胡廣梅

摘要本文針對我國財經(jīng)報紙發(fā)行策略中存在的主要問題，從訂閱方式、讀者維護、發(fā)行布局、有效發(fā)行、發(fā)行體制等方面避一剖析不足，提出對策，以期能讓進退兩難中的財經(jīng)報紙走得更穩(wěn)健更長久，

關(guān)鍵詞“大客戶”訂閱“大發(fā)行”戰(zhàn)略有效發(fā)行“發(fā)行人”制度

中圖分類號G216文獻標(biāo)識碼A

隨著中國整體經(jīng)濟的市場化程度日益加深，中國公眾投資意識日益高漲，金融活動也越來越頻繁，這些都成為我國財經(jīng)類報紙蓬勃發(fā)展的重要“推手”。2007年伊始，一股財經(jīng)類報刊的創(chuàng)辦高潮再次涌動，不少昔日的都市報也紛紛轉(zhuǎn)型躋身財經(jīng)類報紙行列，轉(zhuǎn)身華麗迅疾，試圖以“新主流財經(jīng)媒體”的定位參與博弈。而令人尷尬的是，一邊是新人者的接踵而至，另一邊卻是已入者的發(fā)行滯緩，眾所周知，對紙媒而言，“發(fā)行就是生命線”，但眾多相關(guān)的專項調(diào)查表明，目前我國身陷“發(fā)行圍城”的財經(jīng)類報紙不在少數(shù)，究竟問題出在哪里?原因何在?如何解決?本文將力求探尋這一系列問題的答案，針對我國財經(jīng)報紙發(fā)行策略中存在的主要問題，從訂閱方式、發(fā)行布局、有效發(fā)行、發(fā)行體制等方面逐一剖析不足，提出對策。

一、固定訂閱少，應(yīng)努力促進家庭訂閱和“大客戶”訂閱

針對固定訂閱少的局面，財經(jīng)報紙應(yīng)制定更為靈活的訂閱方式，以培養(yǎng)擴大長期訂閱人群。在美國，人們把家庭訂閱稱為“最有價值的發(fā)行”，因為家庭訂閱較穩(wěn)定。不易受天氣影響，而零售是永遠(yuǎn)也得不到保證的銷售，所以美國大報的經(jīng)營方向都是盡可能多地將零售讀者轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ビ啈?。家庭訂閱的另一個好處是可以讓訂戶預(yù)先付款，報款落袋為安，報紙易主時，這部分發(fā)行的數(shù)量常常直接決定報紙的轉(zhuǎn)讓價格。為了爭取更多的家庭訂戶，美國的報紙訂閱可以“破周”，從一周的任何一天都可以開始訂閱，即便是短期訂閱，投遞同樣保證準(zhǔn)確及時。美國報紙發(fā)行當(dāng)中有93，5％是直接投遞到家庭或辦公地點的，其中家庭投遞占絕對多數(shù)，很多大報如《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《芝加哥論壇報》等的家庭訂戶都占70％以上，這部分報紙因滯留在讀者手中時間較長，訂戶多為擁有自家住房的中產(chǎn)階級，因而也被視為最有價值的發(fā)行(就吸引廣告而言)。

此外，固定訂閱讀者對報紙的忠誠度明顯更高，報社也可以定期進行讀者調(diào)查，詳細(xì)了解到這部分讀者的個人信息和閱讀偏好，在此基礎(chǔ)上報社還可以建立讀者俱樂部，鞏崮和擴大核心讀者群，定期開展讀報評報活動，借助核心讀者群的人際傳播有效擴大報紙在目標(biāo)讀者群中的影響力，再者，保持穩(wěn)定的固定訂閱量還意味著報社經(jīng)營現(xiàn)金流的通暢。因此，我國的財經(jīng)報紙應(yīng)尤為重視“大客戶”訂閱，強調(diào)對大客戶及重點人群的推廣和宣傳，在高校、黨政機關(guān)和外企等領(lǐng)域的發(fā)行力度應(yīng)加強，針對這些人群建立客戶登記制和定期網(wǎng)訪制，增大服務(wù)范圍，確保投遞時效及質(zhì)量。

二、重點發(fā)行導(dǎo)致高風(fēng)險經(jīng)營，應(yīng)確立“大發(fā)行”戰(zhàn)略

目前的財經(jīng)類報紙發(fā)行似乎走人了一個誤區(qū)，想當(dāng)然地認(rèn)為大部分目標(biāo)讀者集中在大城市，大城市成為財經(jīng)類報紙的必爭之地，國內(nèi)主流的財經(jīng)類報紙往往將全部發(fā)行力量集中于大城市，其發(fā)行成敗儼然決定著報紙的生存狀況。如果單從廣告收益來看，中小城市可能并不直接出現(xiàn)大廣告主來源，但不能因此就干脆放棄中小城市，只關(guān)注大城市。其實，中小城市同樣具有非常重要的作用，它們是廣告效果的堅實基礎(chǔ)，廣告主刊登的商業(yè)廣告的目標(biāo)受眾群也同樣涵蓋中小城市經(jīng)濟組織中有決策權(quán)的讀者，《中國經(jīng)營報》的廣告收獲了遠(yuǎn)超同類報紙的經(jīng)營效果，正是因為擁有中小城市里的廣泛讀者群，其成功經(jīng)驗值得同類財經(jīng)報紙深思。中小城市里的經(jīng)濟組織同樣需要發(fā)展，需要廣告信息，具有實際購買渴望，這些讀者同樣是廣告主不容忽視的消費者群體。更為重要的是，品牌商品的供應(yīng)必須是持續(xù)性的，而具有消費慣性的讀者又是移動的，對媒介產(chǎn)品而言，口碑傳播至關(guān)重要，這種影響力是不受地域限制的，因此，中小城市的發(fā)行市場不僅不能丟，而且還要繼續(xù)鞏固和擴大，這正是《中國經(jīng)營報》超越競爭對手的比較優(yōu)勢之一，該報在中小城市的訂閱讀者中大部分都是企事業(yè)單位里從事經(jīng)濟管理活動的高質(zhì)量讀者。

要做成全國性財經(jīng)大報就必須具有經(jīng)營大局觀。在創(chuàng)業(yè)初期可有選擇性地在重點區(qū)域加大發(fā)行力度，但在進入穩(wěn)步發(fā)展階段后。一定要逐步確立全國性均衡布局的“大發(fā)行”戰(zhàn)略，并有相關(guān)配套措施來保障實施，以免有定位于“區(qū)域性報紙”之嫌。

三、發(fā)行與定位脫節(jié)，應(yīng)追求以目標(biāo)受眾群為核心的發(fā)行擴散

針對發(fā)行與報紙定位脫節(jié)的現(xiàn)狀，財經(jīng)類報紙的發(fā)行區(qū)域應(yīng)以目標(biāo)受眾群為核心進行有序擴散。報業(yè)經(jīng)濟屬于影響力經(jīng)濟，傳媒的市場價值不僅僅由其受眾人群的數(shù)量所簡單決定，還與其受眾在社會生活中的行動能力以及決策力、消費力或“話語權(quán)”密切相關(guān)：媒體的市場價值能否實現(xiàn)，關(guān)鍵就在于其發(fā)行工作能否到達其市場定位所指向的在社會生活中具有特定行動能力、決策力、消費力和“話語權(quán)”的這部分受眾群體。

由此，不得不提到“有效發(fā)行量”的概念，這是一個難以確定、又不得不認(rèn)真對待的發(fā)行數(shù)據(jù)。什么叫做“有效”?通常讀者需要就叫“有效”，但隨著新經(jīng)濟時代的到來，報紙又作為二次銷售的特殊商品，其讀者層次、讀者閱讀習(xí)慣尤其是讀者購買力等都是統(tǒng)計“有效發(fā)行量”的依據(jù)。為了爭取更“有效”，財經(jīng)類報紙可在發(fā)行政策上予以傾斜，例如在發(fā)展?jié)摿Σ淮蟮牡貐^(qū)通過“無退報”制度來達到優(yōu)化結(jié)構(gòu)的目的，對發(fā)行規(guī)模有望保持并會有較大發(fā)展的地區(qū)則給予較為寬松的發(fā)行政策，而在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)對上漲數(shù)量較大的中心城區(qū)還可另給獎勵，這是最大限度爭取“有效”發(fā)行的重要手段之一。

眾所周知，報業(yè)中最會打營銷戰(zhàn)的首推各地的都市報，其低層面促銷手段很容易使報紙陷入惡性競爭而無法自拔，因此，財經(jīng)報紙只有充分結(jié)合自身定位，不斷創(chuàng)新發(fā)行手段，才能提高其市場適應(yīng)性和可持續(xù)競爭力。打造多媒介平臺屬性是我國財經(jīng)報紙未來的發(fā)展方向，以推介內(nèi)容產(chǎn)品為核心。配合策劃報紙訂閱促銷活動，例如向訂閱用戶贈閱下屬出版社的管理類書籍，同其它著名的管理類出版機構(gòu)聯(lián)合提供切合自身月標(biāo)讀者需求的附加產(chǎn)品，以及贈送管理類培訓(xùn)有聲資料或講座入場券等，還可和出版社聯(lián)合推出讀書會活動，為出版社在報紙上推薦新書，讀者通過報社購買其書籍就可獲得折扣價，而且一次性每購買一定金額的書籍就給予其一定期限的報紙贈閱。通過這種方法，出版社能夠賣出更多的書，讀者也直接獲得了優(yōu)惠，而報社則獲得了最需要的讀者數(shù)據(jù)庫信息，可謂是一個“i贏”策略。總之，財經(jīng)報紙經(jīng)營者應(yīng)努力變被動促銷為主動促銷，前者是為了應(yīng)對競爭對手的促銷手段，而后者則體現(xiàn)為面向潛在受眾人群進行的自身價值的深度開發(fā)。

四、改變“發(fā)行=創(chuàng)收工具”的短視，確立“發(fā)行人”制度

我國財經(jīng)類報紙普遍缺乏“整合新聞紙”的報紙產(chǎn)品經(jīng)

營意識，報社管理層短視地認(rèn)為：發(fā)行量只是吸引廣告主的工具而已，而發(fā)行部門也只是報社內(nèi)部大的創(chuàng)收部門而已，由此導(dǎo)致編輯們自以為是的“虛假的”讀者導(dǎo)向。為了改變這種狀況，財經(jīng)報紙應(yīng)逐確立“發(fā)行人”制度，提高發(fā)行部門在報社的地位，給予其更多的發(fā)言權(quán)和決策權(quán)。美國報紙的最高長官——“發(fā)行人”通常由報社老板兼任，少數(shù)報社的發(fā)行人由老板選聘，但也占較多股份，例如《今日美國》報社就有兩個平行的“最高權(quán)力機關(guān)”：報社經(jīng)營管理委員會和報社編輯委員會，報社經(jīng)營管理委員會里只有兩個高級副總裁，其中之一就是負(fù)責(zé)發(fā)行事務(wù)的，其發(fā)行人員約為編采人員的1.8倍，美國報紙對發(fā)行工作的重視程度可見一斑，同樣，日本報紙的銷售人員通常要比編輯人員多8倍。

發(fā)行部門應(yīng)建立專業(yè)的讀者調(diào)查機制，選派發(fā)行人員到報攤不定期訪問抽查，并委托專業(yè)市調(diào)公司監(jiān)測每周發(fā)行情況，了解自己報紙及競爭報紙每周的出攤情況和銷售情況，還可結(jié)合重大財經(jīng)事件報道來提供專題性市場調(diào)查分析報告：通過發(fā)行狀況調(diào)查，發(fā)行部門能及時發(fā)現(xiàn)發(fā)行市場上的“長板”與“短板”，據(jù)以調(diào)整報紙發(fā)行的短期工作重心，加大對目標(biāo)讀者的促銷力度，改變促銷手段等；其他職能部門也可據(jù)此制定相應(yīng)對策，例如編輯部門通過報告發(fā)現(xiàn)悶標(biāo)讀者閱讀偏好的變化，及時調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)；廣告部門通過發(fā)行狀況和讀者質(zhì)量數(shù)據(jù)分析來增強對廣告客戶的說服力。例如日本報社中就有被稱為“擴張員”的工作人員，挨家挨戶對讀者已經(jīng)購買的報紙作回訪和問卷調(diào)查，征求讀者意見，以促進報紙的銷售。

因此，我國財經(jīng)報紙的發(fā)行部門在報社內(nèi)部應(yīng)是一個“承上啟下者”，被賦予最高決策層地位，更多實質(zhì)性地參與到報紙的全方位運營中，例如采編環(huán)節(jié)、活動營銷環(huán)節(jié)、廣告營銷環(huán)節(jié)等，以形成真正“讀者中心制”的整合聯(lián)動，

五、結(jié)語

美國報紙廣告價格制定的最主要依據(jù)就是發(fā)行量，美國報人常常說：“沒有發(fā)行，哪來廣告?”，由此可見，發(fā)行在報紙中的地位有多么重要，它是新財經(jīng)報紙廣告售賣的前提及報社持續(xù)營運的根基所在。發(fā)行與編輯、廣告一起，通常并稱為報社的“三架馬車”，只有發(fā)行、編輯與廣告三個部門實現(xiàn)聯(lián)動，報社經(jīng)營運作才能真正成功，而發(fā)行上作更是市場化運作的“龍頭”，尤其是對注重品牌形象的我國新財經(jīng)類報紙而言，發(fā)行量就是用以吸引高端廣告主的制勝利器。放眼世界，財經(jīng)類報紙的生存模式不外乎兩種：發(fā)行和廣告并重的日本模式和以廣告收入為主的美國模式，我國新財經(jīng)報紙自創(chuàng)辦伊始就是以美國《華爾街日報》為標(biāo)桿，一招一式無不是“美國模式”的中國版。對廣告收入的過分倚重，使得美國財經(jīng)報紙的收入儼然成為經(jīng)濟的“晴雨表”，越來越多的主流財經(jīng)大報為改變這種被動局面，紛紛通過其報紙網(wǎng)絡(luò)版尋求擴充發(fā)行渠道。實質(zhì)上，這正是美國模式借鑒日本模式的發(fā)端，“雙重市場”理論啟發(fā)了美國財經(jīng)大報對讀者市場和廣告市場的兼收并蓄。展望未來，原本傳承“美國模式”衣缽的我國新財經(jīng)報紙必將日益重視發(fā)行環(huán)節(jié)，其最終目的就是要回歸到廣告和發(fā)行收入并重的“雙車道”營運時代。

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