周丹青

摘要：會展作為一種特殊的重大經(jīng)貿(mào)活動，人流、物流、信息流高度集中，是一個對危機較為敏感的行業(yè)。文章從會展危機的基本概念和特點入手，將會展危機分為不可預(yù)知的自然危機和可預(yù)知的人為危機兩大類，指出會展危機管理的必要·l生，最后構(gòu)建KCKR，模式，闡述了其在會展危機管理中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：會展危機危機管理RCRK

中圖分類號：F713.83文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914(2009)05-010-03

在國際上，會展業(yè)擁有“經(jīng)濟助推器”和“城市面包”的美譽。在國內(nèi)，隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，中國的會展活動蓬勃發(fā)展，行業(yè)總規(guī)模年均增長20％，在全球會展界異軍突起，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。隨著會展經(jīng)濟規(guī)模總量不斷擴大，展覽會的重要傳播意義也被越來越多的人認同，因展覽會而繁榮的商業(yè)活動及其宣傳效應(yīng)也被逐步放大。同時，媒體傳播的高度發(fā)展以及公眾監(jiān)督意識的不斷提高，使展覽會期間一旦發(fā)生了危機事件，其負面影響力也隨之?dāng)U大。因此，展覽會的危機管理，即如何處理好展覽期間發(fā)生的突發(fā)性、破壞性事件的必要性和重要性日益顯現(xiàn)出來。

一、會展危機的定義及特點

會展業(yè)是_二種很容易“受傷”的行業(yè)，即使是很健康的展會往往也經(jīng)受不住一些突發(fā)危機事件的沖擊。2003年由于“非典”肆虐，五六月份的會展黃金季節(jié)，北京、上海、廣州三個地區(qū)主要展覽館舉辦的80余個展覽會全部取消和延期。造成這個行業(yè)的“顆粒無收”，當(dāng)年展覽業(yè)受損40余億元，占全年收入的50％以上。2008年由于舉國上下關(guān)注奧運，很多預(yù)計在8月舉行的會展都推遲到了奧運會之后，往年10月份開始的會展旺季在2008年提前一個月就開始了，隨著國慶黃金周的到來。北京的會展業(yè)在“后奧運”時代迎來一個鼎盛階段。

由上可以看出，會展危機是指影響參展商和觀眾對展會舉行目的的信心和干擾展會組織主體正常經(jīng)營的非預(yù)期性事件。危機經(jīng)常和“災(zāi)難”、“緊急情況”或者“突發(fā)事件”等聯(lián)系在一起。對于會展業(yè)，因為開展周期短，涉及的環(huán)節(jié)多，公共關(guān)注程度高。會展危機有幾個顯著的特點：

1未知性。在事件發(fā)生前，尚未引起公眾和媒體的關(guān)注之初，人們很難預(yù)知潛伏的危機發(fā)生的事件地點，也很難判斷此危機是否真的要發(fā)生；在危機發(fā)生之后，人們也無法預(yù)測它的規(guī)模、危害程度、范圍有多廣。很多危機都是在辦展機構(gòu)不知情的情況下突然發(fā)生的。迅速在短時間內(nèi)引起人們的極大恐慌，辦展機構(gòu)、參展商和觀眾以及其他當(dāng)事人的利益都受到嚴重威脅。

2破壞性。危機事件會導(dǎo)致有關(guān)現(xiàn)場出現(xiàn)失控、混亂、無序無規(guī)的局面，它往往是與負面影響聯(lián)系在一起的，造成的損失分為有形損失和無形損失兩種。有形損失指參展商展品被嚴重損壞。觀眾人身安全受到威脅，招展商利潤減少等經(jīng)濟損失；無形的損失則包含了展會聲譽和辦展機構(gòu)形象的毀壞及客戶忠誠度的喪失。加之媒體對危機事件推波助瀾地披露，無論是非曲直，都會產(chǎn)生轟動效應(yīng)，引起公眾的情緒化反應(yīng)，對展覽項目的品牌與形象塑造產(chǎn)生一定的負面影響。

3緊迫性。展會持續(xù)的時間很短，一般的商業(yè)性展覽控制在3-5天，在此期間如發(fā)生危機，管理人員必然面臨極其緊迫的任務(wù)，必須在盡可能短的時間內(nèi)控制住危機，避免其迅速蔓延，對有限反應(yīng)時間的把握和利用在很大程度上決定了危機管理的有效性。

4不流通性。受會展危機的干擾，原來正常的信息溝通渠道往往被切斷，危機內(nèi)外的人難以相互聯(lián)系，驚慌失措的情況下，各種信息相互混雜、真?zhèn)坞y辨，加上媒體的不真實報道，社會謠言四期，使得真相撲朔迷離，危機管理的工作就會因為內(nèi)部信息不充分而受到嚴重干擾。當(dāng)今很多辦展機構(gòu)也對會展危機管理準(zhǔn)備不足，在財務(wù)管理中根本就沒有危機管理的預(yù)算，一旦發(fā)生危機，用以控制危機蔓延的物資往往嚴重匱乏，可以調(diào)動的人員更是寥寥無幾，危機管理困難重重。

二、誘因分類及危機自身

對于危機誘因的分類，不同的研究者基于不同研究對象提出了不同的標(biāo)準(zhǔn)，其中清華大學(xué)出版社的薛瀾和張強等人依據(jù)危機觸發(fā)的誘因，將所面臨的危機按照五個標(biāo)準(zhǔn)分為不同的幾類，參見表l。這項劃分標(biāo)準(zhǔn)較為詳細，非常細致地說明了不同分類標(biāo)準(zhǔn)的作用下，相應(yīng)的危機所表現(xiàn)出的各種的類型。這對于各個行業(yè)危機事件的分類研究無疑是一個非常實用的標(biāo)準(zhǔn)。

暨南大學(xué)和同濟大學(xué)的朱明芳和劉思敏針對旅游業(yè)，將旅游危機事-件分為外部危機事件和內(nèi)容，其中外部危機事件是指因環(huán)境因素帶來的各種突發(fā)性，包括環(huán)境、人文環(huán)境、科技環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境等。而旅游業(yè)內(nèi)部危機事件就是指旅游業(yè)內(nèi)部因素帶來的各種危機事件，如企業(yè)員罷工、管理不善、程序故障等(見圖1)。

不同行業(yè)的危機誘因和危機分類都有不同的標(biāo)準(zhǔn)，從整體上來說，會展危機是一個動態(tài)的過程，采用動因分類可以較為深入地研究危機的發(fā)生、演變和進化。因此。我們將會展面臨的危險分為四類：自然災(zāi)害、意外、技術(shù)故障和人為破壞，其中自然災(zāi)害和意外屬于自然危機，包括地震、海嘯等以及展覽期間突然出現(xiàn)的外交、政治、文化、宗教等方面的沖突。技術(shù)故障和人為破壞則屬于人為危機，指參展人員和觀眾的人身安全、展覽品安全、展覽設(shè)施、展位設(shè)計的安全、展覽現(xiàn)場的促銷活動的安全、現(xiàn)場提供食品的安全、展品現(xiàn)場展示的安全、個人物品的防盜、健康問題等。

會展危機涉及我們社會生活的方方面面，表現(xiàn)形式也是千差萬別，表中列出的只是近年來發(fā)生的幾種典型的例子。對于主辦方來說，無法做到面面俱到，所能做的只是做最差的打算、最全面的預(yù)測和最充分的準(zhǔn)備。比如為各種潛在的危險做詳細計劃；針對特定的會展，將注意力集中放在最可能發(fā)生、危害最大的項目上。亦可以將各緊急事件羅列出來，根據(jù)危險性評定等級，再根據(jù)不同的等級部署不同的人力、物力和財力。

俗話說“人算不如天算”，在上述危機中，自然危機是較難克服的，對于此類不可抗因素，危機管理機構(gòu)應(yīng)該采取以預(yù)防為主的手段：時刻提高警惕，并做好充足的準(zhǔn)備，建立應(yīng)急系統(tǒng)。如多設(shè)置場館臨時逃生出口、消防裝備齊全、多備用應(yīng)急人手等等；一旦事件發(fā)生，會展有關(guān)各方就可以迅速聯(lián)合起來，確定危機處理小組，統(tǒng)一對外公布消息，并協(xié)調(diào)好負責(zé)現(xiàn)場處理等等。對于人為的危機，更重要的是預(yù)測，盡早地識別出潛在的風(fēng)險，發(fā)現(xiàn)苗頭后要立即采取措施，最好是在展覽開展前就能將其扼殺在萌芽狀態(tài)。比如在恐怖分子活動期間加強安全檢查、提高工作人員素質(zhì)、保證展覽設(shè)施的安全等等；在危機出現(xiàn)時要準(zhǔn)確地劃分好威脅等級，制定相應(yīng)的計劃并且執(zhí)行。

三、RCRR模型的概念

會展作為一個對市場環(huán)境極為敏感的行業(yè)，總是要面臨各種各樣的風(fēng)險，在給我們帶來負面影響的同時，也給會展組織者帶來了一個新的課題。即如何管理危機狀態(tài)下的會展。所謂會展危機管理，是指會展主體

針對沒有預(yù)料到的、且對公共安全和公共利益形成威脅的重大突發(fā)危機事件采取的系列行動，目的就是盡量避免危機發(fā)生，或者危機發(fā)生后盡量減少危機造成的損失。

我們提出"RCRR模型”的概念來應(yīng)對會展危機，該模式包括四個主要階段：危機前的預(yù)警(Readiness)、危機觸發(fā)時的溝通(communication)、危機爆發(fā)時的反應(yīng)(Response)和危機結(jié)束后的恢復(fù)(Recovery)。對會展業(yè)來說危機無時不在，無處不有，因此企業(yè)必須時刻保持和提高員工對危機發(fā)生的警惕性，一旦發(fā)生危險都要及時發(fā)出警報。而在整個管理過程中，信息也發(fā)揮著十分重要的作用，保持所有信息渠道的暢通，是各項工作得以順利推進的良方。另外，迅速的反應(yīng)和恢復(fù)則有助于會展走上平穩(wěn)發(fā)展的軌道，最終戰(zhàn)勝危機。由此可見RCRR模型強調(diào)，從防范到應(yīng)對危機是一個動態(tài)的過程，它要求企業(yè)對將來可能發(fā)生的不確定性損失或負面事件都要做好準(zhǔn)備。

四、RCRR模型在會展危機管理中的應(yīng)用探討

RCRR模型是對該危機應(yīng)對系統(tǒng)全面深入把握并高度概括，在分析RCRR模型各個組成要素的基礎(chǔ)上，更為重要的是必須明確其在會展危機管理過程中是如何作用的，在此基礎(chǔ)上我們構(gòu)建了RCRR作用模型。將內(nèi)部的每一個因素細化，使各個因素共同作用，成為一個相當(dāng)完善的危機防御抵抗體系(如圖2)。

1預(yù)警(Readiness)。預(yù)警就是在危機發(fā)生前對可能發(fā)生的危機事件進行預(yù)測和預(yù)防。首先，需要樹立正確的會展危機意識，它要求會展主體尤其是主辦方、承辦方和協(xié)辦方自身要居安思危：預(yù)先考慮可能面臨的各種困難局勢，在人力、物力、財力和心理上未雨綢繆，并通過模擬危機情勢來完善會展危機管理計劃。其次，還應(yīng)建立起靈敏、準(zhǔn)確的信息監(jiān)測系統(tǒng)，通過靈敏的嗅覺捕捉危機可能發(fā)生的蛛絲馬跡，分析危機事件發(fā)生的概率，據(jù)此制定不同的預(yù)防措施。

精準(zhǔn)的預(yù)警有時能將一些人為的危機扼殺在萌芽狀態(tài)，如20008年7月5日，一場攝影器材展正在上海光大會展中心進行，突然警方接到一個報警電話稱展覽中心有爆炸物，徐匯警方隨即派出消防、刑偵、特警等趕赴現(xiàn)場，迅速疏散了光大會展里的參展人群，整個過程井然有序，經(jīng)過排查，沒有發(fā)現(xiàn)爆炸物，會展警戒線被拆除，第二天展覽繼續(xù)正常運營。

通過預(yù)警，辦展機構(gòu)順利地消除危機，將損失減少到了最低，但這小小的波折必然會給參展商和觀眾帶來心理和生理上的沖擊。這就需要辦展機構(gòu)在危機得到控制之后，給客戶等相關(guān)人員貼心的解釋和說明。作出相應(yīng)的安全保證，使受危機影響的展會、設(shè)施和有關(guān)人員盡快恢復(fù)到正常狀態(tài)，與此同時也展示出了專業(yè)會展人員處理危機的良好風(fēng)范，化不利為有利，使展會得到更好的發(fā)展。但是如果預(yù)警沒有阻止危機的蔓延挪用下一步措施就是注重溝通。

2溝通(communication)。愛德華·伯奈斯(1923)指出，企業(yè)絕不能無視公眾輿論的存在，這就深刻地說明了協(xié)調(diào)溝通的重要性。溝通包括兩個方面，一方面是加強危機小組和與各部門之間的溝通，指定各部門的溝通負責(zé)人，以確保危機信息能快速到達相關(guān)部門，使各部門做好防范準(zhǔn)備。另一方面是對外溝通。由于會展危機信息不對稱，會展主體在處理危機事件時，如不能及時公布危機信息，就極易造成謠言四起，使參展商和相關(guān)公眾陷入恐慌。因此，組展商應(yīng)與媒體之間建立良性的互動機制，一旦發(fā)生危機就要明確傳播所需要的媒介，第一時間搶占信息源，避免錯誤信息的發(fā)布，同時要及時更正媒介傳播內(nèi)容與事實不符的信息。對于專業(yè)性比較強的展會而言，雖屬于商業(yè)活動，但具有國際性的影響，具有外事工作的某些特點，還應(yīng)注重與上級主管部門建立起有效的溝通系統(tǒng)，以求在危機處理過程中獲得正確的政策指導(dǎo)和工作支持。

3反應(yīng)(Response)。危機發(fā)生以后要杜絕驚慌失措，反應(yīng)必須必須迅速、快捷，處理必須及時、正確，要按備用應(yīng)對計劃和實際情況采取應(yīng)對措施。

2003年的上海車展因SARS肆虐需要提前閉幕。組展方內(nèi)部及時召開了一次展商會議和一次具體撤館會議，擬定退票須知，具體落實各項細節(jié)，決定在第一時間內(nèi)通過市府新聞辦將車展提前閉幕的消息發(fā)給上海的新聞單位，告知公眾。各新聞媒體同時刊發(fā)了退票須知，使觀眾及時得到準(zhǔn)確信息，辦理了退票手續(xù)。當(dāng)有的展商在撤館時遇到具體問題的時候，他們安排專人看管展品，使展商放心。個別觀眾沒看清退票須知。很遠趕來退票，個別情況個別處理，減少了矛盾。另外，提前閉幕使很多已購票的觀眾無法參加，主辦方事先準(zhǔn)備了充足的現(xiàn)金確保觀眾全額退票，同時贈送1張汽車光盤，讓他們有機會一睹世界名車的風(fēng)采。這種積極的反應(yīng)態(tài)度為展商、觀眾和展覽企業(yè)的根本利益尋求了一個很好的結(jié)合點。

4恢復(fù)(Reowey)。在危機持續(xù)期間和危機得到控制以后，辦展機構(gòu)要采取切實的挽救措施，使受危機影響的客戶、展會、設(shè)施盡快恢復(fù)到危機發(fā)生前的正常狀態(tài)。2004年2月，美國賓西法尼亞州的蘭開斯特縣快樂山發(fā)現(xiàn)了H2N2型禽流感病例后，該地的家禽展被政府明令禁止。為了重振雄風(fēng)，主辦方采取了一系列恢復(fù)措施：在疫情得到控制時，鼓勵參展商積極應(yīng)對農(nóng)業(yè)部的檢查，在確定附近的69個雞場均沒有發(fā)現(xiàn)新增病例時，展商開始對預(yù)備的展館消毒，并對每一只準(zhǔn)備進入展會的家禽進行健康檢疫，3月份國家有關(guān)部門就批準(zhǔn)賓西法尼亞州恢復(fù)家禽博覽會，同時參加展會的家禽行業(yè)還因在防治禽流感過程中所作的努力受到了政府的表揚。這種積極的工作態(tài)度有助于重塑公司在公眾心目中的形象，重新獲得了公眾的信任和支持。

五、結(jié)語與討論

市場環(huán)境瞬息萬變，各種突發(fā)事件正成為會展危機爆發(fā)的導(dǎo)火索。當(dāng)危機來_臨時，如何從容應(yīng)對，考驗著各個展覽企業(yè)。同時我們也可以看到，首先，會展危機是利弊并存的，在使展會遭遇重創(chuàng)時候也暴露出會展企業(yè)的諸多弊端，使企業(yè)能夠?qū)ΠY下藥，不斷地加強自身凝聚力，提高公關(guān)能力，為進一步發(fā)展清除障礙。其次，在危機中，主辦方往往會成為公眾關(guān)注的焦點，如果處理得當(dāng)，可以比常態(tài)下更為有效地提高企業(yè)的知名度和美譽度，成為企業(yè)發(fā)展的新亮點。

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(作者單位：華東師范大學(xué)商學(xué)院上海200241)

(責(zé)編：若佳)