“惟有愛”是中國第一個專注于“情感行業(yè)”的品牌。在創(chuàng)業(yè)者鐘俊偉的藍圖中，“惟有愛”公司絕不是一家賣抱枕的公司，也不是賣禮品的公司，而是滿足顧客情感表達需求的公司。
　　
　　2009年情人節(jié)，唯有愛國際發(fā)展有限公司總經(jīng)理鐘俊偉和員工們經(jīng)常忙到深夜。這是一家專做情感禮品的公司，這家會發(fā)光的夢幻抱枕非常走俏，來自各地的網(wǎng)絡(luò)訂單源源不斷。兩周時間，從他們手里銷售出去的抱枕就達1萬多個，每個抱枕的售價接近200元。這些抱枕深受女生們的喜愛，男士們自然會樂此不疲地掏腰包。
　　就連中國移動的下屬公司也找上門來，要求訂購1萬個抱枕。他們準備將這些抱枕作為送給VIP客戶的禮物。不料，這個大客戶卻遭到了鐘俊偉的拒絕。
　　難道這些抱枕有什么特別之處嗎?
　　
　　抱枕里的秘密
　　
　　這些抱枕和市面上普通的抱枕沒什么兩樣。只是外套的布料更加細膩順滑，用的是韓國進口的高級細絨；內(nèi)芯的填充物用了一級的公仔棉，使得整個抱枕更加柔軟貼心。但它們?nèi)绾尉蛽u身一變，成了暢銷禮品呢?
　　這家公司的抱枕內(nèi)芯，放置了一種三基色發(fā)光二極管。開啟電源開關(guān)后，高亮光源使得整個抱枕都晶瑩剔透、流光溢彩。同時LED的亮度和變幻由帶震動感應的芯片進行控制，使得三基色在不斷的混合變化中顯現(xiàn)七彩的絢麗。在幽暗的燈光下，讓人產(chǎn)生夢幻般的感覺。因為帶有震動感應功能，所以一次不經(jīng)意的擁抱、觸碰都會讓抱枕在瞬間釋放出流光溢彩的燈光能量，并不斷變幻出柔和迷人的色彩，此時的抱枕就像一個通曉人意的精靈。這樣的設(shè)計仿佛給沒有生命的抱枕注入了“情感”，難怪它一下子身價倍增。
　　其實這也不難理解。日本就有一款抱枕，被設(shè)計成男性臂彎的形狀，投放市場后大受女性歡迎。這種加入了創(chuàng)意的產(chǎn)品很容易“土雞變鳳凰”。品牌營銷專家李光斗說：“現(xiàn)代年輕人重視符號和情感消費，一旦產(chǎn)品抓住了這種心理，身價就會提高很多?！?br/>　　
　　不過，如果沒有抱枕上精美的“惟有愛”三個字，估計它們也不一定會成為情人們的首選。這三個字是這家情感禮品公司的名字，同時它也代表著這些抱枕的身份。這意味著它們不僅僅是一種新奇而有創(chuàng)意的產(chǎn)品，而是一種情感表達的工具，寄托了送禮人“愛”的情感。正是這個名字，引導著1萬多個顧客，在情人節(jié)前不約而同地選擇了它。也正是這個名字，讓移動公司的訂單遭到了拒絕，理由是不符合品牌定位。
　　
　　定位于“愛”
　　
　　惟有愛國際發(fā)展有限公司是一家在香港注冊的公司，鐘俊偉給公司的定位是“國際領(lǐng)先的情感禮品品牌”。它是中國第一個提出做專注于“情感行業(yè)”的品牌。在創(chuàng)業(yè)者鐘俊偉的藍圖中，“惟有愛”絕不是一家賣抱枕的公司，也不是賣禮品的公司，而是滿足顧客情感需求的公司。夢幻抱枕只是他們研發(fā)出來的滿足品牌定位的一款產(chǎn)品。2006年，惟有愛(中國)品牌運營中心成立，辦公地點設(shè)在了深圳。
　　學企業(yè)管理出身的鐘俊偉，對經(jīng)濟發(fā)展趨勢有著敏銳的把握。他認為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟到知識經(jīng)濟的階段，未來將是文化創(chuàng)意經(jīng)濟的時代。目前，這一趨勢已初見端倪。人們在情感方面的消費會遠遠超過在生活物質(zhì)方面的消費。
　　人們有強烈情感需求的禮品行業(yè)正孕育著巨大的市場空間。惟有愛曾委托某權(quán)威商業(yè)機構(gòu)作過調(diào)查：中國13億人口，每人每年購買3.8份禮品，每份平均達38.7元；除了商務禮品，送給自己愛人、家人和朋友的情感禮品是2.7份，這些情感禮品主要用于表達自己的愛意、祝福、道歉和感激等情感內(nèi)涵。多數(shù)受訪者還表示，購買用于表達情感、傳達愛意的禮品，對其價格因素不會過于敏感，甚至還存在越貴情意越深的想法。鐘俊偉預期，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們將愿意花更多的錢和更大的精力來表達情感并與身邊的人構(gòu)建良好的情感關(guān)系。
　　目前市場上很少有專門的禮品品牌，現(xiàn)有的禮品供應品種單調(diào)，質(zhì)量參差不齊。鮮花、糖果、煙酒，這些常年用來作為禮品的產(chǎn)品，已經(jīng)很難滿足人們表達思想、詮釋感情的需要了。史玉柱正是抓住了這一市場空白，將腦白金、黃金搭檔打造成“孝敬爸媽和長輩”的情感禮品，成為保健品行業(yè)的第一禮品品牌。
　　鐘俊偉希望“惟有愛”能夠成為情感禮品行業(yè)的第一品牌。他打算從顧客的情感需求出發(fā)，以“愛情、親情、友情”為主線，幫助他們尋找、設(shè)計和研發(fā)滿足各種情感和情感層次需求的產(chǎn)品，逐漸積累和樹立“惟有愛”的品牌。
　　
　　將“情感”注入商品
　　
　　尋找和研發(fā)產(chǎn)品的過程是一個漫長而艱難的過程。它并不是簡單地搜集市面上現(xiàn)有的產(chǎn)品，進行改良和貼牌；而是通過創(chuàng)意和設(shè)計團隊，將人們的情感需求轉(zhuǎn)化成可以表達的元素。然后將這些元素通過物理手段轉(zhuǎn)化成合適的產(chǎn)品。
　　創(chuàng)意就像大海撈針一樣，需要努力抓住大腦中像游絲一樣的靈感。惟有愛的做法是，首先研究顧客的情感需求，將“情感”進一步細分。按照送禮對象、送禮場合及需要表達的感情類型的不同，分別找出對應的關(guān)鍵詞。
　　他們的調(diào)查表明，消費者主要送禮對象依次為：戀人、兒女、父母、愛人、兄弟姐妹、要好的同事、親密朋友。消費者需要傳達的情感類型廣泛，主要為追求、愛意、寵愛、感恩、祝福、致歉及回贈等。此外還包括消費者通過情感禮品消費行為來滿足自身潛在的情感需求。例如討好心愛的人達到自身愉悅狀態(tài)，通過購買昂貴禮品來滿足消費沖動、深切愛意等自身情感需要。送禮的場合包括各種節(jié)日、紀念日、對方生日、約會、結(jié)婚、喜慶等。
　　按照這些分類，他們找出對應的情感元素，比如溫馨浪漫、貼心關(guān)懷、情深意切、情趣童真、勉勵鼓勵、孝順尊敬等。然后根據(jù)這些元素，界定和縮小創(chuàng)意的范圍。
　　夢幻抱枕是惟有愛推出的第一款自主研發(fā)的產(chǎn)品。設(shè)計人員受五彩繽紛的LED燈的啟發(fā)，決定把這種溫馨浪漫的元素應用到惟有愛的產(chǎn)品中。接下來，他們開始尋找合適的載體。毛絨玩具曾是他們考慮的對象，但大家探討之后認為，毛絨玩具很難去掉“玩具”的烙印，已不適合做情感的承載物?？墒菫槭裁疵q玩具又被大量地作為禮物來贈送呢?
　　他們想到了“擁抱、貼身，陪伴”的感覺，順著這個思路，想到了抱枕。在生活中，抱枕是用來被依靠或者擁抱的，心理學上擁抱是人的本能需要，它的確能夠承載送禮者的情感。夢幻抱枕的創(chuàng)意就是這樣誕生的。
　　接下來還有很多后續(xù)的工作，比如抱枕面料的選擇。惟有愛一共測試了60多種高級面料，最終確定了光澤時尚動感、絨毛光滑柔軟的幾種韓國絨毛。在產(chǎn)品外觀設(shè)計上也融入了眾多韓國流行元素。受韓劇影響，韓國的流行元素被消費者賦予了浪漫愛情的色彩。正如韓日群星演唱的那首著名歌曲《lt’sonly love》(唯有愛)一樣。
　　情感就是這樣被蘊含在這些元素和細節(jié)當中，設(shè)計人員要做的是從文化、心理等層面捕捉各種情感所需的元素，并將它轉(zhuǎn)化為可以實現(xiàn)的產(chǎn)品。這是一門新的學問。
　　除了抱枕，惟有愛還陸續(xù)推出了不少自主研發(fā)的產(chǎn)品，如竹雕情書、鉑金玫瑰、純愛音樂盒、真愛錢包、珍言皮帶、默契情侶服等。每一款產(chǎn)品都代表著一種情感訴求。比如竹雕情書訴求的是刻骨銘心的誓言；音樂盒訴求的是童話般的愛情；鉑金玫瑰代表的是一心一意的追求等。它們都是在情感品牌的框架下進行研發(fā)的。
　　鐘俊偉說：“其他公司都是根據(jù)材質(zhì)和物理性能的分類來生產(chǎn)銷售禮品的，如玉石、琉璃等各種材料的工藝制品：或者根據(jù)產(chǎn)品種類來生產(chǎn)和銷售，如各種毛絨玩具、音樂盒等。但惟有愛是根據(jù)情感需求來設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品的。這是完全不一樣的?！?br/>　　有什么區(qū)別嗎?的確有。傳統(tǒng)禮品都需要顧客自己在不同的市場上篩選。但現(xiàn)代人越來越追求快速和便捷，他們不愿意動腦筋苦苦尋覓合適的禮品，更不會為此耗費大量的時間。那些分散在各個廠家和銷售渠道的產(chǎn)品有的適合做禮品，有的勉強能夠替代，有的則不適合做禮品。他們沒有精力去思考和辨別。或許你有體驗，要找到稱心如意的禮品的確很難。它們不足以表達你內(nèi)心的情感，不是嗎?
　　
　　個性化定制
　　
　　每一個送禮的人都有一種矛盾的心理。希望自己送的禮品既趕潮流，又獨一無二。惟有愛深刻地把握了送禮者這種“求同存異”的心理。他們在很多產(chǎn)品上都實現(xiàn)了個性化定制。
　　其實很少會有公司做個性化的生意，這是一個成本高昂的小眾市場。不過，如果能把成本降下來，這種個性化的禮品自然會受到顧客的歡迎，其價值也會得到提升。畢竟，希望表達情感的人都希望禮品帶上自己獨有的心意。
　　惟有愛剛開展個性化定制業(yè)務的時候，一個客服人員通常要花半天時間接待一個客戶。他要了解顧客的需求，不斷和顧客探討創(chuàng)意，并確定最后的方案。但網(wǎng)絡(luò)幫了惟有愛大忙?，F(xiàn)在，惟有愛把不同的元素模塊化，做成數(shù)據(jù)庫，讓顧客在網(wǎng)上自己選擇，設(shè)計出滿意的方案后提交，然后由系統(tǒng)最后給出一個報價?？蛻粝聠魏?，惟有愛經(jīng)過確認，就進入了制作過程。制作的過程實際上是把不同素材進行拼裝，除了個別的素材要另外制作。這樣既大大節(jié)省了成本，又縮短了產(chǎn)品制作的時間。
　　拿抱枕來說，惟有愛新推出的一款抱枕，可以將顧客的婚紗照、情侶照等印制到上面。顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)提交照片，選擇抱枕的顏色和式樣。他們也可以在惟有愛提供的圖片庫里尋找，這個圖片庫是惟有愛和一家個性化圖片網(wǎng)站合作的，能夠提供各種各樣的圖片素材。
　　鐘俊偉強調(diào)，做企業(yè)是資源和能力的層層疊加，每一個基礎(chǔ)都要打結(jié)實了。他現(xiàn)在把能夠在網(wǎng)站上實現(xiàn)的功能，全部都在網(wǎng)站上先實現(xiàn)，盡量減少客服人員的數(shù)量，而讓公司更多的精力投入到滿足顧客需求的創(chuàng)意中去。這就要求他們的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)非常健全，能夠把各方面的信息和資源有序地整合起來。這個是他目前最大的挑戰(zhàn)。你很難想象，一家單純經(jīng)營禮品的公司竟需要如此強大的數(shù)據(jù)庫。
　　
　　構(gòu)建情感商業(yè)渠道
　　
　　你要購買禮品，通常會去哪里?當前禮品大多在小商品市場、文化用品店及個別鮮花店銷售，這樣的場合讓人感覺產(chǎn)品參差不齊。商場里也有附帶銷售，不過品種少，消費者的選擇性極小。
　　李光斗說：“專門的禮品品牌必須研究新的業(yè)態(tài)，專賣連鎖和網(wǎng)店是比較適合的業(yè)態(tài)?！蹦壳?，鐘俊偉正在構(gòu)建龐大的網(wǎng)店體系，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，這樣可以大大減輕惟有愛的拓展成本和管理成本。
　　網(wǎng)絡(luò)代理商都有自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，顧客在他們的網(wǎng)店下單后，他們將這些訂單提交給惟有愛的訂單系統(tǒng)?？头藛T就會對這些訂單進行處理，然后從深圳發(fā)貨到全國各地。網(wǎng)絡(luò)代理商的經(jīng)營風險是很小的，他們只要把產(chǎn)品賣出去就可以了，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務都由惟有愛負責。到目前為止，已經(jīng)有100多家網(wǎng)絡(luò)代理商加入惟有愛。
　　除了渠道拓展之外，惟有愛在營銷方面也可固可點。他們配合渠道特點，首先把營銷重點放在網(wǎng)絡(luò)上。一方面做搜索引擎營銷，另一方面加強各種網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。其次在各大高校招聘兼職人員做網(wǎng)絡(luò)推廣員，他們熟悉網(wǎng)絡(luò)，能夠滲透到網(wǎng)絡(luò)的各個角落。而且學生本身也是惟有愛產(chǎn)品的潛在消費人群，了解目標人群的心理。他們會在年輕人經(jīng)常出沒的各種論壇、問吧、博客等上面推廣和介紹惟有愛產(chǎn)品。推廣的方式包括單純推廣、送禮知識普及、和星座結(jié)合、和其他創(chuàng)意禮品一起推薦、問答介紹及博客文章等。這些低成本的營銷方式也讓惟有愛的知名度不斷擴大。
　　此外，針對禮品的特點，他們還會選擇在情人節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等重大節(jié)目集中推廣。這些節(jié)日通常是人們表達情感比較密集的時間點。針對不同的節(jié)日，他們會推出不同的產(chǎn)品。他們重點推廣的還是當前的主打產(chǎn)品夢幻抱枕，以一款產(chǎn)品帶動品牌知名度并累積品牌好感。
　　由于網(wǎng)絡(luò)購物人群以年輕人為主，所以目前的產(chǎn)品也主要面向年輕人，以“愛情”為主要訴求，但今后會有更廣的拓展。鐘俊偉表示：“惟有愛經(jīng)營的是品牌。它不是一家純粹的電子商務公司，所以最終還是要走向?qū)嶓w渠道?！蔽┯袗蹨蕚湟赃B鎖加盟的形式，在線下拓展代理商和品牌專賣店。線上主要做好代理商管理和客戶服務工作。網(wǎng)絡(luò)加盟店最終也會交給各地代理商管理，一律通過它們進貨。
　　鐘俊偉介紹說：“惟有愛還有很多創(chuàng)意，等到專賣店網(wǎng)絡(luò)建立起來之后會陸續(xù)投入市場，到時產(chǎn)品的品種會大大豐富?！蹦壳埃娍ナ掷镉? 000多個實體加盟店申清單，但他覺得現(xiàn)在拓展實體渠道的時機還不成熟。他必須把整個加盟體系和渠道管理體系搭建成熟之后，才開始著手此事。只有做一家成功一家，品牌才會有長久的生命力。
　　
　　突破重復購買障礙
　　
　　禮品行業(yè)具有很多特殊性，單一產(chǎn)品很難滿足不同的需求。除了鮮花、糖果、煙酒這些消耗品外，其他的禮品很難重復購買。所以，惟有愛要走的是產(chǎn)品多元化的道路，也就是在惟有愛品牌下，盡可能地豐富和拓展產(chǎn)品，以滿足不同人群的需求。
　　華中科技大學管理學院景奉杰教授指出，一個品牌之下的產(chǎn)品多元化，總是圍繞某種核心資源展開的。這些資源主要包括兩種，一種是客戶資源，一種是技術(shù)資源。不同的產(chǎn)品之間要有一定的關(guān)聯(lián)，且能相互補充，這樣才能形成品牌的合力。
　　惟有愛充分挖掘每一款產(chǎn)品的情感空間，不斷添加或刪減一些元素，來滿足情感的差異。比如，抱枕就針對不同的體驗，每一年推出一個系列，2007年推出P系列，2008年推出S系列，2009年又推出可以印制個性化照片的新系列，每一個系列又有不同的顏色和樣式，這樣就可保證產(chǎn)品在原來的基礎(chǔ)上不斷擴展延伸。
　　另外，對于一些獨創(chuàng)性的元素，惟有愛也會擴展它的應用。圍繞這些元素，開拓出更多的產(chǎn)品。比如，三基色LED燈及震動感應芯片的控制模塊，還被用于蛋雕音樂盒。這類元素帶有一定的技術(shù)含量，研發(fā)成本比較高。但它就像一層窗戶紙，一捅就破。惟有愛為此花費了十幾萬元用來申請專利保護，以避免各種“山寨版”群起而效之。他們將充分利用這些技術(shù)資源，來鞏固和塑造品牌特色。
　　當然，客戶資源是惟有愛最重視的一塊。鐘俊偉清楚維護一位老客戶的成本要比吸引一位新客戶的成本低得多。他很重視客戶體驗，在產(chǎn)品和服務上都盡量做到位。他們還在網(wǎng)站上建立了會員系統(tǒng)。凡購買惟有愛產(chǎn)品者都會成為其會員。他們會享受會員的優(yōu)惠，收到節(jié)日的問候和產(chǎn)品信息，此外，還有針對他們的獎勵計劃、留言系統(tǒng)和免費的情感咨詢。所有的資源都是圍繞客戶的需求搭建的。
　　比如，無論是夢幻抱枕還是蛋雕音樂盒都還有很多用途。抱枕可以用于汽車內(nèi)部裝飾，可以放置在客廳的沙發(fā)上，也可以用來做促銷禮品。但這些都被拋棄在惟有愛的經(jīng)營范圍之外。他們只做情感禮品，按照既定的方向，不斷積累經(jīng)營品牌所需的能力和資