編者按:在社會(huì)主義建設(shè)和改革開放取得巨大成果的同時(shí),我國(guó)廣播電視事業(yè)主體也由單一的廣播媒體發(fā)展到廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等多種新舊媒體齊頭并進(jìn)的新局面。改革開放以來(lái)特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制確立以后,在新聞宣傳內(nèi)容和形式不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上,廣大廣播電視工作者總結(jié)媒體的發(fā)展規(guī)律,開創(chuàng)性地提出了廣播電視媒體既具有意識(shí)形態(tài)屬性又具備產(chǎn)業(yè)屬性,并且在廣播電視產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)上取得突破性的進(jìn)展。在新中國(guó)成立六十周年之際,回顧我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)化的來(lái)龍去脈,展望將來(lái)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程,具有特殊的意義。

改革開放三十年來(lái)中國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展。與之相適應(yīng),電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究也有了很大的進(jìn)步。一方面許多研究新聞學(xué)、傳播學(xué)的專家把視線轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,做了很多開拓性的研究;另一方面電視實(shí)際工作者力圖把電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐上升到理論,在經(jīng)濟(jì)規(guī)律的探索上做了很多有益的研究。與此同時(shí),一些研究經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的專家開始涉足傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,試圖從主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對(duì)電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究,取得了很多研究成果。在上述研究中,幾乎都無(wú)法回避一個(gè)問題,即經(jīng)濟(jì)學(xué)的一系列概念、范疇對(duì)電視產(chǎn)業(yè)是否實(shí)用?電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是否遵從經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)律?筆者根據(jù)自己多年從事電視產(chǎn)業(yè)管理工作的體會(huì),認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一系列概念、范疇和所揭示的經(jīng)濟(jì)規(guī)律對(duì)中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)基本上是適用的,可以為電視產(chǎn)業(yè)的實(shí)際工作提供重要的理論支持,建立符合中國(guó)國(guó)情的電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論不能離開西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的指導(dǎo)。

一切產(chǎn)業(yè)都要遵從經(jīng)濟(jì)規(guī)律

改革開放以來(lái),電視產(chǎn)業(yè)是發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。電視產(chǎn)業(yè)收入主要包含三大塊:一是廣告收入。2008年全國(guó)電視廣告收入達(dá)609億元。二是有線電視網(wǎng)絡(luò)服務(wù)收入。2008年有線電視網(wǎng)絡(luò)收入達(dá)到369億元。三是節(jié)目交易收入(含電視劇)。2008年節(jié)目交易收入約為30億元。三十年來(lái)電視產(chǎn)業(yè)收入平均每年遞增30%以上,大大高于同期GDP的增長(zhǎng)速度,中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為最具活力的文化產(chǎn)業(yè)。

促使中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展因素有很多,但最根本的因素是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的確立,黨和政府為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要推動(dòng)的電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一系列決策,電視業(yè)界同仁解放思想,迎接挑戰(zhàn),推動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一系列舉措和努力。一言以概之,中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展得益于市場(chǎng)機(jī)制的推動(dòng)。在這一系列改革動(dòng)因的后面,我們都可以感受到經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用。

經(jīng)濟(jì)學(xué)在西方被稱為社會(huì)科學(xué)“皇冠上的明珠”,一直在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮著理論指導(dǎo)的作用。在我國(guó),隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立和完善,這門“顯學(xué)”也一直為各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)和各行各業(yè)的經(jīng)濟(jì)工作者所關(guān)注。經(jīng)濟(jì)學(xué)在我國(guó)各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的作用越來(lái)越明顯,電視產(chǎn)業(yè)也不例外,同樣要遵從經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律。之所以這樣說(shuō),至少有兩點(diǎn)可以說(shuō)明。

一是三十年來(lái)電視產(chǎn)業(yè)改革的基本方向和思路是市場(chǎng)取向的改革。首先在思想觀念上我們把電視產(chǎn)品從單純的宣傳品轉(zhuǎn)到商品的意識(shí)上來(lái),進(jìn)而在產(chǎn)業(yè)屬性的定位上,我們肯定了電視產(chǎn)品的雙重屬性,即既具有意識(shí)形態(tài)屬性,又具有產(chǎn)業(yè)屬性。可以說(shuō)三十年來(lái)電視產(chǎn)業(yè)每一次重大改革、每一次重大突破、每一波新的發(fā)展高潮都離不開市場(chǎng)機(jī)制的推動(dòng),都得益于市場(chǎng)“這只看不見的手”的作用,特別是鄧小平同志南巡講話后的17年來(lái)。我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的一系列改革措施,諸如網(wǎng)臺(tái)分離、制播分離、頻道專業(yè)化、欄目品牌化、整合資源、組建集團(tuán)、資本運(yùn)作、推動(dòng)上市等等,均是在市場(chǎng)機(jī)制的推動(dòng)下改革創(chuàng)新的成果。難以想象在同樣的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,在其他行業(yè)發(fā)揮積極作用的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律唯獨(dú)對(duì)電視產(chǎn)業(yè)不產(chǎn)生影響。

二是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的基本問題與經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的對(duì)象和任務(wù)是相同的。經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的對(duì)象是“如何合理利用和有效配置具有多種用途的稀缺的社會(huì)資源,來(lái)生產(chǎn)各種不同產(chǎn)品和勞務(wù),并把它們合理地分配給社會(huì)成員以供他們消費(fèi)?！雹偈紫?人類對(duì)電視產(chǎn)品的欲望是無(wú)限的,這種無(wú)限性不僅表現(xiàn)在量上(數(shù)量多、品種全、形式豐富多彩),更主要表現(xiàn)在質(zhì)上(高品位、思想性、藝術(shù)性、娛樂性俱佳)。其次,電視產(chǎn)業(yè)的資源也是稀缺的,雖然電視產(chǎn)品消耗的物質(zhì)性資源較少,但它消耗的精神性資源和技術(shù)資源是主要的,如人才資源、文化資源、創(chuàng)意資源、頻道資源,這些都是稀缺的資源,特別是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展賴以生存的受眾注意力資源更是稀缺的。在當(dāng)今“信息大爆炸”的社會(huì)中,最珍貴的不是信息本身,而是注意力。據(jù)專家調(diào)查,城市受眾平均每人每天與各媒體接觸的時(shí)間大約在180分鐘左右,與電視接觸時(shí)長(zhǎng)達(dá)到120分鐘②,但這一巨大而珍貴的注意力資源已面臨極限,在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中,正逐步被“蠶食”。所以,電視產(chǎn)業(yè)無(wú)論是內(nèi)容支撐型還是廣告支撐型,都必須努力爭(zhēng)奪注意力,科學(xué)經(jīng)營(yíng)注意力,珍惜注意力資源。

既然電視產(chǎn)業(yè)同樣存在受眾欲望的無(wú)限性和社會(huì)資源的稀缺性矛盾,這樣經(jīng)濟(jì)學(xué)所面臨的三項(xiàng)基本任務(wù)同樣是電視產(chǎn)業(yè)的基本任務(wù)。即一是生產(chǎn)什么?市場(chǎng)主體應(yīng)生產(chǎn)什么節(jié)目,提供什么勞務(wù),以最大限度滿足受眾的需求;二是如何生產(chǎn)?市場(chǎng)主體應(yīng)采取什么方式,使用何種技術(shù),如何組織好生產(chǎn),從而更好配置社會(huì)資源;三是為誰(shuí)生產(chǎn)?生產(chǎn)出來(lái)的節(jié)目和勞務(wù)如何分配給社會(huì)各成員,供他們消費(fèi)。這里使用了“分配”一詞,實(shí)質(zhì)是受眾如何科學(xué)地“分配”其注意力資源。經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門選擇的科學(xué),每一個(gè)電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)主體對(duì)上述三個(gè)問題都面臨著選擇。由此可見,電視產(chǎn)業(yè)面臨的上述三個(gè)問題與其他產(chǎn)業(yè)并無(wú)本質(zhì)區(qū)別,它同樣要遵從經(jīng)濟(jì)學(xué)所揭示的規(guī)律。

電視產(chǎn)業(yè)特殊性

不應(yīng)否定經(jīng)濟(jì)規(guī)律的普遍性

電視產(chǎn)業(yè)和其他的產(chǎn)業(yè)相比較具有明顯特殊性,這種特殊性集中表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的政治屬性和產(chǎn)品的精神文化特點(diǎn)。由于電視產(chǎn)品的輿論影響力和社會(huì)影響力,其具有的政治屬性要求把握正確的輿論導(dǎo)向,關(guān)注產(chǎn)品消費(fèi)的社會(huì)效益。另一方面由于其產(chǎn)品中物質(zhì)形態(tài)的成分很小,精神形態(tài)的成分較多,它屬于文化產(chǎn)業(yè)、知識(shí)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),因而其經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象呈現(xiàn)出不少自身的特點(diǎn)。例如某些產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)邊際效用不遞減反而遞增,生產(chǎn)者的邊際成本很小(甚至為零),邊際收益不遞減反而遞增。電視產(chǎn)品價(jià)格形成的機(jī)制和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也有更為復(fù)雜的形態(tài)和原因等等。我們?cè)谘芯侩娨暜a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)對(duì)這些特殊性一定要充分關(guān)注,努力在經(jīng)濟(jì)規(guī)律的普遍性與產(chǎn)業(yè)特殊性的結(jié)合上找到適合中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的科學(xué)規(guī)律。

現(xiàn)在的問題是,電視產(chǎn)業(yè)的這些特殊性是否應(yīng)否定經(jīng)濟(jì)規(guī)律的普遍性?筆者認(rèn)為不應(yīng)否定。就總體的框架和基本模式而言,經(jīng)濟(jì)學(xué)仍然適用于中國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)。

一是政治屬性與產(chǎn)業(yè)屬性并不是在一切時(shí)間一切領(lǐng)域中都相悖的,兩者之間不是有你無(wú)我、非此即彼、水火不相容的關(guān)系。中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)完全可以在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下將兩者統(tǒng)一,融合于有中國(guó)特色的社會(huì)主義電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中。三十年來(lái)一大批導(dǎo)向正確、群眾歡迎、雅俗共賞、收益豐厚的頻道、欄目、節(jié)目不斷產(chǎn)生就是明證。當(dāng)然,由于兩種屬性的各自要求,有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)相互沖突、相互矛盾,這時(shí)就需要我們?cè)趦煞N屬性、兩種效益上做出選擇,有所取舍,即我們通常所說(shuō)的,在出現(xiàn)相互矛盾時(shí),堅(jiān)持社會(huì)效益第一,經(jīng)濟(jì)效益第二。

二是在某些領(lǐng)域電視產(chǎn)業(yè)的特殊性僅僅表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)規(guī)律的表現(xiàn)形式和作用機(jī)制不一樣,并不表示經(jīng)濟(jì)規(guī)律不適用于電視產(chǎn)業(yè)。以電視產(chǎn)業(yè)的兩次交易為例,第一次交易中電視臺(tái)花費(fèi)成本制作并播出節(jié)目,獲取的只是受眾的注意力資源,然后在第二次交易中再把這些凝聚了受眾注意力的廣告時(shí)段出售給廣告商。在第二次交易中經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用是“顯性”的。廣告市場(chǎng)的價(jià)格彈性是很大的,在一個(gè)特定的地域范圍內(nèi),多個(gè)媒體的廣告銷售通過競(jìng)爭(zhēng)將形成一個(gè)均衡價(jià)格。在第一次交易中經(jīng)濟(jì)規(guī)律是否也在起作用?例如當(dāng)某一頻道推出一檔受歡迎的節(jié)目樣式,從而獲得超額利潤(rùn)時(shí),便會(huì)立即有不少頻道趨之若鶩,或雷同,或仿制,或干脆克隆,而在特定地域內(nèi)這類節(jié)目的需求是有剛性的,從而帶來(lái)各個(gè)同類欄目收視率下降,一直降到經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零。當(dāng)某檔欄目降到負(fù)利潤(rùn)時(shí),生產(chǎn)者感到不合算,將會(huì)退出這類節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng),另謀出路,使收視市場(chǎng)形成均衡。這說(shuō)明供求規(guī)律仍然對(duì)第一次交易發(fā)揮著“隱性”的作用。

三是由于體制的缺陷和管理者非理性決策,電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中有時(shí)會(huì)出現(xiàn)違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的現(xiàn)象,但這不表示經(jīng)濟(jì)規(guī)律和電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)相悖。例如有線電視網(wǎng)絡(luò)公司在擴(kuò)大用戶時(shí)面臨著規(guī)模與效益的矛盾,特別是在農(nóng)村有線網(wǎng)的擴(kuò)張上。某些管理者常常提出實(shí)現(xiàn)村村通、戶戶通的目標(biāo)。按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律,當(dāng)邊際收益等于邊際成本時(shí),企業(yè)效益達(dá)到最大化。當(dāng)邊際收益小于邊際成本時(shí),企業(yè)效益將減小,企業(yè)應(yīng)停止這一擴(kuò)張行為。但我們一些管理者常常會(huì)發(fā)出“所有自然村光纜鋪到戶”之類的指令,結(jié)果出現(xiàn)了花費(fèi)幾萬(wàn)元甚至十幾萬(wàn)元只擴(kuò)大幾個(gè)用戶的情況,最終造成了經(jīng)營(yíng)虧損,難以為繼。這種決策的失誤并不表示經(jīng)濟(jì)規(guī)律不起作用,而是從另一個(gè)角度來(lái)顯示它的作用。

“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”適用于電視產(chǎn)業(yè)

認(rèn)為電視產(chǎn)業(yè)不遵從經(jīng)濟(jì)規(guī)律的一個(gè)重要論斷是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”對(duì)中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)不適用。“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)最基本的假設(shè),它的基本含義有兩層:一是自利人,二是理性人。“自利人是指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體的行為都具有自利性,實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化是其行為的基本動(dòng)力”;“理性人是指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體都精于算計(jì),為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而選擇最有利的行為?！雹塾蓙啴?dāng)·斯密當(dāng)年提出的“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”作為西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的最基本假設(shè),是構(gòu)建整座經(jīng)濟(jì)學(xué)大廈的基礎(chǔ)。否定了“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”,整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)大廈將不復(fù)存在,更談不上具體經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用。

“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”能否適用于中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)?筆者認(rèn)為,中國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中生存和發(fā)展的,只要我們承認(rèn)電視的產(chǎn)業(yè)屬性,并努力企求電視產(chǎn)業(yè)又好又快地發(fā)展,我們就不能回避“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”,更不能否定“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”。

首先,任何理論模式都是特定條件下的抽象。在西方中世紀(jì)以前的科學(xué)主要是立足于對(duì)自然和社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行整體的描述和概括。主要方法是綜合的方法。中世紀(jì)以后,隨著現(xiàn)代科學(xué)的誕生和發(fā)展,研究的方法從以綜合為主轉(zhuǎn)向以實(shí)證為主。即分門別類地將所研究對(duì)象設(shè)定假設(shè),抓住主要因素而將其他千變?nèi)f化的次要復(fù)雜因素摒棄在外,努力由定性的描述進(jìn)入定量的分析,從而建立起科學(xué)模型,找出各種變量之間關(guān)系,推導(dǎo)出將出現(xiàn)的結(jié)果。經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的基本方法可以歸納為16個(gè)字:“給定假設(shè),簡(jiǎn)化關(guān)系;放松假設(shè),逼近現(xiàn)實(shí)”。④“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”也是將導(dǎo)致復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的其他因素(如道德、倫理、社會(huì)價(jià)值觀念)摒棄在外,抓住理性、自利的主要因素構(gòu)建起經(jīng)濟(jì)學(xué)模型,為我們揭示了經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中的本質(zhì)規(guī)律。在現(xiàn)實(shí)生活中,純粹的“經(jīng)濟(jì)人”是不存在的,但這并不影響經(jīng)濟(jì)理論的光輝。正如牛頓運(yùn)動(dòng)定律是建立在慣性系統(tǒng)中一樣,而現(xiàn)實(shí)生活中根本不存在純粹意義的慣性系統(tǒng),這并不影響牛頓力學(xué)的科學(xué)光芒。其實(shí)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)已有一些學(xué)派(如行為經(jīng)濟(jì)學(xué))考慮到社會(huì)對(duì)道德、公平的要求,不能只講效率不講公平,“即使在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,典型的人類決策也是既考慮‘利,又考慮‘義的;在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,決策主體寧肯犧牲巨大的個(gè)人利益也不肯放棄心中的‘公平原則?！雹葸@些流派從社會(huì)公平的視角對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)做出了新的概括,這是對(duì)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的補(bǔ)充,并沒有由此引發(fā)否定主流經(jīng)濟(jì)學(xué)理論大廈的問題。

其次,在電視產(chǎn)業(yè)中否定“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”的一個(gè)重要理由是中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)把社會(huì)效益放在第一位,電視產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)主體不可能成為“自利人”。這里涉及到我們研究問題的視角。從政治屬性視角,一定要把握導(dǎo)向,堅(jiān)持社會(huì)效益第一;從產(chǎn)業(yè)屬性的視角,一定要堅(jiān)持“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”。中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的雙重屬性決定了必須追求雙重目標(biāo),即社會(huì)效益目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)。如果不敢大膽地承認(rèn)“追求利潤(rùn)最大化”,那為什么要發(fā)展產(chǎn)業(yè)呢?二十多年前我國(guó)的國(guó)有企業(yè)就曾有過生產(chǎn)目的的爭(zhēng)論。有人認(rèn)為社會(huì)主義國(guó)有企業(yè)要把滿足人民需求作為最高目標(biāo);有的認(rèn)為作為市場(chǎng)主體就應(yīng)該把追求利潤(rùn)最大化作為最高目標(biāo)。這場(chǎng)爭(zhēng)論現(xiàn)在已經(jīng)不存在了,我們看到的是我國(guó)的國(guó)有企業(yè)在把追求利潤(rùn)最大化當(dāng)作自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的最高目標(biāo)的同時(shí),并沒有忘記履行自己的社會(huì)責(zé)任,如節(jié)能減排、保護(hù)環(huán)境、促進(jìn)就業(yè)、扶貧幫困等。電視產(chǎn)業(yè)的主體在追求利潤(rùn)最大化時(shí),完全也可以堅(jiān)持導(dǎo)向、關(guān)注社會(huì)效益。我們是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的電視傳媒,堅(jiān)持社會(huì)效益第一的目標(biāo)和堅(jiān)持利潤(rùn)最大化的目標(biāo),都是我國(guó)電視人的社會(huì)責(zé)任,是可以統(tǒng)一起來(lái)的。

第三,還有人認(rèn)為政府干預(yù)太多、規(guī)制太嚴(yán),導(dǎo)致“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”不適用。對(duì)這種情況要作具體分析。第一,對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)制不僅在中國(guó)存在,在其他國(guó)家和地區(qū)都存在。西方發(fā)達(dá)國(guó)家一方面鼓吹“新聞自由”“放開媒體”,另一方面從進(jìn)入規(guī)則、價(jià)格規(guī)則、市場(chǎng)份額、產(chǎn)權(quán)規(guī)則等多方面對(duì)媒體進(jìn)行明確的規(guī)制。這些規(guī)制一方面是把傳媒納入維護(hù)其統(tǒng)治集團(tuán)利益的軌道,另一方面也是為了傳媒有序健康發(fā)展,如反壟斷、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則等,但是這并不妨礙“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”在西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的運(yùn)用。第二,我國(guó)政府一系列規(guī)制,立足于推動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展,推動(dòng)電視改革的深入,與建立在“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)理論并不是對(duì)立的。例如,1999年國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理意見的通知》,提出網(wǎng)、臺(tái)分離,有線電視網(wǎng)由原來(lái)有線臺(tái)的附屬物變成獨(dú)立的市場(chǎng)主體,從而使有線網(wǎng)絡(luò)公司迅速發(fā)展。幾年之內(nèi)全國(guó)有多個(gè)省市有線網(wǎng)絡(luò)成功上市,而有線臺(tái)與無(wú)線臺(tái)合并又使電視臺(tái)實(shí)力大增,推動(dòng)了頻道專業(yè)化的改革進(jìn)程。第三,經(jīng)濟(jì)學(xué)早已論述了“市場(chǎng)失靈”時(shí),必須由“看得見的手”進(jìn)行補(bǔ)充。因此政府的規(guī)制本身就是“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”引發(fā)的題中應(yīng)有之義。假如當(dāng)市場(chǎng)主體的活動(dòng)出現(xiàn)負(fù)外部性時(shí),如低俗化造成了損害社會(huì)公共利益時(shí),市場(chǎng)的調(diào)節(jié)作用不靈了,政府必須進(jìn)行干預(yù)。這正是經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的用“看得見的手”對(duì)“看不見的手”進(jìn)行補(bǔ)充,這本身就是經(jīng)濟(jì)規(guī)律所要求的,并不等于說(shuō)只要政府介入了傳媒領(lǐng)域,經(jīng)濟(jì)規(guī)律就不適用了。

經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)電視實(shí)際工作者的啟示

筆者曾作為省級(jí)廣播電視主管部門的領(lǐng)導(dǎo)親身參與了十幾年廣播電視的改革,對(duì)改革中遇到的不少問題曾經(jīng)感到困惑,不能釋懷,但在學(xué)習(xí)了一些經(jīng)濟(jì)學(xué)的著作后,感到經(jīng)濟(jì)規(guī)律無(wú)處不在。我們?cè)诟母锏臒徇\(yùn)行中必須冷思考,一個(gè)重要的思考點(diǎn)就是應(yīng)該如何自覺地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)規(guī)律推動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)的改革,如何避免違反經(jīng)濟(jì)規(guī)律從而付出不必要的成本。從當(dāng)前電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)來(lái)看,經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)我們至少有如下啟示。

一是如何清醒地認(rèn)識(shí)市場(chǎng),科學(xué)地把握市場(chǎng)。電視產(chǎn)業(yè)必須迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn),這一點(diǎn)已成為電視工作者的共識(shí)。但我國(guó)電視市場(chǎng)的現(xiàn)狀如何,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)怎么樣,產(chǎn)業(yè)集中度如何,什么樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)才有利于中國(guó)電視健康發(fā)展,需求和供給如何實(shí)現(xiàn)平衡,電視產(chǎn)業(yè)的社會(huì)資源如何合理配置,注意力資源的配置有什么特點(diǎn)等等就不是所有人都能掌握的問題。如果我們能清醒地認(rèn)識(shí)和科學(xué)地把握這些,電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一定能有更多的自覺。例如,所有的電視臺(tái)都注重品牌的作用,但品牌的實(shí)質(zhì)是什么,品牌效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)機(jī)制是什么,它的致勝法寶是什么?如果能對(duì)品牌進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀,那么對(duì)電視臺(tái)創(chuàng)品牌的工作一定大有裨益。

二是如何提高效益。多年來(lái)電視媒體只是注意努力從市場(chǎng)盡可能獲取更多收益,但很少關(guān)注如何減少成本,不能準(zhǔn)確地計(jì)算出單位產(chǎn)出成本和邊際成本,以使自己利潤(rùn)達(dá)到最大化。如何選擇最佳的資源配置方案,如何對(duì)勞動(dòng)(特別是對(duì)主持人、明星人物)按經(jīng)濟(jì)規(guī)律進(jìn)行合理調(diào)節(jié),如何對(duì)設(shè)備資金進(jìn)行合理配置,以減少浪費(fèi),如何找到節(jié)目進(jìn)入市場(chǎng)或者退出市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn),如何防止目前各級(jí)電視臺(tái)司空見慣的浪費(fèi)現(xiàn)象,如何使電視媒體運(yùn)行盡可能接近“帕累托最優(yōu)狀態(tài)”,所有這些問題經(jīng)濟(jì)理論能給我們提供很多有益的啟示。

三是如何延伸產(chǎn)業(yè)鏈,擴(kuò)大規(guī)模。目前我國(guó)各級(jí)電視產(chǎn)業(yè)主體規(guī)模小、實(shí)力弱。電視臺(tái)都是廣告支撐型,廣告收入占電視臺(tái)收入90%以上,而西方發(fā)達(dá)國(guó)家電視媒體廣告收入只占30%至40%,大部分收入依靠節(jié)目出售、音像品經(jīng)營(yíng)、主題公園、品牌經(jīng)營(yíng)等延伸產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)獲得。延伸產(chǎn)業(yè)鏈、發(fā)展大電視產(chǎn)業(yè)已成為我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)面臨的重大問題,然而多年來(lái)不少整合重組、集團(tuán)化運(yùn)作措施產(chǎn)生的效果并不理想。如何做大做強(qiáng),為什么大不一定強(qiáng),如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì),如何獲取規(guī)模效益,如何防止規(guī)模不經(jīng)濟(jì)等等,這些問題都可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中獲得啟示。

四是如何關(guān)注電視產(chǎn)業(yè)的社會(huì)成本,提高電視人的社會(huì)責(zé)任感,努力追求綠色收視率。多年來(lái)我們關(guān)注電視產(chǎn)業(yè)的低俗化等錯(cuò)誤傾向帶來(lái)的社會(huì)問題時(shí),多從思想政治上、倫理道德上、法制上和行業(yè)自律上著手,這當(dāng)然是必要的。其實(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于“負(fù)外部性”“機(jī)會(huì)成本”等論述也為我們和低俗化作斗爭(zhēng)提供了理論武器。經(jīng)濟(jì)理論揭示任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有社會(huì)成本,產(chǎn)業(yè)的過度發(fā)展會(huì)讓社會(huì)付出過高代價(jià),這已成為當(dāng)前科學(xué)發(fā)展觀關(guān)注的重要問題。生產(chǎn)實(shí)物形態(tài)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)造成的社會(huì)代價(jià)主要是過度耗費(fèi)物質(zhì)資源和污染環(huán)境,而生產(chǎn)精神產(chǎn)品的電視產(chǎn)業(yè),過度的商品化帶來(lái)的則是降低受眾文化素養(yǎng)、損壞社會(huì)風(fēng)氣和浪費(fèi)珍貴的社會(huì)文化資源等代價(jià)。⑥追求低代價(jià)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)界貫徹科學(xué)發(fā)展觀的共識(shí),也應(yīng)成為電視人追求的目標(biāo)。經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于解決“負(fù)外部性”已經(jīng)提出了不少辦法,我們是否可以從中得到啟發(fā),找到一些新的方法?例如用滿意度、美譽(yù)度對(duì)收視率進(jìn)行補(bǔ)充;對(duì)電視產(chǎn)品的性質(zhì)進(jìn)行更明確的界定,讓屬于公共物品的產(chǎn)品如新聞、少兒節(jié)目、科教節(jié)目等退出廣告市場(chǎng),由財(cái)政撥款養(yǎng)活;對(duì)高雅節(jié)目由政府給予補(bǔ)貼和實(shí)行時(shí)段優(yōu)惠,對(duì)格調(diào)低下的節(jié)目實(shí)行征稅和時(shí)段歧視……這樣將經(jīng)濟(jì)手段和行政手段、法律手段、教育手段結(jié)合起來(lái),可能會(huì)收到更好的效果。

中共江西省委書記蘇榮在近期的一次常委學(xué)習(xí)會(huì)上,提出“要把文化產(chǎn)業(yè)作為我省戰(zhàn)略性支柱性產(chǎn)業(yè)來(lái)培育”,指出“要學(xué)會(huì)運(yùn)用符合市場(chǎng)要求的思路、辦法、手段來(lái)加強(qiáng)文化產(chǎn)品和要素市場(chǎng)建設(shè),推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！雹吖P者認(rèn)為,電視產(chǎn)業(yè)的實(shí)際工作者學(xué)一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)是有好處的。

(作者系江西省廣播電視協(xié)會(huì)顧問)

注釋

①③金明路,許慶明主編:《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論》,杭州,浙江大學(xué)出版社,第1頁(yè)、第13頁(yè)。

②④喻國(guó)明等編著:《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》,北京,中國(guó)人民大學(xué)出版社,第59頁(yè)、第40頁(yè)。

⑤丁建峰:《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分配正義研究》,《北京大學(xué)學(xué)報(bào)》,2009(1)。

⑥李立功:《論綠色收視率體系的構(gòu)建》,《電視研究》,2006(5)。

⑦《江西日?qǐng)?bào)》2009年8月6日第一版。