嘉　寶

2006年,美國(guó)FOX上映的新片《越獄》,受到中國(guó)內(nèi)地很多年輕人的極度追捧。毫不夸張地說,我的朋友、同事超過80%都看過這部片子。而且,大多都是通過網(wǎng)絡(luò)下載或在線視頻觀看。令人震驚的是,除了這部片子的影響力,更有他中文字幕版發(fā)行的速度——假設(shè)從北京時(shí)間上午8點(diǎn)美國(guó)開始播放《越獄》某一集,到下午18點(diǎn),國(guó)內(nèi)網(wǎng)民可以下載到內(nèi)嵌中文字幕的片子,整個(gè)過程不過10個(gè)小時(shí)。注意,這個(gè)字幕不是官方發(fā)布的,而是網(wǎng)民自發(fā)完成的!

當(dāng)然,作為熱心營(yíng)銷觀察的學(xué)者,我更感興趣的,在這個(gè)過程中表現(xiàn)出的消費(fèi)者對(duì)信息的參與程度。以往他們只能被動(dòng)接受,而今天,他們可以主動(dòng)選擇、屏蔽、甚至是創(chuàng)造他所喜歡的信息。

一、以產(chǎn)品為核心的理念+新穎的營(yíng)銷角度

《越獄》何以流行?

曾一度最熱的電視劇沒有出現(xiàn)在中國(guó)的電視臺(tái)上,而是在網(wǎng)絡(luò)中。《越獄》的廣泛傳播和受到歡迎的程度是很多電視臺(tái)的人都始料不及的。

它是一個(gè)特別經(jīng)典的自下而上的草根營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒體力量是如此強(qiáng)大?！对姜z》沒有通過電視這個(gè)媒體傳播,而是通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)自由的媒體,或者叫做流媒體,這樣降低了很多傳播成本,而且不需要審核。

《越獄》的知名度已經(jīng)非常高了,幾乎每個(gè)經(jīng)常上網(wǎng)的人都會(huì)知道,而且這其中20歲-30歲的白領(lǐng)階層占大多數(shù)。門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、BT下載等等很多地方都能看到。而《越獄》的美譽(yù)度更是深入人心,在消費(fèi)者看來,幾乎每一集都是一部好萊塢大片。充滿懸念,劇情吸引人?！对姜z》遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了中國(guó)目前的一般的電視劇和視頻制作水平,所以得到了很多的贊譽(yù)和口碑傳播。這也充分證明了,營(yíng)銷手段一定要以產(chǎn)品為核心的理念。再看看賣盜版DVD的商販,你就知道它的受歡迎程度。更重要的是不論傳播或者下載都是十分便利的。

這個(gè)事件同時(shí)也顯示了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)媒體力量。網(wǎng)絡(luò)存在著的傳播能量和商業(yè)價(jià)值,非同小可。

事實(shí)上,業(yè)界已經(jīng)形成一種共識(shí):如果把以電視為代表的時(shí)代稱之為“囚禁”時(shí)代,那么,當(dāng)今這個(gè)以網(wǎng)絡(luò)為代表的時(shí)代就可稱之為“越獄”時(shí)代。對(duì)消費(fèi)者而言,“越獄”時(shí)代最大的不同是:以往他們只能被動(dòng)接受一切,而今天,他們更愿意主動(dòng)選擇、創(chuàng)造、娛樂、傳播和分享一切。

二、面對(duì)消費(fèi)者“越獄”時(shí)代,你準(zhǔn)備好了嗎?

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的出現(xiàn),讓消費(fèi)者從被動(dòng)走向了主動(dòng)。那么,商家如何應(yīng)對(duì)?

消費(fèi)者改變了,商家的營(yíng)銷策略也要隨之改變。不錯(cuò),不少商家意識(shí)到這一點(diǎn),于是,他們積極熱衷于互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳。只是,所選擇的路徑有低劣和高明之分。

有的商家把廣告設(shè)計(jì)成豆腐塊大小,一股腦地堆砌在網(wǎng)站上,既完成了互聯(lián)網(wǎng)推廣。殊不知,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的另一個(gè)顯著特征就是:網(wǎng)民可自動(dòng)屏蔽,對(duì)于他不想看的,他完全可以關(guān)掉或者跳過相關(guān)窗口,而不必規(guī)規(guī)矩矩接受所謂的“信息騷擾”。有網(wǎng)友曾形象地比喻:新浪搜狐之類的門戶網(wǎng)站更像一個(gè)古代的官府,大家天天早上起來去官府門口看看告示。個(gè)別精明的主就在官府大門上貼了條小廣告“劉家豆腐、西施主理,口味醇嫩”,銷量那個(gè)好啊。于是大家就都在衙門門口貼小廣告,于是就形成了“牛皮癬”。久而久之,他的“媒體效果”就不那么盡如人意了。

那么,如何成功駕馭消費(fèi)者越獄時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呢?

第一,商家要把市場(chǎng)工作更好地嵌入到消費(fèi)者的生活習(xí)慣、需求、興趣愛好等因素中去。

柒牌西服的“懂得真愛,主角人生”網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)可謂經(jīng)典案例。2007年9月,柒牌西服配合中華立領(lǐng)的新上市宣傳,聯(lián)合網(wǎng)易上演了一場(chǎng)“懂得真愛,主角人生”的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。活動(dòng)直接針對(duì)主要核心目標(biāo)精準(zhǔn)傳播:活動(dòng)參與對(duì)象為即將結(jié)婚或已經(jīng)結(jié)婚的伴侶;這類人群有著購(gòu)買一套合適西服走入殿堂的迷惑和需求,同時(shí),此類人群傳播力和區(qū)域市場(chǎng)樣板作用力是相對(duì)比較大的。參與方法也很簡(jiǎn)單:用戶通過自己的網(wǎng)易通行證登陸參與活動(dòng),并填寫一些簡(jiǎn)單個(gè)人信息即可參加,包括:自己與對(duì)象的昵稱及真實(shí)姓名、一句相互評(píng)價(jià)的話語(yǔ)、至少一張恩愛合影、一段感人的真愛故事。瀏覽者在活動(dòng)頁(yè)、參與者介紹頁(yè)、參與者真愛博客上可隨時(shí)進(jìn)行投票。據(jù)說,3個(gè)月內(nèi),共有316對(duì)愛人參與該活動(dòng),最高者得8000余票。

此次推廣成為今年服裝營(yíng)銷中一道特別的風(fēng)景線,該活動(dòng)考慮到現(xiàn)在消費(fèi)者習(xí)慣于書寫博客、上傳分享、網(wǎng)絡(luò)交流等網(wǎng)絡(luò)生活特性,以及新網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)及特色組成一個(gè)互動(dòng)活動(dòng)舞臺(tái),攜手無數(shù)對(duì)即將走入結(jié)婚殿堂的新人和很多對(duì)恩愛的夫妻,演繹一場(chǎng)以傳播真愛為主題的網(wǎng)絡(luò)“舞臺(tái)劇”,而通過此次活動(dòng),柒牌中華立領(lǐng)西服以更低的成本,取得了更精準(zhǔn)、更廣、更深、更持久的宣傳效果。

第二,商家應(yīng)該與消費(fèi)者融合、共同娛樂,攜手消費(fèi)者一起來打造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盛典。

Burger King在美國(guó)是僅次于麥當(dāng)勞的快餐連鎖店,他們認(rèn)為過去的市場(chǎng)推廣有嚴(yán)重問題,于是撤換掉了原來的著名4A廣告代理商,并出人意料地把價(jià)值高達(dá)3.6億美元的廣告代理合同轉(zhuǎn)給了一家名不見經(jīng)傳的小公司——Crispin Porter+Bogusky,期望他們能擺脫俗套。

于是,Burger King推出了首創(chuàng)的視頻互動(dòng)線上游戲——“聽話的小雞”, 來推廣新的雞塊快餐,這一回,完全摒棄了所有傳統(tǒng)的電視廣告狂轟濫炸的方式進(jìn)行傳播,而是依靠互動(dòng)、主動(dòng)引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播,也就是病毒營(yíng)銷。在概念上Burger king也很2.0,“Have it your way”(我選我味),用自選口味打擊麥當(dāng)勞的機(jī)械定制。

“聽話的小雞”這個(gè)互動(dòng)廣告極為簡(jiǎn)單:一個(gè)頁(yè)面,有一個(gè)視頻窗口站立著一個(gè)人形小雞,下面有一個(gè)輸入欄,供參與者輸入英文單詞。當(dāng)你輸入一個(gè)單詞時(shí),視頻窗口里的小雞,會(huì)按照你輸入的單詞的意思做出相對(duì)應(yīng)的動(dòng)作,比方說你輸入“JUMP”,小雞會(huì)馬上揮動(dòng)翅膀,原地跳起,然后恢復(fù)到初始的畫面;又比如你輸入“RUN”,小雞就會(huì)揚(yáng)起翅膀,在屋子里瘋跑一氣,而當(dāng)你輸入的單詞小雞無法用肢體語(yǔ)言表達(dá)的時(shí)候,小雞就會(huì)做出表示不解的動(dòng)作,還有就是當(dāng)你長(zhǎng)時(shí)間沒有動(dòng)作的時(shí)候,小雞就會(huì)做出擦汗的動(dòng)作以示抗議。

這是一個(gè)完全按照你的命令去執(zhí)行的小雞,傳播方式上的特點(diǎn)是,此案起初只是讓20多位人員把網(wǎng)址通知各自的朋友圈,接下來令人意想不到的奇跡發(fā)生了。網(wǎng)址啟動(dòng)后一周內(nèi)達(dá)到了1500～2000萬(wàn)次點(diǎn)擊,平均每次訪問逗留時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6分鐘。這次掀起的熱潮連創(chuàng)作者也大表詫異,形容說:“情況簡(jiǎn)直完全失控!”有樂此不疲的網(wǎng)民,更索性把網(wǎng)站書簽記錄到PDA中,隨時(shí)在街上無線上網(wǎng)探望“小雞”。而很多訪問了這個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)民,也順便會(huì)點(diǎn)擊下面幾個(gè)按鈕,直接進(jìn)入Burger King的網(wǎng)站,瀏覽到最新的雞塊漢堡快餐促銷信息。

干擾式的廣告很容易被受眾過濾掉,然而這個(gè)幾乎沒有花媒介費(fèi)用的廣告運(yùn)動(dòng)卻得到了巨大的成功,受眾非但沒有過濾掉它,甚至還樂此不疲地主動(dòng)成為了傳播的其中一個(gè)環(huán)節(jié)。漢堡王通過這個(gè)成功的病毒營(yíng)銷事件,讓自己的新產(chǎn)品雞塊漢堡快餐獲得了巨大的成功,據(jù)調(diào)查,至少有1/10曾經(jīng)瀏覽過這個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)民,都去享用了漢堡王的雞塊快餐,這是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的通過病毒營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)促銷的創(chuàng)新傳播案例。

第三,商家就要把做市場(chǎng)看成為消費(fèi)者服務(wù),為消費(fèi)者提供價(jià)值。因?yàn)?只有為消費(fèi)者提供價(jià)值,才能獲得大家的認(rèn)同。

保羅·拉德梅徹里曾經(jīng)想找一個(gè)住處,他登錄到時(shí)下流行的在線分類廣告網(wǎng)站craigslist上,仔細(xì)查找硅谷附近的租房信息。但結(jié)果令他非常失望,在地圖上找不到房源分布的位置。他由此想出了一套解決方法,建了一個(gè)網(wǎng)站把craigslist的租房信息和Google的地圖服務(wù)結(jié)合起來。美國(guó)房地產(chǎn)交易地圖(HousingMaps.com)以一種可視圖釘?shù)男问絹盹@示全國(guó)近36個(gè)地區(qū)的地圖條目,點(diǎn)中一個(gè),就會(huì)彈出窗口顯示詳細(xì)內(nèi)容。自投入運(yùn)行以來,這家免費(fèi)網(wǎng)站吸引了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的特殊訪問者。

突然間,一大群編程志愿者開始大膽地把一些不相關(guān)的、甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站數(shù)據(jù)和服務(wù)聯(lián)結(jié)起來,重新組合。這樣做的結(jié)果是,他們創(chuàng)建了一種被稱為“共享、重組、再造”的新事物?！肮蚕?、重組、再造”的觀念正在改變網(wǎng)絡(luò)世界。

凡客誠(chéng)品是國(guó)內(nèi)的這段時(shí)間比較突出的時(shí)尚服裝品牌,主要在利用互聯(lián)網(wǎng)直銷方式來銷售產(chǎn)品,品種主要以男士T恤、襯衫、休閑褲為主。它在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)的時(shí)間要比其他品牌要晚很多,而對(duì)于時(shí)尚服裝營(yíng)銷而言,想在一個(gè)新市場(chǎng)當(dāng)中搶得一席之地,即使大量地營(yíng)銷投入,也未必完全可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。凡客誠(chéng)品很懂市場(chǎng),所以他選擇的策略相對(duì)容易地抓住了“越獄”時(shí)代的消費(fèi)者,問題的關(guān)鍵就是,他采用廣告聯(lián)盟的方式,將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站,并在此基礎(chǔ)上,實(shí)施了試用的體驗(yàn)營(yíng)銷。

一次良好的品牌體驗(yàn)或一次糟糕的品牌體驗(yàn)比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力得多。VANCL凡客誠(chéng)品采用“VANCL試用啦啦隊(duì)”,免費(fèi)獲新品BRA——魅力BRA試穿寫體驗(yàn)活動(dòng)的策略,用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址,就可以拿到試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過VANCL凡客誠(chéng)品產(chǎn)品后,那么就會(huì)對(duì)此評(píng)價(jià),并且和其他潛在消費(fèi)者交流,一般情況交流都是正面的。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一條新的傳播路線,但它對(duì)企業(yè)而言,不僅僅停留在多了一條腿走路、多了一個(gè)聲音或者多了一個(gè)地方發(fā)廣告。事實(shí)上,互聯(lián)網(wǎng)傳播給商家提供了一個(gè)向消費(fèi)者展示自我價(jià)值的廣闊平臺(tái),如何黏住消費(fèi)者,牢牢控制充滿“越獄沖動(dòng)”的消費(fèi)者,就看商家能否駕馭互聯(lián)網(wǎng)傳播的本質(zhì)。

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隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至web2.0時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式也越來越豐富起來,我們需要深刻理解眾多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,并結(jié)合自身資源廣泛應(yīng)用到產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)中去。

1.搜索引擎營(yíng)銷:搜索引擎優(yōu)化,以獲得在搜索引擎上的優(yōu)勢(shì)排名為網(wǎng)站引入流量。搜索引擎廣告比傳統(tǒng)廣告更加有效,客戶轉(zhuǎn)化率更高。

2.電子郵件營(yíng)銷:電子郵件營(yíng)銷是以訂閱的方式將行業(yè)及產(chǎn)品信息通過電子郵件的方式提供給所需要的用戶,以此建立與用戶之間的信任與信賴關(guān)系。

3.即時(shí)通訊營(yíng)銷:顧名思義,即利用互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)聊天工具進(jìn)行推廣宣傳的營(yíng)銷方式。有效地開展?fàn)I銷策略,要求我們考慮為用戶提供對(duì)其個(gè)體有價(jià)值的信息。

4.病毒式營(yíng)銷:通過一套合理有效的積分制度引導(dǎo)并刺激用戶主動(dòng)進(jìn)行宣傳,是建立在有意于用戶基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷模式。

5.BBS營(yíng)銷:尤其是對(duì)于個(gè)人站長(zhǎng),大部分到門戶站論壇灌水同時(shí)留下自己網(wǎng)站的鏈接,每天都能帶來幾百IP。當(dāng)然,對(duì)于企業(yè),BBS營(yíng)銷更要專而精。

6.博客營(yíng)銷:企業(yè)通過博客與消費(fèi)者溝通、發(fā)布企業(yè)新聞、收集反饋意見、實(shí)現(xiàn)企業(yè)公關(guān)等,這些雖然沒有直接宣傳產(chǎn)品,但是讓用戶接近、傾聽、交流的過程本身就是最好的營(yíng)銷手段。

7.播客營(yíng)銷:播客營(yíng)銷是在廣泛傳播的個(gè)性視頻中植入廣告或在播客網(wǎng)站進(jìn)行創(chuàng)意廣告征集等方式來進(jìn)行品牌宣傳與推廣。

8.SN營(yíng)銷:是基于圈子、人脈、六度空間這樣的概念而產(chǎn)生的,即主題明確的圈子、俱樂部等進(jìn)行自我擴(kuò)充的營(yíng)銷策略,一般以成員推薦機(jī)制為主要形式,為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了可能,而且實(shí)際銷售的轉(zhuǎn)化率偏好。

9.創(chuàng)意廣告營(yíng)銷:企業(yè)創(chuàng)意型廣告可以深化品牌影響力以及品牌訴求。

10.知識(shí)型營(yíng)銷:知識(shí)型營(yíng)銷就像百度的知道,通過用戶之間提問與解答的方式來提升用戶粘性,你擴(kuò)展了用戶的知識(shí)層面,用戶就會(huì)感謝你,試想企業(yè)不妨建立一個(gè)在線疑難解答這樣的互動(dòng)頻道,讓用戶體驗(yàn)企業(yè)的專業(yè)技術(shù)水平和高質(zhì)服務(wù),或是不妨設(shè)置一塊區(qū)域,專門向用戶普及相關(guān)知識(shí),每天定時(shí)更新等等。

11.事件營(yíng)銷:事件營(yíng)銷可以說是炒作,可以是有價(jià)值的新聞點(diǎn)或突發(fā)事件在平臺(tái)內(nèi)或平臺(tái)外進(jìn)行炒作的方式來提高影響力。

12.口碑營(yíng)銷:口碑營(yíng)銷雖然并非2.0時(shí)期才有的,但是在2.0時(shí)代表現(xiàn)得更為明顯,更為重要。■