陳　一

中國電視產業(yè)化是和國家改革開放的步伐聯系在一起的。1979年國家重新允許媒體經營廣告;1983年全國廣播電視工作會議確立“四級辦臺”方針的同時,提出“多種經營,廣開財源”;1985年廣電部任命首批電視劇制片人;進入90年代后,全國電視臺開始推行制片人制度;2004年廣電總局提出《關于促進廣播影視產業(yè)發(fā)展的意見》;2009年《文化產業(yè)振興規(guī)劃》中明確要求三網融合……中國電視產業(yè)化的演進軌跡暗合了社會主義市場經濟逐步確立的軌跡,也為電視從單純的宣教機構拓展到如今的多種功能的文化傳播機構奠定了物質基礎。有線電視、數字電視、付費頻道、網臺分離、制播分離等幾乎所有的電視改革舉措,也在產業(yè)化的脈絡之中鋪開,這些都給中國的電視帶來了巨大的活力——頻道多了,節(jié)目數量多了,形式多了,內容也從政治化走向生活化。然而,在中國電視產業(yè)化走到今天,我們也需要重新審視產業(yè)化給電視帶來的一些問題。

西方發(fā)達國家的傳媒行業(yè)以商業(yè)化經營為主,他們秉持的是主流經濟學理論,即傳媒提供的也是一種商品,它們完全通過市場來實現生產、流通和消費。值得玩味的是,正是在這些發(fā)達國家,很多學者基于傳媒商業(yè)化現實的反思,產生了另一種批判性的理論——傳播政治經濟學,其與主流經濟學相左的觀點是,傳媒提供的是公共文化產品,這種文化產品與普通商品不同。從理論淵源上看,傳播政治經濟學直接借鑒了西方馬克思主義的意識形態(tài)理論和馬克思主義政治經濟學,著力探討“傳播是如何在社會中建構的,形成傳播渠道形態(tài)的社會因素,以及通過這些渠道傳播信息的范圍。這種討論有助于建立一個有關商業(yè)、國家以及其他結構勢力如何影響傳播實踐的研究實體”,①“審視所有權、支持機制(如廣告)和政府政策對媒體行為與內容的影響,強調結構性因素與勞動過程對傳播的生產、流通、消費的影響”。②

如果說我國的電視產業(yè)化多多少少借鑒了西方國家電視商業(yè)化的路徑的話,這些國家所遇到的問題是我們在前進的路上需要注意的。在這個意義上,區(qū)別電視產業(yè)化和電視商業(yè)化兩個概念有著格外重要的價值,兩者對電視的推動都借助了市場的力量,但是產業(yè)化意味著在一定程度上借鑒商業(yè)化而不完全屈從于商業(yè)的邏輯。如果說我們的電視產業(yè)化遵循的是經濟學的效率原則的話,那么我們更應該通過傳播政治經濟學的分析提出公平原則。事實上,三十多年來尤其是近十多年來的電視產業(yè)化,已經發(fā)出了一些信號。

一、電視節(jié)目內容的質量問題。電視節(jié)目的質量問題體現在兩個方面,一個是“模式化”和“跟風化”,另一個是“低俗化”和“邊緣化”的取向。

從總量上看,我國兩千多個電視臺,每天播出的節(jié)目不可謂不多,但是晚上黃金時段打開電視機,看到的節(jié)目卻總是那么幾個,大量的電視劇和其他節(jié)目存在“模式化”和“跟風化”的傾向。一個有意思現象是,《超級女聲》火了,全國立即會有若干電視臺競相仿效,談話類節(jié)目紅了,全國也會出現若干個類似的節(jié)目。另一個有意思的現象是,有時幾乎全國的電視臺都在播出同一部電視劇,從《亮劍》《我的兄弟叫順溜》到《潛伏》,比比皆是。一種節(jié)目類型或一部電視劇在全國廣受歡迎,反映了市場的需要,但是反過來看,卻又折射出了電視行業(yè)對市場的某種畸形的崇拜,即別人確認了某個節(jié)目的市場價值后,我再去跟進,這樣往往沒有風險,又能獲得足夠的回報。

一味地追求收視率和市場利潤還可能劍走偏鋒,那就是“低俗化”和“邊緣化”,這突出地體現在一些娛樂類和資訊類節(jié)目上。以前幾年紅極一時的真人秀節(jié)目為例。我們從國外引進了大量的真人秀節(jié)目,自己也創(chuàng)設了不少,很多場合下節(jié)目中選手之間的爾虞我詐、挑撥離間經常被暴露無遺。節(jié)目中自私、貪欲、狡詐、殘酷這些人性的陰暗面往往被放大。有些室外比賽節(jié)目的競賽規(guī)則鼓勵人們?yōu)榍髣倮粨袷侄?完全建立在一種社會達爾文主義的基礎之上,而另外一些室內生活類真人秀節(jié)目的最大賣點是隱私的展示。所有這些把庸俗當有趣的做法,已經超越了人們的倫理道德準則。再如,近年來出現的民生新聞也出現了“邊緣化”的問題。民生新聞作為電視新聞的一種新形態(tài),在推動電視新聞改革,為地方新聞媒介尋求突破提供了重要的出路。但是在全國各地都大辦民生新聞的情況下,民生新聞的內容卻在總體上出現了膚淺、低俗、邊緣的特點。民生新聞本應該降低的是新聞的視角,而現在降低的卻是新聞的品位。

二、頻道化、欄目化的反思。頻道化和欄目化已經提出了十多年,這是市場細分理論指導下的一種產業(yè)化思路。以央視為例,從原來的一個頻道發(fā)展到兩個頻道再到今天的幾十個頻道,頻道化運作確實拓展了盈利的渠道。欄目化是和頻道化緊密相連的概念,把播出的節(jié)目固定在欄目中,這樣可以獲得相對穩(wěn)定的受眾群體,實現相對穩(wěn)定的收視率,從而可以為他們“度身定做”相關的廣告。然而在頻道化和欄目化的過程中,也有值得我們反思的地方,本文突出強調的兩個方面是“文化的缺失”和“弱勢群體的缺席”。

即使是商業(yè)化盛行的西方,電視也是學者們介入社會生活的一個重要途徑,我們所熟悉的英國的威廉斯、法國的布爾迪厄都積極參與電視節(jié)目,因而被稱為公共知識分子。與此相對的是電視為他們提供了相應的參與空間,沒有學者和知識分子參與,電視的文化味必然大打折扣。一個讓人惋惜的例子是央視的《讀書時間》。該節(jié)目開播于1996年,是當時在全國影響較大的一個讀書節(jié)目,很多地方電視臺也先后開辦了讀書節(jié)目。2002年開始,央視啟動欄目綜合排名末位淘汰機制,根據收視率和生產成本列出欄目排行榜,《讀書時間》在央視十套四十多個欄目中,處在倒數幾名。2004年9月,《讀書時間》被取消。電視讀書節(jié)目是電視媒體傳承文明、傳播文化的象征和標志,為何國家級電視臺都無法保留這樣一塊讀書時間?與此相關的是打著“學者使電視深刻,電視讓學者有為”的旗號的《百家講壇》被指責為打造“學術超女”,拿主講人當搖錢樹,追求戲劇化的效果;定位于“用藝術點亮生命,用情感溫暖人心,探討人生真諦,感悟藝術精神”的《藝術人生》,被學術界批評為是一個“煽情性”談話節(jié)目,許多節(jié)目和藝術家的藝術生活關系不大,更多的是以披露藝術家個人情感生活的某些隱私細節(jié)來賺取觀眾的共鳴和眼淚。

如果說文化和藝術類的節(jié)目還帶有一定的朦朧色彩,那么有關弱勢群體的節(jié)目則赤裸裸地被收視率所劫持。除了電視新聞,我們很少能在電視節(jié)目中看見為城市底層居民和“三農”服務的節(jié)目。以農民為例,這個在全國人口比例中最大的群體,竟然只有央視七套這個“半農業(yè)頻道”,一方面是農民非常迫切的需要各種實用性信息,另一方面是沒有足夠的電視傳播平臺,原因在于農民、農村受眾的整體消費能力比較低,即使有收視率,也無法激起廣告商的興趣。另一個情況是,有學者指出,農民每天觀看的電視節(jié)目和城里人幾乎沒有什么不同,但那些電視的內容,與他們幾乎完全不相干,甚至也不屬于他們的時代。③與此同時,當下很多社會類或紀實類節(jié)目中卻可以看到很多弱勢群體的形象,他們往往以社會不穩(wěn)定因素甚至是違法者的面目出現,目的是為了讓節(jié)目實現某個跌宕起伏的敘述。當弱勢群體無法成為潛在的客戶或消費群體時,他們只能作為被看的對象而出現。

三、廣告與節(jié)目關系的錯位。廣告是中國電視產業(yè)最大的收益來源,也是其產業(yè)化的巨大動力。2007年全年播出電視節(jié)目1453萬小時,在播出的電視節(jié)目中,影視劇類節(jié)目為652萬小時(占44.9%)、廣告類為190萬小時(占13.1%)、新聞資訊類為171萬小時(占11.8%、專題服務類為149萬小時(占10.3%)、綜藝益智類為126萬小時(占8.7%)。④從這些數字中我們可以看出,電視節(jié)目中廣告時間所占的份額位列第二位,比新聞資訊類節(jié)目還要多。同時,2007年全國電視廣告收入601億元,在電視行業(yè)的總收入(1316億元)中也占第一位。⑤

在市場化的前提下,廣告已經成為電視的生命之源,這也是2009年9月廣電總局頒布《廣播電視廣告播出管理辦法》之后,很多電視臺頗有微詞的原因。不少電視業(yè)界人士認為,對廣告播出的限制會影響廣告收入。其實,和很多發(fā)達國家相比,我們的節(jié)目中廣告時段份額已經超過了他們的商業(yè)電視,而國外更多的是通過其他經營手段來實現盈利,例如銷售節(jié)目和產業(yè)鏈的開發(fā)。我們一味地依賴廣告,只能帶來廣告和節(jié)目關系的錯位。

這樣的錯位體現在廣告切斷了正常節(jié)目。無論是電視劇還是娛樂節(jié)目,正常的節(jié)目播出經常會被廣告所打斷。我們已經習慣于主持人說“進段廣告”,誠如英國文化研究派大師威廉斯所說:“廣告本應是商品的推薦,如今變成了夸張的展示,變成了電視節(jié)目中的‘自然打斷(natural breaks),變成了一種意識形態(tài)?！雹?/p>

這樣的錯位體現在廣告對電視熒屏的“污染”。上述《辦法》規(guī)定“電影、電視劇劇場或者節(jié)(欄)目不得以治療皮膚病、癲癇、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統等疾病的藥品或者醫(yī)療機構作冠名”(第二十一條);“在6:30至7:30、11:30至12:30以及18:30至20:00的公眾用餐時間,不得播出治療皮膚病、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統等疾病的藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和婦女衛(wèi)生用品廣告”(第二十四條)。在此之前,此類廣告或“準廣告”屢見不鮮。

這樣的錯位體現在輿論監(jiān)督為廣告“讓路”。據筆者掌握的一些情況,目前有相當數量的電視媒體,廣告部門會將其大客戶名單發(fā)給采訪部門,一旦采訪部門在采訪過程中遇到這些客戶的負面消息,或是主動回避,或是由廣告部門出面“擺平”。更有甚者,一些地方電視臺的節(jié)目審看小組,不是對節(jié)目質量負責,而是專門盯住各種節(jié)目,防止其廣告客戶被曝光。

當我們聚焦中國電視改革和電視實踐的時候,一個基本的立場是區(qū)分電視行業(yè)中的經營性產業(yè)部分和公益性事業(yè)部分。我們對于產業(yè)化的習慣表述是,除了政治性的新聞節(jié)目,其他節(jié)目都可以產業(yè)化。事實上,除了政治性,我們還應強調公共性,簡言之即強調電視讓公民接近,為公民服務的功能。上文中提到的諸多問題正好是中國電視媒體在改革中暴露出來的公共服務方面的缺陷,其重要原因在于多講了產業(yè)化而少講了公共化。

反觀西方國家的媒介發(fā)展史,十九世紀商業(yè)報紙登上歷史舞臺之后出現的“黃色新聞”浪潮,從某種程度上看也是一種傳媒商業(yè)化帶來的傳播內容質量下降的問題。二十世紀后期,西方國家在經歷了廣播電視私有化之后也開始了反思,英國的BBC和美國的PBS則堅持了公共廣播電視制度。

“在西方傳媒已經產生嚴重后果的商業(yè)化教訓值得中國重視,國家不應把建立有效的商業(yè)傳媒市場當作社會主義媒體改革的最佳結果”。⑦在堅持傳媒事業(yè)和企業(yè)雙重屬性的中國,對于電視產業(yè)化,我們既不能因噎廢食回避產業(yè)化的課題,也不能一味追求市場邏輯。讓我們略感欣慰的是,已經有很多學界業(yè)界專家提出了諸如“綠色收視率”的概念,而政府管理部門的宏觀調控和必要的干預也一直沒有停止。

(作者單位:蘇州大學鳳凰傳媒學院)

欄目責編:陳道生

注釋

①莫斯可著,胡正榮等譯:《傳播:在政治和經濟的張力下》,華夏出版社,2004年版,第72頁。

②McChesney, The Political Economy of Communication and the Future of the Field, Media, Culture & Society, Vol.22, No.1,2000, pp.109-116. 轉引自,趙月枝,曹晉主編:《傳播政治經濟學英文讀本》,復旦大學出版社,2008年版,序言。

③孫立平:《我們在開始面對一個斷裂的社會?》,見許紀霖主編,《麗娃河畔論思想——華東師范大學思與文講演錄》,華東師范大學出版社,2004年,第355頁。

④胡正榮等,《2008年電視產業(yè)發(fā)展年度報告》,參見http://www.china.com.cn/news/txt/2009-08/05。

⑤參見國家廣電總局網站http://www.sarft.gov.cn/articles/2008/04/30。

⑥Williams, R. Communications, Cox & Wyman Ltd., 3rd Edition, 1976. pp18-19.

⑦趙月枝,曹晉主編:《傳播政治經濟學英文讀本》,復旦大學出版社,2008年版,序言。