王錫明 王立華 王桂樓 錢 娣

蔬菜示范基地生產(chǎn)的蔬菜以商品性強、外觀美、無公害、口感好等優(yōu)點而受到消費者的青睞。然而，由于示范基地蔬菜產(chǎn)量高、周期短、速度快而導(dǎo)致倉促上市，低價拋售，甚至與普通蔬菜基地相互傾銷的情況屢見不鮮。因此，如何開拓市場從容應(yīng)對，減少損耗提高效益，是設(shè)施蔬菜示范基地工作的重要內(nèi)容，是體現(xiàn)營銷者的市場參與能力、中長期組織能力的試金石，直接關(guān)系到示范基地的經(jīng)濟效益和基地形象。作者根據(jù)營銷市場中的先進做法和自己在組織蔬菜營銷方面的淺薄經(jīng)驗，拋磚引玉，探討一下示范基地的營銷策略及品牌戰(zhàn)略。

1 對接市場，組織生產(chǎn)

盡管經(jīng)營者可以引導(dǎo)居民消費，但對于同一類商品的不同品種，消費者是有自己的看法和喜好的，購買選擇完全由其自己決定。據(jù)此，示范基地在組織生產(chǎn)的時候，必須仔細分析市場動向，把握消費者脈搏，使精品蔬菜及適銷對路產(chǎn)品在基地占據(jù)主導(dǎo)位置。

1.1 學(xué)會市場調(diào)查，掌握市場走向

對近一兩年本地幾大交易市場的各種蔬菜種類的交易量作調(diào)查，大致判斷各種類的來源（產(chǎn)地），分析各種蔬菜的消費人群及其消費心理，預(yù)測今后一段時間的市場走勢，為示范基地生產(chǎn)布局提供決策參考。

1.2 做好銷售渠道的預(yù)先溝通，增強生產(chǎn)信心

對將要種植的蔬菜品種同相應(yīng)的蔬菜商預(yù)先溝通交流，以進一步判斷生產(chǎn)布局是否合理，同時增強生產(chǎn)者的信心。

2 拓寬銷售渠道，強化銷售細節(jié)，積累銷售經(jīng)驗

銷售渠道是否暢通直接影響到銷售速度和效率以至效益，而把握好銷售工作的每一個環(huán)節(jié)，處理好具體過程的重要細節(jié)，是蔬菜銷售的關(guān)鍵所在。

2.1 拓寬渠道，積累客戶

從各地蔬菜銷售的普遍做法來看，主要有以下5個渠道。

2.1.1 直接進入蔬菜批發(fā)交易市場 蔬菜批發(fā)交易市場是一個交易平臺，聚集著眾多批發(fā)商和中間商，在商品供求正常的情況下，是可以實現(xiàn)批發(fā)價銷售的。這種形式雖然很平凡、很直接，買賣雙方圍繞市場價格以貨叫價，以質(zhì)定價，但可以說是一個公開、公平、公正的交易場所，也是蔬菜示范基地不可或缺的銷售渠道之一。

2.1.2 直銷集團型機構(gòu) 示范基地生產(chǎn)初期與當?shù)卮笾袑Ｔ盒！⒋笮推髽I(yè)等集團型機構(gòu)聯(lián)絡(luò)洽談，實行送貨上門，生產(chǎn)期內(nèi)連續(xù)供應(yīng)，為終端客戶銷售法。這種買賣形式直接完成從大棚蔬菜到廚房烹飪的過程，減少了中間環(huán)節(jié)，對蔬菜保鮮、保質(zhì)多有好處，是買賣雙方都求之不得的供求形式。雖然如此，由于集團型機構(gòu)就餐人數(shù)多，餐廳經(jīng)營者為了利益最大化，往往會選購一些價格較低的大路品種。因此，這是示范基地蔬菜檔次不高的建設(shè)初期的做法。而進入中高級階段后會自動與之脫離長期合作關(guān)系（不排除對個別品種的臨時需求）。

2.1.3 直接進入超市 城鎮(zhèn)居民到超市購買蔬菜已很平常，尤其是瓜果類食品，在超市已是琳瑯滿目，常年供應(yīng)。因此，超市是示范基地蔬菜銷售的重點窗口。一般是基地銷售人員與超市蔬菜供應(yīng)商（承包超市蔬菜柜臺的經(jīng)營者）或生鮮部達成中長期供銷協(xié)議。在示范基地蔬菜產(chǎn)量、質(zhì)量水平上升到一定階段的時候，完全可以在超市設(shè)置示范基地銷售專柜，成為生鮮部甚至是整個超市的亮麗賣點，價格高于同類產(chǎn)品市場價，示范基地在消費人群心目中成為品牌。當然，這需要有一個對消費人群的引導(dǎo)過程和消費者對示范基地的接受過程。

2.1.4 走出本地區(qū)，闖蕩大城市 這是一條反映營銷隊伍是否具有強大實力的蔬菜銷售道路，是解決地方蔬菜供過于求的有效辦法，必須有正規(guī)的經(jīng)營公司牽頭操作。淮安作為農(nóng)業(yè)大市，應(yīng)該憑借較為優(yōu)越的地理環(huán)境和種植環(huán)境，實現(xiàn)示范基地帶動城郊設(shè)施蔬菜的南調(diào)北運。

2.1.5 聯(lián)絡(luò)客商、組織出口 蔬菜外銷是蔬菜示范基地走向世界的必經(jīng)之路，也是解決國內(nèi)蔬菜供過于求的唯一辦法。當然，蔬菜出口對于新基地來說必須有個過程。首先是要了解哪些蔬菜品種適合本地出口，有沒有把握完成外銷數(shù)量等。其次是要在外貿(mào)部門的幫助下獲得外銷訂單。官方蔬菜展示基地在組織出口方面有著比其它蔬菜基地強得多的優(yōu)勢。而蔬菜能否出口、外銷數(shù)量大小是體現(xiàn)一個地方無公害蔬菜生產(chǎn)水平的重要標志，在一定程度上反映了當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平、專業(yè)公司的組織能力。因此，蔬菜出口是示范基地必須追求的較高境界，也是提高地方設(shè)施蔬菜知名度的重要手段。

2.2 把好每一道環(huán)節(jié)，重視每一個細節(jié)

蔬菜銷售的環(huán)節(jié)緊湊，細節(jié)繁多，需要小心處理，謹慎把關(guān)，否則直接影響到蔬菜的品質(zhì)、價格甚至示范基地的形象。以超市蔬菜銷售為例，必須遵循規(guī)定的操作程序，處理必要的具體細節(jié)。

2.2.1 蔬菜安全檢測 根據(jù)《中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》，示范基地必須遵循農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯條例，蔬菜上市前必須在自檢或委托檢測合格的基礎(chǔ)上，在外包裝上貼上有效的無公害農(nóng)產(chǎn)品（綠色食品、有機食品）認證證書，出具包含品名、數(shù)量、產(chǎn)地、質(zhì)量安全狀況、播種和采收日期等內(nèi)容的統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地證明。這是一項在國內(nèi)剛起步的工作，是確保示范基地生產(chǎn)安全，提高消費者食品安全意識的重要工作，也是示范基地宣傳無公害蔬菜品牌的有力武器。

2.2.2 建設(shè)冷鏈系統(tǒng)，規(guī)范分級包裝，提升自身形象 目前，冷鏈系統(tǒng)建設(shè)在全國寥寥無幾，但必是設(shè)施蔬菜的發(fā)展方向。冷鏈系統(tǒng)可承擔凈菜加工、分級包裝、反季節(jié)蔬菜冷藏、冷藏運輸始發(fā)站等功能，將成為繼蔬菜批發(fā)市場之后的又一大設(shè)施蔬菜集散地。冷鏈系統(tǒng)既可政府投資，也可企業(yè)或個人投資建設(shè)，但必須實行企業(yè)化運作。在沒有冷鏈系統(tǒng)情況下，必須做好蔬菜的分級包裝，其目的是保持蔬菜的新鮮度、提高蔬菜的清潔度、提升蔬菜的知名度。需要提出的是，包裝箱（袋、盒、簍）的容量是因地區(qū)或客戶不同而不同的，而一級品、二級品的定位也因此有細微差別。分級包裝是目前市場角逐，尤其是超市競爭的焦點之一。

2.2.3 把蔬菜保鮮貫穿始終 保鮮就是保質(zhì)、保價，保鮮也是超市對基地蔬菜的第一要求。具體要做好以下幾點。

①速采輕裝快運。一般選擇下午工人下班前1～2小時（根據(jù)采量大小、勞動力數(shù)量臨時決定）迅速采摘超市所需蔬菜。分級包裝過程要緊張有序，忙而不亂，縮短時間。裝車時動作要輕，將蔬菜包裝箱碼放整齊、嚴實，以防損壞蔬菜。運輸要盡量避開上下班高峰期，在最短時間內(nèi)送達超市。

②蔬菜的柜臺保鮮。這似乎與基地銷售人員的工作無關(guān)，但它影響到蔬菜的日銷速度和銷量，從而影響到基地的整體銷售速度，進而影響到蔬菜效益。因此要與超市生鮮部達成共識，根據(jù)不同蔬菜的保鮮要求做好售中保鮮。例如，芹菜、黃瓜等喜濕蔬菜的售中保鮮，適時補濕，而香瓜類卻要嚴禁噴水，以免腐爛。將超市柜臺中的蔬菜看成是短暫的保鮮儲藏，不同的蔬菜采用不同的濕度保鮮（溫度控制無法分別控制，冬夏季由中央空調(diào)統(tǒng)一調(diào)節(jié)）。

③合理分配貨量。對于產(chǎn)出較大的蔬菜，要根據(jù)采收天數(shù)和各大超市的預(yù)計日銷量，初步制定采收期送往不同超市的貨量計劃表。送貨后第二天要了解各種蔬菜在各超市的真實日銷量，并與超市協(xié)調(diào)，迅速調(diào)整送貨分配方案，盡量做到既不脫銷又不積壓，讓居民在超市看到的、買到的都是示范基地的新鮮蔬菜。

3 建設(shè)營銷隊伍，提高銷售能力

營銷是企業(yè)的核心工作，任何企業(yè)都視之為第一要務(wù)，對營銷人員素質(zhì)有相當高的要求。示范基地的銷售人員同樣如此，其素質(zhì)和能力在一定程度上決定著基地的經(jīng)濟效益。因此，如何從根本上提高營銷人員的品格、素養(yǎng)、能力，是蔬菜示范基地必須高度重視的問題。

3.1 努力培養(yǎng)農(nóng)民合作社和經(jīng)紀人隊伍

一是政府要加強組織，要徹底改變農(nóng)民合作社松散，經(jīng)紀人隊伍素質(zhì)不高的局面。二是加強業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)水平。所謂水漲船高，營銷隊伍整體的素質(zhì)、能力會在很大程度上影響各個層次的經(jīng)營水平。因此，應(yīng)該邀請蔬菜營銷高手，或選拔優(yōu)秀人才上課，傳授營銷經(jīng)驗。三是不斷吸納營銷新人，特別是懂蔬菜、善經(jīng)營的年輕人，以增強營銷活力與后勁。

3.2 培養(yǎng)外銷隊伍

示范基地一旦有外銷訂單，必須由一支懂業(yè)務(wù)、有能力的外銷隊伍來具體操作。因此，可以采取部門培養(yǎng)與自學(xué)成才相結(jié)合的方式建設(shè)設(shè)施蔬菜外銷隊伍。而這方面的人才十分欠缺，培養(yǎng)外銷隊伍是需要快速解決的迫切問題。

3.3 農(nóng)業(yè)部門及示范基地設(shè)立營銷科室，強化營銷工作

目前全國可能沒有一家農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門設(shè)有營銷科室。這與中國國情有關(guān)，因為農(nóng)業(yè)部門沒有農(nóng)業(yè)銷售方面的服務(wù)義務(wù)或要求，營銷劃歸供銷、外貿(mào)部門。而隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，各部門之間的邊緣滲透越來越深，部門與部門的工作銜接非常必要。農(nóng)業(yè)部門營銷科室的工作重點應(yīng)該是營銷知識培訓(xùn)，三農(nóng)服務(wù)中增加包括蔬菜在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)等內(nèi)容。而示范基地將成為最大的受益者。示范基地蔬菜銷售作為一項相對獨立的工作，可由數(shù)人組成，營銷負責人不但要懂得營銷策略，掌握營銷技巧，還要對蔬菜專業(yè)知識有一定程度的了解，才能在營銷工作中應(yīng)對自如。

4 建立先進的營銷機制

設(shè)施蔬菜示范基地采用怎樣的框架體制將會延伸出怎樣的銷售機制。蔬菜銷售是一項時效性極強、較為辛苦的常年性工作，要在建立營銷隊伍的基礎(chǔ)上，建立一套便于管理、利于激勵的營銷管理機制。其目的是在有利于提高總體效益的同時，對營銷隊伍中成績突出的個人有適度的獎勵，以激發(fā)他們的榮譽感和工作熱情，更好地完成日常銷售，為地方設(shè)施蔬菜發(fā)展做出貢獻。

4.1 設(shè)立營銷獎

營銷獎的制定需要決策者反復(fù)討論、仔細擬定，使營銷機制的原則性和靈活性達到高度統(tǒng)一，充分體現(xiàn)公正、公平、公開的獎懲機制，使營銷人員始終有一種使命感、緊迫感和責任感。

4.2 營銷團隊內(nèi)部管理

示范基地的營銷隊伍可以是幾個人，規(guī)模較大時也可以是十幾個人不等，根據(jù)情況定人定崗。作為營銷負責人，對所有營銷人員的工作重點、范圍進行明確分工，使整體銷售工作有條不紊。要鼓勵、培養(yǎng)營銷人員在工作中的團隊協(xié)作精神，表揚公開競爭，貶斥暗地使招，造就做事先做人的良好氛圍。

4.3 建立營銷監(jiān)督機制

營銷工作的現(xiàn)金管理、營銷過程中的陽光操作等都是監(jiān)督內(nèi)容。監(jiān)督并非意味著不信任，更不是到客戶端查賬，而是建立一種防范機制和意識，是一種正常的接受周圍工作人員監(jiān)督、接受上下級監(jiān)督、實行互相監(jiān)督的工作機制。有監(jiān)督才會有安全，有監(jiān)督才會有信任。營銷監(jiān)督和營銷工作一樣，是一項長期的工作。

5 營銷與設(shè)施蔬菜示范基地品牌戰(zhàn)略

營銷過程就是示范基地樹立品牌的過程。與普通蔬菜相比，無公害蔬菜有它特定的質(zhì)量和口感，消費者心中自然會有一桿秤，很快能分清孰優(yōu)孰劣，從而給無公害蔬菜以一個客觀公平的評價，樹立優(yōu)質(zhì)蔬菜在日常生活中的地位。示范基地的品牌靠蔬菜品質(zhì)來樹立，一靠政府扶持，二靠苦干實干，三靠設(shè)施完善。其實，一個基地乃至一個地方的蔬菜品牌，與其說是生產(chǎn)者和銷售者共同努力的結(jié)果，倒不如說是消費者共同認同的結(jié)果，而正確的、有遠見的營銷策略，是設(shè)施蔬菜品牌戰(zhàn)略走向成功的基礎(chǔ)，也是設(shè)施蔬菜走向產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化、科學(xué)化的堅強保障。