陳　麗

促銷作為營(yíng)銷“4P”理論中的重要一環(huán),是企業(yè)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買決策的快速一擊,是企業(yè)擴(kuò)大新的消費(fèi)群體、鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度從而打擊和壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的常用營(yíng)銷策略。正如IBM公司創(chuàng)始人沃森所說(shuō)的“科技為企業(yè)提供勞動(dòng)力,促銷為企業(yè)安上了翅膀”?？梢?jiàn),促銷的重要性不言而喻,促銷是一把營(yíng)銷利器!同樣,許多超市企業(yè)為了擴(kuò)大短期銷量,大打價(jià)格戰(zhàn)的促銷手段更是隨處可見(jiàn)。

但是,超市促銷不是一味地大打價(jià)格戰(zhàn),那樣會(huì)導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)下滑,不僅會(huì)損害到零供關(guān)系,最終也會(huì)損害到消費(fèi)者的利益。超市促銷更是對(duì)企業(yè)管理內(nèi)功的重要考驗(yàn)。那么,超市促銷如何做呢?在促銷的舞臺(tái)上,企業(yè)如何成為最后的贏家呢?

師出有名

超市促銷一定要做到“師出有名”,不能天天都搞促銷,那樣會(huì)麻痹消費(fèi)者神經(jīng),直接導(dǎo)致促銷失去原有的功效。常見(jiàn)超市促銷名頭可以劃分為以下四大類:其一,是指每逢重大節(jié)假日的促銷活動(dòng),包括了春節(jié)、正月十五、五一、端午節(jié)、母親節(jié)、十一、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、元旦等,特別是春節(jié)、五一、十一這是超市促銷的三大旺季;其二,是指超市的店慶促銷活動(dòng),這是超市所獨(dú)有的,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難于跟進(jìn)的,這個(gè)時(shí)機(jī)需要重點(diǎn)把握;其三,是指新品上市的促銷活動(dòng),這個(gè)可以聯(lián)合新品廠家搞專場(chǎng)的促銷活動(dòng),但這類促銷活動(dòng)因參與品牌較少,往往很難做大;其四,是指重大事件的促銷活動(dòng),這個(gè)比較難于把握,需要超市企業(yè)要有遠(yuǎn)見(jiàn)和觀察力,能第一時(shí)間捕捉到當(dāng)?shù)匕l(fā)生的一些熱點(diǎn)事件或焦點(diǎn)事件進(jìn)行搭配促銷。

前三類促銷名頭比較常見(jiàn),筆者就不多贅言,而最后一類促銷名頭,不僅能給超市帶來(lái)銷量的大幅提升,更能提升超市的知名度和影響力,更堪稱是經(jīng)濟(jì)效益與品牌效益的“雙豐收”。如有些超市為了配合當(dāng)?shù)卣娜窠∩砘顒?dòng),特舉辦了“您的健康,我們的心愿”全民長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)會(huì),凡在超市購(gòu)物滿一定金額即可報(bào)名參加活動(dòng)。而這樣的促銷活動(dòng)既提升了超市的銷量,又?jǐn)U大了超市的知名度和影響力。

出奇制勝

超市促銷一定要做到“出奇制勝”,很多情況下,“打價(jià)”或“買送”促銷手段已麻痹消費(fèi)者神經(jīng)而不再成為強(qiáng)有力的銷售推動(dòng)工具。此時(shí),超市促銷更應(yīng)當(dāng)做到創(chuàng)新。

如單一的“買送”促銷手段在超市里比較常見(jiàn),當(dāng)消費(fèi)者對(duì)這種促銷手段感到疲倦后,超市完全可以換一種思維方式,把“買送”變成“換券”。這樣一來(lái),就會(huì)給予消費(fèi)者新鮮感,并迅速吸引消費(fèi)者的眼球,起到“出奇制勝”的效果。其實(shí),這種促銷手段在一些百貨企業(yè)里已經(jīng)成功嘗試過(guò)了。2008年年底,深圳茂業(yè)百貨華強(qiáng)北店推出了全國(guó)零售行業(yè)罕有的促銷“500現(xiàn)金換1200禮金券”的促銷活動(dòng),不僅吸引了消費(fèi)者的眼球,也打開(kāi)了消費(fèi)者的錢包。據(jù)了解,此次活動(dòng)打破了深圳茂業(yè)百貨的多項(xiàng)紀(jì)錄:單日銷售超過(guò)5000萬(wàn)、單日客流超過(guò)10萬(wàn)、最高每小時(shí)銷售額達(dá)到500多萬(wàn)、眾多專柜單日銷售突破100萬(wàn)、總銷售近2億。

又如在2009年5月,為了慶祝15周年店慶,物美集團(tuán)聯(lián)合200多家廠商在北京啟動(dòng)了大型愛(ài)心捐助活動(dòng)。80萬(wàn)張彩票更以“滿就送”的方式送給消費(fèi)者,為了獲得福利彩票,不少消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)都不自覺(jué)地增加了消費(fèi)金額,活動(dòng)取得較好的效果。

提前籌備

超市促銷一定要做到“提前籌備”,事先做好各項(xiàng)促銷活動(dòng)的準(zhǔn)備工作,不要到了促銷當(dāng)日才手忙腳亂。

一般而言,提前籌備的工作需要做好以下四大事項(xiàng):其一,將籌備的工作責(zé)任落實(shí)到每一個(gè)人,要嚴(yán)格按照規(guī)定的時(shí)間完成,同時(shí)要按時(shí)間表進(jìn)行檢查,促銷前更要確認(rèn)各項(xiàng)工作的具體落實(shí)到位;其二,如果促銷活動(dòng)的策劃和執(zhí)行不是同一個(gè)團(tuán)隊(duì),活動(dòng)前策劃人員要對(duì)執(zhí)行人員以口頭、書面、圖示、現(xiàn)場(chǎng)演示等各種方式充分說(shuō)明促銷活動(dòng)的操作內(nèi)容和注意點(diǎn),同時(shí)策劃組需要派人全程跟進(jìn)執(zhí)行過(guò)程并予以輔導(dǎo);其三,超市陳列、上貨、廣宣品布置等工作盡量在前一天晚上做好,避免促銷活動(dòng)當(dāng)天才去做,更不要在超市生意高峰期做,以免引起現(xiàn)場(chǎng)混亂,給超市造成不便;其四,促銷活動(dòng)開(kāi)始前應(yīng)核實(shí)相關(guān)人員通訊錄,保證通訊暢通。

贏在執(zhí)行

超市促銷一定要做到“贏在執(zhí)行”,促銷名頭再響亮,促銷手段再高明,提前籌備再細(xì)致,如果在最后的促銷執(zhí)行環(huán)節(jié)上出了問(wèn)題,那么,前面所有功勞就都打了水漂!

一般而言,促銷活動(dòng)執(zhí)行要注意以下四大事項(xiàng):其一,促銷第一天,銷售人員和執(zhí)行人員要提早到場(chǎng),再次確認(rèn)準(zhǔn)備工作到位,整理廣宣品、陳列以及標(biāo)價(jià),當(dāng)天主管要全程跟進(jìn),了解準(zhǔn)備不足和方案欠妥之處以調(diào)整改善,并對(duì)促銷人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo);其二,促銷期越長(zhǎng),越容易出現(xiàn)“斷貨”現(xiàn)象,必須規(guī)定銷售人員高頻回訪,檢核庫(kù)存,確保庫(kù)存充裕;其三,促銷目的不僅是銷售產(chǎn)品,還包括與消費(fèi)者的互動(dòng),需要做好與消費(fèi)者的溝通工作;其四,人員的管理,包括禮儀、服裝、工作紀(jì)律、考核方式、需填表單、薪資及獎(jiǎng)罰制度,當(dāng)天主管更要不定期進(jìn)行巡場(chǎng),對(duì)現(xiàn)場(chǎng)工作人員是否按崗位職責(zé)積極認(rèn)真工作作出檢核打分,并通知當(dāng)事人。

事后總結(jié)

超市促銷一定要做到“事后總結(jié)”,思考每一次促銷活動(dòng)的操作過(guò)程,對(duì)不足之處進(jìn)行檢討及改善,以便在下次的促銷活動(dòng)中避免再出錯(cuò),更好地完成每一次促銷活動(dòng)。

靜下來(lái)去總結(jié)每一次促銷活動(dòng),并做好數(shù)據(jù)分析。這次促銷活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo),比去年同期增長(zhǎng)還是下降,活動(dòng)中哪些商品銷售的好,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況,促銷活動(dòng)中哪些不足,找出不足的原因進(jìn)行分析,為下次促銷活動(dòng)累積經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。當(dāng)然,還需要召開(kāi)總結(jié)大會(huì),但這不是批判會(huì),不要在會(huì)上互相批責(zé)。

事后總結(jié)就是為了及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,及時(shí)分析問(wèn)題,及時(shí)解決問(wèn)題,只有經(jīng)過(guò)不斷經(jīng)驗(yàn)的積累,才能有效避免類似的問(wèn)題再度發(fā)生,才能讓超市下次的促銷活動(dòng)更加完美。

總之,超市促銷是對(duì)企業(yè)管理內(nèi)功的重要考驗(yàn)。做好超市促銷并不簡(jiǎn)單,這需要超市企業(yè)從“師出有名、出奇制勝、提前籌備、贏在執(zhí)行以及事后總結(jié)”這幾大步驟去重點(diǎn)考量,從而讓每一次促銷活動(dòng)都贏得消費(fèi)者的認(rèn)可,并為企業(yè)帶來(lái)良好效益?！?/p>