新形勢下我國創(chuàng)新品牌國際化，面臨著國家品牌形象提升、北京奧運會、國內(nèi)市場國際化、政府政策環(huán)境支持的發(fā)展機遇。與此同時，我國品牌還存在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)落后、核心競爭力不強、管理經(jīng)驗匱乏、國際化人才缺乏等挑戰(zhàn)。我國企業(yè)在今后“走出去”道路中，一定要創(chuàng)新品牌國際化。落實“促進(jìn)國民經(jīng)濟又好又快發(fā)展”中“創(chuàng)新對外投資和合作方式，支持企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面開展國際化經(jīng)營，加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌”的戰(zhàn)略與方向。
　　
　　一、新形勢下我國品牌國際化發(fā)展的意義
　　
　　“實現(xiàn)國民經(jīng)濟又好又快發(fā)展，必將進(jìn)一步增強我國經(jīng)濟實力，彰顯社會主義市場經(jīng)濟的強大生機活力。”隨著我國加入wT0后過渡期的結(jié)束，我國開放程度進(jìn)一步加深。面對著世界著名品牌大舉進(jìn)入，收購風(fēng)暴瘋狂襲來，國內(nèi)市場加劇國際化的新形勢，面對著以品牌競爭為核心的新時代，我們的民族品牌，應(yīng)該審時度勢，充分認(rèn)識到國際化的緊迫性和必要性。因此，重新審視我國品牌國際化道路的發(fā)展機遇和面臨的挑戰(zhàn)，及時地采取有效應(yīng)對策略，具有極其重要的戰(zhàn)略意義。
　　1，品牌國際化關(guān)系國家經(jīng)濟安全。一般說來，一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟越發(fā)達(dá)，或一個企業(yè)的經(jīng)濟實力越強，其品牌的市場地位也就越高，品牌意識、建立品牌的投入和品牌資產(chǎn)的積累也都會相應(yīng)提升。美國、德國、日本等經(jīng)濟發(fā)達(dá)的國家，都有一些在世界上馳名的品牌，這些成為他們強大的經(jīng)濟支柱，也是他們經(jīng)濟實力的象征。實踐證明，經(jīng)濟實力與品牌狀況之間存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。反之，一個國家或地區(qū)擁有的國際品牌越少，表明其經(jīng)濟實力越弱，在市場上的競爭力也就越弱，那么這個國家或地區(qū)的經(jīng)濟也就越容易受到外部的沖擊。
　　2，品牌國際化促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。著名品牌專家凱勒對此作了卓有成效的研究。他認(rèn)為，企業(yè)實施品牌的國際化具有以下優(yōu)勢：第一，實現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟。從供應(yīng)方面來看，品牌國際化能繼續(xù)產(chǎn)生大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應(yīng)，降低成本，提高生產(chǎn)效率。經(jīng)驗曲線告訴人們，隨著累計產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)制造成本會有所下降，品牌的國際化能促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，能帶來生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟；第二，降低營銷成本。實施品牌國際化，可在包裝、廣告宣傳、促銷以及其他營銷溝通方面實施統(tǒng)一的活動。如果在各國實施統(tǒng)一的品牌化行為，其經(jīng)營成本降低的潛力很大。實施全球品牌戰(zhàn)略是分散營銷成本最有效的手段；第三，產(chǎn)生大范圍的感染力。全球品牌向世界各地的消費者傳達(dá)一種信息，即他們的產(chǎn)品或服務(wù)是信得過的。品牌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)有忠誠的顧客群，品牌產(chǎn)品能在全球范圍內(nèi)暢銷，本身說明該品牌具有強大的技術(shù)能力或?qū)I(yè)能力，其產(chǎn)品被廣大消費者所歡迎。消費者在世界各地都能選購這樣的品牌，說明該品牌有很高的質(zhì)量和信譽，能給顧客帶來便利。
　　
　　二、要抓住新形勢下我國品牌國際化發(fā)展的機遇
　　
　　“統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個大局，樹立世界眼光，加強戰(zhàn)略思維，善于從國際形勢發(fā)展變化中把握發(fā)展機遇、應(yīng)對風(fēng)險挑戰(zhàn)，營造良好國際環(huán)境。”名牌戰(zhàn)略推進(jìn)這么多年以來，為我國品牌提供了良好的發(fā)展環(huán)境，同時培養(yǎng)了我國企業(yè)的品牌意識和品牌建設(shè)意識。隨著世界經(jīng)濟一體化的趨勢更加明顯，我國經(jīng)濟更加深入地融入世界經(jīng)濟，我國品牌迎來了新的發(fā)展機遇。
　　1，北京奧運會的成功舉辦是我國品牌走向世界的歷史性契機。對企業(yè)而言，是個千載難逢的機會，是企業(yè)積極介入北京奧運會，成為奧運會合作伙伴、供應(yīng)商或贊助商，充分利用奧林匹克品牌優(yōu)勢，樹立自身品牌形象，從而大幅提高中國企業(yè)國際形象，創(chuàng)造世界品牌的難得機遇。對國家而言，通過奧運會進(jìn)行國家品牌營銷是提升我國國家品牌形象的重要機遇。
　　2，“國內(nèi)市場國際化”是向世界著名品牌學(xué)習(xí)的良機。隨著加入WTO過渡期的結(jié)束，我國國內(nèi)市場開放程度大大加深，正逐步融入世界經(jīng)濟，國內(nèi)市場的國際化趨勢愈加明顯。這對中國品牌是一種學(xué)習(xí)的機會。首先，可以增加我國企業(yè)與跨國行業(yè)巨頭的合作機會，從合作中學(xué)習(xí)國外著名品牌的國際化先進(jìn)經(jīng)驗和管理理念，培養(yǎng)自己的國際化經(jīng)營管理人才，這將為我國品牌做強做大提供經(jīng)驗、技術(shù)、人才支持。其次，通過外資并購成功案例的示范效應(yīng)，為我國品牌海外并購提供學(xué)習(xí)榜樣。
　　3，政府支持政策環(huán)境與法律環(huán)境改善有利于我國品牌國際化。我國政府充分認(rèn)識到擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和自主品牌的重要性，采取了一系列政策，支持我國創(chuàng)建自主品牌以及有能力品牌“走出去”。如2006年底，商務(wù)部、國家發(fā)改委等八部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于扶持出口名牌發(fā)展的指導(dǎo)意見》，以推進(jìn)典型、資金扶持、支持海外發(fā)展三大舉措推進(jìn)我國品牌國際化進(jìn)程。另外，政府加強了服務(wù)意識，建立了海外政策信息、商情信息、企業(yè)信息服務(wù)平臺。這些法律規(guī)章制度的完善和修改將為我國品牌國際化提供較為健全的制度環(huán)境和法律保障。
　　
　　三、要認(rèn)清我國品牌國際化存在的不足
　　
　　“在看到成績的同時，也要清醒地認(rèn)識到，我們的工作與人民的期待還有不小的差距，前進(jìn)中還面臨不少困難和問題?！彪m然我國企業(yè)在品牌國際化的過程中取得了一定的成績，但仍然存在著困難和不足。
　　1，缺乏全球性的品牌戰(zhàn)略意識。其一，我國不少企業(yè)對品牌國際化缺乏認(rèn)識，認(rèn)為品牌識別系統(tǒng)國際化即是品牌國際化，或者認(rèn)為OEM就是品牌國際化，這是缺乏全球視角的品牌競爭觀、發(fā)展觀、建設(shè)觀的集中反映。其二，我國企業(yè)缺乏利用全球性資源的戰(zhàn)略意識，不敢到國際市場上爭取資源；其三，缺乏全球性的品牌權(quán)益觀，自主知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識很弱，許多知名品牌商標(biāo)在國外被搶注，造成品牌權(quán)益和無形資產(chǎn)的流失就是明證。
　　2，品牌國際化管理經(jīng)驗不足。第一，品牌定位與設(shè)計是塑造國際化品牌的關(guān)鍵一步，但我國企業(yè)品牌定位概念模糊，缺乏準(zhǔn)確、科學(xué)的定位規(guī)劃。部分企業(yè)根本就沒有定位，或者只是把品牌識別系統(tǒng)“洋化”，就認(rèn)為與國際接軌了。第二，中國企業(yè)缺乏豐富品牌內(nèi)涵的嘗試，缺乏結(jié)合中國的傳統(tǒng)文化與自身品牌的內(nèi)涵深度挖掘。第三，我國多數(shù)企業(yè)并沒有認(rèn)識到品牌國際化戰(zhàn)略管理實質(zhì)。往往把產(chǎn)品出口戰(zhàn)略管理等同于品牌國際化戰(zhàn)略管理，缺乏品牌價值文化輸出戰(zhàn)略。其實，產(chǎn)品出口戰(zhàn)略只是品牌國際化重要的一部分，凝聚在產(chǎn)品中的企業(yè)價值文化內(nèi)涵輸出戰(zhàn)略在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天顯得更加重要。第四，品牌在海外運作經(jīng)驗不足，如我國品牌在海外并購時，對于并購資產(chǎn)和并購負(fù)債問題把握不準(zhǔn)，過于盲目，對自己的戰(zhàn)略定位不當(dāng)。TCL海外并購湯姆遜、阿爾卡特之后陷入困境是缺乏國際化經(jīng)營管理經(jīng)驗的集中反映。
　　3，品牌核心競爭力不強。品牌核心競爭力就是品牌參與競爭時在擴大市場份額、獲取高額利潤方面產(chǎn)生的綜合能力，它是使品牌在市場競爭環(huán)境中獲得可持續(xù)生存和發(fā)展的核心性能力，是長期形成并融入品牌內(nèi)質(zhì)中，持續(xù)競爭優(yōu)勢的反映。在全球化經(jīng)濟條件下，品牌的核心文化價值內(nèi)涵對消費者的影響能力和企業(yè)的創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)付市場競爭的能力已經(jīng)成為品牌核心競爭力的關(guān)鍵影響因素。目前我國品牌國際化之路更多采取產(chǎn)品策略，依靠產(chǎn)品的成本優(yōu)勢占領(lǐng)市場，產(chǎn)品出去了，但缺乏品牌價值文化輸出；另一方面，我國企業(yè)的研發(fā)與創(chuàng)新能力較弱，出口增長長期以來依靠的是勞動力成本低的比較優(yōu)勢，以勞動密集型、低端產(chǎn)品為主，附加值不高，高新技術(shù)產(chǎn)品比重較小，同時還長期忽視產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和后續(xù)改進(jìn)。
　　4，國際化經(jīng)營管理人才匱乏。柳傳志曾坦言，聯(lián)想國際化的最大困境是國際化人才匱乏。再看海爾的國際化，目前滯留在“高原期”的一個重要原因也是缺乏國際化人才。由于品牌國際化經(jīng)營管理工作具有涉及面廣、復(fù)雜度高、專業(yè)性強的特點，因而國際化經(jīng)營管理人才要求的標(biāo)準(zhǔn)一般為具有多國工作經(jīng)驗、全球化意識、綜合素質(zhì)高。我國企業(yè)的管理者離這個標(biāo)準(zhǔn)還有一定差距。據(jù)某咨詢公司調(diào)查，具有多國工作經(jīng)驗的企業(yè)經(jīng)理比例，美國為32％，日本為19％，歐洲為47％，而我國則寥寥可數(shù)。中國品牌在國際化的過程中，自己培養(yǎng)的人才由于不熟悉國際市場規(guī)則，沒有多個品牌國際推廣工作經(jīng)驗，遇到文化沖突不知道如何應(yīng)付，很難擔(dān)當(dāng)國際化的重任，然而對于空降國際化人才，一是不放心，二是缺乏有效的激活機制，難于留住。于是人才問題就成了國際化道路最大障礙。
　　
　　四、新形勢下我國創(chuàng)新品牌國際化的策略
　　
　　“提高自主創(chuàng)新能力，建設(shè)創(chuàng)新型國家。這是國家發(fā)展戰(zhàn)略的核心，是提高綜合國力的關(guān)鍵。要堅持走中國特色自主創(chuàng)新道路，把增強自主創(chuàng)新能力貫徹到現(xiàn)代化建設(shè)各個方面?！蔽覀円矐?yīng)該進(jìn)行品牌國際化創(chuàng)新，采取正確的發(fā)展策略。
　　1，創(chuàng)新國際化人才流動、管理、激勵機制。針對我國品牌國際化的人才難題，我們企業(yè)首先要做的就是建立國際化人才流動機制，注重以人為本，掃除體制障礙，培養(yǎng)和引進(jìn)人才，留住適合企業(yè)國際化發(fā)展的人才。在國際化人才管理上，一方面，注重具有優(yōu)良的企業(yè)文化內(nèi)涵的感情管理。要加強企業(yè)文化建設(shè)，形成民主、開放、寬松、溫情的氛圍，對人才心理需求有著充分了解，高度關(guān)注人才。另一方面，形成尊重人才、服務(wù)人才及發(fā)展人才的人本管理機制。在激勵機制方面，我國企業(yè)應(yīng)著手建立以國際化人才和人才核心能力為導(dǎo)向的激勵機制，著重以適合個體成長、工作自主、業(yè)務(wù)成就、共享成長為激勵因素去激勵這些知識型的人才。只有這樣，我們才能更好地適應(yīng)國際化的新形勢，營造“人才愿意來，留得住”的用人環(huán)境，為品牌的國際化注入最強勁的競爭力。
　　2，樹立全球性戰(zhàn)略意識。全球化使利益和機會可能存在世界上任何一個地方，競爭、威脅和挑戰(zhàn)也會來自四面八方。我國任何一家有意創(chuàng)建國際名牌的企業(yè)，必須立足中國，擁有全球視野的戰(zhàn)略意識。我們要做的就是，把全球性戰(zhàn)略思維貫穿國際化戰(zhàn)略管理的始終。具體來說：第一，要以全球性戰(zhàn)略眼光對品牌形象進(jìn)行定位、包裝、設(shè)計；第二，要改變品牌競爭觀，努力培養(yǎng)全球化競爭意識；第三，注重培養(yǎng)品牌權(quán)益保護(hù)意識，加強品牌知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)；第四，注重全球視野下的品牌價值觀，鼓勵品牌“走出去”分享國際市場資源；第五，樹立新型的品牌國際化建設(shè)觀，積極推進(jìn)有能力的自主品牌國際擴張。
　　3，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。以技術(shù)創(chuàng)新支撐品牌國際化，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)持久發(fā)展的核心動力。高技術(shù)、高水平產(chǎn)品的研發(fā)對提升企業(yè)競爭力起到重要作用，可以提升產(chǎn)品檔次，從而提升品牌形象，達(dá)到提高品牌競爭力的目的。技術(shù)創(chuàng)新是在保證質(zhì)量的前提下對產(chǎn)品所進(jìn)行的創(chuàng)新，包括獨創(chuàng)性產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化創(chuàng)新。這要求國家應(yīng)該促進(jìn)自主創(chuàng)新社會氛圍的形成，加大長期性、具有市場前瞻性的基礎(chǔ)研究的投入；企業(yè)應(yīng)大力挖掘內(nèi)部潛力，同時通過外部聯(lián)盟、產(chǎn)學(xué)研合作等多種形式提高自身技術(shù)創(chuàng)新能力。
　　4，加強品牌文化營銷推廣。企業(yè)可以大打“文化牌”，因為品牌國際化不僅是一種經(jīng)濟行為，而且是一種文化行為。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌文化已經(jīng)成為品牌核心競爭力的關(guān)鍵影響因素。因為優(yōu)秀的、具有深厚底蘊的品牌文化使消費者在購買該品牌產(chǎn)品時得到某種心理滿足，能在價值觀念上與消費者建立穩(wěn)定的關(guān)系，并營造獨有的文化氛圍讓消費者享受到品牌樂趣，消費者對品牌的忠誠度得到提高，從而為品牌提供持久的生命力。我國企業(yè)可以從中華五千年文明史中尋找歷史淵源，深挖品牌的文化內(nèi)涵，提煉出精華，讓我國品牌擁有國際品牌無法比擬的特性和認(rèn)知優(yōu)勢，然后在“賣產(chǎn)品”的同時把品牌文化一起“賣出去”。
　　5，重視品牌的重新設(shè)計與定位。我國企業(yè)要以全球視野對品牌進(jìn)行整體形象設(shè)計定位，在品牌識別系統(tǒng)國際化的同時注重挖掘品牌內(nèi)含的價值文化底蘊和民族氣質(zhì)。隨著全球化進(jìn)程不斷加速，品牌國際化已經(jīng)成為大勢所趨，我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略隨之作出了調(diào)整，這種新形勢對我國品牌形象提出了更高的要求。首要的要求就是品牌名稱、標(biāo)識等識別系統(tǒng)的國際化。名稱、標(biāo)識國際化決不是取個“洋文”名字，畫個洋玩意兒那么簡單，它是一門很深的學(xué)問。我們可以借鑒世界著名品牌的經(jīng)驗：一是對消費者具有親和力；二是追求精簡；三是具有獨創(chuàng)性和獨特個性；四是名稱本土化，符合東道國文化特點及消費者的消費觀念。我國企業(yè)應(yīng)該摒棄品牌名稱中的純“中國元素”，實現(xiàn)名稱與國際接軌，如聯(lián)想品牌，從Legend到Lenovo的名稱轉(zhuǎn)變，海信的國際化品牌名稱是Hisense，即high-sense，與此同時，名稱更要體現(xiàn)個性化特征。品牌標(biāo)識能給消費者以視覺上的沖擊，所以標(biāo)識一定要簡潔明快，個性獨特，如可口可樂的標(biāo)識是大紅底色，白色波浪，給人輕快難忘的感