王貞虎

店鋪經(jīng)營不論是零售還是批發(fā)貌似簡(jiǎn)單,只需按批發(fā)價(jià)或出廠價(jià)進(jìn)貨再差額出售獲取利潤即可了,其實(shí)內(nèi)中學(xué)問可不一般,它直接關(guān)系到經(jīng)營者的利潤多寡以及反映出店鋪經(jīng)營者的管理水平。以下四招不妨一“學(xué)”,或許對(duì)初涉商海者大有裨益。

一、商品陳列的技巧

不要小看商品的陳列,櫥窗和柜臺(tái)中商品的陳列很有學(xué)問。根據(jù)時(shí)間差異進(jìn)行不同的商品陳列,會(huì)收到意想不到的效果。

日本一家百貨商店,經(jīng)過認(rèn)真細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn),到這個(gè)百貨商店來的80%是女顧客,男顧客多半是隨著女顧客來購物。而這些女顧客中,白天來的大部分是家庭主婦,下午五點(diǎn)半以后來的大多數(shù)則是剛下班的小姐。針對(duì)這一情況,他們改變了原來商品陳列一成不變的方法,決定陳列商品要區(qū)別對(duì)待這兩種女顧客,根據(jù)不同的時(shí)間更換不同的商品,以便迎合這兩種女顧客的不同需求。

白天,這個(gè)商店擺上家庭主婦關(guān)注的衣料、內(nèi)衣、廚房用品、首飾等實(shí)用商品;一過五點(diǎn)半,就換上充滿青年氣息的商品,光是襪子就有十幾種顏色,擺出年輕人喜歡的大膽款式的內(nèi)衣、迷你裙等等。下午五點(diǎn)半鐘以后,凡是年輕小姐需要的商品應(yīng)有盡有,而兒童用品等統(tǒng)統(tǒng)收起來。這一經(jīng)營方式收效很大。

提高商店日常銷售額最關(guān)鍵的是提高黃金段位貨架上的銷售能力。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示,商品在陳列中的位置進(jìn)行上、中、下3個(gè)位置的調(diào)換,商品的銷售額會(huì)發(fā)生如下變化:從下往上挪的銷售一律上漲,從上往下挪的一律下跌。這份調(diào)查雖然不具有普遍性,但“上段”陳列位置的優(yōu)越性已經(jīng)顯而易見。

實(shí)際上目前普遍使用的陳列貨架一般高165～180厘米,長90～120厘米,在這種貨架上最佳的陳列段位不是上段,而是處于上段和中段之間段位,這種段位稱之為陳列的黃金線。以高度為165厘米的貨架為例,將商品的陳列段位進(jìn)行劃分:黃金陳列線的高度一般在85-120厘米之間,它是貨架的第二、三層,是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陳列位置,所以是最佳陳列位置。此位置一般用來陳列高利潤商品、知名品牌商品、獨(dú)家代理或經(jīng)銷的商品,該位置最忌諱陳列無特色、低利潤的商品,那樣對(duì)零售店來講是利潤上一個(gè)巨大的損失。其他兩段位的陳列中,最上層通常陳列需要推薦的商品;下層通常是進(jìn)入銷售衰退期的商品。

二、“麥當(dāng)勞叔叔”的嚴(yán)格店規(guī)

麥當(dāng)勞——這個(gè)世界聞名的快餐店,在30多年前只是美國加州的一間默默無聞的小店,后來,新店東經(jīng)營麥當(dāng)勞漢堡包出了名,目前全世界有6700多間麥當(dāng)勞快餐店,分布在29個(gè)國家和地區(qū),其中在美國就有5500多間。

1955年,50多歲的郭洛(Raykroe),結(jié)識(shí)了美國加州的一間快餐店的老板麥當(dāng)勞兄弟,郭洛對(duì)這家快餐店產(chǎn)生了濃厚的興趣,于是他放棄了原來的職業(yè),向麥當(dāng)勞兄弟買下了快餐店的專利權(quán)。30多年來,由于郭洛經(jīng)營有方,麥當(dāng)勞快餐店成為發(fā)展最快的世界性企業(yè)。

麥當(dāng)勞有嚴(yán)格的店規(guī):員工每日穿著整齊的麥當(dāng)勞制服,制服必須保持清潔;頭發(fā)必須光潔;男士頭發(fā)不可長過衣領(lǐng)及耳部,每天必須剃須,以保持良好的儀態(tài);女士只可淡淡化妝,不可濃妝艷抹;個(gè)人每天須洗澡,防止體臭,保持雙手及指甲清潔;員工不得在工作時(shí)間吸煙;不得酗酒、吸毒及聚賭;不得粗言穢語,不得打架鬧事,不得對(duì)顧客無禮貌等等。違者輕則警告或停工,重則開除。分店經(jīng)理每3個(gè)月對(duì)員工的表現(xiàn)作一次檢查,以作為晉級(jí),加薪的根據(jù)。

從20世紀(jì)60年代起,“麥當(dāng)勞叔叔”的形象風(fēng)靡了全美國。從英國、日本,開到中國的各大城市,“麥當(dāng)勞叔叔”逐步成了家喻戶曉的人物。當(dāng)他們想起“麥當(dāng)勞叔叔”的時(shí)候,自然地就會(huì)想起麥當(dāng)漢堡包、奶昔、炸薯?xiàng)l……這些美味可口的菜肴。

當(dāng)你光顧麥當(dāng)勞快餐店的時(shí)候,就會(huì)遇到穿著整潔,彬彬有禮的臉孔笑面相迎;“麥當(dāng)勞叔叔”向你招手微笑,逗你發(fā)笑,使顧客享受到一種溫暖的家庭的歡樂氣氛;麥當(dāng)勞科學(xué)規(guī)范的配料和制作工藝,及其嚴(yán)格而永不走樣的店規(guī),使它保持了經(jīng)久不衰的經(jīng)營業(yè)績。

三、銳眼識(shí)別顧客的消費(fèi)行為

歸納顧客消費(fèi)模式,分析顧客消費(fèi)內(nèi)容,可以明白商品的適當(dāng)位置及數(shù)量變動(dòng):消費(fèi)者在店鋪內(nèi)的一切活動(dòng),暗示著許多信息,打開這些暗示,就知道消費(fèi)者想要什么。

經(jīng)營零售業(yè)的困難之一,就在不容易了解顧客的喜好。其實(shí)顧客的情報(bào)俯拾即有,只是經(jīng)常被人們所忽略。顧客一踏入店鋪內(nèi),他的行為、路線甚至目光注視的焦點(diǎn),往往透露出許多珍貴的信息。在國外,許多商場(chǎng)為了研究顧客的購買行為及消費(fèi)模式,以隱藏的錄像機(jī)拍攝,借以歸類及分析顧客的喜好。而在國內(nèi),由于對(duì)個(gè)人隱私的注重,所以用“錄像分析”法的店鋪及企業(yè)并不多。然而由顧客在商場(chǎng)的消費(fèi)行為來分析顧客的購買習(xí)慣及好惡,卻是商店經(jīng)營的鐵律。

近年來,國內(nèi)諸多商場(chǎng)引進(jìn)POS(銷售點(diǎn)電腦管理)系統(tǒng),用來管理商品及賬務(wù)賬目處理,并可做到單一產(chǎn)品銷售的分析及顧客消費(fèi)情況的分析。在顧客結(jié)賬時(shí),可以利用收款機(jī)的特殊分類做“顧客種類”的記錄,比如說男女性、學(xué)生、E班族、銀發(fā)族等,在歸納匯總后,可以在總部計(jì)算機(jī)內(nèi),分析各種顧客購買商品的偏好及頻率,甚至可以依地區(qū)別或店別做整理分析,這對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)及商店商品調(diào)整相當(dāng)有幫助。然而沒有電腦管理系統(tǒng)的店鋪并不是無法做類似的分析,只是手續(xù)及做法較繁瑣;在沒有收款機(jī)或計(jì)算機(jī)協(xié)助分析的時(shí)代,店鋪經(jīng)營者以手工繪制商品品種、價(jià)格及銷量圖表一樣可以做到各種目標(biāo)消費(fèi)的分析。

在個(gè)體經(jīng)營的小型店,由于暫時(shí)不具備計(jì)算機(jī)管理設(shè)備,不妨運(yùn)用手工記賬和商品銷售記錄統(tǒng)計(jì)的判斷。第一點(diǎn),必須先做一份“貨架商品分布圖”,將店鋪內(nèi)貨架的位置及貨品的種類(大類及中類,如飲料、文具等)顯示出來,這就是所謂的“區(qū)塊化”的動(dòng)作,第二步再將這些商品與銷售量比對(duì),確定出“最佳放置區(qū)”。簡(jiǎn)單來說,就是從商品的獲利變化趨勢(shì),不斷調(diào)整商品“位置”及“數(shù)量”,千萬不要讓消費(fèi)者想要的旺銷商品缺貨,也不要讓滯銷的商品占掉重要的黃金區(qū)空間。

四、潮汕老板的零售技巧

“商者無域”是說潮汕人什么賺錢做什么,表現(xiàn)在開店方面,就是隨時(shí)準(zhǔn)備變化,靈活適應(yīng)市場(chǎng)。比如說,當(dāng)一個(gè)新的住宅小區(qū)蓋起來后,潮汕人會(huì)聯(lián)合起來,在小區(qū)附近的街上開一系列店,如裝飾材料店,五金店,窗簾店等等,針對(duì)新房家庭需要,店面服務(wù)與產(chǎn)品互相補(bǔ)充,帶來人氣。一兩年后,當(dāng)遷入的小區(qū)住戶都完成裝修,生活走上正軌時(shí),潮汕老板們就改頭換面,紛紛變?yōu)椴蛷d、藥店、發(fā)廊等。

潮汕人還習(xí)慣把他們所開的店作為發(fā)財(cái)致富的“生意信息中心”,潮汕人在店里坐在一起喝功夫茶時(shí),他們談的往往是誰干什么發(fā)財(cái)了,哪里又有一個(gè)賺錢的買賣機(jī)會(huì),并不局限于現(xiàn)在店面的生意。所以潮汕人發(fā)家往往是從開一個(gè)小鋪起步時(shí),利用閑聊中聽到的信息做成一樁“大買賣”,從而完成原始積累的。

店庫合一,破店經(jīng)營聚人氣。許多潮汕人開的大店面都是店面與倉庫連在一起的,前店、后庫表面上看起來很雜亂,到處都堆滿了商品,有時(shí)都難以落腳,其實(shí)店堂大量存貨并不會(huì)影響形象,反而往往會(huì)促進(jìn)銷售。有意把貨堆在店內(nèi),讓顧客覺得雖然擁擠,但是很熱鬧,而且產(chǎn)品離的近、看的清,找人咨詢也很方便,給客戶造成店鋪商品和人氣都很旺盛的感覺。如果你發(fā)現(xiàn)有小的店鋪三面墻都打通,人可以方便地從四面八方進(jìn)入店里,而且水果攤大面積延伸出小店很多米遠(yuǎn),那肯定是潮汕人開的店,他們往往會(huì)懂得充分利用與拓展空間,而決不局限于小店的空間。

薄利多銷,平價(jià)出貨。潮汕人經(jīng)商的傳統(tǒng)就是薄利多銷,并且將這一簡(jiǎn)單的技巧發(fā)揮到極致。潮汕人只要有一點(diǎn)點(diǎn)利潤必將貨出手,他們比較看重現(xiàn)金流量,用他們的方言說,就是“百賒不如五十現(xiàn)”。不像其他地方的人,非要規(guī)定自己能賺一定的利潤差價(jià)才肯出貨。國美電器讓人以為是北京人開的店,其實(shí)國美的老板就是一個(gè)初中沒有畢業(yè)、18歲就在北京開店的汕頭人。在零售界令人刮目相看的國美,其實(shí)是潮汕人薄利多銷的經(jīng)營技巧的成功體現(xiàn)。國美老板開始開店發(fā)家時(shí),利用的技巧就是平價(jià)出貨,即國美的電器從廠家進(jìn)貨價(jià)是多少,就以多少價(jià)出貨,一分錢都不加價(jià)。潮汕人做生意從來是不虧本,雖然開始國美賣電器不賺錢,但賺了人氣。他靠人氣賺錢,靠賣小配件,像電池、天線、耳機(jī)、磁帶、手機(jī)配件等小商品的利潤賺錢,因?yàn)轭櫩鸵话悴惶?jì)較這些產(chǎn)品的價(jià)格,又是急用,大多愿意一起買。這些小電器的利潤都比較高,量一大利潤就比較可觀了。另外因?yàn)楦鞣N大家電銷量可觀,廠家紛紛主動(dòng)給國美打廣告,國美免費(fèi)賺了廣告費(fèi),最重要的是廠家有年底銷量返利,因?yàn)榱亢艽?返利也就很可觀了。■