劉明紅

摘要：文章以廣東格蘭仕公司為例，對(duì)企業(yè)嚴(yán)格控制成本，打造自己產(chǎn)品的核心競爭力，從而在我國微波爐市場稱雄的事例進(jìn)行了分析和闡述。指出企業(yè)的成敗在很大程度上取決于成本控制，這是企業(yè)在競爭激烈的市場上保持不敗之地的真諦。

關(guān)鍵詞：企業(yè)成敗成本控制廣東格蘭仕公司

中圖分類號(hào)：F275.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914c2009)04-286-03

2006－2007年，我國內(nèi)地和我國港臺(tái)地區(qū)都十分流行一種《藍(lán)海戰(zhàn)略》，所謂的“藍(lán)海”是代表一種尚不存在的產(chǎn)業(yè)和未知的市場空間，主要是為企業(yè)各種各樣的客戶創(chuàng)造新的價(jià)值。通過創(chuàng)新，剔除和減少產(chǎn)業(yè)競爭中的傳統(tǒng)競爭方式，其中最為主要、起著先決作用的因素就是使企業(yè)節(jié)省成本。而要節(jié)省成本則要通過不斷的創(chuàng)新，創(chuàng)造出原來企業(yè)還未出現(xiàn)過的產(chǎn)品，令購買者獲得更高、更多層次的滿足與滿意，從而增加企業(yè)自身繼續(xù)發(fā)展的內(nèi)在力量。

筆者就以廣東格蘭仕公司為例，解析稱雄的中國微波爐市場決定因素。對(duì)微波爐有一點(diǎn)常識(shí)的人幾乎都知道在20世紀(jì)90年代初，微波爐是屬于高檔人士家庭所用的奢侈品，一臺(tái)微波爐價(jià)格高達(dá)3000－4200元左右，相當(dāng)于普通市民將近半年的工資。能購買得起的人都是先富起來及國外進(jìn)入國內(nèi)工作的人士。廣東格蘭仕公司過去是從事羽絨服制造生產(chǎn)的。在1992年時(shí)，公司已是年利潤800萬元的羽絨服裝企業(yè)了?？墒钱?dāng)他們了解到中國對(duì)微波爐市場需求者龐大的信息后，果斷地將全部的財(cái)力、人力、物力去開拓微波爐這一新興市場。他們?nèi)绾文茉谶@樣一個(gè)陌生的市場上大展身手呢?筆者將在本文中對(duì)此進(jìn)行分析。

一、嚴(yán)格成本控制，大幅度調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格

廣東格蘭仕公司在1992年作出開發(fā)微波爐市場這一決策以后，如何才能在價(jià)格高達(dá)3000～4000元左右的微波爐市場，成功挑戰(zhàn)國內(nèi)外的競爭對(duì)手呢?這是廣東格蘭仕公司決策管理層首先必須面對(duì)的生存問題，也是決定他們投資發(fā)展的生死問題。基于此，廣東格蘭仕公司的決策層毅然作出，將每臺(tái)3000元左右的微波爐，在lO年之內(nèi)下調(diào)到300元左右，并且要在占領(lǐng)市場銷售份額后繼續(xù)要向下降的決定。因?yàn)樗麄兞私獾揭加兄袊⒉t75％以上市場的占有率，力爭在國外做到40％以上微波爐市場占有率，除了在管理、制造方面下大力氣研究之外，最后對(duì)市場占有率的決定因素也還是價(jià)格，這是，首要的前提條件。要做到對(duì)價(jià)格保持每年都朝著3000元－2000元－1000元－500元－300元下調(diào)策略，那決策管理階段就必須做好成本的分析研究。“兵馬未動(dòng)，糧草先行”。既然要力爭達(dá)到300元一臺(tái)微波爐的銷售策略的定位，就必須作出一個(gè)良好可行的投資方案。如何降低微波爐機(jī)件制造成本，管理技術(shù)人員、工人、后勤人員的工資及辦公成本的調(diào)整，只有在低成本的制造，高出品的調(diào)控中，采用生產(chǎn)管理、營銷的“藍(lán)?！睉?zhàn)術(shù)。

正是由于如此，廣東格蘭仕從1992年進(jìn)入微波爐產(chǎn)業(yè)市場，到1996年，其微波爐的年產(chǎn)量已增長至60萬－70萬臺(tái)。同時(shí)在這期間，格蘭仕公司在全國掀起了大規(guī)模的降價(jià)風(fēng)潮，1996年就在原價(jià)格基礎(chǔ)上降低了40％-50％，廣東格蘭仕微波爐的產(chǎn)品市場的占有量大大增加，挫敗了原本強(qiáng)大的及先入主市場的國際微波爐的生產(chǎn)商與國內(nèi)部分微波爐的生產(chǎn)廠商。因此，到1997年，廣東格蘭仕微波爐的產(chǎn)量增至200萬一250萬臺(tái)，已初步達(dá)到管理決策層的要求：由47.5％上升至75％的市場占有率。2007年，廣東格蘭仕公司微波爐年銷售量已達(dá)到1500萬～2003萬臺(tái)，國內(nèi)市場占有率高達(dá)71％～75％，國際市場高達(dá)30％～40％的市場占有率。由此可見，要使一個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大并取得成功的重要因素，就是要讓消費(fèi)者都有能力可以購買得起?，F(xiàn)在城市家庭，每家花300元購買一臺(tái)微波爐，第一，不增加家庭的經(jīng)濟(jì)壓力；第二，微波爐是每一個(gè)家庭都必須要用的家庭生活必需品。

在廣東格蘭仕公司微波爐生產(chǎn)成本降低的同時(shí)，其產(chǎn)品的銷售成本無形之中也降低下來。這就為企業(yè)的發(fā)展生存空間鋪下了一條盈利大道。廣東格蘭仕公司微波爐采用的價(jià)格競爭，并不是單純的惡性的價(jià)格競爭——不計(jì)成本，胡亂將銷售價(jià)格降低在每一臺(tái)制造成本之下的競爭。那是所謂的“紅海”競爭，是企業(yè)競爭雙方都面對(duì)同一客戶、同一地區(qū)、同一模式，只不過是利用比對(duì)手更低的價(jià)格，乃至降低到比制造成本更低的價(jià)格進(jìn)行拋售。這是一種“血性”的不對(duì)企業(yè)及投資方負(fù)責(zé)任的銷售模式，是與企業(yè)發(fā)展生存空間不斷擴(kuò)大及發(fā)展年限的增加不成正比的。運(yùn)用“紅?！钡墓芾矸绞饺I造企業(yè)，企業(yè)只有死路一條。

二、樹立長期低成本戰(zhàn)略，全力搞好售前、售后服務(wù)

企業(yè)要想讓自己企業(yè)的生存壽命長久，第一，除了了解到自家的制造成本外，最主要的就是在降低自己產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，還必須做到產(chǎn)品開發(fā)出來以后，后期讓消費(fèi)者放心安全地使用高品質(zhì)產(chǎn)品。這樣，站在消費(fèi)者(購買者)的立場考慮，企業(yè)競爭模式已經(jīng)徹底地?cái)[脫了傳統(tǒng)的單純的價(jià)格戰(zhàn)了。在創(chuàng)新、超越傳統(tǒng)模式的方式中去努力打拼新的一種競爭產(chǎn)品。乃至是一種企業(yè)的品牌。在低成本的競爭中又有產(chǎn)品的質(zhì)量做好保障，使廣大消費(fèi)者買的安心、用的放心。這樣，生產(chǎn)這一種產(chǎn)品企業(yè)的“口碑”好，企業(yè)的形象也就自然好了。這種增加了企業(yè)產(chǎn)量的管理模式，也就是當(dāng)今世界市場所率先倡導(dǎo)的。比如，經(jīng)營百貨連鎖店的“ We are，always low price，”他們一直都是以低于市場對(duì)手的價(jià)格進(jìn)行銷售。但是他們產(chǎn)品的質(zhì)量及銷售前、后服務(wù)的水平都不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的低而影響到消費(fèi)者。這就是我們運(yùn)用成本管理中的首先要應(yīng)用的一個(gè)環(huán)節(jié)。

第二，要降低成本，還必須要以擴(kuò)大市場的占有率為基礎(chǔ)，進(jìn)行大批量的生產(chǎn)才是競爭者盈利的強(qiáng)勢。要做到高市場的占有率，必須要有大批量的生產(chǎn)，這樣才能讓所產(chǎn)出來的產(chǎn)品是低價(jià)格的。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一種所的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的概念，即是生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，要達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，才能取得最好的經(jīng)濟(jì)效益，從而達(dá)到生產(chǎn)成本的降低。比如，微波爐生產(chǎn)的最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模為160萬臺(tái)，每一臺(tái)的成本價(jià)是200元左右，這樣，銷售成本才能在300元左右。企業(yè)為了打敗各方面的競爭對(duì)手，就必須進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)。每一次擴(kuò)大生產(chǎn)時(shí)，所采購的各種零配件都是大批量的采購，價(jià)格自然就比以前降低了下來。在企業(yè)合理的降低同時(shí)，由于產(chǎn)品大規(guī)模的生產(chǎn)，生產(chǎn)成本下降，產(chǎn)品的價(jià)格就下調(diào)了。這一種符合市場競爭的價(jià)格戰(zhàn)，最終的結(jié)果是價(jià)格平衡點(diǎn)以下的企業(yè)一步一步地將被分批淘汰出局。使那些有競爭力度的企業(yè)知名度、集中生產(chǎn)產(chǎn)品的行業(yè)經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的縮短，無形中帶來了整個(gè)行業(yè)成本的下降，使企業(yè)能獲取更大的利潤的強(qiáng)勢。

第三，運(yùn)用科學(xué)的、合理的競爭模式，讓企業(yè)的管理者了解到企業(yè)競爭的主要因素，就是成本的競爭。要達(dá)到成本的競爭也就必須使企業(yè)高層管理人員做好當(dāng)伯樂的心理準(zhǔn)備，從社會(huì)中聘請(qǐng)“以一當(dāng)十”、乃至“以

一當(dāng)百”的“千里馬”來。有效地利用“人才”，才是最佳的使企業(yè)決戰(zhàn)于沙場中獲取勝利的高明的策略。成本的競爭，是一種實(shí)力的拼殺，企業(yè)成與敗全系于此舉。企業(yè)通過價(jià)格的降低，可以減少同業(yè)競爭者，逐漸地將競爭對(duì)手淘汰出局。

第四，用低價(jià)格無形中阻止了想進(jìn)入這一個(gè)行業(yè)的競爭者。普天下的商人，都是“有利之處”必達(dá)的。當(dāng)外行的企業(yè)一旦了解到此行業(yè)是利潤優(yōu)厚時(shí)，當(dāng)然必趨勢而來，想分一塊“可口”的糕點(diǎn)。如果，你用低價(jià)格來標(biāo)價(jià)的話，就會(huì)讓想加入競爭圈子中的“新對(duì)手”不戰(zhàn)而退了。這也正是兵書所說的“不戰(zhàn)而屈人之兵”。以廣東格蘭仕為例，他們已將微波爐的制造成本及其獲取的利潤降到一定的程度。即使任何一家跨國公司及國內(nèi)的同業(yè)公司，想將自己生產(chǎn)研制的成本降低于格蘭仕微波爐之下，是十分艱難的，甚至是“望洋興嘆”了。因此，很多企業(yè)為了進(jìn)入這一個(gè)競爭的圈子中去參與，去與市場占有者拼一高低，那就必須拋掉“紅?！睉?zhàn)略的價(jià)格戰(zhàn)。

三、提高產(chǎn)品成本的控制力度。全力打造核心競爭力

企業(yè)如何才能做到有效地降低自身產(chǎn)品的制造成本和銷售成本呢?作為一個(gè)國際型的競爭企業(yè)必須在成本方面有“居安思危”的心理準(zhǔn)備。隨時(shí)面對(duì)著成本增加的挑戰(zhàn)。因此，必須要了解自己產(chǎn)品生產(chǎn)成本上低廉的優(yōu)勢，也必須要做到了解到國際、國內(nèi)市場中同業(yè)間的競爭成本。比如，明確自家的銷售成本、人員組合成本、機(jī)件組合及生產(chǎn)成本、廣告(媒體)策劃，制作成本等等。這一系列的綜合成本，要轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的身上，然后，企業(yè)再盈利的話，企業(yè)家必須認(rèn)真考慮是定價(jià)過高?或是產(chǎn)品的定價(jià)合理等因素了。作為一個(gè)成功的企業(yè)，往往是在考慮到市場占有量的前提下，用低價(jià)位控制好各種銷售成本，從而力求做到比競爭對(duì)手更有震撼力、殺傷力的競爭策略。廣東格蘭仕公司的生產(chǎn)基地在廣東順德，他們就充分利用中國勞動(dòng)力嚴(yán)重過剩這一“勞動(dòng)力成本”低廉的成本控制特點(diǎn)，在順德當(dāng)?shù)卦O(shè)立廠房。其優(yōu)勢：第一，可以利用到當(dāng)?shù)卣鞣N支持的優(yōu)勢；第二，產(chǎn)品的零配件在當(dāng)?shù)鼐涂梢詨艛嘈缘嘏涮?，這樣，產(chǎn)品85％的成本都牢牢地控制在自己手中，就可以做到在國內(nèi)資源中進(jìn)行低成本的擴(kuò)張，直至產(chǎn)品的銷售量每年增長。在國際方面，廣東格蘭仕公司戰(zhàn)略的定位也緊緊圍繞著自身的成本控制上做文章。

每一個(gè)成功的企業(yè)都是在小心翼翼，如履薄冰地修煉著他們自己的內(nèi)功。利用別人的優(yōu)勢，組合自己的劣勢，從中得到了成本的降低。做到合作者是由競爭者同化出來，能做到“化敵為友”更佳。這就是當(dāng)今最能彼此互惠互利，彼此利用占領(lǐng)某一產(chǎn)品市場的“藍(lán)海”策略。若競爭雙方不能達(dá)到合作，那留下的就是要在自家“內(nèi)功”修煉的基礎(chǔ)上去制敵于“死地”了。競爭有時(shí)是無情的，因此，只有做知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。

綜上所述，企業(yè)的成功最主要的是正確認(rèn)識(shí)低成本的戰(zhàn)略，必須與企業(yè)自身的狀況相適應(yīng)。在不斷調(diào)整價(jià)格目標(biāo)的前提下，力求采用市場競爭預(yù)想不到的銷售定價(jià)的策略，才能讓企業(yè)立于不敗之地。將定價(jià)過高的企業(yè)淘汰掉，從而將周邊的假冒偽劣企業(yè)淘汰掉。當(dāng)然自己的產(chǎn)品質(zhì)量一定要過關(guān)，價(jià)格的競爭才是成功企業(yè)必勝的前提條件。因此，要成功經(jīng)營一家企業(yè)，作為稱職的企業(yè)家必須要懂得對(duì)同一競爭產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品生產(chǎn)系列成本的核算，最為重要的就是要用大規(guī)模的量來有效地降低制造成本，獲得市場占有的空間。沒有產(chǎn)品成本的降低，企業(yè)盈利的機(jī)會(huì)就很小。因此，要使企業(yè)的成功，一句話：提高產(chǎn)品成本的控制力度，以低于競爭對(duì)手價(jià)格進(jìn)行營銷，這就是企業(yè)成功的核心因素之一。

(作者單位：廣東省經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)校廣東廣州510500)

(責(zé)編：若佳)