張曉敏

[摘 要] 本文擬從奈達(dá)的功能對(duì)等理論的角度對(duì)英漢廣告修辭翻譯做初步的探索。在英語廣告語中,對(duì)于排比﹑押韻﹑仿擬﹑明喻﹑暗喻﹑擬人及雙關(guān)等修辭手法的靈活運(yùn)用,使得英語廣告具有很強(qiáng)的吸引力和說服力。而中國(guó)譯者應(yīng)最大的限度的再現(xiàn)原語的修辭和特色,達(dá)到其功能對(duì)等。

[關(guān)鍵詞] 廣告翻譯;功能對(duì)等;修辭

廣告翻譯不但要準(zhǔn)確傳神地傳達(dá)商品的基本信息,還要兼顧商品銷往地人們的消費(fèi)心理以及文化差異。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天,一個(gè)好的廣告翻譯在爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)群體這方面起著至關(guān)重要的作用。正如美國(guó)學(xué)者艾?里斯所言:“一個(gè)譯名的好壞,在銷售業(yè)績(jī)上有千百萬美元的差異”。廣告翻譯作為翻譯的一個(gè)新的分支成為了研究的重點(diǎn)。然而成功的商品營(yíng)銷必須處理好英漢廣告中的修辭翻譯。

一、關(guān)于廣告

“廣告”一詞源于拉丁語advertere,意思是“喚起大眾對(duì)某種事物的注意,并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段”。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)將廣告定義為:廣告是付費(fèi)的大眾傳播,其最終目的是為傳遞情報(bào),改變?nèi)藗儗?duì)于廣告商品的態(tài)度,誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益?！掇o?！方o廣告下的定義是:“廣告是向公眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容和文娛節(jié)目的一種宣傳方式”。

從上述所引廣告的定義不難看出,商業(yè)廣告的主要功能是讓消費(fèi)者了解并認(rèn)知其所宣傳的產(chǎn)品及勞務(wù),并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此,隨著眾多商家將市場(chǎng)拓展到海外,廣告翻譯也隨之成為產(chǎn)品營(yíng)銷成功與否一個(gè)非常重要的方面。譯者必須考慮到兩種語言的差異,并且能夠恰如其分地處理好英漢廣告翻譯中的修辭問題。

二、關(guān)于功能對(duì)等理論

20世紀(jì)60年代,隨著語言學(xué)的發(fā)展,人們開始從交際學(xué)途徑來研究翻譯。其中以奈達(dá)的功能對(duì)等(即動(dòng)態(tài)對(duì)等)理論最為突出。尤金?奈達(dá)在1964年出版的《翻譯科學(xué)探索》一書中,首次提出了“動(dòng)態(tài)對(duì)等”的概念。而后在1969年出版的《翻譯理論與實(shí)踐》一書中,進(jìn)一步闡釋了這一概念:所謂動(dòng)態(tài)對(duì)等,是指譯文接受者對(duì)譯文的反應(yīng)與原文接受者對(duì)原文的反應(yīng)基本一致。后來為了強(qiáng)調(diào)“功能”的概念并避免有些人對(duì)“動(dòng)態(tài)”的誤解,奈達(dá)在《從一種語言到另一種語言:論圣經(jīng)翻譯中的功能對(duì)等》一書中,把“動(dòng)態(tài)對(duì)等”的名稱改為“功能對(duì)等”。功能對(duì)等的翻譯,要求“不但是信息內(nèi)容的對(duì)等,而且,盡可能地要求形式對(duì)等”。他明確指出,“信息”不僅包括思想內(nèi)容,而且也包括語言形式。奈達(dá)提出的“用最近似的自然對(duì)等值”,即“動(dòng)態(tài)對(duì)等”以及后來的“功能對(duì)等”概念,要求譯者應(yīng)使譯文接受者最大限度地準(zhǔn)確無誤地理解原文信息。這就意味著,譯者應(yīng)盡量采用譯文接受者可以接受的喜聞樂見的,符合譯語表達(dá)習(xí)慣的言語形式。奈達(dá)指出,翻譯不光是詞匯意義上的對(duì)等,還包括語義、文體和風(fēng)格的對(duì)等。這一理論尤其對(duì)于處理英漢廣告翻譯中的修辭對(duì)等有著重大的指導(dǎo)意義。

三、功能對(duì)等理論指導(dǎo)下的英漢廣告的修辭翻譯例析

由于英語和和漢語兩種語言本身的不同特點(diǎn)以及各自不同的社會(huì)背景和文化底蘊(yùn)使得英語廣告與漢語廣告存在著巨大的差異。英語作為一門非常靈活的語言,在訴求手法上有著很多不同于漢語的表現(xiàn)手法。

廣告英語雖以口語體為主,但很注意修辭,通過各種修辭手段的運(yùn)用,達(dá)到用藝術(shù)的形式去實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的目的。它不僅可以引起讀者的聯(lián)想,開拓讀者的豐富想象,引發(fā)讀者對(duì)商品產(chǎn)生興趣,而且可以增加廣告的鼓動(dòng)性、說服性。國(guó)外許多廣告成功的訣竅并不單純是靠大量使用修飾語,而是靠運(yùn)用各種修辭手法,以精煉獨(dú)到的語言給人們留下深刻的印象。那么如何使譯出的中文廣告具有功能對(duì)等的說服力呢?

1、排比

在廣告英語中使用排比句,能使條理分明,突出所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。并且由于其句式整齊、節(jié)奏分明,給人一種不凡的氣勢(shì),留下深刻的印象。例如,No problem too large.No business too small。譯文:沒有解決不了的大問題,沒有做不了的小生意。這是IBM公司的廣告推銷電腦的廣告,此廣告既表明了公司雄厚的實(shí)力,又體現(xiàn)了事無巨細(xì)的合作與實(shí)干精神。按照英文表達(dá)的習(xí)慣,重要的信息放在最前面。而在中文中,重要的事情一定會(huì)留到最后面才會(huì)道出。所以,在翻譯的過程中,為了能夠再現(xiàn)相同的廣告效果,譯文中將“問題”,“生意”需重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的詞放置最后。鑒于中英文句子結(jié)構(gòu)的不同,添加了動(dòng)詞以使句子意義更完整。

2、押韻

押韻可使廣告富有節(jié)奏感,讀起來朗朗上口,聽起來賞心悅耳。押韻又分頭韻和尾韻。頭韻可以使英語廣告簡(jiǎn)明生動(dòng)、印象深刻、節(jié)奏平衡,達(dá)到渲染對(duì)比的效果。尾韻可以使英語廣告給人以喜悅,讀起來朗朗上口,效果非凡。例如,Hi-fi,Hi-fun,Hi-fashion,only for Sony(高保真,高樂趣,高時(shí)尚,只來自索尼)。廣告中Hi-fi,Hi-fun及Hi-fashion三個(gè)單詞押頭韻,使索尼相機(jī)的品質(zhì)和特性給人留下了深刻印象。Go for the sun and fun(旅游廣告)。譯文:去追求陽光與歡樂,押韻的“sun and fun”令人想起和煦的陽光,美麗的沙灘及游玩時(shí)的無窮樂趣。但是譯文并沒有把尾韻部分翻譯出來,失去了原文的節(jié)奏感和美感。但如果試用漢語特有的“四字格”詞組來表達(dá),雖然沒有了原文押韻的修辭,但卻讀來朗朗上口。筆者試譯為:“沐浴陽光,暢享歡樂”。

3、仿擬

仿擬,也稱為仿化,既仿照,又變化。它通常是對(duì)人們熟知的某個(gè)諺語、格言、名句乃至文章體裁適當(dāng)?shù)亍案念^換面”而構(gòu)成一種頗為新奇的表達(dá)形式。翻譯是也應(yīng)充分體現(xiàn)格言警句對(duì)稱美。例如,Give me Green World,Or give me yesterday(晚霜廣告)。譯文為:“要么給我綠世界晚霜,要么還我昨日的青春容顏”。美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期著名的政治家和愛國(guó)主義詩人亨利(Patric Henry)曾寫下詩句“Give me liberty,Or give me death(不自由,毋寧死)”。本廣告通過對(duì)該詩的巧妙仿擬,定能在消費(fèi)者心中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和奇妙的聯(lián)想。

4、明喻

明喻用于廣告語言中能使消費(fèi)者在了解商品,熟悉品牌的同時(shí),對(duì)所宣傳商品的具體性、翔實(shí)性會(huì)有更形象的了解,讀來倍感親切,易于接受。廣告英語中常用的明喻詞有l(wèi)ike,as等。例如,Light as a breeze,soft as a cloud(衣服廣告)。譯文:輕如風(fēng),柔如云。兩個(gè)明喻的運(yùn)用,把服裝比作微風(fēng)和浮云,那種柔軟舒適、輕而欲飄的感覺令消費(fèi)者心馳神往。這種寓勸說于誘惑的形象塑造之中,能給人以深刻的印象。

5、暗喻

暗喻,也稱隱喻,在廣告英語廣為運(yùn)用。商家或廣告制作者通過發(fā)揮豐富的想象,往往用一種美好的事物來代替所要宣傳的商品,從而增強(qiáng)了語言的美感和含蓄性,誘惑消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生好感,幫助消費(fèi)者對(duì)商品建立一種恰如其分的感情交往。暗喻相當(dāng)于A是B,或A等于B。例如,The most sensational place to wear satin on your lips(口紅廣告)。譯文:擦上此口紅好似穿上了柔順光滑、細(xì)薄透亮的絲綢一般。把口紅喻為綢緞,這樣的暗喻渾成無跡,可謂妙思偶得。

6、擬人

廣告文字的擬人化,可以賦予無生命的商品“人”的情感,不僅為商品增添了人情味,同時(shí)也縮短了消費(fèi)者與商品之間的距離,給人以親切感,使廣告語言顯得更加生動(dòng),也更能打動(dòng)人心。例如,Unlike me,my Rolex never needs a rest(手表廣告)。譯文:和我不一樣,我的勞力士從不需要休息。用擬人的手法把Rolex表擬人化,從其不需休息這一點(diǎn)暗指該表走時(shí)準(zhǔn)確,勁力十足。

7、雙關(guān)

雙關(guān)修辭格是利用語言文字上同音或同義的關(guān)系,使一句話涉及兩件事。廣告英語中運(yùn)用雙關(guān)修辭格,可使語言精練、幽默、含蓄、俏皮風(fēng)趣,給人意猶未盡的享受。既能引人注意,又能產(chǎn)生聯(lián)想。例如,She wants to put her tongue in your mouth.(語言學(xué)習(xí)廣告)。這則廣告說的不是“她要把舌頭放進(jìn)你的嘴里”,而是“她要把她的語言教給你”。這個(gè)句子的歧義在于tongue這個(gè)詞,它既可以指“舌頭”,又可以指“語言”。這一雙關(guān)的運(yùn)用可以延長(zhǎng)消費(fèi)者注意力的時(shí)間,增大解碼難度和增加解碼情趣。

綜上所述,奈達(dá)的功能對(duì)等理論是判斷廣告翻譯優(yōu)劣的最佳標(biāo)準(zhǔn),對(duì)英漢廣告翻譯中的修辭對(duì)等有著重要的指導(dǎo)意義。它的思想精華“追求原文讀者和譯文讀者有相應(yīng)的感受”對(duì)于解決在英漢廣告翻譯中由于文化和語言所造成的差異具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。譯者在翻譯英文廣告時(shí),應(yīng)深入了解兩種語言的差異,仔細(xì)錘煉語言,盡量在修辭上達(dá)到功能對(duì)等,使消費(fèi)者能夠產(chǎn)生相同的興趣和購(gòu)買欲望。在促銷商品的同時(shí),也能讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者盡可能的了解西方文化,從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和文化的共同繁榮和發(fā)展。

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