從引爆營銷變革開始，“Twitter”彰顯個性、強(qiáng)調(diào)自主、粘聚人脈的模式，正在由外到內(nèi)逐漸影響和挑戰(zhàn)傳統(tǒng)企業(yè)以物為出發(fā)點的經(jīng)營管理思路和方法。
　　
　　“這里有個交易，如果你能在12秒的視頻中說出你使用Versa手機(jī)的體驗以及那些讓你欲罷不能的功能，就有可能贏得去拉斯維加斯的旅行?！痹?20mercial上，LG公司代言人向Twitter用戶發(fā)出了這樣的邀約。120mercial是12seconds.tv的商業(yè)版本——后者是Twitter上一種時長被限定在12秒內(nèi)的視頻通信工具。
　　作為一種可以讓用戶即時向朋友或跟隨者播報短消息的在線服務(wù)，Twitter所有的短消息都被限制在140個字符之內(nèi)。這是繼博客、論壇、SNS社區(qū)、維基、播客等之后的又一種Web 2.0技術(shù)的應(yīng)用。事實上，所有這些應(yīng)用的興起，都得益于以“人”為中心的思想，強(qiáng)調(diào)大眾參與和分享。它們形成了當(dāng)下龐大的社會化媒體。
　　LG是120mercial的第一個嘗試者。利用這個工具，LG采用了不同以往的產(chǎn)品營銷方式，把產(chǎn)品廣告的內(nèi)容交給用戶來制作，廣告的傳播也由用戶通過Twitter傳播開來。所有這些都不需要LG支付一分錢，只需要負(fù)擔(dān)最后獲勝者往返拉斯維加斯的機(jī)票和住宿。
　　
　　被人脈關(guān)系網(wǎng)包圍著的企業(yè)
　　
　　隨著Twitter等web 2.0工具的不斷興盛，置身于信息泛濫時代的人們越來越相信來自朋友或熟人的推薦而不是商家廣告。盡管把營銷主動權(quán)交給客戶有遭遇惡評的風(fēng)險，但是，通過直截了當(dāng)?shù)?、真誠的對話，產(chǎn)品更容易讓客戶認(rèn)同并獲得更好的營銷效果。當(dāng)然，只有那些認(rèn)為自己產(chǎn)品具有足夠競爭優(yōu)勢的企業(yè)，才敢于采取這種營銷方式。而一旦這種營銷方式盛行，將會對傳統(tǒng)營銷理念和模式產(chǎn)生極大沖擊。
　　Twitter所帶來的商業(yè)變數(shù)還不僅于此。在Twitter等Web 2.0應(yīng)用出現(xiàn)以前，互聯(lián)網(wǎng)是以數(shù)據(jù)為中心的，而“Twitter”的出現(xiàn)使得個人成為溝通的主角。因此，從引爆營銷變革開始，這種彰顯個性、強(qiáng)調(diào)自主、粘聚人脈的模式正在由外到內(nèi)逐漸影響和挑戰(zhàn)傳統(tǒng)企業(yè)以物為出發(fā)點的經(jīng)營管理思路和方法。
　　企業(yè)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)經(jīng)營管理大都是圍繞著產(chǎn)品來設(shè)計和組織的，經(jīng)營管理的重點也基本落在實現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)資料和資金資源上。人在其中只是流程中的某個崗位角色，僅僅被賦予權(quán)利和職責(zé)去處理過程中的問題。換句話說，人在其中不是主角。因此，在這種管理模式中，盡管也存在各種人脈關(guān)系網(wǎng)，但是它們是以非正式組織的形式存在，處于不受控制的游離狀態(tài)，也沒有得到足夠的“官方”重視。
　　然而，當(dāng)Twitter等諸多Web2.0新應(yīng)用模式的出現(xiàn)后，這種關(guān)系網(wǎng)在數(shù)量、規(guī)模以及交互的實時性上都比以前大大提高。置身于這種越來越復(fù)雜的人脈關(guān)系網(wǎng)中，企業(yè)就不能再對它們熟視無睹了。而它們對企業(yè)的強(qiáng)大作用力，在麥肯錫的最近一個研究中也得到了證實。
　　麥肯錫發(fā)現(xiàn)，企業(yè)正式組織結(jié)構(gòu)并不能解釋員工日常實際工作是如何完成的。企業(yè)通過這些關(guān)系網(wǎng)絡(luò)流動的信息和知識比通過正式組織結(jié)構(gòu)(層級和矩陣結(jié)構(gòu))多得多。而創(chuàng)造價值的能力將越來越依靠有才能的員工創(chuàng)意和企業(yè)知識、品牌等無形資產(chǎn)。
　　
　　重塑組織新價值
　　
　　對此，麥肯錫有兩條建議：第一，將關(guān)系網(wǎng)絡(luò)正式化；第二，將網(wǎng)絡(luò)融合到傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)中。
　　若要將網(wǎng)絡(luò)正式化，企業(yè)首先要找到一些能成為意見領(lǐng)袖的人或者具有某些特質(zhì)能吸引網(wǎng)絡(luò)中其他人的人，讓他們負(fù)責(zé)維護(hù)和導(dǎo)引網(wǎng)絡(luò)，使之形成合力。同時，企業(yè)還要通過這些人為網(wǎng)絡(luò)營造一個主題專業(yè)的空間，這樣的主題最好能結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的實際需求。另外，要將網(wǎng)絡(luò)正式化，企業(yè)還需要投入專項資金。這個投入不僅包括對網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人積極性的維護(hù)，還要賦予他向網(wǎng)絡(luò)其他成員提供附加值的能力，包括開展線上線下的活動、激勵成員貢獻(xiàn)的措施等。
　　專業(yè)性的關(guān)系網(wǎng)如果要想有效地為企業(yè)所用，就不能一直處于邊緣狀態(tài)，而要融合到業(yè)務(wù)管理的流程中去。然而，這種依靠成員共同興趣和價值觀而組織起來的組織是靠互動、協(xié)作來維持運營的，與傳統(tǒng)組織靠職權(quán)管理截然不同。因此，把這兩種管理風(fēng)格迥異的組織融合起來是一件挑戰(zhàn)極大的事。
　　美國一家銀行正在進(jìn)行這樣的嘗試。它們把原來矩陣管理模式中從總部到區(qū)域的業(yè)務(wù)線用與業(yè)務(wù)相關(guān)的專業(yè)關(guān)系網(wǎng)取代。于是，在這個層級與關(guān)系網(wǎng)融合的組織中，地區(qū)經(jīng)理的老板就從原來的兩個變成一個——分行區(qū)域經(jīng)理，所有業(yè)務(wù)線上的人員都通過專業(yè)的關(guān)系網(wǎng)實現(xiàn)互動和協(xié)作。這些專業(yè)網(wǎng)有正式的網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人，同時也是企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。不過，在網(wǎng)絡(luò)中他們不能給成員下命令，只能通過其他手段促使成員的合作和貢獻(xiàn)，另外，他們也有義務(wù)為這些網(wǎng)絡(luò)配備相關(guān)資源。
　　在這種融合模式中，業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)方式已經(jīng)從傳統(tǒng)中上傳下達(dá)的命令方式變成了參與、影響、協(xié)作和服務(wù)。這種領(lǐng)導(dǎo)力的變化趨勢將會越來越明顯，而且這種變化將不僅局限在關(guān)系網(wǎng)中，還會蔓延到關(guān)系網(wǎng)之外。
　　之所以出現(xiàn)這樣的變化。是因為Twitter等模式史無前例地釋放了人的個性意識和主動性。而且，這類模式也讓信息幾乎實時對稱。如果說在獲取信息渠道有限的時代，企業(yè)上傳下達(dá)的信息容易被員工接受，員工也比較容易產(chǎn)生對上司的信任和服從，那么，如今的員工則越來越有自己的主見。命令式領(lǐng)導(dǎo)力對他們已經(jīng)起不到太大的作用。
　　實際上，Twitter等模式也為領(lǐng)導(dǎo)者提供了多種接近和了解下屬真實想法的便利渠道。因此，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該借助這些便利洞悉員工訴求，把規(guī)章制度設(shè)計得更加以人為本，以有效激發(fā)員工投入工作的內(nèi)在源動力并釋放他們的個性潛能。
　　Twitter等新模式的影響力不容忽視。由它導(dǎo)致的商業(yè)變革。有的正在發(fā)生，有的即將出現(xiàn)。只有順勢而為者才能成為最終的贏