錢　凱　張良和

提要企業(yè)慈善行為與公眾期望有著密不可分的聯系。本文試圖從理論層面對此聯系進行分析，指出企業(yè)慈善陷入困境的原因，給出擺脫困境的行為策略。

關鍵詞：企業(yè)；慈善；公眾期望

中圖分類號：F27文獻標識碼：A

一、企業(yè)慈善中的公眾期望

企業(yè)慈善具有非法定性和非強制性。企業(yè)慈善或者不慈善、企業(yè)對慈善事業(yè)投入多少力量、企業(yè)什么時候慈善，企業(yè)管理者擁有自主選擇權，其他人是無法干涉的。

然而，事實卻非如此簡單。以近來最大的慈善事件——中國汶川大地震募捐來說，房地產龍頭企業(yè)萬科在第一時間宣布為地震災區(qū)捐款200萬元。然而，萬科的這一善舉非但沒有為企業(yè)帶來正面效應，反而使其背上了罵名。網上評論紛紛，炮轟萬科老總王石，稱其“寒酸”、“摳門”，一些網友甚至計算了萬科2007年的凈利潤，認為200萬元的捐款額僅為其年凈利潤的萬分之四，萬科的行為與其公司形象嚴重不符。萬科房產為了挽回聲譽，不得不發(fā)表聲明，表示愿意在1億元的范圍內，無償支援地震災區(qū)的災后重建工作。媒體評論這才平靜下來，然而萬科房產在人們心目中的負面影響實在難以短時間內得到消除。在汶川大地震募捐活動中，同樣遭受炮轟的還有許多外資企業(yè)。如麥當勞、肯德基、可口可樂、百事可樂、沃爾瑪等，由于信息不對稱，這些第一批捐款不足或捐款滯后的企業(yè)被網民封為“國際鐵公雞”。

可以看出，雖然企業(yè)是否從事慈善事業(yè)，是否捐款，并沒有納入國家法律中，具有非法定性和非強制性。但是，企業(yè)慈善卻受到公眾期望的約束。公眾會將企業(yè)捐贈數額與其期望值進行比較，當企業(yè)捐贈數額低于公眾期望值時，公眾就會產生不滿情緒，而且差距越大，不滿情緒就越強烈，企業(yè)形象也由此蒙上了陰影。當企業(yè)捐贈數額超過公眾期望值時，公眾將表現為滿意，而且超出數額越大滿意值也越大，公司的正面形象也由此得到確立，企業(yè)經營成果也可能因此改善。公眾的期望值主要受企業(yè)實力、企業(yè)聲譽、企業(yè)能力、企業(yè)社會地位等影響，也存在同“他企業(yè)”的比較，這也就解釋了為什么許多企業(yè)捐款數額差別不大，但是得到的社會評價卻大相徑庭。

二、導致企業(yè)慈善困境的原因分析

（一）公眾期望的錯位。本文開頭述及的企業(yè)慈善困境在相當大程度上是由于未能滿足公眾期望導致的，導致這一困境的既有企業(yè)本身形象不佳卻過度宣傳的原因，也有公眾期望錯位的原因。當錯位的公眾期望轉化為輿論壓力強加到企業(yè)頭上時，企業(yè)就會陷入慈善困境。在現實中生活，公眾期望錯位主要表現在以下幾個方面：

1、傳統觀念的束縛。中國傳統觀念認為，做了好事是不應該留名的，即所謂“大善無言”。但企業(yè)的慈善行為和個人的慈善往往有著本質的區(qū)別。特別是在企業(yè)注重自身形象推廣的今天，要讓一個企業(yè)進行慈善行為之后完全不對外宣傳是不切實際的。而公眾往往不理解企業(yè)行善后的宣傳。因此，許多企業(yè)慈善行為被公眾“誤讀”成“偽善”和“作秀”。

2、對現代公司制度不理解。公司制度不同可能導致企業(yè)做出決策的時間不同。而就一般公眾而言，他們并不完全理解復雜的現代公司制度。對于一些突發(fā)的需要慈善捐助的事件，每個企業(yè)能作出反應的時間是不一樣的。如私營企業(yè)的決策比較簡單，只要私營業(yè)主批準即可，這樣就能在相對較短的時間內進行慈善捐助；而一些股份制企業(yè)，特別是一些龐大的跨國股份制企業(yè)，它們的重大事件決策權掌握在股東大會手中，必須通過股東大會的批準才能進行大數額的捐贈，需要作出反應的時間就比較長。公眾如果不理解這一情況，很有可能產生誤解。汶川大地震事件中的萬科房地產公司和麥當勞、可口可樂等股份制公司就屬于這種情況。

3、被媒體誤導。對于大型的公司來說，如何進行慈善行為、對慈善事業(yè)投入多少資金，往往要根據企業(yè)自身的經營狀況決定。一些成熟的企業(yè)甚至專門為慈善事務設立部門，有條理地規(guī)劃企業(yè)慈善方案。然而，在信息不對稱的情況下，普通公眾往往不具備這樣的專業(yè)知識。對普通公眾而言，信息和知識的主要來源是媒體。但媒介的輿論引導并不一定十分客觀，有時甚至是盲目的?？陀^上的信息不對稱已導致公眾的期望與現實情況有一定差異，如果此時媒體輿論再從主觀上對公眾誤導，引發(fā)公眾對企業(yè)“逼捐”，企業(yè)就會喪失慈善行為的自主選擇權。

（二）企業(yè)陷入政府“索捐”與媒體“綁架”的困境。企業(yè)為了營造一個良好的生存環(huán)境，都希望搞好與政府的關系。而地方政府往往希望獲得更多的捐款，從而提高自己的政績。于是有了政府向所在地企業(yè)的“索捐”行為?！八骶琛钡恼ㄟ^政治任務的形式將募捐令層層下達。這本質上是將公眾對企業(yè)慈善行為期望的“軟強制”，變成了一種近乎法律的“硬強制”。企業(yè)往往迫于政府的壓力不得不捐款，一些企業(yè)的捐款甚至超過了自身的經濟承受力，影響了企業(yè)的正常運轉。

另外，媒體的“道德綁架”也讓企業(yè)進退兩難。媒體占據輿論的制高點，發(fā)揮媒介作用，它是溝通企業(yè)和公眾的橋梁，可以將民意收集起來集中反饋，同時又能引導公眾的期望。如果媒體的輿論導向發(fā)生了偏頗，公眾期望就存在被誤導的可能，進而導致企業(yè)慈善陷入困境。如汶川大地震發(fā)生后不到48小時，網絡上便出現了“國際鐵公雞榜”，并被迅速復制轉發(fā)，之后商務部出面辟謠，稱所謂“一毛不拔”完全沒有根據?？梢姡W絡媒體的失實報道對公眾產生了誤導。不但如此，一些媒體還有意無意地混淆突發(fā)事件中的慈善和企業(yè)日常慈善行為。一些媒體在“炮轟”企業(yè)對突發(fā)慈善事件反應不利的同時并沒有客觀地報道這些企業(yè)在平時所作出的慈善貢獻。某些媒體如此引導輿論的初衷是否完全出于慈善的本意我們不得而知，但是愛國主義、民族主義、災難情緒、劫富濟貧等具有煽動性的論調最容易獲得擁躉的事實卻是毋庸置疑的。

三、使企業(yè)慈善走出困境的應對策略

（一）企業(yè)自身應對策略

1、建立統一的企業(yè)形象。一個真正負責任的企業(yè)首先應該履行好法律所規(guī)定的強制性義務。如果一邊投身慈善事業(yè)，一邊從事違法活動，不但得不到公眾認可，還會被公眾認定為“偽善”。企業(yè)慈善的真正目的在于“行善”，而并非“贖罪”。企業(yè)的形象應當始終健康、向上，而不是“兩面派”。

2、大型企業(yè)應建立慈善應急機制。大型企業(yè)在慈善領域關注的重點往往是平時性的慈善工作，而對突發(fā)慈善事件的應對準備不足。但公眾又恰恰高度關注突發(fā)慈善事件當中大型企業(yè)的表現，所以對于這些企業(yè)來說，非常需要建立慈善應急機制，才能臨陣不亂，妥善處理好突發(fā)慈善事務。

3、正確利用媒體。企業(yè)進行慈善行為之后最常犯的錯誤就是宣傳過度。在這個信息過剩、廣告泛濫的時代，公眾對媒體的狂轟濫炸已經有了一定的抵抗能力。對慈善行為而言，企業(yè)過分依靠媒體的炒作和宣傳會給公眾一種“作秀”的感覺，過于明顯的宣傳，會引起公眾的反感。在這種情況下，主動式的宣傳方法不宜多用。當然，這并不意味著不宣傳，企業(yè)可以加強和媒體的溝通，邀請有影響力的媒體進行客觀的報道。這樣，公眾看到的是一個被動受到媒體報道的企業(yè)，心理上較能產生認同和共鳴。

（二）政府需要轉變觀念。對于慈善行為，企業(yè)應當有自己的選擇權。如果政府將“慈善捐款”變成“慈善逼捐”，企業(yè)勢必不堪重負。這將造成企業(yè)對政府的反感，并對慈善行為失去興趣和主動性，唯恐避“逼捐”而不及。因而，政府必須轉變觀念，變“逼捐”為“引導”。發(fā)達國家企業(yè)的慈善行為量要遠遠超越我國企業(yè)的慈善行為量，其中的重要原因就是政府給予了積極引導。一個企業(yè)在發(fā)達國家從事慈善事業(yè)，可以獲得國家給予的各種幫助和免稅優(yōu)惠政策，這對企業(yè)來說是非常有吸引力的，也能夠調動企業(yè)的積極性。而我國相關的法律法規(guī)還不健全，地方政府應盡力在職權允許的范圍內，進行相關引導，調動有關企業(yè)的積極性。這會比讓企業(yè)被動地接受“逼捐”將取得更好的效果。

（三）媒體與公眾的角度。媒體是公眾與企業(yè)聯系的重要橋梁，也是大部分公眾獲取信息的唯一渠道。隨著通訊技術的發(fā)展，媒體提供的信息逐漸泛濫，其中不免魚目混珠。一些媒體為了吸引受眾的眼球，盲目制造看點，甚至制造與事實情況不符合的假新聞，給企業(yè)帶來了不必要的壓力。然而，這些媒體違背法律、違背道德的行為是無法長久的，最終也會失去受眾。媒體應當加強自律，全面、客觀地報道企業(yè)慈善行為相關情況。對于確實沒有盡到企業(yè)公民社會責任的企業(yè)給予充分的曝光，對其形成一定的輿論壓力；對于履行社會責任的企業(yè)也要給予充分的正面報道，幫助這些企業(yè)在公眾面前樹立起正面形象。只有這樣，公眾、企業(yè)、媒體才能真正做到三贏，也能體現媒體企業(yè)的社會責任感，真正發(fā)揮媒體的監(jiān)督、溝通作用。

（作者單位：同濟大學經濟與管理學院）