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王微：EMBA工商管理碩士，著名危機(jī)管理專家。原北大風(fēng)險與危機(jī)管理研究室主任，清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院、清華大學(xué)項(xiàng)目管理工程研究院主講教授，2008首屆價值中國最具影響力百強(qiáng)專家，2008中國十大公共關(guān)系人物，泛微盛大（北京）風(fēng)險管理有限公司總裁。

作為國內(nèi)最早進(jìn)行危機(jī)管理研究與實(shí)踐的實(shí)戰(zhàn)專家，吸收國際危機(jī)管理理念并突破傳統(tǒng)理論和認(rèn)識的缺陷，形成符合中國企業(yè)、政府及NGO組織實(shí)際需要的系列理論，如“中國式危機(jī)管理9＋1策略”、“企業(yè)危機(jī)預(yù)警9＋1策略”、“企業(yè)危機(jī)管理誤區(qū)9＋1”等理論體系。

王微教授個人專著《中國式危機(jī)公關(guān)9＋1策略》被業(yè)界認(rèn)為是中國本土危機(jī)理論的突破性著作，顛覆了西方危機(jī)管理專家諾曼·R·奧古斯丁的理念，被譽(yù)為“危機(jī)管理中的孫子兵法”。

王微先生從2000年起先后為數(shù)十家跨國企業(yè)及內(nèi)資企業(yè)提供風(fēng)險管理顧問服務(wù)，成功處理了數(shù)十家上市公司的品牌危機(jī)管理問題，為百余家大中型企業(yè)及政府機(jī)構(gòu)管理層進(jìn)行了培訓(xùn)，被譽(yù)為“中國危機(jī)管理實(shí)戰(zhàn)第一人”，“卓越企業(yè)家身邊的品牌管家”。

近年來，越來越多的國內(nèi)外知名企業(yè)出現(xiàn)了安全、質(zhì)量、服務(wù)、誠信等方面的危機(jī)事件，今年以來就有豐田汽車質(zhì)量召回事件、惠普（HP）筆記本質(zhì)量事件、英國石油公司（BP）墨西哥灣深海原油泄漏事故、中國石化河南安陽油品質(zhì)量事件、富士康員工跳樓事件等等。這些危機(jī)事件一下子成為媒體和全社會關(guān)注的焦點(diǎn)，讓那些一向在消費(fèi)者中擁有強(qiáng)大影響力和良好口碑的名牌企業(yè)的信譽(yù)受到相當(dāng)大的沖擊，危機(jī)管理成為企業(yè)和其他社會組織高度關(guān)注和重視的一個突出主題。

為何向來以實(shí)力強(qiáng)大、管理水平高、產(chǎn)品質(zhì)量過硬著稱的國內(nèi)外名企也頻頻出現(xiàn)這樣的危機(jī)事件？企業(yè)如何強(qiáng)化危機(jī)管理，化危為機(jī)，避免此類事故的再次發(fā)生……帶著諸多疑問，記者近日采訪了國內(nèi)資深的危機(jī)管理專家王微。

危機(jī)管理是一個現(xiàn)代課題

記者：近年來國內(nèi)外一些著名的大企業(yè)不斷出現(xiàn)一些質(zhì)量、安全、服務(wù)和其他管理方面的事故和危機(jī)，不用說前兩年像索尼、戴爾、柯達(dá)等著名企業(yè)的質(zhì)量事件及國內(nèi)奶制品行業(yè)的三聚氰胺事件，今年以來，豐田、HP、BP、中國石化、富士康這些著名企業(yè)就陷入了不同的危機(jī)事件之中。好像越來越多的品牌企業(yè)一不小心就被卷入到了一個危機(jī)之中，企業(yè)的危機(jī)事件似乎有不斷增長的趨勢，是這樣嗎？

王微：確實(shí)，從媒體曝光和社會公眾的關(guān)注度來看，品牌企業(yè)的危機(jī)事件有一種增長的趨勢。但我認(rèn)為，這并不表明名企的事故發(fā)生得越來越多，而主要是名企在社會公眾中的影響較大，人們對他們的信任度和關(guān)注度高，因而期望值也高，一出現(xiàn)點(diǎn)問題，就會引起公眾的關(guān)注和焦慮。加上現(xiàn)在媒體很發(fā)達(dá)，特別是電視和網(wǎng)絡(luò)媒體傳播速度很快，深入千家萬戶，名企、名人一有不好的消息，就會被迅速傳遞到整個社會，引起大眾的關(guān)注。另一個原因是隨著人們生活水平的提高，以人為本觀念的普及，人們生命和生活品質(zhì)的提高，人們對企業(yè)的安全、產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)的要求也越來越高。有些問題在過去人們并不特別在意，但現(xiàn)在就特別在意了，所以企業(yè)在安全、產(chǎn)品、服務(wù)方面出現(xiàn)一點(diǎn)疏忽和問題，就會引起消費(fèi)者、公眾很大的反響和不滿。這表明，加強(qiáng)危機(jī)管理是現(xiàn)代企業(yè)必須倍加重視的問題。

從某種程度上說，危機(jī)管理是一個現(xiàn)代課題，是與信息技術(shù)時代大眾傳媒和互聯(lián)網(wǎng)的普及，各類信息及時快速地在全社會甚至全球的廣泛傳播相關(guān)的。在這種情況下，一個企業(yè)的負(fù)面信息會在很短的時間里傳遍全社會或全球，企業(yè)如果不及時作出反應(yīng)，盡快消除不利影響，輕則會使信譽(yù)和經(jīng)濟(jì)受損，重則會招致滅頂之災(zāi)。

當(dāng)然，從企業(yè)危機(jī)事件的發(fā)展趨勢來看，總體上企業(yè)和其他社會組織的管理水平是逐漸提高的，出現(xiàn)的各種事故應(yīng)該是一種減少的趨勢，而不是增多的趨勢。

記者：國內(nèi)外名企通常是管理水平比較高的企業(yè)，為何卻頻頻發(fā)生各種危機(jī)事故？

王微：名牌企業(yè)的管理水平和非名牌企業(yè)相比應(yīng)該更高，所以出事故的幾率應(yīng)該更少而不是更多。名企的事故之所以顯得格外突出，并引起了媒體和社會的強(qiáng)烈反響，其中的一個重要原因是媒體和公眾對名企的關(guān)注度更高，期望值更高，要求也更高，所以一出現(xiàn)問題就會引起社會的高度關(guān)注和批評。而對那些不知名的中小企業(yè)出現(xiàn)的事故，由于其社會關(guān)注度和影響面較小，媒體和公眾的反應(yīng)會小一些。另外，著名企業(yè)一般規(guī)模都較大，經(jīng)營的業(yè)務(wù)量多，管理的環(huán)節(jié)多，所以從發(fā)生事故的絕對數(shù)量上說，大企業(yè)肯定比小企業(yè)要多。所以從這個角度來說，社會影響力大、規(guī)模大的企業(yè)更應(yīng)該加強(qiáng)危機(jī)管理。

我在這兒給你提供一個數(shù)據(jù)。美國《危機(jī)管理》一書的作者菲克普對《財富》雜志500強(qiáng)的大企業(yè)董事長和CEO所做的一項(xiàng)專項(xiàng)調(diào)查表明，80%的被調(diào)查者認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)面對危機(jī)就如同人們必然面對死亡一樣，已成為不可避免的事情，其中有14%的人承認(rèn)曾經(jīng)受到嚴(yán)重危機(jī)的挑戰(zhàn)。

危機(jī)管理重在預(yù)防

記者：談到危機(jī)管理，人們通常會認(rèn)為就是危機(jī)公關(guān)，是這樣嗎？

王微：危機(jī)管理不等于危機(jī)公關(guān)，把危機(jī)管理簡單等同于危機(jī)公關(guān)，這是由于不少人對危機(jī)管理的內(nèi)容和本質(zhì)缺乏了解而產(chǎn)生的誤解。危機(jī)公關(guān)只是危機(jī)管理的一個部分，危機(jī)管理的范圍要比危機(jī)公關(guān)大得多，它包括危機(jī)預(yù)測、危機(jī)預(yù)警、危機(jī)決策和危機(jī)處理等方面，而危機(jī)公關(guān)只是危機(jī)處理的一個組成部分。企業(yè)出現(xiàn)了安全、質(zhì)量、服務(wù)、誠信等方面的事故，引起了媒體、公眾的廣泛關(guān)注和批評，當(dāng)然需要及時進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān)，以爭取消費(fèi)者和公眾的諒解，減少負(fù)面事件給企業(yè)帶來的危害。但是，危機(jī)管理的重點(diǎn)并不在危機(jī)發(fā)生后進(jìn)行危機(jī)處理和危機(jī)公關(guān)，而在于建立一種有效的危機(jī)預(yù)測和預(yù)警機(jī)制，建立有效的危機(jī)決策和處理機(jī)制，以便能及時發(fā)現(xiàn)和消滅危機(jī)出現(xiàn)的苗頭，把危機(jī)化解在萌芽狀態(tài)。即使出現(xiàn)了意料之外的危機(jī)事件，也能按照預(yù)先建立的危機(jī)處理機(jī)制有條不紊地迅速化解危機(jī)，從而確保企業(yè)和組織的健康發(fā)展。

記者：強(qiáng)化危機(jī)管理已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)的一個突出課題，怎樣全面理解危機(jī)管理的內(nèi)涵？主要應(yīng)該注意哪些方面？

王微：在目前這個互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及、通信異常發(fā)達(dá)，人們的維權(quán)意識和環(huán)保意識不斷增強(qiáng)，企業(yè)的經(jīng)營管理越來越透明、社會責(zé)任要求不斷提高的時代，危機(jī)管理已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的一門必修課。

正如我剛才談到的，危機(jī)管理主要包括兩個部分：一是在危機(jī)發(fā)生以前企業(yè)開展的日常的危機(jī)預(yù)測、危機(jī)預(yù)警等方面的管理；二是在危機(jī)發(fā)生后企業(yè)怎樣處理危機(jī)事件方面的管理。公眾、媒體甚至許多企業(yè)管理者都更多地關(guān)注危機(jī)事件的處理，許多專家也多在危機(jī)處理技巧方面下工夫。其實(shí)我認(rèn)為，危機(jī)管理的重點(diǎn)應(yīng)該放在危機(jī)的預(yù)測、預(yù)警和預(yù)防方面，而不是在事后的危機(jī)事件處理方面，如果平時在危機(jī)預(yù)警和預(yù)防方面做好了，不發(fā)生危機(jī)事件，自然也就不需要費(fèi)力進(jìn)行危機(jī)處理了。

實(shí)際上，任何一次危機(jī)事件都不是突然發(fā)生的，都有一個從量變到質(zhì)變的積累過程，在危機(jī)發(fā)生以前，都有許多事故苗頭。著名的“海恩法則”告訴我們，在每一起事故之前，都有29次輕微事故、300起未遂先兆以及1000起事故隱患。只要消除了這些事故先兆、隱患、苗頭，就可以避免危機(jī)事件的發(fā)生。從理論上說，任何危機(jī)都是可以預(yù)防的，預(yù)防才是危機(jī)管理的治本之道。

記者：您是國內(nèi)危機(jī)管理方面的知名專家，是國內(nèi)最早引入國際危機(jī)管理理論、進(jìn)行危機(jī)管理的實(shí)戰(zhàn)專家之一，多年來一直幫助國內(nèi)企業(yè)推進(jìn)危機(jī)管理，您怎樣判斷國內(nèi)企業(yè)在危機(jī)管理方面的現(xiàn)狀？目前國內(nèi)企業(yè)在危機(jī)管理上主要存在哪些認(rèn)識和操作方面的問題？

王微：目前國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏危機(jī)管理意識，對危機(jī)管理普遍重視不夠，真正重視并建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制的企業(yè)很少。根據(jù)我的估計，目前國內(nèi)大約只有萬分之一的企業(yè)在認(rèn)真實(shí)施危機(jī)管理，絕大多數(shù)企業(yè)都是出了事之后才想起找危機(jī)管理方面的專家來解決問題。不重視危機(jī)管理的嚴(yán)重后果是可想而知的，比如國內(nèi)的三鹿集團(tuán)、歐典地板等許多企業(yè)就是由于危機(jī)管理上的失誤而垮掉了。許多國內(nèi)外著名大公司都由于危機(jī)管理的不當(dāng)而造成巨大的經(jīng)濟(jì)和信譽(yù)損失。這里列舉一個許多人都知道的英特爾公司因危機(jī)處理不當(dāng)而付出4.75億美元代價的事例。1994年6月，英特爾公司剛剛推出其劃時代產(chǎn)品——奔騰處理器。在芯片推出的前幾天，英特爾公司的技術(shù)人員在做測試的時候發(fā)現(xiàn)，奔騰芯片的除法運(yùn)算會發(fā)生某種偏差，這個問題是在90億次除法運(yùn)算中才可能出現(xiàn)1次錯誤，這種誤差發(fā)生的概率只有幾億分之一。當(dāng)時英特爾的主管人員認(rèn)為會被這種運(yùn)算錯誤影響的人很少，決定按原計劃推出奔騰芯片。但這個問題被弗吉尼亞州的數(shù)學(xué)教授尼斯利博士發(fā)現(xiàn)了，他發(fā)了一封電子郵件給英特爾的技術(shù)支持人員，告之錯誤。但英特爾公司的技術(shù)人員和領(lǐng)導(dǎo)者明知這個芯片有這個瑕疵卻不明確承認(rèn)，這引起了尼斯利博士的不滿，于是他將發(fā)現(xiàn)的問題告訴了一些朋友。這些朋友很快將情況發(fā)到了網(wǎng)上，并引來了媒體的爭相報道。在強(qiáng)大的輿論壓力下，英特爾被迫承認(rèn)錯誤，并宣布全面召回產(chǎn)品，回收更換了數(shù)十萬芯片，這才度過了重大危機(jī)。英特爾總裁安迪·格羅夫當(dāng)時總結(jié)教訓(xùn)時說，由于危機(jī)管理失誤造成了4.75億美元的直接損失，相當(dāng)于該公司半年的研發(fā)費(fèi)用和奔騰處理器5年的廣告費(fèi)，還使英特爾的信譽(yù)受到很大影響。

所以，危機(jī)管理會避免給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。我們希望國內(nèi)開展危機(jī)管理的企業(yè)能由目前的萬分之一增加到千分之一。

從我的觀察來看，目前國內(nèi)企業(yè)在危機(jī)管理上主要存在兩個突出的問題：

一是在遇到危機(jī)時不認(rèn)真應(yīng)對，沒有科學(xué)有效處理，盡快找出根源，消除隱患，而是總想拿錢“擺平”。比如2008年著名的三聚氰胺事件，三鹿公司在蘭州早就發(fā)現(xiàn)了5名兒童食用了含有三聚氰胺的三鹿奶粉而得病，但三鹿公司不正視問題、解決問題，沒有及時把好奶粉生產(chǎn)質(zhì)量關(guān)，而是給每個兒童家長幾萬元“擺平”，讓他們不要說出去。據(jù)網(wǎng)上曝光，后來又拿300萬元給百度，讓百度公司在搜索網(wǎng)上過濾掉有關(guān)三鹿公司的負(fù)面報道。結(jié)果紙包不住火，最終只能以危機(jī)大爆發(fā)和三鹿公司的毀滅而告終。

最近的一個著名的案例是河北省蔚縣“7·14”礦難瞞報事件。2008年7月14日，在蔚縣李家洼煤礦發(fā)生35人死亡的特大礦難后，當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)人員為隱瞞事故真相，阻止媒體報道，先后向10多名記者發(fā)了260多萬元的“封口費(fèi)”。后來礦難真相被互聯(lián)網(wǎng)和其他媒體報道，相關(guān)人員都受到懲處，10多名記者都在今年初被判了刑。企業(yè)一旦出了事，唯一正確的策略就是坦然面對，盡快向公眾公布事實(shí)真相，采取消除不良后果、減少受害者損失的措施，以求得消費(fèi)者和公眾的諒解，才能有效化解危機(jī)。企圖掩蓋真相，用錢“擺平”，只能是欲蓋彌彰，適得其反，最終必然會失敗。

二是總是出了事之后才想到危機(jī)管理。不注意日常的危機(jī)預(yù)警和預(yù)防，總是出了事、發(fā)生了危機(jī)以后才想到請專家來應(yīng)對和處理危機(jī)，這是國內(nèi)企業(yè)在危機(jī)管理上的一個通病。我經(jīng)常接到出了事以后的企業(yè)給我打的緊急電話，讓我去幫忙處理危機(jī)。對于那些情況不熟悉、信息不對稱的企業(yè)，多數(shù)時候我都委婉謝絕了。為什么？因?yàn)槠綍r沒有合作關(guān)系，我對這些企業(yè)的業(yè)務(wù)、管理、質(zhì)量、誠信、領(lǐng)導(dǎo)者等各方面的狀況根本不了解，沒法在瞬間作出正確的判斷，怎么可能方便幫他們處理一個事關(guān)重大的危機(jī)事件？萬一他們對我掩蓋了事實(shí)真相（有時候是無意隱瞞、有時候是故意隱瞞），而我去幫他們進(jìn)行善后處理，其嚴(yán)重后果是可想而知的。其實(shí)，危機(jī)管理重在日常的預(yù)防，只有把日常的危機(jī)預(yù)防和發(fā)生意外危機(jī)事件后的處理結(jié)合起來，才是一個完整有效的危機(jī)控制體系。危機(jī)事件發(fā)生后臨時抱佛腳的做法是錯誤的。要請專家指導(dǎo)也應(yīng)該在日常的管理中，讓專家早介入，幫助企業(yè)建立一套科學(xué)完善、切實(shí)有效的危機(jī)教育、預(yù)測、預(yù)警、預(yù)防和應(yīng)急處理體系，才能確保在危機(jī)出現(xiàn)后能沉著應(yīng)對，迅速處理，而不會到時驚慌失措，到處去請人處理危機(jī)。如果平時缺乏充分的準(zhǔn)備，出事后是難以有效應(yīng)對的。

所以，國內(nèi)企業(yè)在危機(jī)管理上一定要變革，樹立正確的危機(jī)管理理念：一是出現(xiàn)危機(jī)之后不要枉費(fèi)心機(jī)地企圖掩蓋真相，用錢擺平，而必須面對事實(shí)，端正態(tài)度，認(rèn)真解決問題，化危為機(jī)；二是危機(jī)管理必須制度化、規(guī)范化、日?；?，必須建立一套科學(xué)完善、切實(shí)可行的危機(jī)預(yù)測、預(yù)警、預(yù)防和應(yīng)急管理體系。

中國危機(jī)處理不能照搬西方模式

記者：有人認(rèn)為，由于國內(nèi)外環(huán)境不同，中外企業(yè)在危機(jī)處理方面有不同的特點(diǎn)，您同意這個觀點(diǎn)嗎？

王微：的確，由于不同國家的文化、社會環(huán)境和消費(fèi)者心理的差異，處理危機(jī)的方式是不同的。歐美發(fā)達(dá)國家在處理危機(jī)時，通常是先進(jìn)行事故的真相和原因的調(diào)查，然后公布調(diào)查結(jié)果，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定企業(yè)應(yīng)該采取的態(tài)度，最后采取化解危機(jī)的處理措施。而這種調(diào)查真相——確定態(tài)度——采取處理措施的危機(jī)處理流程和方式，在中國、印度等社會文化環(huán)境不同的國家是行不通的。在這些國家，媒體影響力大，公眾容易受其影響而陷入非理性，所以公司反應(yīng)的速度和態(tài)度是第一位的。

危機(jī)管理

危機(jī)管理是企業(yè)為應(yīng)對各種危機(jī)情境所進(jìn)行的規(guī)劃決策、動態(tài)調(diào)整、化解處理及員工培訓(xùn)等活動的過程，其目的在于消除或降低危機(jī)所帶來的威脅和損失。危機(jī)管理主要分為兩大部分：危機(jī)爆發(fā)前的預(yù)警、預(yù)防管理和危機(jī)爆發(fā)后的應(yīng)急善后管理。

危機(jī)管理是指企業(yè)通過危機(jī)監(jiān)測、危機(jī)預(yù)警、危機(jī)決策和危機(jī)處理，以避免、減少危機(jī)產(chǎn)生的危害，總結(jié)危機(jī)發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律，對危機(jī)處理科學(xué)化、系統(tǒng)化的一種新型管理體系。危機(jī)管理的主要環(huán)節(jié)有：

1.危機(jī)監(jiān)測。危機(jī)管理的首要一環(huán)是對危機(jī)進(jìn)行監(jiān)測。在企業(yè)順利發(fā)展時期，企業(yè)就應(yīng)該有強(qiáng)烈的危機(jī)意識和危機(jī)應(yīng)變的心理準(zhǔn)備，建立一套危機(jī)管理機(jī)制，對危機(jī)進(jìn)行檢測。企業(yè)越是風(fēng)平浪靜的時候越應(yīng)該重視危機(jī)監(jiān)測，在平靜的背后往往隱藏著殺機(jī)。

2.危機(jī)預(yù)警。許多危機(jī)在爆發(fā)之前都會出現(xiàn)某些征兆，危機(jī)管理關(guān)注的不僅是危機(jī)爆發(fā)后各種危害的處理，而且要建立危機(jī)警戒線。企業(yè)在危機(jī)到來之前，把一些可以避免的危機(jī)消滅在萌芽之中，對于另一些不可避免的危機(jī)通過預(yù)警系統(tǒng)能夠及時得到解決，這樣才能從容不迫地應(yīng)對危機(jī)帶來的挑戰(zhàn)，把損失減少到最低程度。

3.危機(jī)決策。企業(yè)在調(diào)查的基礎(chǔ)上制定正確的危機(jī)決策。決策要根據(jù)危機(jī)產(chǎn)生的來龍去脈，對幾種可行方案對比優(yōu)缺點(diǎn)后，選出最佳方案。方案定位要準(zhǔn)，推行要迅速。

4.危機(jī)處理。首先是企業(yè)確認(rèn)危機(jī)。確認(rèn)危機(jī)包括將危機(jī)歸類、收集與危機(jī)相關(guān)信息確認(rèn)危機(jī)程度以及找出危機(jī)產(chǎn)生的原因，辨認(rèn)危機(jī)影響的范圍和影響的程度及后果。其次，控制危機(jī)?？刂莆C(jī)需要確認(rèn)危機(jī)后，遏止危機(jī)的擴(kuò)散使其不影響其他事物，緊急控制如同救火一樣刻不容緩。最后，處理危機(jī)。在處理危機(jī)中，關(guān)鍵的是速度。企業(yè)能夠及時、有效地將危機(jī)決策運(yùn)用到實(shí)際中化解危機(jī)，可以減少和避免危機(jī)給企業(yè)造成的損失。

危機(jī)管理是一門專門的管理科學(xué)，它是組織為了對應(yīng)突發(fā)的危機(jī)事件，抗拒突發(fā)的災(zāi)難事變，盡量使損害降至最低點(diǎn)而事先建立的防范、處理體系和對應(yīng)的措施。普林斯頓大學(xué)的著名危機(jī)管理學(xué)家諾曼·R·奧古斯丁教授認(rèn)為，每一次危機(jī)本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育，以便收獲這個潛在的成功機(jī)會，就是危機(jī)管理的精髓。而習(xí)慣于錯誤地估計形勢，并使事態(tài)進(jìn)一步惡化，則是不良的危機(jī)管理的典型。

這里舉兩個例子。一個是印度的“可樂事件”。2006年8月，印度科學(xué)和環(huán)境中心宣布可口可樂和百事可樂在印度生產(chǎn)的軟飲料殺蟲劑含量平均超出安全標(biāo)準(zhǔn)24倍，引來了印度媒體的大量報道。但可口可樂和百事公司的管理人員并不著急，他們相信自己能處理這場危機(jī)。他們請來了西方的危機(jī)管理專家，按照在美國危機(jī)處理的經(jīng)驗(yàn)，在印度和美國境內(nèi)成立特別委員會，同時從司法和公關(guān)兩個方面著手應(yīng)付危機(jī)。公司委任自己的實(shí)驗(yàn)室對產(chǎn)品進(jìn)行檢測，沒有立即澄清消費(fèi)者的疑慮，而是選擇等待測試結(jié)果出臺。這種處理方法很快帶來相反的結(jié)果：他們的緘默令消費(fèi)者更加懷疑產(chǎn)品的安全性。局勢的發(fā)展很快超出了他們的預(yù)料。報紙紛紛刊登可口可樂和百事飲料的大幅照片，打出“有毒雞尾酒”之類的醒目標(biāo)題，可樂事件迅速演變成一次全國性丑聞。隨后，印度的多個邦先后禁止銷售這兩家公司生產(chǎn)的軟飲料；印度最高法院要求可口可樂和百事可樂的印度公司公開其飲料化學(xué)成分和配料細(xì)節(jié)，否則印度法院有權(quán)禁止這兩大飲料巨頭在印度銷售飲料。兩大可樂公司的飲料占印度飲料市場90%的份額，可以想見由此對其產(chǎn)生的不利影響。對此，印度公關(guān)專家塞特說：“在美國和其他西方國家，沉默是保持尊嚴(yán)的一種方法。但在這里，人們都把沉默視為有罪。你必須卷起袖子，上街抗?fàn)帯？煽诳蓸泛桶偈虏涣私膺@一點(diǎn)?！?/p>

另一個是中國的巨能鈣事件。2004年11月16日，《河南商報》一篇《消費(fèi)者當(dāng)心：巨能鈣有毒》的文章說，檢測結(jié)果顯示，巨能公司的巨能鈣不同程度地含有過氧化氫（雙氧水）成分。過氧化氫對人類具有致癌危險性。巨能公司反應(yīng)迅速，委托天達(dá)律師事務(wù)所發(fā)表聲明，稱人體攝入少量雙氧水不會有中毒危險，河南商報的文章內(nèi)容嚴(yán)重失實(shí)，屬不實(shí)報道，巨能公司保留通過法律途徑追究該報法律責(zé)任的權(quán)利。11月19日巨能公司召開發(fā)布會，并委托媒體發(fā)表致全國媒體和消費(fèi)者的一封公開信，宣稱河南商報的報道是惡意炒作。巨能公司董事長李成鳳在會上表示，對未來事件發(fā)展的預(yù)期結(jié)果感到樂觀，“我相信我們的勝算是百分之百”，讓大家拭目以待。盡管后來衛(wèi)生部通報的調(diào)查結(jié)果認(rèn)為巨能鈣過氧化氫殘留量在安全范圍內(nèi)，但巨能鈣在全國的下架率達(dá)到了81.2%，此后再也沒能恢復(fù)元?dú)狻?/p>

所以，中國的危機(jī)處理不能照搬歐美發(fā)達(dá)國家調(diào)查真相——確定態(tài)度——采取措施的方式，而應(yīng)快速反應(yīng)，安全、質(zhì)量事故一般應(yīng)在發(fā)生后72小時黃金時間內(nèi)與媒體、公眾溝通，表達(dá)歉意，表明維護(hù)消費(fèi)者和社會利益的真誠態(tài)度，以避免媒體和網(wǎng)絡(luò)可能產(chǎn)生的不實(shí)報道和批評，贏得公眾的信任，然后再進(jìn)行調(diào)查和確定善后措施，而不能保持沉默，更不能與媒體、公眾對立。中國式危機(jī)公關(guān)處理的正確方式應(yīng)該是及時表明態(tài)度——調(diào)查公布真相——采取處理措施。

為幫助國內(nèi)企業(yè)做好危機(jī)公關(guān)處理，我總結(jié)國內(nèi)這些年來在危機(jī)處理方面的成功經(jīng)驗(yàn)，提出了“中國式危機(jī)公關(guān)9+1策略”、“中國式危機(jī)管理9+1預(yù)警”、“中國式危機(jī)管理9+1誤區(qū)”?！爸袊轿C(jī)公關(guān)9+1策略”即沉默策略、圍魏救趙策略、情感公關(guān)策略、慎用信息控制策略、挑明真相策略、道歉先行策略、依靠主管策略、供應(yīng)鏈優(yōu)先策略、產(chǎn)量質(zhì)量危機(jī)四步走策略、強(qiáng)大執(zhí)行力策略。在危機(jī)預(yù)警方面，分別是總裁與高管如何預(yù)警、售后服務(wù)部門如何預(yù)警、渠道部門如何預(yù)警、公共關(guān)系部門如何預(yù)警、財務(wù)部門如何預(yù)警、質(zhì)量部門如何預(yù)警、銷售部門如何預(yù)警、人力資源部門如何預(yù)警、總裁辦如何預(yù)警、外部力量（專家顧問）如何嵌入企業(yè)的預(yù)警等。

國有企業(yè)應(yīng)在危機(jī)管理方面發(fā)揮表率作用

記者：您對國內(nèi)企業(yè)搞好危機(jī)管理有什么建議？

王微：國內(nèi)企業(yè)要搞好危機(jī)管理，我認(rèn)為主要應(yīng)該著眼于建立一個好的預(yù)警運(yùn)行機(jī)制、一個成熟的團(tuán)隊、一個正確的策略、一個強(qiáng)大的公共關(guān)系和媒體關(guān)系，抓好危機(jī)實(shí)戰(zhàn)的時機(jī)。這是危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān)制勝的五大因素。抓好了這五大因素，危機(jī)管理就能取得真正的成效，即使出現(xiàn)了危機(jī)事件，也能從容應(yīng)對，化危為機(jī)，而不會給企業(yè)的發(fā)展帶來致命的危害（見圖）。

記者：國有大企業(yè)往往受到媒體和社會輿論的高度關(guān)注，并且常常成為一些國內(nèi)媒體批評的對象，是否更應(yīng)該強(qiáng)化危機(jī)管理？對此您有何建議？

王微：我認(rèn)為，國有企業(yè)全民所有的性質(zhì)決定了它受到媒體和公眾更多的關(guān)注是應(yīng)該的，因?yàn)閺睦碚撋险f，國企的財產(chǎn)13億中國人都有一份，國企管理的好壞與每個國民的利益相關(guān)，所以大家格外關(guān)心國企是很正常的。國企管理者應(yīng)該認(rèn)清和理解這一點(diǎn)，并自覺接受公眾與媒體的監(jiān)督。另外，國有企業(yè)是中國最大的企業(yè)，目前進(jìn)入世界500強(qiáng)的20多家中國大陸企業(yè)幾乎都是國有企業(yè)，對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和社會的影響力很大，引起媒體和公眾的格外關(guān)注也是很自然的。媒體和社會公眾對國企的期望值和要求肯定要比其他類型的企業(yè)高，國企遭到更多的責(zé)難和批評也就在所難免。所以，我認(rèn)為國企應(yīng)該格外重視公共關(guān)系的管理，多承擔(dān)社會責(zé)任，增加經(jīng)營管理的透明度，加強(qiáng)與消費(fèi)者、媒體和公眾的溝通，與消費(fèi)者、媒體和公眾建立起良性互動的信任關(guān)系。

在國內(nèi)的企業(yè)中，國企的管理水平相對較高，并且多數(shù)都實(shí)力雄厚，規(guī)模很大，所以搞好危機(jī)管理是勢在必然。比如中國石化作為國內(nèi)規(guī)模最大的企業(yè)之一，在世界500強(qiáng)排名第九，業(yè)務(wù)單位遍及全國各地和海外。這么大的范圍、這么多的人，管理難度很大，稍有疏忽就可能出點(diǎn)事，和中小企業(yè)相比出事故的幾率要高得多。事實(shí)上，看看所有的國內(nèi)外著名大企業(yè)，一點(diǎn)沒出事故、沒經(jīng)歷過危機(jī)的企業(yè)是沒有的。我認(rèn)為國有企業(yè)特別是像中國石化這樣的大企業(yè)應(yīng)該在加強(qiáng)和搞好危機(jī)管理方面起帶頭作用，從產(chǎn)品質(zhì)量、安全、服務(wù)投訴方面積極推進(jìn)，這樣對企業(yè)自身提高管理水平、減少損失，維護(hù)消費(fèi)者和整個社會的利益都有好處，并且能推動國內(nèi)企業(yè)和其他組織危機(jī)管理的發(fā)展。

據(jù)我觀察，最近兩年出現(xiàn)的危機(jī)事件已經(jīng)使中國石化開始重視加強(qiáng)危機(jī)管理。從對去年的“裸油價”事件、“吊燈門”事件到今年河南安陽油品質(zhì)量事件的反應(yīng)來看，中國石化在危機(jī)反應(yīng)速度、處理方式方面都有了很大進(jìn)步，所以雖然安陽油品事件遠(yuǎn)比去年的“吊燈門”事件要嚴(yán)重，但社會公眾的反應(yīng)反而沒有去年強(qiáng)烈，這就是重視危機(jī)管理的效果。當(dāng)然，這應(yīng)該說還只是剛剛起步，要建立一套完整有效的企業(yè)危機(jī)預(yù)防和處理體系，還有許多工作要做。但對中國石化這樣的國有大企業(yè)來說，加強(qiáng)危機(jī)管理無論對企業(yè)自身還是對整個社會來說，意義都十分重大。