孤立的環(huán)節(jié)?？傊?在中國實施產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng),通過服務(wù)在產(chǎn)品生命周期整個過程中提升產(chǎn)品價值和消費者滿意度,這種以較小物質(zhì)投入和環(huán)境影響獲取較大商業(yè)利潤的發(fā)展模式符合中國循環(huán)經(jīng)濟(jì)的3R原則,適應(yīng)中國可持續(xù)發(fā)展的需要。

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[收稿日期]2009-06-28

[基金項目]北京市重點學(xué)科“資源、環(huán)境與循環(huán)經(jīng)濟(jì)”科研基金項目(033000514203)。

[作者簡介]陳冰夢(1985—),女,北京工業(yè)大學(xué)循環(huán)經(jīng)濟(jì)研究院人口、資源與環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)碩士研究生,研究方向:循環(huán)經(jīng)濟(jì)理論與實踐、 創(chuàng)新系統(tǒng)研究;崔鐵寧(1966—),女,博士,北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授,研究方向:循環(huán)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境規(guī)劃與管理研究。