趙　潔

銀行應將社會責任和可持續(xù)發(fā)展理念與其商業(yè)模式有機結合起來,只有這樣,銀行的社會責任和可持續(xù)發(fā)展才可以復制和推廣

可持續(xù)發(fā)展這一概念最初約在1980年由西方發(fā)達國家的學者針對經(jīng)濟不斷增長而帶來的環(huán)境污染、生態(tài)環(huán)境的破壞和嚴重的人口問題而提出的。事實上,企業(yè)社會責任的內涵與可持續(xù)發(fā)展的原則是緊密聯(lián)系在一起的?？沙掷m(xù)發(fā)展的觀點認為,企業(yè)、社會和環(huán)境是和諧共存的,企業(yè)活動是在特定環(huán)境和社會中進行的。企業(yè)在做決策時不僅應基于財務/經(jīng)濟方面的因素,還應考慮企業(yè)活動對社會、環(huán)境以及其他方面所產生的影響。

銀行作為特殊的公眾企業(yè),既依賴于股東資本投入,也得益于客戶、員工和其他利益相關者以不同資源為銀行所付出的努力,銀行的行業(yè)特性要求其發(fā)揮和承擔更多社會責任,即主動把對經(jīng)濟、社會和環(huán)境和諧統(tǒng)一的追求納入自身發(fā)展目標,真誠推動與各利益相關者的互動。銀行不僅為社會和公眾提供金融工具和金融服務,為客戶和社區(qū)傳遞和增加價值,更由于其在配置與調控資源上的獨特作用,成為現(xiàn)代經(jīng)濟的核心和樞紐,從而對其社會責任提出更高的要求。

商業(yè)銀行的行業(yè)特性要求其發(fā)揮和承擔更多社會責任。如貫徹國家財政金融政策,主動引導信貸投向,確保金融市場穩(wěn)定,有效防范化解風險;主動履行社會責任,真誠推動與各利益相關者的互動,把經(jīng)濟、社會和環(huán)境的和諧發(fā)展納入銀行戰(zhàn)略目標,在提供金融服務和產品中實現(xiàn)盈利和可持續(xù)發(fā)展。

社會責任理念植入商業(yè)模式的內在邏輯

商業(yè)模式創(chuàng)新。商業(yè)模式從本質上講是企業(yè)的價值創(chuàng)造邏輯。一個商業(yè)模式是對一個組織如何行使其功能的描述,是對其主要活動的提綱挈領的概括。它定義了公司的客戶、產品和服務。它還提供了有關公司如何組織以及創(chuàng)收和盈利的信息。商業(yè)模式與(公司)戰(zhàn)略一起,主導了公司的主要決策。商業(yè)模式還描述了公司的產品、服務、客戶市場以及業(yè)務流程。

商業(yè)模式的創(chuàng)新貫穿于企業(yè)經(jīng)營整個過程中,貫穿于企業(yè)資源開發(fā)、研發(fā)模式、制造方式、營銷體系、流通體系等各個環(huán)節(jié)。每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新都可能變成一種新的成功的商業(yè)模式。因此,成功的商業(yè)模式不一定是技術上的創(chuàng)新,而可能是對某一環(huán)節(jié)的改造,或是對原有模式的重組、創(chuàng)新,甚至是對整個游戲規(guī)則的顛覆。在所有的創(chuàng)新中,商業(yè)模式創(chuàng)新屬于企業(yè)最本源的創(chuàng)新。離開商業(yè)模式創(chuàng)新,其他的管理創(chuàng)新、技術創(chuàng)新都失去了可持續(xù)發(fā)展的可能和盈利的基礎?，F(xiàn)代管理學之父彼得?德魯克說過:“當今企業(yè)之間的競爭,不是產品之間的競爭,而是商業(yè)模式之間的競爭?！?/p>

當前,我國企業(yè)白熱化的競爭,已經(jīng)從資源的競爭、效率的競爭、品牌的競爭發(fā)展到商業(yè)模式的競爭。中國的經(jīng)濟環(huán)境逐漸從紊亂過渡到規(guī)范,許多企業(yè)商業(yè)模式的發(fā)展也相應從自發(fā)到自覺、從模糊到清晰。在戰(zhàn)略和執(zhí)行之間,商業(yè)模式作為企業(yè)經(jīng)營的方法論,是企業(yè)參與社會競爭的立足點,決定企業(yè)的競爭能力和競爭潛力,決定企業(yè)發(fā)展的未來。為了實現(xiàn)客戶價值最大化,商業(yè)模式把能使企業(yè)運行的內外要素創(chuàng)新性地整合起來,形成高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng),并通過提供產品和服務, 達成持續(xù)贏利的目標。

當前,我國商業(yè)銀行也面臨著利率市場化、產品服務同質化、風險管理體系不清晰等重大挑戰(zhàn),如何對商業(yè)模式進行調整和創(chuàng)新,適應當前經(jīng)濟金融發(fā)展趨勢,是商業(yè)銀行需解決的重大發(fā)展戰(zhàn)略問題。

銀行社會責任的實踐方式。在銀行社會責任的實踐方式上,按照銀行履行社會責任是否與銀行自身業(yè)務相結合,可以分為兩種模式:一是與自身業(yè)務并不相關,銀行只是單純地拿出一部分利潤轉移支付給利益相關者,典型的方式為納稅和慈善捐贈;另一種是將社會責任與自身業(yè)務結合起來,奉行戰(zhàn)略連接的策略,在銀行的業(yè)務拓展和具體經(jīng)營環(huán)節(jié)中體現(xiàn)社會責任。本文所說的將銀行社會責任融入商業(yè)模式便大致是第二種實踐方式。而且,更進一步地,由于商業(yè)模式是企業(yè)內在的經(jīng)營邏輯,將社會責任嵌入商業(yè)模式便不再是零散的業(yè)務結合活動,而是從企業(yè)生存方式上來體現(xiàn)社會責任。只有如此,企業(yè)社會責任才能行之久遠,企業(yè)社會責任才能與企業(yè)經(jīng)營行為有機結合在一起。

近些年來,上市銀行圍繞如何踐行銀行社會責任進行了積極探索,提出了一些很有創(chuàng)意的見解,其中興業(yè)銀行提出的“寓義于利”集中體現(xiàn)了將社會責任融入商業(yè)模式的思路。它要求銀行遵循市場準則,把企業(yè)社會責任與可持續(xù)金融作為現(xiàn)代銀行的核心理念和價值導向,通過提供卓越的金融產品和服務來發(fā)揮影響力,支持社會、經(jīng)濟、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。同時,通過這樣一種以社會責任為指引的經(jīng)營管理活動,銀行得以開辟出屬于自己的“藍海”,進一步增強核心競爭力,并最終實現(xiàn)長期、可持續(xù)發(fā)展。

可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新貫穿于銀行經(jīng)營的各個環(huán)節(jié),公司治理、風險管理體系建設、產品創(chuàng)新、信貸投向、同業(yè)關系等多個方面都可以植入社會責任理念,形成商業(yè)模式創(chuàng)新,從而推動銀行可持續(xù)發(fā)展。

建設和諧股權文化,有效傳遞了公司價值,合理引導市場預期。目前,上市銀行成為中國上市公司中業(yè)績最好的行業(yè),其良好業(yè)績得益于其日益完善的公司治理和企業(yè)社會責任、充分透明的信息披露、良好的投資者關系和和諧的股權文化建設。僅以投資者關系為例,如工商銀行,自上市以來就一直高度重視投資者關系管理,它們以保障投資者權益、提高公司治理水平為目標,打造主動型、互動式和精細化的投資者關系平臺,推動公司市場價值與內在價值的動態(tài)統(tǒng)一,樹立公司在資本市場的良好形象。其他上市銀行也相繼設立專職的投資者關系管理和信息披露部門、配備專職人員,為構建良好投資者關系提供組織保證。

把環(huán)境風險納入全面風險管理、引導金融資源配置,推動可持續(xù)發(fā)展。面對氣候變化帶來的風險、經(jīng)濟從“高碳”向“低碳”轉型的機遇以及利益相關者溫室氣體減排的要求,越來越多的上市銀行在加速實現(xiàn)總體商業(yè)目標的同時,積極從經(jīng)營理念、風險管理、銀行業(yè)務、銀行產品和服務對象等多個方面進行創(chuàng)新,推動環(huán)境、社會、企業(yè)和銀行的和諧發(fā)展。

興業(yè)銀行在國內首創(chuàng)推出的能效融資項目,使其樹立了中國“綠色信貸”先行者與倡導者形象, 2008年10月31日,興業(yè)銀行成為全球第63家、中國首家赤道銀行。興業(yè)銀行董事會在2008年底制定了《興業(yè)銀行環(huán)境與社會管理政策》,將環(huán)境因素納入商業(yè)決策的考量范圍,支持環(huán)境保護,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

支持綠色信貸,開辟新的業(yè)務領域。在新興市場中,出現(xiàn)了與銀行社會責任相關的四個新興商業(yè)領域,分別是可持續(xù)供應的能源、清潔生產、生物多樣性保護和對低收入群體的金融服務。以生物多樣性為例,生物多樣性的保護會因為綠色消費主義的興起而變得愈加重要,認同綠色消費主義的消費者不單單考慮產品的價格,還會考慮產品生產的全過程,因而會非常關注產品是否會對生物多樣性產生危害。應對消費需求的這一變化,銀行應重點支持那些符合可持續(xù)發(fā)展要求的生產模式。

構建銀銀平臺,推進合作共贏。秉持社會責任理念,上市銀行還應妥善處理與中小金融企業(yè)的業(yè)務合作與競爭關系,力求合作共生,共同建立和諧的金融生態(tài)環(huán)境。如興業(yè)銀行推出的“銀銀平臺”,以“共享資源、創(chuàng)新服務”為基本理念,通過輸出核心的產品、服務、技術,與擁有區(qū)域性網(wǎng)點優(yōu)勢的城商行、農信社合作,實現(xiàn)優(yōu)勢互補,互惠互利,共同成長,從而達到中小型銀行的和諧共生和多贏局面,并力爭為廣大客戶提供更多的網(wǎng)點服務便利和更優(yōu)質的整體金融服務。

與中小銀行合作的過程,實際上就是重塑銀行業(yè)價值鏈的過程,與價值鏈體系的上下游企業(yè)共同承擔責任,建立共同承擔社會責任的合作共贏機制,通過一致性戰(zhàn)略和一體化標準,使價值鏈上的所有參與者一起建立共同履行企業(yè)責任的價值鏈。

把服務中小企業(yè)作為銀行可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。通過積極實踐,上市銀行普遍認識到,大力開展中小企業(yè)金融業(yè)務,不僅是中小企業(yè)發(fā)展的需要,也是銀行自身戰(zhàn)略轉型和踐行企業(yè)社會責任的需要。為此,它們從深化機制、完善機制、加快創(chuàng)新、政策傾斜等措施入手,已經(jīng)在中小企業(yè)金融領域形成了自己的業(yè)務特色,并取得了中小企業(yè)的普遍認可和良好的社會效應。

履行社會責任中的挑戰(zhàn)與機遇

上市銀行可持續(xù)發(fā)展實踐,使人們更加深刻地認識到環(huán)境、社會、企業(yè)和銀行的和諧互動關系。在不同的經(jīng)濟發(fā)展階段,企業(yè)社會責任有著不同的內涵和具體表現(xiàn)。企業(yè)的社會責任不僅僅是單純的生產和創(chuàng)造利潤,也不局限于慈善、捐資助學,它的更深層次應該是它用什么樣的方式來生產和創(chuàng)造價值,來分配和使用利潤。換句話說,就是企業(yè)家、銀行家如何通過自己所提供的產品和服務來滿足社會、保護環(huán)境,并且在這個過程中能夠尋找新的商業(yè)機會和新的利潤來源,從而使自己處于可持續(xù)發(fā)展狀態(tài)。實踐證明,寓義于利才是可復制、可推廣和可持續(xù)的。

在企業(yè)的競爭環(huán)境和競爭規(guī)則已經(jīng)由單純的市場競爭轉變?yōu)閮群S富的責任競爭階段的當今時代,銀行確定合適的社會責任戰(zhàn)略,將社會責任理念植入商業(yè)模式,可以化責任為商機,探索適合于自己的可持續(xù)發(fā)展之路,不僅可以更好地服務于社會,還可以藉此打造自己的軟競爭力,提升自己的競爭優(yōu)勢,有利于實現(xiàn)企業(yè)與社會的雙贏。