欣 源 吳勇毅

集中核心優(yōu)勢擠占縫隙市場

經(jīng)濟復(fù)蘇了,新一輪市場大戰(zhàn)拉開序幕

2009年10月22日,國家統(tǒng)計局公布全國1-9月GDP的經(jīng)濟數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)顯示我國經(jīng)濟總體形勢企穩(wěn)向好,生產(chǎn)增速穩(wěn)步回升,國內(nèi)需求增長加快,經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整積極推進,民生繼續(xù)得到改善。今年1-9月我國GDP較上年同期增長7.7%,其中今年第三季度GDP較上年同期增長8.9%,增速明顯高于第二季度的7.9%和第一季度的6.1%。多位專家預(yù)測,第四季度我國GDP有望達到10%,全年實現(xiàn)GDP“保8”目標(biāo)已無懸念。

可以說至去年底,國家4萬億投資以來,我國經(jīng)濟強勁啟動,復(fù)蘇明顯,促發(fā)國內(nèi)各行各業(yè)發(fā)生積極、可喜的變化——股市大漲,房市火旺,汽車熱銷,零售商品高增……

“不是我不明白,只是世界變化太快”。前段都在談金融危機而色變,而今金融危機似已漸行漸遠,中國經(jīng)濟率先全球觸底復(fù)蘇了。

雖然目前國內(nèi)經(jīng)濟仍面臨較多較大的困難,但觸底復(fù)蘇已非常明顯,今年“保8”重任將能完成,這將為中小企業(yè)管理層增強底氣與信心,再次施展手腳大展抱負提供一個良好的環(huán)境與機會,同時也意味著新一輪緊張、激烈的市場大戰(zhàn)再次拉開序幕。

中小企業(yè)為了尋求新的持久、獲利性的增長,將又要厲兵秣馬準(zhǔn)備與對手展開針鋒相對的競爭了。然而硬碰硬的競爭只能令企業(yè)陷入血腥的“紅?！?即競爭激烈的已知市場空間,并與對手爭搶日益縮減的利潤額。而中小企業(yè)流連于紅海的競爭之中,將越來越難以創(chuàng)造未來的獲利性增長。有沒有更好的方法、更實效的營銷策略呢?這不由令人想起一個故事:

一個堆滿了大石塊的玻璃瓶,看起來似乎已經(jīng)沒有空間,實際上大石塊的空隙之間,還可以容納一堆小石子;隨后,在小石子的縫隙里,還能繼續(xù)填滿細沙;而細沙中仍可再裝水。此原理用之于營銷,就是縫隙營銷。

重壓之下,縫隙營銷成為必然的戰(zhàn)略選擇

索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫在上個世紀(jì)60年代,曾創(chuàng)立了著名的圓圈理論:在無數(shù)的大圓圈與小圓圈之間,必然存在一些縫隙,即仍有一部分尚未被占領(lǐng)的市場。“縫隙”市場由于產(chǎn)品服務(wù)面比較窄,市場容量不大,大企業(yè)因不能形成規(guī)模生產(chǎn)而不愿插足,為中小企業(yè)擴大市場占有率和收益率提供了機會。中小企業(yè)只要看準(zhǔn)機會,立即“擠”占,就很容易形成獨特的競爭優(yōu)勢。

因此可見,縫隙營銷是指中小企業(yè)為了避免在市場上與強大的競爭對手發(fā)生正面沖突而受其攻擊,選取被大企業(yè)忽略的、需求尚未得到滿足、力量薄弱的小市場作為其目標(biāo)市場,靈活運用穿插策略,利用市場競爭的空隙“見縫插針”,乘“隙”而進,培養(yǎng)自己的產(chǎn)品在某些市場領(lǐng)域的優(yōu)勢,從而在市場上立于不敗之地。

眾所周知,市場競爭相當(dāng)殘酷,往往是強者春風(fēng)得意、瓜分天下,弱者虎口奪食困難重重。同一行業(yè)、同一領(lǐng)域,分布著大、中、小不等的企業(yè),企業(yè)之間規(guī)模不等、實力不均。大型企業(yè)憑借雄厚實力、規(guī)模效應(yīng),占據(jù)大多市場,進而主導(dǎo)市場。而中小企業(yè)由于自身的資金少、力量弱,難以與大企業(yè)相抗衡。從某種角度而言,中小企業(yè)只得在大型企業(yè)的重壓之下生存,是在大企業(yè)的夾縫中成長,時時有被夾扁、碾碎的危險。

然而弱勢的中小企業(yè)并非只能束手無策、任人宰割,中小企業(yè)完全可以利用自己的機動性、成本意識、甘冒風(fēng)險的勇氣和開拓精神,采取迂回戰(zhàn)術(shù),避實就虛,不硬碰蠻撞,而去努力挖掘那些大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)或大企業(yè)不想干但并非沒有前途和利潤的細分市場作為自己的目標(biāo)市場,才能在市場競爭中絕處逢生、化險為夷。

縫隙營銷適用于弱者。中小企業(yè)的成功戰(zhàn)略,凝聚了以下戰(zhàn)略思想與原則:

1)避實擊虛——不與大企業(yè)展開硬碰硬的直接競爭,而是選擇其忽視、不愿做或不會全力去做的業(yè)務(wù)范圍為“戰(zhàn)場”;2)局部優(yōu)勢——堅持“單位空間內(nèi)高兵力比”原則,集中全力于某個狹窄的業(yè)務(wù)范圍內(nèi),在這個局部形成相對于強大者的優(yōu)勢,努力成為第一;3)集中原則——分散是戰(zhàn)略的大忌,縫隙戰(zhàn)略要求中小企業(yè)集中于縫隙業(yè)務(wù),集中于戰(zhàn)略目標(biāo),集中于建造壁壘;4)根據(jù)地原則——在某地域市場獲取第一并鞏固之后,再向其他地域市場擴展,集中全力成為第一之后再擴展,如此持續(xù)下去,最終由各地的根據(jù)地組成一個大的根據(jù)地。

中小企業(yè)縫隙營銷的運用條件主要應(yīng)考慮以下幾點:1、該市場有足夠的規(guī)模或購買力,從而可能獲利;2、該市場有增長潛力,不會短期萎縮;3、企業(yè)有滿足市場需要的技能和資源,可有效為之服務(wù);4、企業(yè)能夠依靠已建立的客戶信譽,保衛(wèi)自身地位,對抗競爭者的攻擊。

多方位立體式打造縫隙營銷,實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍

面對新一輪市場細分時代的全面到來,中小企業(yè)如何進一步精確細分,在縫隙市場中充分建立自己的深度品牌優(yōu)勢,尋找到企業(yè)未來贏得市場競爭的關(guān)鍵點,避免以往“叫好不叫座”、“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的尷尬呢?縫隙營銷之下中小企業(yè)如何再突破?

創(chuàng)新品類,培養(yǎng)明星產(chǎn)品

運用此項策略必須密切關(guān)注該市場內(nèi)消費者的動向和需要滿足程度,據(jù)此制定策略性目標(biāo)市場。該策略能幫助企業(yè)尋找新的市場切入點或是通過進一步細分市場來達到“虎口奪食”的目的。

幾年前,白象方便面原有的營銷模式是多系列、全品類、多品種的產(chǎn)品+低價格的運營模式,品類雖多,但都不賺錢,而且?guī)砹舜罅康墓芾硇猿杀?企業(yè)利潤逐漸惡化。當(dāng)時營銷專家認為,白象這樣的企業(yè)面對強勢品牌(康師傅、統(tǒng)一)的壓力,必須尋找縫隙,創(chuàng)新品類,培養(yǎng)明星產(chǎn)品,才能獲取更大的成長。

白象發(fā)現(xiàn),隨著消費者健康意識的復(fù)蘇,營養(yǎng)、綠色又方便的面成了方便面的市場縫隙,決定以它為核心產(chǎn)品,撬開營養(yǎng)方便面的大市場。白象重新策劃了以大骨面為主的拳頭產(chǎn)品,打出了“大骨熬湯,身強力壯”、“骨湯膠原營養(yǎng)在里面”的概念,并結(jié)合白象大骨面口味和制作工藝,確立了“吃骨湯香面”、“骨湯香面是熬制而成”的兩個獨特賣點,達到市場縫隙“占位”效果,并圍繞新賣點設(shè)計了系列終端生動化物料、廣告。在明確以河南、山東為基地市場,白象召開經(jīng)銷商大會后,原有年銷僅幾百萬的白象大骨面迅速成為骨面類領(lǐng)軍產(chǎn)品,實現(xiàn)全年銷量近九億,并帶動白象銷售額飆升到幾十億。大骨面也被行業(yè)爭相模仿,一時成為美談。

創(chuàng)新品類的案例還有老年茶、兒童飲料、無酒精啤酒、快溶泡面、集啤酒、飲料、男女共飲的“她+他”等等,這些產(chǎn)品在極度競爭和同質(zhì)化背景下,打開被大品牌的擠壓市場空間,脫穎而出,提高產(chǎn)品號召力,取得超出意料的新商機。

甘當(dāng)配角,聯(lián)合求壯大

中小企業(yè)在勢力比較弱小時可以為大企業(yè)服務(wù)來爭取發(fā)展的機會,甘當(dāng)它們的配角,即當(dāng)圍繞大企業(yè)這些“恒星”旋轉(zhuǎn)的“衛(wèi)星”,打消大企業(yè)對它們的敵意,取得一定生存的市場空間;其次,通過市場網(wǎng)絡(luò)等聯(lián)合,共同做大縫隙市場,直至最后壯大自己。

溫州虹橋鎮(zhèn)的中小企業(yè)近幾年之所以獲得迅速發(fā)展是因為它們首先以32家上等級上規(guī)模的全國股份制大企業(yè)為“龍頭”,采取“委托加工、協(xié)議加工、參股合資”的方法,和大企業(yè)建立了穩(wěn)定的加工配套服務(wù)關(guān)系,拉動了虹橋鎮(zhèn)350家小企聯(lián)動發(fā)展,使虹橋鎮(zhèn)成為浙江耀眼的明珠。

單個中小企業(yè)弱不禁風(fēng),但是一個凝聚力強的中小企業(yè)命運共同體是堅不可摧的。溫州柳市的323家低壓電器公司聯(lián)合起來,自發(fā)組成一艘統(tǒng)一宣傳、優(yōu)勢互補、服務(wù)互督的低壓電器“聯(lián)合艦隊”,先后在全國320多個大中城市,230個縣級行政區(qū)設(shè)立了統(tǒng)一的銷售子公司、分公司和門市部,在18個國家、地區(qū)開設(shè)直銷點、銷售公司53個,形成一張龐大而靈敏的一體化營銷網(wǎng)絡(luò),既避免自相殘殺,又為各企業(yè)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)形象的樹立提供了保證,最后發(fā)展成了幾個像今天的德力西集團、正泰集團和新化集團等大企業(yè)。

打造專業(yè)化服務(wù),塑造行業(yè)優(yōu)勢形象與地位

縫隙營銷成功的重要因素是專業(yè)化,中小企業(yè)通過專業(yè)化來體現(xiàn)集中化,從而塑造行業(yè)優(yōu)勢形象與地位,能夠比其他公司更好、更完善地滿足消費者的需求。

小顧客專業(yè)化。很多大公司遵循80比20法則,集中80%的精力滿足20%的重量級客戶,對盈利貢獻較低的小客戶視而不見,中小企業(yè)可以反其道而行之,集中100%的精力去滿足那些大公司看不上的小客戶群體。如海爾率先打入美國市場的小容量冰箱正好滿足了美國大學(xué)生的需求。

特殊顧客專業(yè)化。中小企業(yè)可專門向一個或幾個大客戶銷售產(chǎn)品。如湖南外貿(mào)嘉利公司整合國內(nèi)檸檬酸生產(chǎn)基地,按照高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)要求重點供應(yīng)寶潔美國總部對檸檬酸原料的需求,成為今年不景氣的外貿(mào)企業(yè)中的一枝獨秀。寶潔公司近年首批推出以9-16歲的男孩為目標(biāo)客戶的一系列日化用品,而這在以前是一個沒有被人注意過的空白市場

銷售方向?qū)I(yè)化。這類公司只為一類銷售渠道提供服務(wù)。例如,某家軟飲料公司決定只向加油站提供一種大容量包裝的軟飲料,某家食品只為航空公司定做便攜式安全的航空食品,從而取得優(yōu)勢。

產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。企業(yè)只經(jīng)營某一種產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品線。比如國內(nèi)鴻利食品公司在日本專門經(jīng)銷家庭自制甜點——都是小批量生產(chǎn),并且按照阿米什的配方與當(dāng)?shù)仫L(fēng)味特點相結(jié)合來創(chuàng)作,在日本頗有市場。

建立獨特差異化的渠道優(yōu)勢,成功突圍

相對于大面積撒網(wǎng)、四處鋪貨的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道體系,顯然對資金有限、沒有突出品牌優(yōu)勢、價格優(yōu)勢或有特定功用、要求精確推廣的中小企業(yè)產(chǎn)品是不宜的,因此中小企業(yè)必須對目標(biāo)消費者、渠道進行精確細分,仔細研究自身產(chǎn)品的特點以及相關(guān)的渠道模式,尋找那些大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)或大企業(yè)不想干但并非沒有前途和利潤的渠道作為自己的目標(biāo)市場,逐步形成渠道差異化的優(yōu)勢,從而可在產(chǎn)品同質(zhì)化的紅海中成功突圍,獲取更大的市場空間。

重慶是一個山城,市區(qū)內(nèi)空間狹窄,人口密度高,地形崎嶇,市內(nèi)不少地方不允許廠家的貨車通行為零售點送貨。而“棒棒軍”(挑夫)就成為最好的產(chǎn)品通道,只有挑夫能將經(jīng)銷商或者批發(fā)商手中的產(chǎn)品送到零售商手中,所以組建“棒棒軍”作為二批商才能有效控制產(chǎn)品銷售終端。當(dāng)時,重慶啤酒就是靠這獨特的、沒有被大企業(yè)所重視的“棒棒軍”抵住青島、華潤、燕京啤酒三巨頭不斷圍攻,保住重慶大本營,并逐漸發(fā)展壯大的。

早期奇強洗衣粉打江山時,渠道定位戰(zhàn)略便是首先選擇上海奧妙、美國寶潔和英國聯(lián)合利華等大企業(yè)忽視的農(nóng)村市場,以村長為渠道推廣對象,專打“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略而發(fā)展壯大的。

廣告進行縫隙性傳播,準(zhǔn)確到達目標(biāo)

如采用傳統(tǒng)廣告媒介形式,漫無邊際全面轟炸,將可能會存在作用差浪費大的現(xiàn)象,因為傳統(tǒng)媒體在對中小企業(yè)目標(biāo)傳播的作用將越來越小,而受眾體對傳播媒介體也愈來愈挑剔,資金、規(guī)模也不許中小企業(yè)大手大腳,所以必須選擇目標(biāo)消費者最有可能接觸到、業(yè)界容易忽視的媒體傳播方式進行窄眾、縫隙性精確傳播,集中兵力捕獲消費者。

1.調(diào)節(jié)廣告訴求:洞悉顧客需求心理,突出產(chǎn)品與眾不同的獨特賣點,并強調(diào)這是屬于某些消費群體才能所能享用的產(chǎn)品,滿足目標(biāo)顧客追求與眾不同的心理,比如女士啤酒、男士香皂等;2.改變促銷模式:不再舉行適合大眾口味的路演、促銷,而是舉辦音樂鑒賞會、論壇、俱樂部之類藝術(shù)性高、專業(yè)性強的活動,使傳播針對性更具滲透力,比如勁酒在窄眾傳播就獨樹一幟,樹立清晰強勢的品牌形象;3.廣告投放方式:集中聚焦大企業(yè)看不起眼、費用低的樓宇、公交車、商超的分眾廣告,美聯(lián)國際英語培訓(xùn)學(xué)校就通過樓宇、公交廣告巧妙在許多大中城市塑造品牌拔得頭籌;4.直郵傳播:主要通過直郵、邀請信、手機短信這種更窄的方式,將相關(guān)信息準(zhǔn)確傳遞出去,以獲取高度關(guān)注率。

總之,時下中小企業(yè)要充分學(xué)會運用穿插策略,不斷開發(fā)縫隙市場,集中力量尋找那些大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)或大企業(yè)不想干但并非沒有前途和利潤的細分市場作為自己的目標(biāo)市場,創(chuàng)造差異化、個性化的產(chǎn)品、渠道及服務(wù),形成自己獨特有力的競爭優(yōu)勢,在新的一輪市場大戰(zhàn)中實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍,從而打造出企業(yè)持續(xù)成長并基業(yè)長青之路。